客戶關(guān)系管理（CRM）中的客戶信息分析

陳敏儀

摘? ?要：客戶關(guān)系管理（CRM）在任何企業(yè)中都不可或缺，只有對客戶關(guān)系進行有效維護，才能最大限度地保證客戶不會流失。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理（CRM）越來越便利。在管理過程中會產(chǎn)生很多客戶信息，企業(yè)應(yīng)當運用自身的客戶信息管理體系，對客戶管理過程中產(chǎn)生的客戶相關(guān)信息進行有效的管理和分析，通過分析客戶信息得出最有利于企業(yè)與客戶交互的方式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；客戶關(guān)系管理；客戶信息

中圖分類號：F83? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）03-0144-03

一、客戶關(guān)系管理的概念及客戶信息的來源

客戶關(guān)系管理（CRM）通過管理與客戶間的互動，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低成本，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提高客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營效果的提高[1]。

客戶信息是企業(yè)在經(jīng)營過程中與客戶產(chǎn)生的活動上的交互，是企業(yè)資源的重要組成部分。在企業(yè)和客戶的每一次商業(yè)往來中都會產(chǎn)生相應(yīng)的信息，這些信息大多是交互性的，有產(chǎn)生于客戶方的信息，也會有產(chǎn)生于企業(yè)方的信息。作為企業(yè)一方，應(yīng)該意識到客戶信息的重要性，客戶在企業(yè)產(chǎn)生的有價值的信息，企業(yè)都應(yīng)該做好相應(yīng)的存儲工作，便于日后客戶對其產(chǎn)生信息的取用及修改，以及企業(yè)自身對這些信息的進一步分析，通過這些信息的分析為客戶提供更有針對性的服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們進行各種活動所產(chǎn)生的信息量越來越大，而互聯(lián)網(wǎng)使得人們產(chǎn)生的這些信息數(shù)據(jù)能夠被更好地記錄和保存。企業(yè)也是如此，運用大數(shù)據(jù)、云計算等新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，就能更好地將客戶信息進行存儲和管理，并且通過這些信息對客戶行為進行更加有效的分析，從而進一步維護與客戶之間的關(guān)系。

二、客戶信息分析的流程

由于客戶信息是復(fù)雜多樣的，因此企業(yè)會有一套流程來對客戶產(chǎn)生的信息進行分析處理，從基礎(chǔ)的客戶信息獲取，再到客戶信息的分析與研究，最后則是對客戶信息分析報告進行存儲處理。通過這一系列的處理機制，能夠更好地幫助企業(yè)將客戶信息的價值挖掘出來，通過挖掘信息的相似性和差異性為客戶提供更加精準的服務(wù)，讓“冷冰冰”的客戶信息會“說話”。

（一）客戶信息的獲取

客戶信息的來源是多樣式、多渠道的，例如客戶在企業(yè)端注冊賬戶、購買商品、進行售后等，都會產(chǎn)生相關(guān)信息。而企業(yè)要做的就是運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對客戶的相關(guān)信息進行有效的采集，將無效的客戶信息過濾。要在數(shù)據(jù)搜集開始之前做好數(shù)據(jù)搜集的方案，并盡量包含客戶各方面的信息。進行數(shù)據(jù)采集和挖掘后，應(yīng)該對客戶的不同行為所產(chǎn)生的信息進行分類處理，將相關(guān)性較強的客戶信息歸入同一類別，便于后期進行分析和處理。針對客戶端產(chǎn)生的信息類型可主要分為以下三個類型。

1.基本信息?；拘畔⑹侵缚蛻粜畔⒅凶钤嫉囊徊糠中畔?，常見于客戶在企業(yè)端注冊時所產(chǎn)生的信息，這類信息包含著客戶的一些基本的個人情況，如姓名、性別、聯(lián)系方式、年齡、身高體重、興趣愛好等，這類信息往往是最容易搜集的，也是比較容易借此分析客戶的相關(guān)行為的。企業(yè)在搜集客戶相關(guān)基礎(chǔ)信息的同時也應(yīng)該做好保密工作，防止客戶的隱私泄露?；拘畔⑹强蛻舢a(chǎn)生的信息中比較重要的，是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)，企業(yè)應(yīng)全面、準確地對基本信息進行搜集，充分認識到其重要性，為后續(xù)與客戶交流打下良好的信息基礎(chǔ)。

2.關(guān)聯(lián)信息。關(guān)聯(lián)信息即企業(yè)和客戶之間因聯(lián)系所產(chǎn)生的信息，不同于基本信息?；拘畔⑹强蛻舻膯畏矫?zhèn)鬟f，而關(guān)聯(lián)信息主要是企業(yè)與客戶雙向交流所產(chǎn)生的信息，即存在一個相互傳遞信息的過程。這種信息是客戶在對企業(yè)本身或者企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣后，與企業(yè)進行的溝通交流，又或者是客戶在與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來之后產(chǎn)生的售后等方面的信息。這些都是企業(yè)與客戶進行充分交流后產(chǎn)生的相關(guān)信息，而企業(yè)對這些關(guān)聯(lián)信息也應(yīng)該做好記錄和保存，儲存在一個指定的數(shù)據(jù)庫里。對其進行分析，能夠?qū)蛻舻南M偏好、服務(wù)體驗等方面產(chǎn)生比較清晰的認識，同時能夠?qū)蛻艚酉聛砜赡軙l(fā)生的行為有一定的預(yù)測，針對這些預(yù)測性的分析可以對客戶進行比較精準的服務(wù)。

3.交易信息。交易信息即企業(yè)與客戶之間進行交易活動所產(chǎn)生的相關(guān)信息。在企業(yè)與客戶取得一定的交流之后，客戶會產(chǎn)生對企業(yè)的一定信任從而與企業(yè)發(fā)生交易行為，而交易行為一旦發(fā)生，就會產(chǎn)生相應(yīng)的交易信息，如交易時間、地點、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品價格、交易雙方基本信息等信息的結(jié)合，也是較為復(fù)雜的一類信息。而這一類信息也是比較具有針對性的，是對企業(yè)和客戶之間的交易行為的一個具體描述。而企業(yè)要做的，就是對每一次與客戶交易時產(chǎn)生的信息進行一定時間的保存，一方面是用于后續(xù)對客戶信息進行分析，另一方面應(yīng)滿足客戶在交易之后查詢相關(guān)信息的要求，包括對售后等方面提供交易信息的支持。因此，交易信息是相對而言比較復(fù)雜、比較重要的一類信息。

（二）客戶信息的分析與研究

將客戶的信息進行分類收集后，運用大數(shù)據(jù)等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過建立或修訂數(shù)據(jù)倉庫，運用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量復(fù)雜的客戶信息進行分析[2]。企業(yè)應(yīng)當盡可能地對客戶的每一個行為都進行相應(yīng)的分析處理，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加客戶二次交易的可能性?？蛻粜畔⒎治鰧蛻絷P(guān)系的管理具有重大作用，而客戶信息的分析與研究一般要從三個方面開展，分別是客戶信息分析的相關(guān)方法、客戶信息分析模型的建立以及在客戶信息分析過程中應(yīng)該注意的問題。把握好這三個方面，會讓企業(yè)在客戶信息的分析過程中有一定的優(yōu)勢。

Hurwitz Group曾經(jīng)給出了CRM的6個主要的功能和技術(shù)要求，首先就是技術(shù)分析能力[3]。盡管CRM的目標主要是改善企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)和總體收入，但是對客戶的相關(guān)行為進行深入分析并因此而得到下一步經(jīng)營的預(yù)報，對CRM而言會更有意義。企業(yè)應(yīng)該充分利用自身搜集到的客戶信息并作出比較準確的分析，使得企業(yè)下一步的決策能夠更有針對性。

1.客戶信息分析的相關(guān)方法。企業(yè)對于客戶信息分析的方式是多種多樣的，主要包括分類法、聚類法、層次分析法等，企業(yè)運用不同的分析方法會有不同的分析效果，分析結(jié)果也有一定的差異性。但是總體而言，各種方法都有其優(yōu)勢，使用得比較多的還是分類法和聚類法。

分類法主要是將具有一定的相似性的客戶群體歸屬于同一個不確定集合，從而使得企業(yè)通過客戶的一些共同點或者是共同特征去分析這一類別客戶的整體行為，進而為這一類別的客戶群體提供專屬于他們的服務(wù)系統(tǒng)。同樣的，對于其他類型的客戶群體，也應(yīng)該使用不同的客戶管理模式，達到“因人而異”的客戶管理方式，這種分類方法為企業(yè)的日常客戶關(guān)系管理提供了一定的便利。聚類法與分類法具有一些相似之處，但也有一定程度上的不同。相同的是將具有共同特征或者相似性比較強的客戶群體歸入同一特定的集合里，但與分類法不同的是，聚類法中的“類”是沒有顯現(xiàn)出來的，需要企業(yè)去挖掘，最后能分出多少類也是一個未知數(shù)。

對客戶的相關(guān)信息進行分析之后，企業(yè)可以根據(jù)客戶信息分析報告做出一些相應(yīng)的客戶關(guān)系管理決策方案，這對企業(yè)的下一步發(fā)展有一定的指向性，同時對客戶群體也能有一個系統(tǒng)性的了解。

2.客戶信息分析決策模型的建立。將客戶相關(guān)的信息進行系統(tǒng)性分析后，企業(yè)管理人員往往會根據(jù)這些客戶信息制定一系列維護客戶關(guān)系的決策方案，而決策方案會有兩個甚至是兩個以上，那么該如何選擇一個最佳方案呢？需要通過一個良好的決策模型去幫助管理者們做出選擇。在當前眾多決策模型中，比較有效的應(yīng)是群決策模型，這是由于近幾年企業(yè)面臨的問題越來越復(fù)雜，單憑某一個管理者的經(jīng)驗或者是學識去處理這些復(fù)雜問題還是比較困難的，因此也就需要多個管理者經(jīng)過一系列的討論和研究之后才能夠得到一個比較好的決策方案，這也是群決策模型的優(yōu)勢之一。

在使用群決策模型的時候，應(yīng)當注意的是每一個決策參與者的偏好，因為決策者的偏好會對決策結(jié)果產(chǎn)生比較大的影響，所以應(yīng)該將偏好也納入衡量標準。

同時，在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，相應(yīng)的技術(shù)支撐也可以在管理者做出決策時提供便利，運用數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫等先進技術(shù)，能夠更加準確地獲取與決策相關(guān)的客戶信息、市場信息、競爭對手信息等，經(jīng)過企業(yè)信息分析部門搜集、分析之后提供給管理者，為管理者們提供了豐富的信息資料。

3.在客戶信息分析過程中應(yīng)該注意的問題。在客戶信息分析過程中，往往會面臨客戶信息質(zhì)量不高、客戶信息格式不統(tǒng)一等方面的問題，而這些問題會在一定程度上影響信息分析的準確性，進而會導(dǎo)致對客戶需求偏好不匹配、服務(wù)不具有針對性等比較嚴重的后果。因此，企業(yè)在存儲客戶信息時應(yīng)對其重點進行相應(yīng)的維護和處理。

第一，信息的質(zhì)量問題。客戶信息的質(zhì)量是能否進行有效信息分析的重要基礎(chǔ)，對信息的完整性、全面性以及真實性都有較高要求。如果信息的質(zhì)量不夠高，那么信息分析的結(jié)果也就會產(chǎn)生一定程度上的偏離，甚至會使得企業(yè)做出錯誤的決策。因此，信息的質(zhì)量顯得尤為重要。對無用的垃圾信息應(yīng)該盡可能去除，這樣才能盡可能地保證信息分析的準確性和可信性。

第二，信息的格式問題。信息的格式也就是所謂的信息樣式，企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中會接收到各種各樣的信息，而這些信息一般都沒有一個統(tǒng)一的格式標準，這就會導(dǎo)致企業(yè)難以將這些信息進行統(tǒng)計。因此在信息搜集回來之后，要對這些信息進行規(guī)范化的格式處理，保證信息有一個統(tǒng)一的規(guī)范樣式，這樣也方便企業(yè)進行下一步的信息分析。同時，企業(yè)也要保證信息分析報告有一個規(guī)范化的格式，不管是規(guī)范化的信息篩選，還是規(guī)范化的信息分析報告，都是為了盡可能減少企業(yè)在信息搜集和分析過程中的錯誤，從而使得信息準確率有所提升。

（三）客戶信息及企業(yè)分析報告的存儲

在企業(yè)通過各種渠道搜集客戶信息的同時，應(yīng)對這些信息采取一定的保密措施，客戶信息對外絕對保密，僅僅在企業(yè)的局域網(wǎng)中對公司內(nèi)部職員公開[4]。企業(yè)應(yīng)建立完善的信息保密機制，對相關(guān)部門和人員采取“防火墻”隔離，保證客戶信息的私密性。

同時，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)設(shè)立專門儲存客戶信息的數(shù)據(jù)庫，一方面是讓客戶信息能夠存儲在一個固定的地方，方便企業(yè)后期的調(diào)取以及分析；另一方面也是防止客戶信息與其他類型的信息混淆，導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫雜亂無章，企業(yè)將無法對各種數(shù)據(jù)進行及時處理，對后續(xù)開展與客戶的相關(guān)交流不利。因此，建立客戶信息專門的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)必須要做的工作之一。

三、結(jié)束語

客戶關(guān)系管理對企業(yè)而言非常重要，只有對客戶關(guān)系進行有效的維護，才能最大限度地保證客戶不會流失，并且能夠增加客戶再次與企業(yè)產(chǎn)生商業(yè)往來合作的可能性。而針對客戶關(guān)系管理而產(chǎn)生的客戶信息管理，對企業(yè)而言也是必要的工作。因為企業(yè)對客戶所產(chǎn)生的有價值信息進行有效分析之后，能夠一定程度上對客戶未來行為進行預(yù)測，并對預(yù)測出的各種可能進行一些針對性的工作。同時，客戶信息分析也能夠使企業(yè)判斷客戶是否能夠為企業(yè)帶來一定的利益，如果分析結(jié)果顯示某些客戶不能為企業(yè)帶來效益，那么企業(yè)可以選擇性地放棄這部分客戶的維護；反之，如果客戶能夠為企業(yè)帶來更多的收益，那么企業(yè)就應(yīng)該花費更多的成本去維護這些客戶，最終這些客戶分析行為都能直接或間接促進企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)帶來實實在在的收益。

參考文獻：

[1]? ?李楓林.賈君枝.客戶關(guān)系管理中的客戶信息研究[J].圖書情報工作，2002（12）.

[2]? ?孫玉賢.鋼鐵企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[M].武漢：湖北人民出版社，2005.

[3]? ?對CRM的六大技術(shù)要求[EB/OL].https：//www.ctiforum.com/technology/CRM/07/crm0703.html.

[4]? ?楊莎.基于CRM的客戶信息資源管理研究[D].武漢：華中師范大學，2006.

Customer Information Analysis in Customer Relationship Management （CRM）

Chen Minyi

（Huizhou Central Peoples Hospital Boluo Branch， Huizhou 516100， China）

Abstract： Customer Relationship Management （CRM） is an indispensable work for any enterprise. Only the effective maintenance of customer relationship can ensure that customers will not be lost. With the continuous development of Internet technology， Customer Relationship Management （CRM） becomes more and more convenient， an enterprise shall use its own customer information management system to effectively manage and analyze customer-related information generated in the process of customer management， through the analysis of customer information to get the most conducive to the enterprise and customer in-depth Interaction.

Key words： Internet; CRM; customer information

[責任編輯? ?劉? ?瑤]