數(shù)字化背景下商業(yè)銀行運營模式探究

胡瑾 許興

摘?要：數(shù)字化背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速崛起，從最初的第三方支付逐步向理財、信貸、資產管理等金融核心領域滲透，對銀行中介功能帶來巨大挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊下，銀行業(yè)還面臨著到店客戶減少、人氣不足、同業(yè)競爭壓力增大等諸多困境。銀行需要積極變革，數(shù)字化轉型、數(shù)字化運營是實現(xiàn)自我革新的必經之路。文章分析了商業(yè)銀行數(shù)字化運營現(xiàn)狀、梳理了數(shù)字化運營中存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，并提出了對策建議。

關鍵詞：商業(yè)銀行；數(shù)字化轉型；運營模式

中圖分類號：F832.33文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）08-0050-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.011

1?研究背景

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術日新月異，帶動各行各業(yè)進入數(shù)字時代，數(shù)字經濟實現(xiàn)快速發(fā)展。有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國數(shù)字基礎設施建設走在全球前列，數(shù)字經濟總體規(guī)模連續(xù)多年位居全球第二，網(wǎng)民數(shù)量、移動支付總額、電子商務總量位居全球第一。數(shù)字經濟已成為繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟之后的主要經濟形態(tài)。數(shù)字經濟催生了很多新業(yè)態(tài)和新模式，數(shù)字經濟也改變了客戶行為模式和消費需求。

在數(shù)字化紅利下，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速崛起，銀行業(yè)受到較大沖擊，以微信、支付寶為代表的支付平臺占據(jù)了我國95%以上的第三方支付比例，銀行支付中介職能被弱化；余額寶、理財通等網(wǎng)絡理財產品占領了負債業(yè)務份額；網(wǎng)絡貸以及眾籌等模式開始挑戰(zhàn)銀行的信用媒介地位。

同時，銀行的經營網(wǎng)點還面臨著到店客流下降、活力不足、同業(yè)競爭壓力增大等諸多困境。在數(shù)字化背景下，銀行需要積極變革，數(shù)字化轉型、數(shù)字化運營既是銀行業(yè)結構性改革的要求，也是高質量發(fā)展的必經之路。

2?商業(yè)銀行數(shù)字化運營現(xiàn)狀

2021年12月，國務院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》指出，發(fā)展數(shù)字經濟是把握新一輪科技革命和產業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇，提出要加快金融領域數(shù)字化轉型，推動數(shù)字人民幣研發(fā)，發(fā)展智能支付、數(shù)字化融資、智能網(wǎng)點、智能投顧等新模式。

2022年1月，人民銀行發(fā)布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，明確了金融數(shù)字化轉型的總體思路、目標和路線方針，為新時代金融科技發(fā)展明晰脈絡、勾勒藍圖。

同期，銀保監(jiān)會出臺《關于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉型的指導意見》，從總體要求、戰(zhàn)略規(guī)劃和組織流程建設、業(yè)務經營管理數(shù)字化、數(shù)據(jù)能力建設、科技能力建設、風險防范、組織保障和監(jiān)督管理七個方面提出具體意見，全面推進銀行業(yè)和保險業(yè)數(shù)字化轉型。在各項利好政策的支持下，商業(yè)銀行在“數(shù)字化”轉型中快速邁進，并呈現(xiàn)出以下特征。

2.1?頂層設計和組織構架持續(xù)完善

各家銀行搶抓“數(shù)字化”轉型機遇，不斷優(yōu)化組織流程機制，加強頂層設計，提升數(shù)字化實施保障能力。如工行持續(xù)深化“一部、三中心、一公司、一研究院”的金融科技格局，以“數(shù)字工行（D-ICBC）”建設融入數(shù)字中國建設大局，率先謀劃提出“數(shù)字生態(tài)、數(shù)字資產、數(shù)字技術、數(shù)字基建、數(shù)字基因”五維數(shù)字化布局。中國銀行以“綠洲工程”為數(shù)字化轉型主線，重塑升級定價、核算、集約運營、反洗錢等企業(yè)級公共機制，推廣隱私計算、應用生物識別、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術，“雙向賦能”科技創(chuàng)新與業(yè)務發(fā)展。交行推行“兩部、三中心、一公司、一研究院、一辦”信息技術構架，涵蓋頂層規(guī)劃、市場應用、前沿技術研發(fā)、安全運維、用戶測試等各個方面。股份制銀行中民生銀行在總行創(chuàng)新設立生態(tài)金融部，負責數(shù)字化產品的開發(fā)，著力打造敏捷高效、體驗極致、價值成長的數(shù)字化銀行。城商行中南京銀行成立信息科技管理委員會和數(shù)據(jù)管理委員會，負責研究金融科技和數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略方案。專門成立數(shù)字銀行管理部，并將其定位于全行數(shù)字化轉型的推動部門；在各個業(yè)務條線及各級分支機構還配備專門的金融科技與數(shù)字管理隊伍，建立高效協(xié)作的敏捷融合團隊。同時，各家銀行金融科技資金投入呈逐年增加趨勢。2021年上市銀行年報顯示，工、農、中、建、郵儲、交行六大國有行金融科技投入共計1074.93億元，其中工行位列榜首。

2.2?業(yè)務數(shù)字化轉型全面展開

智能網(wǎng)點建設、線上線下一體化、與C端個人用戶、B端企業(yè)用戶、G端政務用戶連接的數(shù)字化場景金融，成為各大銀行數(shù)字化轉型重點。手機成為客戶到網(wǎng)點辦理業(yè)務的主要交互工具，“移動化+開放化”“金融+生活”的數(shù)字化生態(tài)化服務體系持續(xù)建設中。在線下網(wǎng)點，通過科技賦能，智能機具、遠程在線開放柜臺、廳堂服務機器人為用戶提供便捷服務，實現(xiàn)智能分流；OCR影像識別、RPA機器人流程自動化的運用，使業(yè)務辦理流程更順暢，減少了客戶的等待時間。在線上，云繳費、智慧社區(qū)、“一網(wǎng)通辦”政務服務、智慧生活、智慧教育等服務場景越來越豐富，滿足用戶衣食住行、娛樂、工作等各個領域需求。有關數(shù)據(jù)顯示，2022年工行手機銀行客戶月活人數(shù)達1.74億戶，連續(xù)51個月位居易觀銀行業(yè)App月活榜單首位。賦能GBC+客戶生態(tài)拓展，聚富通交易金額突破千億大關，“教育云”合作學校達2.9萬戶。云網(wǎng)點訪問量超過6億次，智能客服“工小智”全年服務超2.1億人次。農行搭建高頻場景3.1萬個，帶動掌銀月活躍用戶1696萬戶，累計開立個人數(shù)字人民幣有效錢包1545萬個。打造“一城一面”城市專區(qū)新模式，上線城市專區(qū)260余個。2023年招商銀行持續(xù)構建App“泛金融生態(tài)圈”，打造手機銀行—財富社區(qū)各項寶藏功能。其“財資管理云”系列產品，幫助企業(yè)構建財資數(shù)字化能力，企業(yè)數(shù)字化服務體系支持90%以上的服務自助線上化辦理。

2.3?管理數(shù)字化轉型協(xié)同推進

銀行實質上是經營風險的單位，隨著數(shù)字化轉型升級，技術與金融深度融合，金融風險來源更加復雜，傳統(tǒng)防控手段難以有效應對各類風險沖擊。商業(yè)銀行開始積極探索管理數(shù)字化轉型領域。工行積極運用數(shù)字化手段和人工智能技術，優(yōu)化完善智能風控模型體系，強化對存續(xù)賬戶的動態(tài)監(jiān)測，防范賬戶涉詐風險。通過構建智慧運營風控平臺、個金智能風控平臺、網(wǎng)絡金融交易事中風控系統(tǒng)等，實現(xiàn)事前、事中、事后全生命周期風險識別、賬戶管控、全流程風險核查等賬戶風險閉環(huán)管理。建行建成了以“3R”應用為核心的全面主動風險管理體系。其中，RSD是企業(yè)級風險排查平臺，可在貸前進行無感、高頻、實時的風險底線排查；RMD是企業(yè)級風險模型通用決策平臺，可運用模型工具自主對風險進行識別、計量、管控、決策；RAD是企業(yè)級風險監(jiān)測預警平臺，可及時有效控制和化解風險。農行以“薄前臺、厚中臺、強后臺”的科技賦能模式，啟動全行級智能風控中后臺項目，覆蓋線上線下的全流程風控體系逐步建立健全。2023年平安銀行與本源量子牽手合作，雙方共同開展量子金融算法在金融風控等領域的研究與落地，并使用量子計算機真機驗證，合作探索量子算法在金融具體業(yè)務場景上的應用，將來有望極大提升在反欺詐、反洗錢等業(yè)務領域的計算速度。

3?商業(yè)銀行數(shù)字化運營面臨的挑戰(zhàn)

近幾年，商業(yè)銀行以服務實體經濟為落腳點，積極擁抱科技、主動融入數(shù)字經濟發(fā)展大局，深化金融供給側改革，加快推進數(shù)字化轉型。一些銀行的數(shù)字化轉型已經初顯成效，但仍存在以下四點問題。

3.1?數(shù)字化轉型認知不足

一方面，部分商業(yè)銀行的管理行與經營行對數(shù)字化轉型的認知不一致，自上而下的數(shù)字化轉型觀念尚未統(tǒng)一。不少經營行對數(shù)字化轉型不了解，認為數(shù)字化轉型屬于發(fā)展線上業(yè)務，是決策層該考慮的問題，應該由管理行層面負責，自身參與的方式有限，并且以獲客活客為核心的線上運營活動，對其完成存貸款、中收等考核指標貢獻不大。

另一方面，部分人員存在思維誤區(qū)，簡單地把智能機具投產、系統(tǒng)升級、線下業(yè)務線上化等當作是數(shù)字化轉型，引入新技術、新數(shù)據(jù)后缺乏配套管理理念和管理手段支持，導致轉型不夠扎實。

另外，數(shù)字化轉型實現(xiàn)了機器換人、人工智能替代手工，使得業(yè)務辦理可以無人化、分工協(xié)作可以線上化、管理工作可以數(shù)據(jù)化。相應地，經營行人員的需求量大幅減少，存在一些崗位角色的挑戰(zhàn)，因此參與度不高。

3.2?渠道創(chuàng)新能力不足

在線下渠道建設上，盡管商業(yè)銀行進行了諸多嘗試和創(chuàng)新，如引入智慧廳堂運營理念，投入大量資金裝修網(wǎng)點、增配設備，將網(wǎng)點打造為智能服務為主、具備數(shù)字化動態(tài)廳堂管理能力的智慧廳堂，但整體仍停留在交易型為主的運營模式，忽視了人員和服務的軟轉型，“以客戶為中心”的體驗、交流、咨詢和銷售服務模式尚未形成。

在線上渠道運營方面，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠快速匹配場景需求，通過提升客戶體驗為客戶創(chuàng)造價值不同，商業(yè)銀行缺乏對客戶服務快速接入的渠道，對市場需求的反應、對業(yè)務需求的敏捷開發(fā)程度不足。比如一項新產品需求的提出，銀行內部需要經過論證、立項、開發(fā)、測試等多項流程，歷經數(shù)月甚至更長時間才能上線，無法快速響應客戶需求。同時，大多銀行推出的App種類雖多，但功能分散、單一，不具備太多場景應用，無法與客戶進行深層次高頻互動，對用戶吸引力不足，更多的是被動等待客戶發(fā)起需求。

3.3?線上獲客活客能力不足

以微信、支付寶、美團、抖音等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺為客戶提供了社交、生活、娛樂、支付等多樣化的產品與服務，已滲透到人們生活各方面，成為人們每日或每月的“剛性需求”，在用戶間形成良好口碑。從安卓手機軟件商店下載量看，微信下載量達109.8億次，支付寶下載量達110.8億次，抖音下載量達221.7億次。而商業(yè)銀行不具備競爭優(yōu)勢，對用戶而言，金融服務是低頻需求，用戶黏性和活躍度較低。雖然部分銀行已經開展重視場景獲客，采取自建“泛金融生態(tài)圈”或者與掌握場景的生活服務類企業(yè)合作構建場景金融生態(tài)，但由于缺乏場景思維，獲客場景設計過于生硬，難以挖掘大量“粉絲”和回頭客，線上獲客效能不足。同時在獲客后，如何與客戶建立活躍、穩(wěn)定的業(yè)務關系，實現(xiàn)活客，也是目前銀行業(yè)面對的難題。自建場景獲得的多為存量客戶，與外部合作場景無法持續(xù)引入客戶。另外，商業(yè)銀行的活客活動方式單一雷同，多數(shù)以微信立減金、購物券等方式補貼用卡客戶，難以激活客戶需求。

3.4?部分用戶存在數(shù)字鴻溝

銀行用戶中有對數(shù)字化接受程度較高的中青年人群，也有受技術限制的老年群體。老年群體由于身體機能退化、信息技能水平不高等原因，在數(shù)字化設備的使用上面臨難題。近年來，在幫助老年群體跨越數(shù)字鴻溝方面，商業(yè)銀行做出了諸多努力，如實施網(wǎng)點微改造，為老年群體提供輪椅、老花鏡、無障礙通道，推出手機銀行關愛版，通過大字體、大圖標、高對比度文字、智能語音提示等，為老年人使用智能設備提供良好輔助。事實上，這些適老舉措并沒有完全觸達老年群體使用數(shù)字化產品的痛點。2022年8月零點有數(shù)、阿里云及上海交通大學設計學院聯(lián)合發(fā)布了《銀發(fā)族數(shù)字化產品適老化研究藍皮書》，指出持有智能手機的老年人對適老化版本的認知度較低（僅占27.1%），調查發(fā)現(xiàn)，87.8%的老年用戶存在智能手機使用障礙，其中嘗試障礙占比最高，達66.5%，其次是信息獲取障礙占63.4%（可歸類為看不清、聽不清、易累三類問題）、信息處理障礙占56.5%、信息理解障礙占41.3%、操作障礙占32.9%。在銀行進行業(yè)務線上化操作時最主要的三個痛點是不會使用銀行手機App操作、不會使用網(wǎng)點智能設備、不會掃場所碼。而銀行機構采取的字體放大等適老舉措，只部分解決了老年群體信息獲取障礙問題。幫助老年用戶跨越數(shù)字鴻溝，涉及更深層次的服務要求，需要針對老年人真實需求開展全流程的適老優(yōu)化。

4?商業(yè)銀行數(shù)字化運營建議

4.1?培養(yǎng)員工數(shù)字化思維，打造數(shù)字化隊伍

數(shù)字化轉型是一個循序漸進、逐步完善的過程，需要全體員工的共同參與。數(shù)字化轉型背景下，傳統(tǒng)客戶營銷模式、客戶服務形式以及內部管理方式將會改變，管理行要能夠掌握數(shù)字化轉型的過程管理，確保轉型方向不發(fā)生偏離。經營行人員要具備會用數(shù)字化、善用數(shù)字化為客戶提供產品和服務的能力。因此，培養(yǎng)全員數(shù)字化思維，讓員工具備數(shù)字化能力是數(shù)字化轉型中必不可少的重要環(huán)節(jié)。認知改變行為，銀行要強化對員工的數(shù)字化知識宣導，將數(shù)字化學習、數(shù)字化能力提升納入KPI考核體系，通過有效培訓，對既有人才升級賦能，實現(xiàn)認知轉型和能力轉型，進而通過行為實現(xiàn)數(shù)字化轉型。要引入懂數(shù)據(jù)挖掘、會數(shù)據(jù)建模、善場景運營的數(shù)字化技術人才，讓技術人才下沉到業(yè)務部門工作，帶來新的思維和影響力，推動“業(yè)務+技術”深度融合，打造復合型人才隊伍，獲得一個可持續(xù)的人才發(fā)展體系，形成數(shù)字化核心競爭力。

4.2?以客戶需求為中心，探索渠道創(chuàng)新

數(shù)字化轉型是通過運用數(shù)字化技術重構金融服務生態(tài)，是為了滿足客戶多樣化和個性化需求，提升客戶體驗，進而實現(xiàn)價值創(chuàng)造。因此“以客戶需求為中心”始終是數(shù)字化轉型的出發(fā)點和落腳點。客戶在辦理金融業(yè)務時，出于對信任和溝通的基本要求，不可避免需要與銀行人員進行面對面交流。從這一角度分析，線下網(wǎng)點渠道仍會繼續(xù)存在。

在升級硬件設施的同時，線下網(wǎng)點應在軟服務上下工夫，重點解決好客戶的高頻訴求，為客戶提供有溫度的金融服務。比如工行積極探索網(wǎng)點的創(chuàng)新建設，通過構建“政務+”“普惠+”“工銀驛站+”“文化主題+”等特色網(wǎng)點，重塑網(wǎng)點形態(tài)，延伸客戶服務邊界，打造了更有溫度、更為務實、更加智慧的金融服務新業(yè)態(tài)。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，客戶與銀行互動渠道越多元，對銀行價值越大。要完善線上渠道布局，整合App功能，合多為一，打造包括微信銀行、手機銀行、開放型API?嵌入等多渠道線上運營體系，并實現(xiàn)渠道間的一鍵響應、無縫對接和快速銜接；在流程設計上遵循簡單便捷、步驟式操作，盡量減少用戶的操作流程，為用戶提供最佳服務體驗。要組建數(shù)字化運營敏捷團隊，建立實時動態(tài)的客戶體驗反饋機制，結合日?？蛻魳I(yè)務操作的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析診斷，獲取影響客戶體驗的問題，快速反應解決，提升客戶服務效率。

4.3?立足自身稟賦，差異化嵌入場景

2022年8月29日，中國銀行發(fā)布的《金融場景生態(tài)建設行業(yè)發(fā)展白皮書2.0》中指出，金融機構能力有邊界，任何一家都很難覆蓋所有行業(yè)，同質化競爭只會讓自身陷入資源重復性投入的內卷中。從行業(yè)實踐看，場景建設與自身稟賦契合度越高，場景建設成功率越高。商業(yè)銀行應立足自身優(yōu)勢，差異化切入，集中資源做足長板。另外，應重點聚焦自身具備經營能力的場景進行切入，以金融服務串聯(lián)場景客群、金融產品、非金融服務以及內容資訊，與客戶生產生活建立高效鏈接。銀行有著較為龐大的客群基礎，經過多年深耕，與當?shù)卣?、企事業(yè)單位、商業(yè)企業(yè)等外部機構有著較為緊密的合作關系，可圍繞政務、醫(yī)療、教育、商業(yè)等領域，開展場景深度融合，將銀行的產品潤物細無聲地嵌入到合作方渠道服務的環(huán)節(jié)中，從生態(tài)圈客戶中持續(xù)引流。在引流后，要“以客戶體驗”為中心，運用營銷工具，針對不同群體客戶的需求，通過差異化服務增強用戶活性和黏性，提升實際轉化效果。比如2022年年中大促期間，民生銀行與“6·18”消費場景相結合，針對客戶消費需求，聯(lián)合京東打造民生銀行專屬會場，開展“6·18”專場優(yōu)惠活動，推出了首綁領支付券、收銀臺直接立減、紅包雨、大額神券、直播間互動等多種活動，為客戶提供了趣味性、沉浸的購物體驗，有效提升了客戶活躍度。有關數(shù)據(jù)顯示，活動期間26天內，民生銀行活躍客戶量同比增長73%，新增綁卡量同比增長216%。

4.4?開展客戶數(shù)字素養(yǎng)宣教，提升數(shù)字化品牌知名度

加強對客戶的數(shù)字金融教育宣傳，通過網(wǎng)點、微信公眾號、手機銀行App頁面等渠道介紹本行的數(shù)字化建設成果，通過數(shù)字化建設實現(xiàn)哪些業(yè)務流程優(yōu)化，帶來了哪些便利，在客戶群體中樹立前沿形象，吸引客戶使用線上渠道辦理線下業(yè)務。

針對老年群體，要加強支付安全、反電信網(wǎng)絡詐騙等數(shù)字金融安全教育，提升老年人風險防范意識。要健全適老化產品改造，著力解決老年群體嘗試障礙、信息獲取障礙、信息處理障礙、信息理解障礙以及操作障礙等突出問題，幫助老年人逾越科技鴻溝。要用客戶喜聞樂見的觸媒渠道開展數(shù)字化新產品宣傳，與客戶有直接接觸的網(wǎng)點員工、銀行服務場景方、銀行業(yè)務合作方等也要善于利用自身渠道與用戶進行友好溝通，進一步促進數(shù)字化產品使用。

4.5?加強數(shù)字化風險管理，筑牢轉型“防火墻”

數(shù)字化轉型是持續(xù)推進的過程，轉向之前不熟悉的業(yè)務，永遠蘊含著未知風險。在數(shù)字化轉型中，可能會面臨因系統(tǒng)升級更迭不確定性產生的技術風險、因內部人員數(shù)字化流程不熟悉造成的操作風險，或者因外部網(wǎng)絡攻擊引發(fā)的數(shù)據(jù)隱私泄露風險等。商業(yè)銀行應高度重視數(shù)字化風險管理工作，提升風險管理能力。要建立專門的數(shù)字化風險管理內設機構，增配數(shù)字化風險管理人才，時刻保持對風險的高度敏感性，研判應對數(shù)字化轉型過程中的各項風險。要搭建風險管理大框架，充分運用金融科技手段、模型數(shù)據(jù)，逐步構建與自身發(fā)展相匹配的數(shù)字化風險防控體系，實現(xiàn)“人防+技防”相結合，筑牢轉型“防火墻”，確保風險“看得清”“防得住”。

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［作者簡介］胡瑾（1985—），女，江蘇揚州人，碩士，中級會計師，研究方向：經濟金融類；通訊作者：許興（1985—），男，江蘇揚州人，碩士，高級工程師，研究方向：數(shù)字信息化。