鄉(xiāng)村振興背景下直播電商的發(fā)展困境與優(yōu)化路徑探析

摘?要：農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)能夠帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)以及基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)同步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的多元化建設(shè)，這是新時(shí)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村振興的發(fā)展背景下，農(nóng)村直播電商已經(jīng)成為鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)鍵工具和重要手段。隨著配套基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村直播電商展現(xiàn)出了勃勃生機(jī)，但是在開展產(chǎn)業(yè)建設(shè)的過程中仍舊存在電商人才匱乏、農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、物流產(chǎn)業(yè)建設(shè)落后以及產(chǎn)品推廣效果不佳的情況。在此背景下，需要將產(chǎn)業(yè)建設(shè)進(jìn)行融合式發(fā)展，對(duì)此文章深度分析了農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了農(nóng)村電商建設(shè)中面臨的障礙，依據(jù)社會(huì)資本理論對(duì)鄉(xiāng)村直播的帶貨機(jī)制展開探討，最終給出了農(nóng)村直播電商的發(fā)展路徑，旨在為直播業(yè)務(wù)的開展與產(chǎn)業(yè)化建設(shè)提供橫向的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；直播電商；農(nóng)村電商

中圖分類號(hào)：F327;F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2024）08-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.044

1?引言

黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興政策被提升至前所未有的高度，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)日趨成熟，這同時(shí)也對(duì)鄉(xiāng)村振興的規(guī)?；ㄔO(shè)提出更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。黨的二十大報(bào)告提出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，城鄉(xiāng)融合建設(shè)，暢通城鄉(xiāng)要素流動(dòng)[1]。

因此，鄉(xiāng)村振興開展的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)建設(shè)，如何深度挖掘產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)成為目前項(xiàng)目開展的重點(diǎn)[2]，而農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)模式的出現(xiàn)能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)以及基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)的融合式發(fā)展。在商品要素大規(guī)模流通的背景下，會(huì)間接影響農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)此鄉(xiāng)村振興建設(shè)可以以此為契機(jī)，盤活鄉(xiāng)村底層存量產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

2?農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2021年2月，涉及農(nóng)村建設(shè)的一號(hào)中央文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》正式下發(fā)，文件內(nèi)容中重點(diǎn)提及了振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其要強(qiáng)化農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，要在不斷完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的背景下，重點(diǎn)突出鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)[3]。

在此政策背景下，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展前景，在開展政策建設(shè)的同時(shí)還要辯證地看待農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀，系統(tǒng)性地解決目前農(nóng)村在發(fā)展中所要面對(duì)的難題，實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)的長久式發(fā)展。中小微企業(yè)是鄉(xiāng)村振興電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵末端，但是在開展產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中也面臨著資金難、技術(shù)難、人才難和管理難的窘境，因此如何快速并高效的突破困境，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展成為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵。

3?農(nóng)村電商建設(shè)中面臨的障礙

3.1?農(nóng)村電商人才匱乏

在鄉(xiāng)村振興的政策背景下，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)極好，但是產(chǎn)業(yè)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要深度依賴技術(shù)、資金、人力資源以及技術(shù)制度[4]。這些要素當(dāng)中，人力資源要素是電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展的重中之重，其主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍舊顯著低于城鎮(zhèn)地區(qū)，因此信息基礎(chǔ)建設(shè)方面上存在著較為顯著的滯后性，在沒有專業(yè)技術(shù)人才的指導(dǎo)下，信息設(shè)施的建設(shè)存在較大的缺口，嚴(yán)重影響了信息化工作的開展[5]。

第二，農(nóng)戶的傳統(tǒng)交易思想還是圍繞在集市（商場(chǎng)）的直接交易的形式，其優(yōu)勢(shì)在于能夠深度辨別購買商品的質(zhì)量和適用性，但是在電子商務(wù)的運(yùn)營模式下，農(nóng)戶的交易流程全部在虛擬交易平臺(tái)中開展，存在著較大的不確定性。

第三，農(nóng)民的受教育水平較低，其思想意識(shí)較為保守，交易活動(dòng)更加傾向于傳統(tǒng)的營銷模式，甚至是抵觸互聯(lián)網(wǎng)和新鮮事物。

上述要點(diǎn)都是在開展電商交易過程中由于人的主觀因素所存在的痛點(diǎn)，因此未來的發(fā)展中強(qiáng)化農(nóng)村電商人才建設(shè)以及升華農(nóng)戶思想是關(guān)鍵所在。

3.2?農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次低

隨著人們收入水平和消費(fèi)維度逐漸升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)也隨之提升，但是目前農(nóng)村電商的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次較低，尤其是在品牌化建設(shè)上存在較大短板，絕大多數(shù)都以小作坊式的產(chǎn)品加工模式處理產(chǎn)品，很少打造出較為高端的農(nóng)產(chǎn)品品牌，無法迎合大多數(shù)消費(fèi)者的品質(zhì)需求，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的認(rèn)可度不高。同時(shí)，目前直播電商的農(nóng)產(chǎn)品加工大多數(shù)屬于低附加值的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，受制于成本、場(chǎng)地、初投資的影響，還沒有走向精細(xì)化的發(fā)展道路，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值較低。在市場(chǎng)化的經(jīng)營中，部分農(nóng)戶將劣質(zhì)產(chǎn)品混雜在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)也會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，因此在產(chǎn)品的認(rèn)可度上存在劣勢(shì)，這些都是影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型的核心因素。

3.3?農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)建設(shè)滯后

現(xiàn)階段的農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)建設(shè)要顯著滯后于電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)的需求，這是制約農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)因。農(nóng)產(chǎn)品本身就存在易腐爛、易變質(zhì)并且受天氣影響較為明顯，但是物流產(chǎn)業(yè)硬件性能不足將會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)受到較大的影響。目前的物流產(chǎn)業(yè)建設(shè)質(zhì)量不高主要由于兩方面的原因。

第一，缺乏專業(yè)化的鄉(xiāng)村電商物流指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，大部分直播團(tuán)隊(duì)為了降低技術(shù)難度和人資成本，往往選擇的都是與第三方的物流公司進(jìn)行合作，但是這樣的運(yùn)營模式導(dǎo)致產(chǎn)品的個(gè)性化配送和物流公司的常規(guī)化配送存在不兼容的問題，甚至?xí)a(chǎn)生商品損壞和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。

第二，電商管理團(tuán)隊(duì)缺乏物流管理機(jī)制，無論是前期的采摘還是后期的運(yùn)輸與搬送，均需要建立起對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)建設(shè)機(jī)制才能夠最大限度地滿足產(chǎn)品質(zhì)量，整個(gè)過程中標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是標(biāo)準(zhǔn)管控以及專業(yè)指導(dǎo)的核心，但是大多數(shù)電商團(tuán)隊(duì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程的建設(shè)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)管理效率低下。

3.4?農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣效果差

隨著抖音、快手、各類電商直播的業(yè)務(wù)逐漸深化開展，直播電商呈現(xiàn)出了百花齊放的發(fā)展態(tài)勢(shì)，商品講解模式逐漸多元化，商品交易數(shù)量逐年提升。但是也隨之產(chǎn)生了同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭極為嚴(yán)重的現(xiàn)象，甚至是在部分領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭，導(dǎo)致商品交易的利潤率越來越低，推廣效果存在著較大的差異。因此在開展企業(yè)經(jīng)營和商品特色的建設(shè)中，需要深度反思電商企業(yè)的長效發(fā)展機(jī)制，并且注重多元化的宣傳模式，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，最終擺脫推廣效果差的困境。

4?基于社會(huì)資本的鄉(xiāng)村直播帶貨機(jī)制分析

4.1?社會(huì)資本理論

通過社會(huì)資本的探究能夠顯著看出，物質(zhì)資本本身指的是有形的實(shí)體，而人力資本是屬于個(gè)人的資產(chǎn)，社會(huì)資本是人力資本之間相互聯(lián)系所構(gòu)成的共有資本，人力資源通過社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)交織成互惠互利的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，彼此之間通過合作來顯著提升資源交流效率。同時(shí)，社會(huì)資本本身具有相互信任、相互互惠以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)三種主要形式，這三種形式的社會(huì)資本相互之間可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而對(duì)于鄉(xiāng)村直播電商來說，個(gè)體之間的相互信任能夠顯著帶動(dòng)直播帶貨的發(fā)展。目前的市場(chǎng)機(jī)制中，社會(huì)資本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要的比例，尤其通過直播的形式能夠顯著提升人與人之間的溝通效率，使得社會(huì)資本和人資資本之間的溝通成本顯著降低。同時(shí)，在直播帶貨的過程里，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是對(duì)品牌、ID、MCN、主播產(chǎn)生信任的前提下才會(huì)去消費(fèi)，其建立的是粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而并非完全基于自身對(duì)產(chǎn)品需求以及產(chǎn)品真實(shí)情況的了解。對(duì)此在直播間中經(jīng)常能看見“家人”“老鐵”等詞匯，話術(shù)已經(jīng)成為直播帶貨中必不可少的關(guān)鍵方法，在這樣氛圍的營造下，消費(fèi)者能夠更加容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。

4.2?社會(huì)資本與鄉(xiāng)村直播帶貨

目前直播帶貨的市場(chǎng)成熟度以及營銷方案已經(jīng)非常成熟，其技術(shù)方案的核心在于信任以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，其中信任要素進(jìn)一步拆解可以分為感知信任以及消費(fèi)者信任，兩者之間協(xié)同作用共同對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

在鄉(xiāng)村直播中，大多數(shù)都是基于農(nóng)產(chǎn)品為主題展開賣貨，在沒有品牌效應(yīng)和網(wǎng)紅加持等情況下，只能是通過強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)來吸引消費(fèi)者，相比較于網(wǎng)紅直播間里各種講故事和抒發(fā)個(gè)人情懷，鄉(xiāng)村直播間里的產(chǎn)品介紹更加接地氣。部分直播間當(dāng)中還直接邀請(qǐng)了所在地一把手或二把手前來“擔(dān)保”和“背書”，使得保薦部分能夠更好地吸引流量，這樣的“用人”形式是非常有必要的。從大量的調(diào)研能夠看出，缺乏信譽(yù)的直播很難帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，而在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間，主播需要做好中間的“潤滑劑”。目前各大直播電商平臺(tái)都對(duì)其店鋪進(jìn)行了帶貨口碑以及信譽(yù)情況的量化評(píng)價(jià)，而一旦主播自身出現(xiàn)問題，將會(huì)迅速引起消費(fèi)者對(duì)店家產(chǎn)品的抵制，因此強(qiáng)化人的管理至關(guān)重要。

社會(huì)關(guān)系是深化社會(huì)資本的關(guān)鍵前提，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在銜接的直播資源中具有核心作用。同樣，對(duì)于鄉(xiāng)村直播間來說，強(qiáng)化產(chǎn)品的互惠至關(guān)重要，普適性的互惠是一種具有高度生產(chǎn)性的社會(huì)資本，“便宜”又“實(shí)惠”是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品下單的關(guān)鍵誘導(dǎo)因素，這是商家與顧客之間社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“加速器”，通過贈(zèng)品、減價(jià)、買多贈(zèng)多等形式能夠深度吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)。

4.3?帶貨機(jī)制分析

成功的帶貨往往需要有穩(wěn)定的粉絲流量，并且不斷地?cái)U(kuò)大主播和粉絲之間的關(guān)系群。但是對(duì)于鄉(xiāng)村直播來說，村民難以有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也就間接地導(dǎo)致其消費(fèi)行為往往也是一次性的，很難產(chǎn)生再生的資本。

對(duì)此，依靠鄉(xiāng)村自身力量發(fā)揮出品牌效能和產(chǎn)品效能才是保持流量穩(wěn)定的關(guān)鍵。產(chǎn)品建設(shè)中不能只依賴于消費(fèi)者對(duì)某一主播的單一信任，并且單一化互惠互利的價(jià)格機(jī)制也并不可持續(xù)，在產(chǎn)品建設(shè)上還需要有更加多元和更加豐富的社會(huì)資本進(jìn)行輔助，使其能夠建立起穩(wěn)定的“消費(fèi)者—鄉(xiāng)村和農(nóng)民”關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)源源不斷的社會(huì)再生資本。

綜上所述，鄉(xiāng)村直播的帶貨進(jìn)程中，信任、互惠以及社會(huì)關(guān)系都是激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者開展消費(fèi)行為的重要基礎(chǔ)，對(duì)此在進(jìn)行技術(shù)路線的設(shè)定中，應(yīng)將其作為可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。

5?農(nóng)村直播電商的發(fā)展路徑策略

5.1?引進(jìn)專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技能的電商人才

通過上文的分析能夠看出，人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展背景下，專業(yè)技能人才的地位應(yīng)該得到深化，直播電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)堅(jiān)持以人才為依托，才能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)建設(shè)的穩(wěn)定發(fā)展和可持續(xù)建設(shè)，對(duì)此直播電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)積極引進(jìn)專業(yè)知識(shí)技能人才，其目的主要體現(xiàn)在兩方面。

第一，為農(nóng)戶和直播電商從業(yè)者普及電商基礎(chǔ)知識(shí)，提升電商平臺(tái)的信任度，最大化地降低互聯(lián)網(wǎng)事務(wù)的抵觸情緒，并鼓勵(lì)農(nóng)民積極參加到電商產(chǎn)業(yè)的建設(shè)活動(dòng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的推廣，營造企業(yè)與農(nóng)戶之間共贏的發(fā)展局面。

第二，在從事電商活動(dòng)中，應(yīng)不斷地積累工作經(jīng)驗(yàn)，不斷拓展和觸及前沿知識(shí)，積極地探索電商發(fā)展的潮流，在結(jié)合已有的發(fā)展要素上還要深度創(chuàng)新電商發(fā)展模式，深度了解直播活動(dòng)的核心要點(diǎn)，在做好消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上才能夠在一線開展針對(duì)性的業(yè)務(wù)，綜合提升電商市場(chǎng)的綜合占有率，使其形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境。

5.2?面向精品化發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)

直播電商的業(yè)務(wù)經(jīng)營中，農(nóng)產(chǎn)品以綠色健康和物美價(jià)廉的產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)迎合了消費(fèi)者的需求，因此從商品屬性來說，只有走精品化的建設(shè)路線才能夠提升商品競(jìng)爭力。

首先，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要實(shí)現(xiàn)綠色化轉(zhuǎn)型，保證在生產(chǎn)環(huán)節(jié)里其農(nóng)藥應(yīng)用和化肥應(yīng)用都在合理的數(shù)值范圍內(nèi)，在生產(chǎn)要素里要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，將消費(fèi)者的健康需求放在最首要的位置。

其次，電商團(tuán)隊(duì)也要注重品牌化效應(yīng)所帶來的隱形優(yōu)勢(shì)，通過品牌化建設(shè)使其成為獨(dú)具特色的系列產(chǎn)品，在鎖定客戶的產(chǎn)品消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上逐步綜合提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。在內(nèi)部生產(chǎn)建設(shè)的過程中，企業(yè)還要制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，避免不良產(chǎn)品混入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中。

最后，在隊(duì)伍建設(shè)上還要進(jìn)行自我更新，嚴(yán)格落實(shí)客戶監(jiān)管制度，通過消費(fèi)評(píng)價(jià)、意見反饋以及售后調(diào)研等形式及時(shí)了解產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而對(duì)經(jīng)營中存在的不足，進(jìn)行調(diào)整和整改，綜合提升消費(fèi)者的整體體驗(yàn)感。同時(shí)，精品化的發(fā)展不僅要從產(chǎn)品本身進(jìn)行升級(jí)，對(duì)于內(nèi)部的業(yè)務(wù)管理也要進(jìn)行升華，其產(chǎn)業(yè)建設(shè)路徑如圖1所示。

電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和再創(chuàng)造，而對(duì)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)來說，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)整體性工程，涵蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、電力建設(shè)、人力資源建設(shè)以及公共資源建設(shè)等，整個(gè)建設(shè)活動(dòng)中的硬件資源建設(shè)是關(guān)鍵，對(duì)于改善整體協(xié)調(diào)的發(fā)展要素來說，商業(yè)發(fā)展模式也是關(guān)鍵的基礎(chǔ)保障，需要結(jié)合本土特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化與升級(jí)。

同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)產(chǎn)品上行”以及“工業(yè)品下行”，還顯著促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面向多元產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，深度挖掘了農(nóng)村地區(qū)的本土化資源，顯著帶動(dòng)和激勵(lì)了農(nóng)民開展自主創(chuàng)業(yè)的良好途徑，擴(kuò)寬了農(nóng)村居民增收的渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展模式。

5.3?重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)村電商專屬物流，健全物流服務(wù)體系

從上文的分析中能夠顯著看出農(nóng)產(chǎn)品自身具有較強(qiáng)的時(shí)效性特點(diǎn)，因此高質(zhì)量的物流體系建設(shè)是關(guān)鍵，強(qiáng)化物流體系的硬件建設(shè)，提升物流配送效率至關(guān)重要。快速、穩(wěn)定、安全的物流配送能夠最大限度地保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的商品交易。

因此，從產(chǎn)品隊(duì)伍的業(yè)務(wù)建設(shè)上來說，需要建立專業(yè)化的物流團(tuán)隊(duì)來開展商品交易服務(wù)，專業(yè)化的物流業(yè)務(wù)服務(wù)能夠綜合提升農(nóng)產(chǎn)品的特性，尤其是在采摘、運(yùn)輸、搬運(yùn)和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)通過專業(yè)化的服務(wù)能夠降低農(nóng)產(chǎn)品的損害率。同時(shí)，專業(yè)化的物流服務(wù)更加熟悉農(nóng)村基本情況，根據(jù)產(chǎn)品需求能夠高效地規(guī)劃最優(yōu)路徑，顯著提升了物流配送的效率，實(shí)現(xiàn)了全過程、全流程的產(chǎn)品服務(wù)。

圖1?鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)路徑

5.4?深度挖掘社會(huì)資本，助力農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展

資金籌集難是制約中小電商企業(yè)發(fā)展壯大的重要原因，單一的政策性資金和銀行貸款能夠在短期內(nèi)使得電商企業(yè)的資金得到保障，但是未來也會(huì)面臨著較高的政策風(fēng)險(xiǎn)。只有拓寬資金收集渠道并拓展融資路徑，才能夠最大限度地規(guī)避資金供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而助力電商產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

對(duì)此，在開展業(yè)務(wù)建設(shè)的過程中要多元化的籌集資金，深度挖掘社會(huì)資本，將社會(huì)閑置資金轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展的籌備資金，實(shí)現(xiàn)資金的最優(yōu)化配置和高效利用。

同時(shí)，在面對(duì)城鎮(zhèn)資本和農(nóng)村電商之間銜接較為困難的問題時(shí)，企業(yè)應(yīng)該深度挖掘自身的產(chǎn)品特色，結(jié)合直播電商中農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)制定可行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而綜合提升產(chǎn)品附加價(jià)值，最終提升產(chǎn)品收益水平。

此外，深度結(jié)合直播電商的粉絲效應(yīng)，積極打造特色產(chǎn)品，使得產(chǎn)品知名度得到推廣，實(shí)現(xiàn)宣傳模式的深度更新。

6?結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)揮了其獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，為城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展帶來了全新的發(fā)展渠道，但是直播產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在引流成本高、內(nèi)容同質(zhì)化程度高以及宣傳不規(guī)范等問題。

因此，可以從企業(yè)經(jīng)營內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)化，隨著政策部署以及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，直播營銷必然會(huì)朝著規(guī)范化、技術(shù)化以及人性化的發(fā)展趨勢(shì)上發(fā)展，為我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的建設(shè)開發(fā)全新的發(fā)展局面，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興得到高質(zhì)量發(fā)展。

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[基金項(xiàng)目]高職院校與鄉(xiāng)村振興聯(lián)動(dòng)發(fā)展研究——以“短視頻+直播電商”為例（項(xiàng)目編號(hào)：2022GB228）。

［作者簡介］吳海波（1976—），女，漢族，湖北襄陽人，本科，湖北生物科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長、副教授，研究方向：會(huì)計(jì)。