社交商務(wù)主播特征和限制性促銷對沖動購買行為的影響

摘 要：本研究基于環(huán)境心理學(xué)視角，從社交商務(wù)直播情境角度實(shí)證研究主播特征和限制性促銷對沖動購買行為的影響。通過簡單隨機(jī)抽樣策略對340份有效問卷執(zhí)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)：社交商務(wù)主播吸引力、信息輸出力和游戲交互力顯著促進(jìn)了消費(fèi)者沖動購買；限制性促銷因素對沖動購買行為的影響有所差異，限量促銷顯著影響沖動購買，限時(shí)促銷對沖動購買的影響不顯著。本研究為電子商務(wù)企業(yè)和社交商務(wù)從業(yè)者洞悉消費(fèi)者沖動購買行為提供了理論支持。

關(guān)鍵詞：社交商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)直播；沖動購買；限制性促銷

一、引言

隨著5G通信技術(shù)和智能應(yīng)用的發(fā)展，以“數(shù)字化社交”+“在線直播”為載體的社交商務(wù)受到在線消費(fèi)者的熱捧。社交商務(wù)是一種依附于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)媒介而存在的購物模式，社交商務(wù)為供應(yīng)商、電商賣家和買家提供了一個(gè)閉環(huán)交互式購物平臺（Shirazi et al.2022）。以抖音和拼多多為代表的社交商務(wù)賦予了買家更多的購物自主權(quán)，社交商務(wù)鼓勵(lì)用戶通過直播互動、內(nèi)容自創(chuàng)和社區(qū)分享等方式完成產(chǎn)品交易。艾媒咨詢指出，60%的消費(fèi)者熱衷社交電商，社交商務(wù)交易規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年接近五萬億大關(guān)。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告》顯示，電商平臺累計(jì)直播萬億場次，數(shù)字化社交購物革新了消費(fèi)者購物場景并對在線買家的購買行為產(chǎn)生了深刻影響。

在網(wǎng)絡(luò)直播情境下，主播因素和促銷機(jī)制對購買行為的影響引起了營銷學(xué)者的廣泛熱議。魏劍鋒等（2022）從S-0-R角度發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沖動意愿受到電商主播特征和內(nèi)部感知的積極影響。趙保國和王耘豐（2021）從感知價(jià)值角度揭示購買意愿與主播特質(zhì)、消費(fèi)者信任和感知價(jià)值存在密切關(guān)聯(lián)。然而，既有文獻(xiàn)在探索社交商務(wù)主播特性和限制性促銷因素對沖動購買行為的影響方面稍顯乏力。鑒于此，本研究擬從環(huán)境心理學(xué)理論切入，探討社交商務(wù)主播吸引力、信息輸出力、游戲交互力和限量限時(shí)促銷對沖動購買行為的影響。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)構(gòu)建

1.環(huán)境刺激與沖動購買

環(huán)境心理學(xué)理論旨在探討外部環(huán)境與人的共生關(guān)系，重點(diǎn)探索社會環(huán)境和物理環(huán)境對個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知、行為感知和知覺處理的影響（Bell，1999）。該理論強(qiáng)調(diào)人在特定情境下主觀行為受制于外部環(huán)境的牽制，環(huán)境刺激因素和個(gè)體隨之做出的應(yīng)激性反應(yīng)行為是該理論的研究重心（Bell，1999）。由該理論可知，環(huán)境因素是刺激消費(fèi)者購買行為的前因因素。當(dāng)消費(fèi)者被外部因素刺激后會突然產(chǎn)生一種無計(jì)劃性的購買想法，并在環(huán)境因子的誘導(dǎo)下做出沖動決定，這種行為被稱為沖動購買（Wells et al.，2011）。張?jiān)春屠顔⒏?017）、林鉆輝（2021）、魏劍鋒等（2022）從不同角度證實(shí)了外部刺激因素對個(gè)體沖動具有促進(jìn)作用，外部環(huán)境是誘發(fā)沖動購買的主因。

在社交場景中，趙保國和王耘豐（2021）發(fā)現(xiàn)主播特征（真實(shí)，專業(yè)，知名和互動能力）是引發(fā)電商買家購買意愿的前奏。Zhang 等（2022）將電商主播特征概念化為知名、回應(yīng)、交互性、專業(yè)素養(yǎng)、價(jià)格支持、個(gè)性吸引、性格親民和可信賴，并指出主播的核心任務(wù)是提供營銷支持、購買建議和互動保障等。結(jié)合環(huán)境心理學(xué)理論、Zhang 等（2022）以及趙保國和王耘豐（2021）的研究，本研究將探索外部環(huán)境刺激對社交商務(wù)消費(fèi)者行為的影響，重點(diǎn)討論主播吸引力、信息輸出力、游戲交互力、限制性促銷和沖動購買之間的理論關(guān)系。

2.社交商務(wù)主播特征

吸引力反映了主播的人際吸引和興趣吸引能力，該特征通過主播風(fēng)格，內(nèi)容質(zhì)量和形象面貌等形式展現(xiàn)。社交商務(wù)主播獨(dú)有的個(gè)性魅力，扎實(shí)的溝通技巧和積極的直播態(tài)度會吸引具有相同購物興趣的消費(fèi)者。魏劍鋒等（2022）發(fā)現(xiàn)主播的吸引力有助于讓消費(fèi)者產(chǎn)生舒緩的心理感受并進(jìn)而影響沖動購買。林鉆輝（2021）指出如果在線直播能展現(xiàn)出吸引力特征，那么消費(fèi)者就有沖動購買的信念。

專業(yè)性信息輸出體現(xiàn)了主播自身的知識儲備能力和對售賣產(chǎn)品的知識熟悉程度。當(dāng)消費(fèi)者對預(yù)購商品缺乏足夠了解時(shí)，消費(fèi)者會重點(diǎn)關(guān)注主播對產(chǎn)品性能，產(chǎn)品附加價(jià)值和促銷機(jī)制等方面的專業(yè)講解。趙保國和王耘豐（2021）發(fā)現(xiàn)專業(yè)性程度高的主播有助于煽動消費(fèi)者的沖動購買決策。主播向消費(fèi)者單向輸出的專業(yè)性知識能刺激消費(fèi)者的沖動購買。

游戲交互是主播催促消費(fèi)者下單的有效措施。主播借助連線PK，禮物打賞和紅包獎(jiǎng)勵(lì)等低成本游戲方式和消費(fèi)者發(fā)生虛擬聯(lián)動以延長消費(fèi)者的頁面停留時(shí)間，從而刺激消費(fèi)者的購物欲望。魏劍鋒等（2022）認(rèn)為交互性能力強(qiáng)的主播顯著影響了潛在買家的沖動消費(fèi)欲望。林鉆輝（2021）發(fā)現(xiàn)直播信息的互動性是形成沖動購買行為的前因因素之一?；诩扔形墨I(xiàn)，本研究提出如下假設(shè)（H）。

H1：主播吸引力顯著促進(jìn)沖動購買

H2：信息輸出力顯著促進(jìn)沖動購買

H3：游戲交互力顯著促進(jìn)沖動購買

3.限制性促銷

在社交商務(wù)場景下，稀缺性促銷機(jī)制是刺激消費(fèi)的強(qiáng)力動因。李研等（2016）指出限時(shí)和限量是有效的競爭性促銷手段。通過調(diào)控需求與供給關(guān)系，限制消費(fèi)者的購物時(shí)間和產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)目，限制性促銷釋放出“排他性”和“特有性”購物信號，以此激勵(lì)商品支付轉(zhuǎn)化率并增加消費(fèi)者當(dāng)場購買的可能性。Broeder 和Wentink（2022）發(fā)現(xiàn)限定時(shí)間內(nèi)售賣的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者產(chǎn)生稀缺意識，鼓勵(lì)消費(fèi)者介入競爭性購買，進(jìn)而提高購買可能。張?jiān)春屠顔⒏?017）認(rèn)為限時(shí)促銷與購買行為之間存在密切關(guān)聯(lián)，時(shí)間壓力驅(qū)使在線消費(fèi)者迅速做出購買決策，限時(shí)壓力下消費(fèi)者沖動購買的可能性有所提升。盧長寶等（2020）的實(shí)驗(yàn)表明限量促銷也能進(jìn)一步激發(fā)購買意愿?；诩扔形墨I(xiàn)，本研究提出以下假設(shè)。

H4：產(chǎn)品限時(shí)促銷顯著促進(jìn)沖動購買

H5：產(chǎn)品限量促銷顯著促進(jìn)沖動購買

三、研究方法與樣本采集

本研究采用一份涵蓋24個(gè)題項(xiàng)的5點(diǎn)式問卷量表來檢驗(yàn)自變量和因變量之間的關(guān)系。主播特征維度的量表參考林鉆輝（2021）的研究；限時(shí)促銷參考Broeder 和Wentink（2022）量表；限量促銷參考李研等（2016）的研究；沖動購買量表源自Wells et al.（2011）。研究員于2023年8月21日至8月27日在中國北方某購物商圈通過隨機(jī)采樣發(fā)出共計(jì)420份調(diào)查問卷，收回398份。在剔除漏填、多選和無效回應(yīng)等58份不規(guī)范問卷后得到340份有效樣本，有效回復(fù)率為80.95%。有效樣本（N=340）性別分布較均衡，男性占41.47%，女性占58.53%，年齡大多集中在18—30歲之間，90%具備本科及以上學(xué)歷，青年群體是社交商務(wù)直播平臺的消費(fèi)主力。超過一半的被調(diào)查者表示每周觀看1至3次社交商務(wù)直播（55.59%），每月在直播平臺消費(fèi)1至3次（55.88%）?？傮w來看，樣本結(jié)構(gòu)較為合理且具有一定的代表性。

四、實(shí)證分析

1.信度和效度

SPSS 25軟件檢驗(yàn)結(jié)果顯示六個(gè)待測因子的Cronbach系數(shù)處于0.811-0.954之間，KMO值處于0.7-0.862之間。平均方差提取值（AVE）和建構(gòu)信度（CR）協(xié)助計(jì)算了變量可信度和聚斂效度，結(jié)果顯示六個(gè)變量的因子載荷，AVE值和CR值分別高于0.5和0.7，有效樣本的信效度值均滿足學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2.模型擬合和路徑檢驗(yàn)

本研究使用AMOS 24軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型評估模型擬合和路徑系數(shù)。經(jīng)檢測，CMIN/DF=2.346，GFI=0.874，AGFI=0.84，CFI=0.955，Tucker-Lewis= 0.947，RMSEA=0.063，以上指標(biāo)表明回歸曲線對預(yù)期模型的擬合成效較好。隨后對結(jié)構(gòu)模型執(zhí)行路徑分析，結(jié)果顯示（見表1），主播吸引力（T=2.152，P<0.05），信息輸出力（T=5.867，P<0.001），游戲交互力（T=3.074，P<0.01）和限量供應(yīng)（T=7.722，P<0.001）顯著影響了社交商務(wù)消費(fèi)者的沖動購買。因此，假設(shè)H1，H2，H3 和 H5成立。限時(shí)促銷（T=0.653，P>0.05）對沖動購買的影響不顯著，假設(shè)H4被拒絕。

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)果

基于環(huán)境心理學(xué)視角，本研究通過實(shí)證研究探索了社交商務(wù)直播情境中主播特征和限制性促銷因素對消費(fèi)者沖動購買的影響，得到如下結(jié)論：（1） 社交商務(wù)主播特征因素對消費(fèi)者沖動購買具有強(qiáng)烈的促進(jìn)作用，信息輸出力對沖動購買的影響最強(qiáng)烈，然后分別是游戲交互力和主播吸引力。該結(jié)果與魏劍鋒等（2022）以及趙保國和王耘豐（2021）類似。從環(huán)境心理學(xué)視角看，消費(fèi)者在社交商務(wù)直播場景中產(chǎn)生的應(yīng)激性沖動行為受到了外部環(huán)境因素的影響。主播人際吸引和興趣吸引力為消費(fèi)者營造了愉悅的購物體驗(yàn)感和社交臨場感，極大地促進(jìn)了消費(fèi)者的沖動購買。主播對產(chǎn)品品質(zhì)性能、客戶價(jià)值和推銷機(jī)制等專業(yè)知識的講解顯著增加了買家的購物決策速度，刺激了沖動購買。此外，主播的游戲交互能力也是驅(qū)動沖動購買的前因。（2） 產(chǎn)品限量促銷對消費(fèi)者沖動購買同樣具有促進(jìn)作用，稀缺性促銷模式讓消費(fèi)者有購物緊迫感和購買競爭性，這極大地刺激了消費(fèi)者的沖動決策，驅(qū)使其產(chǎn)生沖動購買行為。（3） 不同于Broeder 和Wentink（2022）以及張?jiān)春屠顔⒏?017）的研究結(jié)論，本研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品限時(shí)促銷對消費(fèi)者沖動購買的影響并不顯著。

2.營銷啟示

基于實(shí)證研究結(jié)果，本研究為社交商務(wù)和電子商務(wù)從業(yè)者提供如下四點(diǎn)有效建議：（1） 社交商務(wù)主播要注重提升專業(yè)素養(yǎng)，多與資深專家和頭部主播交流心得，以專業(yè)化態(tài)度為消費(fèi)者解答有關(guān)產(chǎn)品信息和促銷機(jī)制等疑難問題，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買欲望。同時(shí)，主播應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨規(guī)則的學(xué)習(xí)，熟知選品流程、播間話術(shù)、粉絲經(jīng)營、流量轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)解讀等專業(yè)技巧。（2） 主播可以借助實(shí)時(shí)彈幕，連麥互動，獎(jiǎng)勵(lì)競猜和紅包打賞等游戲方式與直播間買家建立親密社交關(guān)系，提升消費(fèi)者互動參與感，以此刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買。（3） 通過打造定位精準(zhǔn)和有識別度的個(gè)人IP提升直播形象和文案質(zhì)量，以此促進(jìn)消費(fèi)者沖動購買。（4） 主播要適時(shí)開展限制性促銷活動，利用“物以稀為貴”的饑餓營銷法則維持帶貨產(chǎn)品的利潤空間，通過限量促銷提升社交商務(wù)消費(fèi)者的購物滿足感。此外，帶貨主播可以考慮利用供求杠桿原則，為社交商務(wù)消費(fèi)者營造一種產(chǎn)品稀缺氛圍感，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性購買行為。

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作者簡介：劉人銘（1994— ），男，漢族，山東濰坊人，工商管理哲學(xué)博士、博士后研究員，研究方向：社交商務(wù)、消費(fèi)者行為、營銷管理。