基于“流程再造”的中國(guó)計(jì)算廣告自主知識(shí)體系構(gòu)建

【摘要】在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，計(jì)算廣告流程發(fā)生了顛覆性重構(gòu)與升級(jí)。傳統(tǒng)廣告流程被重構(gòu)為計(jì)算廣告用戶分析、計(jì)算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計(jì)算廣告交易投放、計(jì)算廣告效果評(píng)估等一系列新的步驟。計(jì)算廣告新流程具有廣告數(shù)據(jù)與算法的平臺(tái)化、廣告行為的工具化、廣告過(guò)程的同步化和廣告效果獲知的高效化等四個(gè)內(nèi)在特征，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)層面的“流程再造”?；凇傲鞒淘僭臁钡挠?jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)，遵循著科學(xué)的價(jià)值邏輯、理論邏輯和歷史邏輯，從本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論三個(gè)層面搭建了結(jié)構(gòu)框架。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)技術(shù)；計(jì)算廣告；流程再造；自主知識(shí)體系

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)高度重視哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展，“加快構(gòu)建中國(guó)特色哲學(xué)社會(huì)科學(xué)，歸根結(jié)底是建構(gòu)中國(guó)自主的知識(shí)體系”。［1］黨的二十大報(bào)告系統(tǒng)闡釋了中國(guó)式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求，為新時(shí)代新征程推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化指明了方向，也為中國(guó)自主知識(shí)體系建構(gòu)提供了根本遵循。許多學(xué)者在中國(guó)式現(xiàn)代化理論視域下探討了各自學(xué)科自主知識(shí)體系的構(gòu)建，取得了較為豐碩的成果。計(jì)算廣告是當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和學(xué)術(shù)研究的重要內(nèi)容。研究者基于“流程再造”的中國(guó)計(jì)算廣告實(shí)踐，探討中國(guó)計(jì)算廣告自主知識(shí)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)、邏輯及其框架。

一、計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)的中國(guó)實(shí)踐基礎(chǔ)

計(jì)算廣告自主知識(shí)體系發(fā)端于中國(guó)計(jì)算廣告產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作流程。邁克爾·哈默與詹姆斯·錢皮把相互聯(lián)系、彼此影響、有前因后果關(guān)系、有投入和產(chǎn)出的一系列事務(wù)，稱為一個(gè)流程。廣告流程是將相關(guān)內(nèi)容的輸入轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告主有價(jià)值的廣告信息輸出的一系列事務(wù)。［2］中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)界基于對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的高度敏感和及時(shí)把握，進(jìn)行了一系列廣告流程變革的實(shí)踐探索，為中國(guó)計(jì)算廣告自主知識(shí)體系的建構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）計(jì)算廣告的業(yè)界探索

技術(shù)作為影響廣告運(yùn)作流程變遷的重要因素，在“加速回報(bào)定律”的作用下，正在彰顯著“以指數(shù)級(jí)速度增長(zhǎng)”的力量。［3］作為處理和分析大規(guī)模數(shù)據(jù)集的技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)通常涉及使用分布式計(jì)算、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等工具和算法來(lái)處理大量、多樣化的數(shù)據(jù)，以從中提取有價(jià)值的信息、洞察和趨勢(shì)。［4］大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告中的應(yīng)用以提升傳統(tǒng)廣告流程的效率是現(xiàn)實(shí)也是趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在我國(guó)廣告流程中的應(yīng)用始于2011年興起的程序化購(gòu)買即對(duì)傳統(tǒng)廣告媒介投放環(huán)節(jié)進(jìn)行的自動(dòng)化改造［5］，這解決了在線廣告的個(gè)性化投放難題。在此期間，阿里巴巴、騰訊、百度等都推出了自己的Ad Exchange交易平臺(tái)，2014年之后以SSP、DMP、DSP及Ad Exchange為業(yè)務(wù)的公司大量涌現(xiàn)，形成了較為完善的程序化交易商業(yè)系統(tǒng)。2016年之后，大數(shù)據(jù)技術(shù)開始應(yīng)用到消費(fèi)者分析、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案等廣告流程的其他環(huán)節(jié)。阿里巴巴、奇虎360、筷子科技等成功開發(fā)并應(yīng)用了計(jì)算廣告自動(dòng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)；京東、利歐股份研發(fā)計(jì)算廣告自動(dòng)文案系統(tǒng)［6］；電通安吉斯（中國(guó)）在消費(fèi)者洞察、廣告文案與終端廣告投放方面開始基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的自動(dòng)化探索。

（二）計(jì)算廣告的四步流程

通過(guò)對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的觀察及對(duì)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下廣告流程技術(shù)路徑的觀察與分析，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的包括廣告調(diào)查、廣告市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒體組合、廣告媒體投放、廣告效果反饋和分析應(yīng)對(duì)的廣告流程被重構(gòu)為計(jì)算廣告用戶分析［7］、計(jì)算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)［8］、計(jì)算廣告交易投放［9］［10］、計(jì)算廣告效果評(píng)估［11］等一系列新的流程步驟。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告流程已與傳統(tǒng)廣告流程有了脫胎換骨的差異，研究者將其命名為計(jì)算廣告四步流程（如圖1所示）。

（三）計(jì)算廣告的流程再造

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，數(shù)據(jù)與算法的應(yīng)用使廣告流程更加工具化、同步化與高效化，能夠促使廣告在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得顯著的改善。計(jì)算廣告四步流程具有以下四個(gè)方面的內(nèi)在特征。

1.廣告數(shù)據(jù)與算法的平臺(tái)化

傳統(tǒng)廣告流程是一個(gè)以人力資本為基礎(chǔ)的線性流程，每一階段完成后交付至下一個(gè)階段。計(jì)算廣告四步流程以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以算法為核心形成中央平臺(tái)支撐計(jì)算廣告用戶分析、計(jì)算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計(jì)算廣告交易投放與計(jì)算廣告效果測(cè)評(píng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用下的計(jì)算廣告四步流程實(shí)現(xiàn)了從依賴人力到依靠數(shù)據(jù)和算法，從線性流程到平臺(tái)化溢出效應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

2.廣告行為的工具化

傳統(tǒng)廣告流程依靠人腦來(lái)進(jìn)行。人力的有限、受眾的龐雜導(dǎo)致了千人一面的傳統(tǒng)廣告模式。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用下，傳統(tǒng)的廣告流程被重塑為計(jì)算廣告用戶分析、計(jì)算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計(jì)算廣告交易投放與計(jì)算廣告效果測(cè)評(píng)四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都由程序化工具來(lái)完成［12］。根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者的軌跡卷宗處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)可以自動(dòng)化地生成消費(fèi)者分析的結(jié)果；廣告設(shè)計(jì)平臺(tái)通過(guò)輸入圖片或文字，可以自動(dòng)地生成廣告設(shè)計(jì)與文案；根據(jù)每一個(gè)消費(fèi)者每一次的點(diǎn)擊行為，廣告交易投放平臺(tái)可以進(jìn)行程序化投放并根據(jù)實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)及時(shí)優(yōu)化廣告效果。［13］大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用下的計(jì)算廣告運(yùn)作使原有依靠人的活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抗ぞ邅?lái)完成，逐步實(shí)現(xiàn)了廣告行為的工具化。

3.廣告過(guò)程的同步化

傳統(tǒng)的廣告流程中廣告調(diào)查、廣告市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒體組合、廣告媒體投放、廣告效果分析和廣告反饋應(yīng)對(duì)幾個(gè)過(guò)程需要依次進(jìn)行，耗時(shí)較長(zhǎng)。因此，傳統(tǒng)的廣告以年度計(jì)劃或季度計(jì)劃的方式來(lái)進(jìn)行。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用下的廣告流程將傳統(tǒng)的廣告流程中八個(gè)過(guò)程縮短為不可分割的共時(shí)化的四個(gè)環(huán)節(jié)，即計(jì)算廣告用戶分析、計(jì)算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計(jì)算廣告交易投放與計(jì)算廣告效果測(cè)評(píng)。計(jì)算廣告在四個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部達(dá)到了同一性，在銜接上也達(dá)到了同步化。［14］程序化創(chuàng)意生產(chǎn)是建立在自動(dòng)化用戶分析基礎(chǔ)上的“秒創(chuàng)作”，創(chuàng)作系統(tǒng)與投放系統(tǒng)的銜接達(dá)到“秒投放”，在投放基礎(chǔ)上的效果應(yīng)對(duì)的“秒優(yōu)化”。［15］計(jì)算廣告過(guò)程的同步化使得計(jì)算廣告擺脫了傳統(tǒng)的年度計(jì)劃或季度計(jì)劃形式，實(shí)現(xiàn)了廣告四步流程的同步性。

4.廣告效果獲知的高效化

高效化是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于廣告流程后，在顯現(xiàn)效果方面的特征?；趥鹘y(tǒng)流程的廣告效果難以準(zhǔn)確地測(cè)量與應(yīng)對(duì)，廣告投放的效率較低。大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的計(jì)算廣告更為實(shí)時(shí)與精準(zhǔn)，收費(fèi)方式按照CPA（cost per action）或CPS（cost per sales）來(lái)計(jì)算。CPA是按照注冊(cè)、咨詢、放入購(gòu)物車等行為收費(fèi)，CPS按照實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量收費(fèi)，廣告的效率更高，具體表現(xiàn)為廣告的成本更低、質(zhì)量更高、服務(wù)更好與速度更快。

流程再造是指將業(yè)務(wù)流程改造為對(duì)象，以用戶需求為導(dǎo)向，以先進(jìn)的信息技術(shù)和管理手段為實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再思考、再設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)質(zhì)量和水平的跨越式發(fā)展。［16］大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告流程中的應(yīng)用所產(chǎn)生的影響，過(guò)程上是裂變式重構(gòu)，環(huán)節(jié)上是顛覆性升級(jí)，效果上是系統(tǒng)化提升。［17］大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的計(jì)算廣告四步流程對(duì)傳統(tǒng)廣告流程做出了根本性和徹底的重新設(shè)計(jì)［18］，實(shí)現(xiàn)了實(shí)際業(yè)務(wù)層面的流程再造，推動(dòng)廣告流程進(jìn)入了嶄新的階段以適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的計(jì)算廣告需求。

二、基于流程再造的計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)邏輯

構(gòu)建中國(guó)式現(xiàn)代化計(jì)算廣告自主知識(shí)體系，需要扎根中國(guó)計(jì)算廣告的偉大實(shí)踐，在人類廣告學(xué)共識(shí)知識(shí)層面上，創(chuàng)建對(duì)計(jì)算廣告具有引領(lǐng)作用的范疇概念體系，并開展理論和方法創(chuàng)新。以主體性和原創(chuàng)性為本質(zhì)特征的計(jì)算廣告自主知識(shí)體系，應(yīng)充分體現(xiàn)對(duì)中國(guó)計(jì)算廣告實(shí)際問(wèn)題和中國(guó)計(jì)算廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的深刻觀照，遵循著科學(xué)的價(jià)值邏輯、理論邏輯和歷史邏輯，建構(gòu)具有自身特質(zhì)的知識(shí)、理論和方法。

（一）計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)的價(jià)值邏輯

計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)的價(jià)值邏輯在于通過(guò)數(shù)據(jù)分析和智能算法提高廣告定位精準(zhǔn)度，降低成本，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主和受眾雙贏，促進(jìn)廣告生態(tài)健康發(fā)展。

首先，計(jì)算廣告提供了個(gè)性化廣告的核心支持。通過(guò)分析大量的用戶數(shù)據(jù)和行為模式，計(jì)算廣告自主知識(shí)體系可以更準(zhǔn)確地理解用戶需求和興趣，從而能夠精確投放廣告，提高廣告效果，減少?gòu)V告浪費(fèi)，降低廣告成本。

其次，計(jì)算廣告自主知識(shí)體系能夠增強(qiáng)廣告的用戶體驗(yàn)。通過(guò)了解用戶的喜好和習(xí)慣，計(jì)算廣告可以更有針對(duì)性地呈現(xiàn)給用戶，避免打擾和冗余的廣告內(nèi)容，提高用戶滿意度，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的建立。

此外，計(jì)算廣告自主知識(shí)體系還有助于廣告主更好地衡量廣告效果。通過(guò)跟蹤用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化率，廣告主可以及時(shí)調(diào)整廣告策略，優(yōu)化廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更高的ROI（投資回報(bào)率）。

（二）計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)的理論邏輯

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策、實(shí)時(shí)決策和優(yōu)化，以及深度學(xué)習(xí)和自適應(yīng)性的理論支撐，計(jì)算廣告自主知識(shí)體系可以提供更精準(zhǔn)、更有效的廣告投放服務(wù)。這三個(gè)理論要素相互交織，構(gòu)成了計(jì)算廣告自動(dòng)化系統(tǒng)的理論邏輯。

一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策理論。計(jì)算廣告自主知識(shí)體系的核心是數(shù)據(jù)。計(jì)算廣告依賴于大規(guī)模數(shù)據(jù)的收集和分析，以了解用戶行為、市場(chǎng)趨勢(shì)和廣告效果。其運(yùn)作邏輯在于，通過(guò)收集、整理和分析這些數(shù)據(jù)，廣告平臺(tái)可以建立精確的用戶畫像，識(shí)別目標(biāo)受眾，優(yōu)化廣告投放時(shí)機(jī)和位置。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策過(guò)程基于數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能等技術(shù)，以提高廣告的精準(zhǔn)度和效果。

二是實(shí)時(shí)決策和優(yōu)化理論。計(jì)算廣告平臺(tái)能夠利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和算法，自動(dòng)調(diào)整廣告投放策略，以確保廣告內(nèi)容對(duì)受眾具有吸引力，并在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)時(shí)決策和優(yōu)化理論包括實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告創(chuàng)意的動(dòng)態(tài)調(diào)整以及廣告預(yù)算的智能分配等方面。

三是深度學(xué)習(xí)和自適應(yīng)性理論。計(jì)算廣告平臺(tái)能夠不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的數(shù)據(jù)、趨勢(shì)和用戶行為，需要建立強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)模型和算法，以及定期的模型更新和改進(jìn)。深度學(xué)習(xí)和自適應(yīng)性使廣告平臺(tái)能夠應(yīng)對(duì)不斷變化的受眾心理和市場(chǎng)需求，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的整體廣告解決方案。

（三）計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)的歷史邏輯

計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)的歷史邏輯，是指隨著計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算廣告行業(yè)從基礎(chǔ)的文本鏈接廣告到精準(zhǔn)個(gè)性化廣告，再到機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的不斷發(fā)展過(guò)程，反映了技術(shù)創(chuàng)新與廣告實(shí)踐不斷融合演化的歷史軌跡。

首先，早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要基于文本鏈接，廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，搜索引擎廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告技術(shù)逐漸成熟。百度SEM系統(tǒng)開展了以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)的廣告投放方式，奠定了計(jì)算廣告的基礎(chǔ)。這一階段注重廣告投放的精準(zhǔn)性和效果分析。

其次，社交媒體的崛起加強(qiáng)了計(jì)算廣告與用戶行為數(shù)據(jù)的緊密聯(lián)系，塑造了新時(shí)代的廣告模式。新浪微博通過(guò)采集用戶數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告定位。這個(gè)趨勢(shì)改變了廣告行業(yè)的游戲規(guī)則，因?yàn)閺V告商現(xiàn)在可以根據(jù)用戶的興趣、行為和偏好來(lái)精確地投放廣告，從而提高廣告的有效性。然而，這也引發(fā)了關(guān)于隱私和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，因?yàn)橛脩舻膫€(gè)人信息被用于廣告定向。盡管如此，社交媒體平臺(tái)不斷進(jìn)行技術(shù)和規(guī)則創(chuàng)新，以平衡廣告投放和用戶隱私之間的關(guān)系。

第三階段涉及人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的廣泛應(yīng)用。微信、字節(jié)等平臺(tái)使用智能算法將廣告投放提升到一個(gè)新的水平，使其更具精準(zhǔn)性和個(gè)性化，從而更好地滿足用戶需求。通過(guò)收集大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)，智能算法能夠自動(dòng)學(xué)習(xí)用戶的喜好和行為模式。這意味著廣告平臺(tái)能夠更好地理解個(gè)體用戶的需求和興趣，從而定制個(gè)性化的廣告內(nèi)容以提高用戶體驗(yàn)。此外，智能算法還能優(yōu)化廣告投放策略，推動(dòng)個(gè)性化廣告在最佳時(shí)機(jī)、最適合的平臺(tái)在最準(zhǔn)確的受眾面前展示，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)層面“千人千面千景”的匹配。

三、基于流程再造的計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建構(gòu)框架

知識(shí)體系反映了知識(shí)的規(guī)范分類和構(gòu)成。本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論是學(xué)科知識(shí)體系建構(gòu)的基礎(chǔ)，形成了建構(gòu)中國(guó)特色計(jì)算廣告自主知識(shí)體系的結(jié)構(gòu)框架。

（一）基于流程再造的計(jì)算廣告知識(shí)體系本體論

計(jì)算廣告知識(shí)體系本體論是一個(gè)多層次的研究領(lǐng)域，涵蓋了從廣告主體到技術(shù)應(yīng)用、效果評(píng)估和法律規(guī)范的各個(gè)方面。首先，本體論研究廣告的核心主體，包括廣告主、廣告平臺(tái)、廣告內(nèi)容和廣告受眾。廣告主是廣告的發(fā)布者，廣告平臺(tái)是廣告投放的載體，廣告內(nèi)容是廣告的創(chuàng)意和信息，廣告受眾是廣告的目標(biāo)觀眾。其次，本體論探討計(jì)算廣告的關(guān)鍵技術(shù)和算法，如廣告投放、競(jìng)價(jià)策略、定向廣告和排名算法。這些技術(shù)和算法用于決定哪些廣告在何時(shí)、何地和何種條件下展示給特定受眾以實(shí)現(xiàn)最佳效果。本體論分析計(jì)算廣告的效果指標(biāo)和評(píng)估方法，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI等。這些指標(biāo)用于衡量廣告活動(dòng)的成功和效益。最后，本體論還關(guān)注計(jì)算廣告的法律法規(guī)問(wèn)題，如隱私保護(hù)、虛假?gòu)V告和數(shù)據(jù)安全。這些問(wèn)題在數(shù)字廣告時(shí)代日益受到關(guān)注，需要制定合適的政策和法規(guī)來(lái)保護(hù)廣告生態(tài)系統(tǒng)的健康。因此，基于流程再造的計(jì)算廣告知識(shí)體系本體論，應(yīng)當(dāng)包括計(jì)算廣告用戶分析、計(jì)算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計(jì)算廣告交易系統(tǒng)、計(jì)算廣告投放系統(tǒng)、計(jì)算廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估和計(jì)算廣告法律法規(guī)等核心內(nèi)容。

（二）基于流程再造的計(jì)算廣告知識(shí)體系認(rèn)識(shí)論

認(rèn)識(shí)論是研究認(rèn)識(shí)、知識(shí)獲取和知識(shí)結(jié)構(gòu)的哲學(xué)領(lǐng)域，核心問(wèn)題包括認(rèn)識(shí)的本質(zhì)、認(rèn)識(shí)的途徑和內(nèi)容結(jié)構(gòu)。在中國(guó)特色計(jì)算廣告自主知識(shí)體系中，認(rèn)識(shí)論是學(xué)科方法和知識(shí)體系的基礎(chǔ)。首先，從認(rèn)識(shí)的本質(zhì)問(wèn)題來(lái)看，需要明確計(jì)算廣告的學(xué)科方法。計(jì)算廣告是一門跨學(xué)科的領(lǐng)域，涉及計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。因此，其本質(zhì)是跨學(xué)科性質(zhì)的，需要綜合運(yùn)用不同領(lǐng)域的知識(shí)和方法來(lái)解決計(jì)算廣告相關(guān)的問(wèn)題。其次，知識(shí)體系問(wèn)題是關(guān)鍵的，涉及如何建立和組織計(jì)算廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。在計(jì)算廣告領(lǐng)域，內(nèi)容結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括廣告算法、數(shù)據(jù)分析方法、廣告投放平臺(tái)等方面的知識(shí)。這些知識(shí)要以系統(tǒng)和有機(jī)的方式相互關(guān)聯(lián)，才能更好地理解和應(yīng)用。因此，基于流程再造的計(jì)算廣告知識(shí)體系認(rèn)識(shí)論，應(yīng)當(dāng)包括計(jì)算廣告基本原理、計(jì)算廣告數(shù)據(jù)革命、計(jì)算廣告數(shù)據(jù)處理、計(jì)算廣告數(shù)據(jù)脫敏、計(jì)算廣告用戶畫像、計(jì)算廣告精準(zhǔn)定向、計(jì)算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、計(jì)算廣告媒介計(jì)劃、計(jì)算廣告交易原理、計(jì)算廣告投放系統(tǒng)、計(jì)算廣告效果測(cè)評(píng)、計(jì)算廣告核心技術(shù)、計(jì)算廣告算法原理、計(jì)算廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展、計(jì)算廣告法律法規(guī)等內(nèi)容。

（三）基于流程再造的計(jì)算廣告知識(shí)體系方法論

計(jì)算廣告自主知識(shí)體系方法論是關(guān)于計(jì)算廣告領(lǐng)域的方法學(xué)，旨在為計(jì)算廣告領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和商業(yè)實(shí)踐提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和操作指南。計(jì)算廣告自主知識(shí)體系方法論的首要關(guān)注點(diǎn)是建立對(duì)計(jì)算廣告基本概念的清晰理解，包括廣告交易、競(jìng)價(jià)算法、定向投放等核心概念。深入研究這些概念能夠更好地理解計(jì)算廣告的運(yùn)作原理，從而更有針對(duì)性地制定廣告策略。其次，方法論強(qiáng)調(diào)了認(rèn)識(shí)廣告行為的基本原則。了解用戶的搜索習(xí)慣、點(diǎn)擊偏好和購(gòu)買行為等因素對(duì)于有效的廣告投放至關(guān)重要。計(jì)算廣告方法論鼓勵(lì)研究者和從業(yè)者積極分析和應(yīng)用這些原則。此外，方法論還強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告技術(shù)的熟練掌握，包括廣告投放平臺(tái)的使用、數(shù)據(jù)分析工具的運(yùn)用以及廣告創(chuàng)意的程序化設(shè)計(jì)。最重要的是，計(jì)算廣告自主知識(shí)體系方法論鼓勵(lì)不斷的實(shí)踐和創(chuàng)新。計(jì)算廣告領(lǐng)域不斷演進(jìn)，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。因此，方法論強(qiáng)調(diào)不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的重要性，以保持在競(jìng)爭(zhēng)激烈的計(jì)算廣告領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。算法體系是計(jì)算廣告自主知識(shí)體系方法論的核心內(nèi)容，運(yùn)用在計(jì)算廣告的主要領(lǐng)域，包括統(tǒng)計(jì)分析算法、點(diǎn)擊預(yù)估算法、競(jìng)價(jià)出價(jià)算法、推薦排序算法、防止作弊算法、流量管理算法等。

推進(jìn)計(jì)算廣告自主知識(shí)體系建設(shè)，是新時(shí)代中國(guó)廣告學(xué)科發(fā)展的緊迫要求。中國(guó)計(jì)算廣告產(chǎn)業(yè)取得了巨大進(jìn)展，這一生動(dòng)事實(shí)為構(gòu)建自主知識(shí)體系提供了豐富的原始素材和寶貴的思想資源。學(xué)術(shù)界應(yīng)加大力度，深入研究計(jì)算廣告在宏觀層面和各分支領(lǐng)域的重要問(wèn)題，進(jìn)而開展高度抽象的理論總結(jié)，為中國(guó)計(jì)算廣告自主知識(shí)體系的發(fā)展以及“文化自信”的強(qiáng)化貢獻(xiàn)智慧和力量。

[本文為國(guó)家社科基金年度規(guī)劃項(xiàng)目“區(qū)塊鏈技術(shù)賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)治理研究”（21BXW083）的階段性成果]

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作者簡(jiǎn)介：姜智彬，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)傳播學(xué)教授、博士生導(dǎo)師（上海 200083）。

編校：張如鐵