大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用

李鶴　張舒銘

[提要] 隨著商業(yè)信息和數(shù)據(jù)的激增，電子商務(wù)企業(yè)不得不依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)管理者做出科學(xué)合理的戰(zhàn)略決策，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文針對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，分析現(xiàn)實(shí)存在的問題，并提出解決建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；電子商務(wù)；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年11月7日

一、電子商務(wù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)概述

（一）電子商務(wù)。電子商務(wù)作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N商業(yè)模式，以電子和信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以商務(wù)為核心，打破了空間與時(shí)間的束縛，使生產(chǎn)、銷售、管理各環(huán)節(jié)的水平得到極大的提高，降低了貿(mào)易活動(dòng)的成本，并且因?yàn)榉?wù)個(gè)性化、方便、快捷等特點(diǎn)，使得客戶的滿意度大幅度提升。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)用，無線互聯(lián)網(wǎng)功能不斷完善，大批優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)功能完成了向移動(dòng)端的移植。移動(dòng)終端應(yīng)用在用戶規(guī)模和信息交互維度的實(shí)時(shí)性、實(shí)地性、多樣性等方面的優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)被大型電子商務(wù)平臺(tái)廣泛應(yīng)用，為百億數(shù)量級(jí)別的查詢以及數(shù)十億級(jí)別的各類業(yè)務(wù)處理提供了良好的支撐?？梢?，電子商務(wù)前景廣闊。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠從海量的數(shù)據(jù)中提取出最有效的信息，在電子商務(wù)企業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。大數(shù)據(jù)技術(shù)可具體劃分為以下幾種：

1、數(shù)據(jù)采集技術(shù)?？焖俣鴱V泛的搜集分布在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，并且將一些其他平臺(tái)中的數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到該工具中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換、集成等。

2、數(shù)據(jù)處理技術(shù)。運(yùn)用分布式系統(tǒng)對(duì)超大規(guī)模的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速統(tǒng)計(jì)、歸納、分類，便于高質(zhì)量、高效率地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)和提取數(shù)據(jù)。

3、數(shù)據(jù)分析技術(shù)。根據(jù)單組數(shù)據(jù)的對(duì)應(yīng)分析和多組數(shù)據(jù)的聚類分析，通過定量描述對(duì)于不同現(xiàn)象的各種利害要素的相關(guān)程度，讓數(shù)據(jù)開發(fā)更接近人們的應(yīng)用目標(biāo)。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）應(yīng)用于客戶體驗(yàn)。電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的界面結(jié)構(gòu)和功能是吸引大量客戶的關(guān)鍵，多數(shù)電商企業(yè)為提高客戶在交易過程的第一體驗(yàn)，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶消費(fèi)行為的歷史記錄建模，然后在此基礎(chǔ)上使用web挖掘技術(shù)改進(jìn)關(guān)鍵字加權(quán)法，有效地將用戶輸入的關(guān)鍵字合理地拓展延伸，提高商品信息檢索功能的精準(zhǔn)率，并且針對(duì)不同的消費(fèi)習(xí)慣，動(dòng)態(tài)地調(diào)整頁面布局，全方位地把握客戶的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的合理聚類和分類，呈現(xiàn)商品信息的初步瀏覽效果，如淘寶網(wǎng)根據(jù)客戶關(guān)心某些產(chǎn)品的訪問比例和瀏覽人群的分類來決定廣告的排版布局，增加廣告的投資回報(bào)率。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，改善了客戶的購物體驗(yàn)，有利于提高客戶的購物滿意度。

（二）應(yīng)用于市場(chǎng)營銷。電商企業(yè)引進(jìn)了先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，在市場(chǎng)營銷各環(huán)節(jié)最大限度地降低人力、財(cái)力以及時(shí)間成本。技術(shù)部門可構(gòu)建分布式存儲(chǔ)系統(tǒng)，運(yùn)用web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將客戶在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的個(gè)人信息以及動(dòng)態(tài)的瀏覽習(xí)慣貼上“標(biāo)簽”，根據(jù)不同格式的數(shù)據(jù)選取不同的存儲(chǔ)策略，再針對(duì)性、大范圍地對(duì)潛在的客戶進(jìn)行商品與服務(wù)推銷。

（三）應(yīng)用于庫存管理。在零售業(yè)中，庫存銷量比是一種重要的效率指標(biāo)，數(shù)據(jù)倉庫可以使管理人員實(shí)時(shí)追蹤商品庫存的流入與流出，并通過在線的市場(chǎng)供求變化數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握預(yù)期的市場(chǎng)供求動(dòng)態(tài)，制定合理的生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能力。

（四）應(yīng)用于客戶管理。客戶管理的實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)者提供可持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，電商可以劃分普通用戶群和核心用戶群，并且建立會(huì)員信譽(yù)度級(jí)別。在各大電商平臺(tái)的領(lǐng)軍企業(yè)，技術(shù)人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)買家的消費(fèi)行為定量定性地評(píng)定買家信用，同時(shí)也能夠通過跟蹤商家的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品銷量來評(píng)定商家的信用，這樣買賣雙方都能盡可能遵守交易的規(guī)范，以此促進(jìn)電商交易平臺(tái)的良性發(fā)展。

對(duì)于客戶反饋環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，采集大量的客戶反饋信息工作需要?jiǎng)佑幂^多的人力資源電話回訪完成調(diào)查問卷表，耗時(shí)耗力且結(jié)果不佳。國內(nèi)一些專門將互聯(lián)網(wǎng)信息分門別類提供給個(gè)人和企業(yè)單位的公司，如百度和阿里巴巴等，擁有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算系統(tǒng)，可快速應(yīng)對(duì)海量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、查詢和更新操作，加工成具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)，為電子商務(wù)企業(yè)提供了全面而準(zhǔn)確的客戶反饋信息。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用中存在的問題

大數(shù)據(jù)是一個(gè)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，有巨大的社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。然而，就國內(nèi)現(xiàn)階段的大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展?fàn)顩r而言，仍然存在一些問題。

（一）大數(shù)據(jù)應(yīng)用的低效率問題。操作系統(tǒng)和系統(tǒng)集成技術(shù)的多元化發(fā)展造成國內(nèi)電子商務(wù)系統(tǒng)呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)孤島和異構(gòu)等現(xiàn)象，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)間的交換、共享、協(xié)同和控制。而電商企業(yè)的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)獨(dú)立開發(fā)，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用所需的海量數(shù)據(jù)不能在電子商務(wù)行業(yè)之間共享，不利于大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的多元化和高效率應(yīng)用。例如，我國目前最大的電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴，雖然具備較為完善的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，但是由于其數(shù)據(jù)的封閉性，與其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以在業(yè)務(wù)與安全范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通互操作，尤其是新興的電子商務(wù)企業(yè)無法承受系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)費(fèi)用給企業(yè)帶來的巨大成本，因而信息資源的低水平重復(fù)開發(fā)利用，一定程度上抑制了電子商務(wù)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不完善問題。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠?yàn)樾屡d的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供良好的技術(shù)支持，但大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段，各種良好應(yīng)用前景的實(shí)現(xiàn)還需要國家政策的大力支持。目前，我國大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的相關(guān)管理政策尚不明確，缺少統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不利于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一管理和發(fā)展，阻礙了其在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的進(jìn)一步革新。

（三）大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)創(chuàng)新能力較低問題。大數(shù)據(jù)作為一種極具商業(yè)潛力的信息技術(shù)，在近年來不斷地被電子商務(wù)企業(yè)廣泛利用，但我國當(dāng)前在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新水平較美國、日本等發(fā)達(dá)國家仍有不小的差距。國內(nèi)的許多電商企業(yè)曾遭受因高強(qiáng)度的數(shù)據(jù)分析計(jì)算導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰帶來的損失，且大數(shù)據(jù)資源還不能完全在企業(yè)間共享，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用受阻且創(chuàng)新能力有限，并沒有發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術(shù)的全部?jī)?yōu)勢(shì)。因此，加快大數(shù)據(jù)的共享，突破技術(shù)的屏障，創(chuàng)新商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)成為大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。

（四）大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)應(yīng)用中的數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私問題。隨著數(shù)據(jù)挖掘等大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)交易過程的前后，網(wǎng)絡(luò)通道信息交互十分頻繁，使得大數(shù)據(jù)在采集、共享發(fā)布、分析等方面的數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私問題日益突出。一方面由于各類電商平臺(tái)信息安全技術(shù)的良莠不齊，大量分散的數(shù)據(jù)中關(guān)于企業(yè)機(jī)密和個(gè)人敏感信息記錄極易被他人用作不良途徑謀取利益，對(duì)用戶的財(cái)產(chǎn)安全和人身安全造成威脅；另一方面對(duì)于電商企業(yè)而言一些敏感數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)還沒有明確的界定，很多基于大數(shù)據(jù)的分析都未考慮到其中涉及到的個(gè)體隱私問題，因此大數(shù)據(jù)不被妥善處理會(huì)對(duì)用戶的隱私造成極大的威脅。

四、解決對(duì)策

（一）提高大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用效率。在解決大數(shù)據(jù)應(yīng)用低效率的問題上，云計(jì)算技術(shù)具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。它可以借助虛擬化技術(shù)和大型服務(wù)器集群提高后臺(tái)的數(shù)據(jù)處理能力，為用戶提供統(tǒng)一的、便捷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。不同的互聯(lián)網(wǎng)合作商的相關(guān)數(shù)據(jù)被部署在云計(jì)算服務(wù)商的數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行不同數(shù)據(jù)整合加工，甚至實(shí)現(xiàn)行業(yè)共享，最后向用戶提供集中式的服務(wù)。云計(jì)算技術(shù)的這些特點(diǎn)可以有效地降低電商企業(yè)信息系統(tǒng)開發(fā)和維護(hù)的成本，同時(shí)在降低運(yùn)行負(fù)荷的情況下，能夠提高數(shù)據(jù)中心的運(yùn)行效率和可用性。

1、建立基于云計(jì)算模式下的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)業(yè)務(wù)。建立基于云計(jì)算模式下的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)業(yè)務(wù)，不僅通過云端技術(shù)能夠提供高效率的大數(shù)據(jù)計(jì)算和超大的數(shù)據(jù)流量支持，避免大量用戶訪問網(wǎng)站突破峰值造成的網(wǎng)絡(luò)擁堵和系統(tǒng)崩潰，同時(shí)存儲(chǔ)在云端的數(shù)據(jù)便于集中式地進(jìn)行高強(qiáng)度的安全監(jiān)控，還可以降低被黑客攻擊和竊取商業(yè)機(jī)密數(shù)據(jù)的可能性。

2、建立基于云計(jì)算模式下的信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)作。電商企業(yè)、外部供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)合作企業(yè)通過建立基于云計(jì)算模式下的信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)作，不僅可以實(shí)現(xiàn)同步的信息資源共享，提高數(shù)據(jù)的可重復(fù)利用率，降低數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)整合的成本，還可通過企業(yè)之間的互通、互聯(lián)、互操作為消費(fèi)者的業(yè)務(wù)需求提供更加方便和高效的服務(wù)。

（二）完善大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。各級(jí)政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)筑滿足未來社會(huì)和經(jīng)濟(jì)需要的數(shù)據(jù)和信息化基礎(chǔ)平臺(tái)，加大財(cái)政對(duì)于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的扶持力度，將數(shù)據(jù)加工處理業(yè)務(wù)列入享受營業(yè)稅優(yōu)惠政策范圍，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的自主研發(fā)項(xiàng)目減免稅收，甚至給予一定的補(bǔ)貼，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化，并完善其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律、法規(guī)和政策。此外，還應(yīng)該成立統(tǒng)一權(quán)威的信息管理機(jī)構(gòu)，建立并完善大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，完善大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的法律保證體系。

（三）提高大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的創(chuàng)新能力。我國應(yīng)該不斷加強(qiáng)國內(nèi)外大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新交流與合作，通過學(xué)習(xí)和交流，提升大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的創(chuàng)新能力。電商企業(yè)也應(yīng)該積極地響應(yīng)國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的號(hào)召，提高對(duì)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的重視程度，優(yōu)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)信息管理部門的IT架構(gòu)承載能力和計(jì)算能力，研究新型商業(yè)模式，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。此外，電子商務(wù)企業(yè)還需要抓緊時(shí)間儲(chǔ)備既有過硬的專業(yè)技術(shù)，又具備市場(chǎng)營銷、運(yùn)營管理和創(chuàng)新能力的大數(shù)據(jù)管理和分析人才，滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的人才需求。

（四）完善大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的安全技術(shù)。為了有效解決大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用中的數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私問題，應(yīng)該完善交易成功前的兩層數(shù)據(jù)傳輸安全防護(hù)技術(shù)和交易成功后的保留在服務(wù)器中的數(shù)據(jù)的客戶隱私保護(hù)技術(shù)，不斷增強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)應(yīng)用中的安全性。

1、利用身份及設(shè)備認(rèn)證技術(shù)確保用戶身份和相關(guān)設(shè)備真實(shí)性。身份認(rèn)證是判明和確認(rèn)交易雙方真實(shí)身份的必要環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)交易過程中最薄弱的環(huán)節(jié)。因?yàn)榉欠ㄓ脩艚?jīng)常采用竊取口令，修改、偽造信息和阻斷服務(wù)等方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)進(jìn)行攻擊，妨礙系統(tǒng)資源的合法管理和使用。用戶身份認(rèn)證可以通過三種不同的組合方式來實(shí)現(xiàn)：用戶所知道的某個(gè)秘密信息，如用戶自己的密碼口令；用戶所擁有的某個(gè)秘密信息，如智能卡中存儲(chǔ)的個(gè)人參數(shù)；用戶所具有的某些生物學(xué)特征，如指紋、聲紋、虹膜、人臉等。

2、綜合利用數(shù)字證書和數(shù)字簽名技術(shù)保障報(bào)文的機(jī)密性以及不可否認(rèn)性。在電子商務(wù)交易的整個(gè)過程中，交易各方欲提供自己的真實(shí)身份信息必須通過權(quán)威的第三方“CA機(jī)構(gòu)”為其頒發(fā)身份憑證。數(shù)字證書將各方的身份信息結(jié)合在一起作為信息加密和數(shù)字簽名的密鑰，通過PKI提供公鑰加密和數(shù)字簽名服務(wù)的安全基礎(chǔ)平臺(tái)，管理密鑰和證書信息，從而保障電子交易渠道的網(wǎng)絡(luò)通訊安全和數(shù)據(jù)報(bào)文的機(jī)密及不可否認(rèn)性。

3、利用隱私保護(hù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的隱私保護(hù)。（1）基于數(shù)據(jù)失真的隱私保護(hù)技術(shù)。數(shù)據(jù)失真技術(shù)通過擾動(dòng)原始數(shù)據(jù)，使攻擊者不能發(fā)現(xiàn)真實(shí)的原始數(shù)據(jù)，且失真后的數(shù)據(jù)保持某些性質(zhì)不變，大數(shù)據(jù)技術(shù)在應(yīng)用中可以通過該技術(shù)實(shí)現(xiàn)隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)；（2）基于數(shù)據(jù)加密的隱私保護(hù)技術(shù)?；跀?shù)據(jù)加密的隱私保護(hù)技術(shù)采用加密技術(shù)在數(shù)據(jù)挖掘過程隱藏敏感數(shù)據(jù)，包括安全多方計(jì)算、分布式匿名化等方法，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集之間隱私的保護(hù)；（3）基于限制發(fā)布的隱私保護(hù)技術(shù)?；谙拗瓢l(fā)布的隱私保護(hù)技術(shù)通過有選擇地發(fā)布原始數(shù)據(jù)、不發(fā)布或者發(fā)布精度較低的敏感數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)隱私保護(hù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用是大勢(shì)所趨。電商企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)和客戶等信息的分析，通過分析的結(jié)果輔助管理者進(jìn)行經(jīng)營管理的決策，提高電商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

主要參考文獻(xiàn)：

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