盲盒熱潮：小眾文化“出圈”背后的商業(yè)模式和消費心理

□ 朱嘉琪

盲盒最早可以追溯至日本的“福袋”，指將貨品放在袋子中賦予其吉祥的彩頭，從而快速售賣積壓貨物。如今的盲盒是指外觀包裝一樣、內裝不同款式潮玩的小盒。因消費者無法透過包裝盒看到盒內玩偶款式，故名盲盒。盲盒內的玩偶與普通玩偶不同，大部分是動漫、影視作品的周邊或品牌設計的潮流玩具。當下，盲盒品類不斷拓展，其中以泡泡瑪特的盲盒系列最為火爆。

2019年被稱為“盲盒元年”，2020年12月11日，號稱“盲盒第一股”的泡泡瑪特在港交所上市，總市值突破千億港元，一時間“盲盒熱潮”風靡青少年群體。經調查，盲盒的消費者主要是一二線城市中對潮流文化比較敏感的青年群體，其中關注時尚的女性白領群體是引發(fā)盲盒熱潮的一大力量，因為盲盒玩家需要具有一定的經濟基礎和較大的情感需求，愿意為自己的小眾愛好買單。那么，“盲盒熱”究竟是如何形成的？盲盒玩家背后的消費心理機制是如何作用的？對于這些問題深入探究，有利于進一步理解“盲盒熱潮”出現(xiàn)的原因，為以后的盲盒營銷發(fā)展提供新的闡釋空間。

“盲盒熱”的形成：盲盒的不確定性和稀缺性奠定出圈基礎

“盲”是盲盒最突出的屬性，“抽盲盒”行為中的“抽”又是一個充滿個人情緒和試探性的主觀行為，具有一種不確定性的刺激感。盲盒營銷方式借鑒了“博彩”性質的游戲玩法，[1]完美抓住消費者的心理，迎合消費者對于“集齊整套”“限量款”和“隱藏款”的期待，促使盲盒玩家產生依賴性購買行為。大批消費者在盲盒運營商的炒作下將盲盒消費變成一種連續(xù)性的重復行為，復購率高攀難降。

不確定性強化驚喜感。人們往往對不確定的、未知的事情擁有極強的能動傾向，對已知的、確定的事情抱有排斥和逃避的心態(tài)。消費者在購買盲盒前不能透過包裝盒得知盒內玩偶款式，未知的不確定性極大地提升了盲盒玩家對盲盒的期待和向往。以國內盲盒潮玩巨頭泡泡瑪特為例，泡泡瑪特大多是系列售賣，每個系列有不同款式。基礎款盲盒內的手辦輪廓和主題形象會被展示在紙盒外部，稀有性較低，市場價格波動不大；熱門款盲盒的主題形象往往受到玩家追捧，市場價格居高不下；隱藏款盲盒則處于不公開狀態(tài)，具有較強的神秘感，稀有度最高，在二手交易平臺價格也最高。對于大部分盲盒玩家來說，盲盒打開時呈現(xiàn)的不僅是一個手辦而是一個期待。通過隨機“抽盲盒”這種帶有極大不確定性的購買方式，盲盒玩家獲取了即時的享受和情緒滿足，[2]因而盲盒熱度有增無減。

盲盒玩家在充滿不確定性的盲盒消費中尋找刺激，放大了購物體驗感知，產生了高估自我控制能力的幻覺，逐漸滋生“賭徒心理”。消費者在隨機抽取盲盒帶來的驚喜感和滿足感中沉淪，期待值在揭曉盲盒內容的過程中逐漸升高，盲盒的不確定性成了盲盒玩家產生復購行為的致幻劑。

稀缺性導致供需不平衡。物以稀為貴，數(shù)量稀有的限量款盲盒因符合市場審美期待而經常受到玩家們的追捧，熱門款和限量款盲盒相對基礎款盲盒稀有度更高，盲盒價值也自然更高，更能激發(fā)盲盒玩家的復購行為。隱藏款盲盒在二手平臺交易價值也會遠遠高于最初售價，如泡泡瑪特與大久保聯(lián)名的原價為79元的“冰Molly”在二手交易平臺的價格在800元至2000元不等；原價百元內的尋找獨角獸旗下的“Bob求婚”款盲盒，如今在二手交易平臺的價格為2000元至5000元不等；Dimmo迷途系列錦鯉盲盒在二手交易平臺的最低價格約為1000元，相對59元的原始售價溢價高達17倍。熱門款盲盒相對隱藏款抽中概率更高，二手交易價格也會小幅高于原價。然而，泡泡瑪特旗下原價59元的基礎款盲盒“鼠小小”的價格降至10元以下。其“博彩式”的收益反饋經傳播媒介放大，讓大批盲盒玩家趨之若鶩。

系列盲盒強化集郵占有欲。系列盲盒的推出激發(fā)了玩家“集齊整套”的向往和期待，促使玩家形成情感粘性，最終誘發(fā)依賴性消費行為。以泡泡瑪特為例，一個盲盒系列包含12個款式，一個系列中會存在一個隱藏款，其余均為基礎款。玩家一旦被激起收藏系列盲盒的欲望，就容易形成消費習慣和情感依賴，在盲盒收集過程中收獲滿足感和成就感。因此，盲盒市場從消費機制上引導玩家投入最多精力、財力和心理預期，促使玩家形成了情感黏性，產生依賴性購買行為。

在“賭徒心理”和“集郵心態(tài)”的驅動下，盲盒迷專注于集齊整套系列盲盒而無法自拔，持續(xù)的興奮感伴隨著盲盒消費的全流程。層出不窮的系列盲盒，引導玩家反復消費，消費黏性就在此起彼漲的“賭徒心理”和“集郵心理”中漸漸養(yǎng)成。

“盲盒熱”背后的消費心理機制

莎士比亞在《皆大歡喜》中說:這個世界是一個舞臺，我們都是演員。一直以來，青年群體都在戈夫曼口中的“舞臺”上扮演著社會規(guī)定的身份角色，[3]并遵循著特定的情境規(guī)則。隨著社會發(fā)展，人們對精神文化方面的渴求日益高漲，青年群體開始試圖擺脫主流文化的束縛，撇清社會賦予的身份符號，找到一種可以真正實現(xiàn)自我的方式和心理歸屬地，于是越來越多的青年基于共同喜好和需求結成群體，產生近乎一致的消費趨向。盲盒玩家借由盲盒與他人互動、共享文化符號以及生活方式，從不確定的感官體驗中找尋認同與歸屬感，逐漸產生共同話語體系，其背后存在著不同的消費心理和情感共鳴。

追求：身份認同建構審美共識。在技術賦能的網絡空間中，游離在外的個體因興趣而相互吸引并抱團成群。托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中提到：“每一代人都有自己的文化圈層，并形成其特有的鮮明特點及影響力的文化圈層效應。”[4]盲盒作為一種潮流玩具，近幾年的火爆離不開潮玩圈層經濟效應的帶動。盲盒玩家們以盲盒為中心結成特定圈層，他們既是現(xiàn)實中的人，也是網絡空間的具有象征意義的符號，共同遵守群體規(guī)范和互動規(guī)則，用個人主義消費支撐起龐大的盲盒市場，用群體力量推動盲盒熱潮。

盲盒給消費者帶來驚喜感和神秘感的同時，其社交屬性也正在構建著盲盒玩家的自我身份認同和審美共識。新媒體時代下，以人為中心、隨時隨地傳播的“沉浸傳播”應運而生，[5]借助社交平臺，玩家以盲盒為契機形成話題，迅速找到圈層內的同伴進行互動交流，創(chuàng)造出“雷款”(指不符合大眾審美的款式)、“端盒端箱”(指一次性購買一個系列全部盲盒)、“搖盒”（根據(jù)搖晃盲盒猜測盒內的潮玩手辦款式）、“改娃”（根據(jù)個性化需求，在原有盲盒的基礎上做進一步的改進）等盲盒圈話語，構建共同的話語體系和群體規(guī)范，形成圈外人士無法理解的符號體系和專屬的圈層文化。另外，盲盒本身就是一款社交產品。[6]馬斯洛需求層次理論認為，個體最高的需求是在社會活動中獲得自我價值的認同。盲盒玩家以共同的興趣為動機，在微博超話、小紅書、微信等社交媒介與網絡虛擬社區(qū)實現(xiàn)集聚。社交媒體中除了單一的文字、圖畫，還可集文字、圖畫、音視頻于一體。[7]玩家將拆盲盒的成果和經驗轉發(fā)到社交平臺上，表達對盲盒的喜愛和認同，通過評論區(qū)交流討論引發(fā)二次傳播。玩家在其他玩家的評價中尋求認可和慰藉，形成情感價值的共振，當他人評價與自我想象趨向統(tǒng)一時，身份認同和審美共識便建構起來了。在盲盒玩家的互動中，成員間通過約定俗成的話語體系來構建共有的盲盒圈子，通過平等對話方式建立互動關系，形成情感鏈條，盲盒玩家的黏性和復購率也在這頻繁的互動交流中提高。

寄托：自我幼化反抗成人社會。近年來，我國青年群體的審美意識逐漸發(fā)生轉向，追求童真、童趣和個性化的風潮正在青年群體中盛行。波茲曼在《童年的消逝》中提到，伴隨著電視的普及而成長起來的一代人，音像媒介打亂并破壞了印刷媒介時期建立的秩序和規(guī)范，使成年人和兒童對于各種各樣的信息無差別接觸，造成了二者邊界的模糊，帶來的不僅是兒童過早進入成人世界，不僅造成童年的消逝，還造成成人的消逝。如今，成年人幼化思考逐漸成為一種社會潛意識，市場上大多數(shù)盲盒玩偶的形象設計也無不體現(xiàn)出軟萌的特性。大批消費者被童稚化的盲盒設計吸引，在觀看玩偶時表現(xiàn)出孩童般的心理滿足，甚至將盲盒玩偶與自我想象相互勾連起來，其價值觀也在觀看的過程中被重新建構。

軟萌的盲盒玩偶散發(fā)著低齡的幼化氣息，精準擊中青年人的情感需求，借助盲盒柔和的潮玩形象，隱晦表達自己軟弱的一面。盲盒設計者賦予每個盲盒玩偶獨特的人格特性，每一個玩偶形象都有自己的性格描述，使盲盒玩家們深深著迷。如泡泡瑪特系列盲盒中“傲嬌系”Molly、“高冷系”Satyr Rory、“可愛系”Pucky等，這些盲盒無不顯示出可愛、軟萌和柔和特征。其中，有著湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)的撅嘴少女Molly是盲盒玩偶的經典形象，五官夸張、飽含稚氣，噘嘴動作被賦予了傲嬌的人格化的特征，使其從眾多軟萌可愛的盲盒形象中脫穎而出。

在對盲盒潮玩進行“解碼”過程中，會衍生出許多曖昧不明和主觀化的信息。例如，盲盒玩家會將Molly玩偶擺在自己的工作和生活場景中，意在提醒自己要像Molly一樣勇敢做自己和表達自我。玩家在欣賞盲盒玩偶個性化形象中投入自身情感期待，彌補自己的想象空間。與此同時，品牌方通過塑造可愛的軟萌盲盒形象，推動一個又一個熱買狂潮的出現(xiàn)，促使盲盒購買行為成為消費者實現(xiàn)自我幼化與滿足的渠道和方式，而玩家追捧的盲盒形象也會成為玩家自身對理想的符號化映射。

逃避：情感寄托填補精神空虛。如今，物質世界日漸充裕，人們更加注重精神文化層面的滿足。當代青年人面臨社會多方面壓力，精神世界空虛，生活單調無趣，渴望找到精神上的寄托和依附，“盲盒消費”成為一種行之有效的方式。盲盒彰顯了購買者追求個性化的消費觀念，許多盲盒迷在機緣巧合下被卷入消費市場中。青年選擇購買盲盒，以一種迎合消費主義的軟性方式宣泄自我，從盲盒中獲得快感和情緒張力，在特定的文化圈層中尋求認同感和歸屬感，并在群體歸屬中重塑身份認同，有效籠絡龐大的個性化群體，進而推動盲盒熱潮出圈。

毫無疑問，盲盒為自我認同危機日益高漲的青年提供了排遣日常焦慮得以暫時性逃離現(xiàn)實壓力的機會，給消費者營造了一份精神歸屬和童趣想象，這是眾多玩家持續(xù)買入盲盒的深層次原因。[8]當下青年在信息爆炸的媒介社會，渴望陪伴又恐懼現(xiàn)實交往，只能像孤獨的兒童一樣通過“抽盲盒”來寄托和填補自己的空虛。盲盒不僅給青年玩家提供了充滿刺激性的消費體驗，還給青年玩家?guī)砹饲楦形拷?，使其感受到盲盒玩偶的魅力，從而沉溺于盲盒世界，可見盲盒“出圈”的背后是當下青年群體自我想象的映射和滿足。玩家將自己置于盲盒游戲構建的規(guī)則之中，與現(xiàn)實世界保持距離，獲得片刻喘息。

“盲盒熱”的新發(fā)展和新思考

當作為小眾愛好的盲盒圈被資本無情撕開，屬于盲盒迷本身的圈層優(yōu)越感已漸漸消弭，大量資本將盲盒推向市場風口，使原本的“小眾狂歡”變成如今的“大眾跟風”。盲盒經濟在營銷過程中不斷制造消費快感，以吸引更多消費者培養(yǎng)情感粘性，促使其產生連續(xù)消費行為。然而，處于資本炒作中的小眾狂歡還能維持多久？逐漸人滿為患的盲盒市場上逐漸出現(xiàn)真假盲盒摻雜的情況，最初一代盲盒迷的忠誠度和消費黏性也逐漸下降。

隨著盲盒經濟的迅速“出圈”，“盲盒+”營銷模式也開始被多個行業(yè)復制和借鑒，如今盲盒已經超越了傳統(tǒng)售賣潮流手辦模式，擴展到了多個產業(yè)之中，成為品牌商家吸引流量的新方式。近些年推出的圖書盲盒、機票盲盒、古董盲盒、生鮮盲盒讓“萬物皆可盲盒”的觀念深入人心，“盲盒+”概念受到青年人的追捧。但盲盒市場的肆意擴張、監(jiān)管的缺失等問題令行業(yè)內亂象叢生，如寵物盲盒事件讓“盲盒+”概念飽受爭議，背上“漠視生命”和“無底線”的罵名。這就需要盲盒商家不斷完善營銷手段，延伸“盲盒+”的正向功能，謹防盲盒市場逐漸偏離初衷，避免以次充好和瑕疵產品；對于盲盒玩家來說，更要理性看待盲盒消費，避免沖動的非理性消費行為，養(yǎng)成健康、科學的消費生活方式；政府也要擔負起相應責任，出臺相關法規(guī)，健全行業(yè)規(guī)范和管理，保障消費者的合法權益，維護社會公共利益，建立起相關制度與規(guī)范。相信在各方的努力下，“盲盒+”模式依然可以對市場發(fā)展起到助推作用。

總之，盲盒的質量和口碑才是持續(xù)吸引消費者的推動力，若盲目依賴盲盒的刺激性作為噱頭進行創(chuàng)收，忽略產品質量，盲盒熱潮終究只會是曇花一現(xiàn)。

結語

盲盒以自身的不確定性、刺激性和稀缺性，滿足了玩家的審美體驗和情感需求，產生了可觀的經濟效益。在虛擬潮玩社區(qū)中趨近的價值觀念形成情感價值共振，盲盒玩家在獲得強烈的認同感和歸屬感的同時也在構建共同的話語體系和群體規(guī)范。童稚化的設計加深盲盒迷的情緒代入，給青年群體一種情感歸屬感，使其獲得逃離現(xiàn)實社會的片刻喘息。在“萬物皆可盲盒”的熱潮下，賭博式盲盒背后的消費機制可以獲得一時追捧，但當青年群體回歸理性消費，盲盒熱潮終歸會退去，依靠販賣快感而生的盲盒市場必然受到影響，潮玩盲盒市場終會回歸理性和有序。