基于引爆點(diǎn)理論探析《羊了個羊》的走紅

□馬夢婕 楊佳妮 馮垚湘

2017年12月28日是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上獨(dú)特的時間點(diǎn)，因為這一天微信對外開放游戲類小程序《跳一跳》，同時在首頁增加下拉訪問小程序的入口。這不僅拉開了我國游戲類小程序的序幕，更是宣布中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了全新的“小程序時代”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，《跳一跳》在發(fā)布后的3個月時間內(nèi)，便迅速積累了高達(dá)3.9億的玩家。[1]2018年4月，微信正式對外開放個人小游戲發(fā)布功能，大量第三方小游戲開始涌入這片市場。綜合游戲的歷史發(fā)展和游戲內(nèi)涵，游戲一般具有規(guī)則核心性、目標(biāo)導(dǎo)向性、娛樂性、交互性和二象性這五大特征。[2]小游戲是以小程序為載體的新游戲產(chǎn)品形態(tài)，具備無需下載、即點(diǎn)即玩、體驗輕便等特點(diǎn)，主要有 IAP（內(nèi)購付費(fèi)）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）這三類變現(xiàn)方式。

2022年是微信小游戲發(fā)展的第五年，經(jīng)過前期的爆發(fā)與沉淀，小游戲生態(tài)達(dá)到了新高度，已形成了高度集聚產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和較為完善的生態(tài)鏈條，為更多玩家?guī)砣碌捏w驗與樂趣。據(jù)騰訊發(fā)布的《2022微信小游戲增長白皮書》顯示，微信小游戲開發(fā)者數(shù)量已達(dá)到10萬+，月流水千萬級游戲款數(shù)同比增加50%+。當(dāng)前微信小游戲呈現(xiàn)出流量入口多樣、流水結(jié)構(gòu)多元以及激勵政策利好這三大特點(diǎn)。與此同時，該報告還整理了微信小游戲暢銷榜TOP50產(chǎn)品，從題材上看，棋牌、武俠、魔幻占比高，其中棋牌品類占比18%；從玩法上看，卡牌、經(jīng)營玩法小游戲的吸金力更強(qiáng)。[3]

2022年9月上線的小游戲《羊了個羊》利用洞察人性的巧妙設(shè)計，結(jié)合微信的熟人社交關(guān)系網(wǎng)，在朋友圈和微信群中掀起風(fēng)暴，并迅速破圈到微博、抖音、B站、小紅書等平臺，成為現(xiàn)象級爆款游戲。僅在游戲上線的當(dāng)月，《羊了個羊》微信指數(shù)就上漲6022.98%，微博相關(guān)話題閱讀超過了25億，在抖音上與其有關(guān)的視頻播放量也超過了27億次。鑒于游戲的超高人氣導(dǎo)致服務(wù)器崩壞，該游戲制作商簡游科技甚至在微博上公開懸賞招人，推薦入職和自薦入職都可獲得5000元的獎勵?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺甚至誕生了新詞“羊萎患者”和“億羊千禧”，前者指的是玩《羊了個羊》玩到精神萎靡發(fā)瘋，一次次免費(fèi)幫人看廣告玩魔怔的人；后者指的是為游戲《羊了個羊》熱搜貢獻(xiàn)億點(diǎn)點(diǎn)力量的，都是千禧年玩家。針對《羊了個羊》的爆紅現(xiàn)象，本文采用馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書所提出的“引爆點(diǎn)理論”，試圖從個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則三個維度出發(fā)，剖析《羊了個羊》這款小游戲的傳播與擴(kuò)散規(guī)律。

個別人物法則：牢固的三角架構(gòu)

個別人物法則著眼于信息傳遞過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用的特殊人物，即信息是如何通過這些特殊人物傳播到大眾面前的。格拉德威爾指出個別人物主要包括內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員、推銷員這三大類。值得一提的是，上述三類人也是每個人與外部世界交流的重要紐帶。內(nèi)行主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)專業(yè)的信息，聯(lián)絡(luò)員則是篩選出有價值的傳播渠道并對信息進(jìn)行有效分發(fā)，推銷員負(fù)責(zé)說服受眾相信信息或消費(fèi)信息。上述三者的“角色組合”一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來，將會實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。格拉德威爾在書中計算出一個數(shù)字：假設(shè)關(guān)于一個事物的信息被一個人哪怕只傳播給了兩個人，這兩個人每次再傳播給另外兩個人，到第50次傳播時，被傳播人數(shù)將是1125899906842624。[4]由此可見，病毒式傳播威力多么驚人。

在社交媒體時代，內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員這三者的邊界十分模糊，這一點(diǎn)在《羊了個羊》這款游戲的推廣過程中得到了很好的印證。以新浪微博為例，它作為國內(nèi)最大且最為開放的社交媒體平臺之一，在玩家觸達(dá)、場景覆蓋、互動破圈這方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，《羊了個羊》游戲團(tuán)隊開設(shè)官方微博賬號，粉絲量現(xiàn)已超過20萬。該賬號一邊通過設(shè)置“新玩法已經(jīng)上線啦，各位小羊都加入圈子了嗎？這條給大家來聊聊新玩法的感受”等議題，與玩家積極互動，增加用戶黏性；其次，通過開展《“畫了個羊”創(chuàng)意大賽》，激勵玩家進(jìn)行UGC創(chuàng)作，推動游戲破圈傳播，釋放內(nèi)容價值。截至2022年9月14日，“羊了個羊”微博話題閱讀高達(dá)18.1億，原創(chuàng)人數(shù)9.4萬。在“羊了個羊”熱門話題微博中，排名前四位的發(fā)布者分別是@逍遙散人M（粉絲363萬）、@新浪游戲（粉絲663萬）、@風(fēng)期限在凌晨（粉絲337萬）以及@游戲團(tuán)（粉絲282萬）。其中“逍遙散人M”（本名張駿）是前新浪游戲人氣主播，在游戲上擁有極高的天賦和造詣，在玩家中擁有極高的影響力。此外，他還是B站知名游戲社區(qū)百大UP主，以幽默風(fēng)趣的解說風(fēng)格深受玩家喜愛。第三名“風(fēng)期限在凌晨”和第四名“游戲團(tuán)”的簡介中都出現(xiàn)了“2022年辰星計劃博主”的介紹字樣，而辰星計劃就是由微博微任務(wù)發(fā)起的專項扶持計劃，這也從側(cè)面說明了《羊了個羊》團(tuán)隊很可能與微博發(fā)起了合作，或是與微博微任務(wù)進(jìn)行了合作，安排一批懂游戲、擅營銷、有影響力的大V來進(jìn)行游戲推廣。作為專業(yè)人士的游戲博主則同時扮演內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員、推銷員角色，在《羊了個羊》的傳播中發(fā)揮出關(guān)鍵作用。

此外，知名短視頻平臺抖音為了激活創(chuàng)作者和用戶對游戲內(nèi)容的敏感度，早前便對外發(fā)布“游戲發(fā)行人”計劃，以此讓視頻創(chuàng)作者變成游戲推廣人、游戲玩家，身份的三重轉(zhuǎn)變使得循環(huán)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)價值最大化。鑒于此，抖音也成為《羊了個羊》推廣過程中的重要平臺。據(jù)悉《羊了個羊》在星圖平臺X“游戲發(fā)行人”計劃聯(lián)合發(fā)布的推廣任務(wù)預(yù)算估計有500萬元左右，該任務(wù)目前有34.7萬人參與投稿，視頻數(shù)量高達(dá)91萬，視頻內(nèi)容總播放量超過51億。

附著力因素法則：精巧的游戲設(shè)置

信息的附著力其實(shí)就是信息的吸引力，是指信息能夠牢牢附著在受眾的腦海之中，讓人難以忘懷。該法則主要強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)：一是被傳播的信息本身要具有附著力與傳染力；二是人們要找到一種合適的包裝方法讓信息變得難以抗拒。相較于手游與端游，《羊了個羊》以微信小程序作為載體，具備無需下載、點(diǎn)開即玩等優(yōu)勢。該游戲的背景音樂《普通disco》是一首輕快、節(jié)奏感強(qiáng)的純音樂，與游戲中可愛有趣的卡通形象相得益彰，讓玩家停不下來。具體而言，該游戲的玩法十分簡單，類似于早期的《開心消消樂》這樣的闖關(guān)消除游戲，玩家需要在畫面上找到三個相同圖案的卡片，將它們放到下方的消除槽中完成消除。消除槽共有7個空位，上方所有方塊均被消除則游戲勝利，而7個空位被填滿則游戲失敗。正如學(xué)者埃尼爾和胡佛指出，“有限的多變性”會使產(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。[5]相較于以往小游戲的通關(guān)難度通常是一關(guān)比前一關(guān)的小幅度提升，《羊了個羊》則是秉持“無窮的多變性”理念，反其道而行之，該游戲的第一關(guān)非常簡單，而第二關(guān)則非常難，游戲開發(fā)商甚至將其包裝成“只有0.01%的人能夠通關(guān)”或“據(jù)說通關(guān)都能達(dá)到愛因斯坦的IQ”?！案巍薄半y”“禿頭”等詞開始頻繁出現(xiàn)在玩家的吐槽內(nèi)容中，甚至有玩家聲稱自己一天挑戰(zhàn)近千次也未能成功，《羊了個羊》就是通過這種方式不斷勾起玩家對于通關(guān)的渴望，刺激用戶“成癮”。

為了通過極難的第二關(guān)，玩家會通過分享游戲和觀看各種商業(yè)廣告，獲得三種復(fù)活道具（移出、撤銷以及隨機(jī)）和復(fù)活機(jī)會?！堆蛄藗€羊》采用的是一種類似賭徒黑洞式的邏輯設(shè)計：用戶投入的越多，用戶越不愿接受沉沒成本的現(xiàn)實(shí)，于是就越癡迷那些不可能實(shí)現(xiàn)的期望，于是投入得更多，如此惡性循環(huán)無法自拔。同時，為了激發(fā)玩家的興趣，該游戲還推出“最強(qiáng)王者”（不使用道具和復(fù)活的情況下首個通關(guān)的羊）、“秋名山羊神”（耗時最短的羊）、“全國領(lǐng)頭羊”（首個通關(guān)的羊）在內(nèi)的三種榮譽(yù)稱號，并推出多款包含流行元素的皮膚。除此之外，一些玩家基于挑戰(zhàn)成功后的炫耀心理或是被其清新可愛的畫風(fēng)所吸引，也將游戲鏈接分享至朋友圈中，讓其他用戶點(diǎn)擊即玩，此舉無疑是幫助游戲進(jìn)行了免費(fèi)宣傳。

除了以往在小游戲中常見的競爭排名外，《羊了個羊》還列出省份排名，使玩家之間的分?jǐn)?shù)直接體現(xiàn)在地域獲得的總成績上，通過這種方式不斷強(qiáng)調(diào)省份地域性和集體榮譽(yù)感，形成新型社交游戲體驗，在極短的時間內(nèi)就在玩家心中留下“我為家鄉(xiāng)爭光”或是“省份排名沒我不行”的虛擬榮譽(yù)感。玩家通過努力通關(guān)為自己的團(tuán)隊加分，而最終獲勝的團(tuán)隊會得到一些獎勵。這一系列的激勵方式，雖然沒有物質(zhì)獎勵，但對玩家的競爭力、自我成就感、區(qū)域認(rèn)同感等都有明顯的刺激。地域羊群之外還有“話題羊群”，和加入“省份”的原理相同，玩家可以通過玩游戲?qū)Α敖┦朗空l更強(qiáng)”“狼人吸血鬼誰厲害”等話題進(jìn)行PK，話題每日一換，哪隊通關(guān)人數(shù)多便可獲得當(dāng)天的裝扮鼓勵。通過以上的游戲設(shè)置，《羊了個羊》通過強(qiáng)調(diào)集體意識和激發(fā)玩家的挑戰(zhàn)欲，成功吸引了大批玩家。

環(huán)境威力法則：快速崛起的“宅經(jīng)濟(jì)”

環(huán)境對于流行潮的興起影響巨大，流行潮與其發(fā)生的時間、地點(diǎn)等因素密切相關(guān)。該法則的意義在于促使大眾產(chǎn)生某種行為的原因不是某類人的單獨(dú)作用，而是有可能和該行為產(chǎn)生的大環(huán)境有關(guān)，因此在探究某一流行潮時，要聯(lián)系當(dāng)時所處的社會環(huán)境和時間節(jié)點(diǎn)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。[6]超過十億的網(wǎng)民規(guī)模為推動我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動力。

受新冠疫情的影響，人們必須保持社交距離，甚至進(jìn)行居家隔離，這極大地推動了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、餐飲外賣、生鮮配送、在線教育、遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等行業(yè)在這個時期迎來爆發(fā)性增長。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2024年，“宅經(jīng)濟(jì)”市場總規(guī)模將超過3萬億元。在疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口中，騰訊游戲甚至在2020年6月一口氣發(fā)布40余款新品，不僅在數(shù)量上創(chuàng)下新高，更覆蓋了從IP構(gòu)建到全品類泛娛樂的生態(tài)空間。[7]《王者榮耀》和《和平精英》這兩款游戲的活躍用戶數(shù)以及用戶時長都出現(xiàn)了高速增長。2020年上半年，小游戲平臺累計注冊用戶在此前10億的基數(shù)上持續(xù)增長，其中女性玩家比例占到50%左右，高于傳統(tǒng)游戲；微信小游戲商業(yè)規(guī)模在2020年12月達(dá)到3年以來的最高值。[8]

已有研究表明，電子游戲能夠幫人們獲得免于焦慮、抑郁、創(chuàng)傷和身體疼痛的力量，如醫(yī)學(xué)研究人員對《冰雪世界》做了臨床試驗，發(fā)現(xiàn)這款游戲能夠讓患者的疼痛感減弱30%—50%。《冰雪世界》的創(chuàng)造者亨特·霍夫曼和戴維·帕特森將這一原因歸結(jié)為早就得到驗證的心理現(xiàn)象上——注意力焦點(diǎn)理論。根據(jù)這一理論，人的注意力就像聚光燈，在任一時刻大腦只能夠處理、吸收數(shù)量有限的新信息。在游戲的過程中，玩家需要大量積極主動的注意力，患者根本沒有額外的認(rèn)知資源用于處理疼痛。簡而言之，沒有認(rèn)知資源，就沒有疼痛。[9]在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，作為一款“超休閑游戲”《羊了個羊》極大地滿足了玩家希望改善情緒、抵御焦慮的需求，因此深受喜愛也在情理之中。此外，《羊了個羊》上線時間（2022年9月13日微博首發(fā)）緊挨國慶假期，不少網(wǎng)民選擇將這款新上線的休閑小游戲作為國慶假期的主要休閑娛樂活動。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)游戲已逐漸成為人們社會生活不可缺少的部分，從早期的《跳一跳》到《摩爾莊園》《旅行青蛙》《圍住神經(jīng)貓》，再到《羊了個羊》，上述小游戲憑借易操作、耗時少、強(qiáng)社交等特性深受玩家喜愛。在社交媒體時代，《羊了個羊》主要依靠微信、微博、抖音等多個社交平臺，構(gòu)成社交裂變鏈路，實(shí)現(xiàn)了“社交轉(zhuǎn)發(fā)（微信）+短視頻種草（抖音、小紅書）+達(dá)人大V推廣（微博）”的復(fù)合式傳播路徑，從而獲得了良好的傳播效果。當(dāng)然，《羊了個羊》自走紅起也招致諸多爭議，如游戲卡、廣告多、涉嫌抄襲等，這也從側(cè)面反映出我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的不成熟：優(yōu)秀的游戲人才匱乏，無法滿足企業(yè)快速發(fā)展的需求；企業(yè)在追求利益方面缺乏自主意識，無法結(jié)合自身特點(diǎn)制定出長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。展望未來，我國小游戲市場將從以流量為導(dǎo)向的低質(zhì)量增長模式轉(zhuǎn)向多樣化精品內(nèi)容驅(qū)動，提供優(yōu)質(zhì)的小游戲?qū)⒅饾u成為國內(nèi)游戲企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。