基于SWOT分析法探討政務(wù)抖音短視頻的發(fā)展策略

□ 黃依卓

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，短視頻的用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。[1]可見，短視頻成為人們獲取信息的主要渠道。2018是“政務(wù)短視頻元年”。關(guān)于政務(wù)短視頻，目前學界還沒有一個明確的定義，根據(jù)國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，將“政務(wù)新媒體”定義為“各級行政機關(guān)、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等”。政務(wù)短視頻是黨政機構(gòu)在短視頻平臺上開設(shè)賬號后創(chuàng)作發(fā)布的視頻內(nèi)容，以抖音為例，政務(wù)抖音可以定義為：視頻時長在1分鐘以內(nèi)、以政務(wù)機構(gòu)為內(nèi)容傳播主體、以抖音平臺為傳播媒介、以發(fā)布政府工作為主要傳播內(nèi)容的新媒體形式。政務(wù)抖音短視頻作為黨政機構(gòu)新的工作陣地，在成為焦點的同時，也需要積極發(fā)揮傳播信息、提供服務(wù)的作用。政務(wù)抖音短視頻如何在當下環(huán)境中更好地為受眾提供信息服務(wù)以及如何發(fā)展，需要各方共同努力。

政務(wù)抖音短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

我國政務(wù)抖音短視頻工作取得了跨越式的進步，憑借短視頻優(yōu)勢在社會輿論工作中發(fā)揮的作用日益增強，地位日益凸顯。政務(wù)抖音短視頻在體量、聲量、能量三方面均衡發(fā)展，齊頭并進。

政務(wù)抖音短視頻的體量可以從賬號數(shù)量和分布概況情況看出。從數(shù)量上看，全國現(xiàn)有政務(wù)抖音號26098個，可見黨政機構(gòu)在抖音平臺的入駐數(shù)量較多。從分布概況上看，CNNIC顯示我國31個省（區(qū)、市）均開通政務(wù)抖音號，輻射范圍不斷增大。其中，數(shù)量最多的省份為山東，共開通1586個，基本實現(xiàn)了“全網(wǎng)存在、全域覆蓋”。

政務(wù)抖音短視頻的聲量可以從傳播力度上看出。飛瓜數(shù)據(jù)平臺對政務(wù)抖音號的內(nèi)容影響力和用戶參與度兩個維度進行綜合考慮，客觀顯示政務(wù)抖音號在平臺上各方面的質(zhì)量表現(xiàn)和綜合影響力。根據(jù)飛瓜平臺提供的賬號數(shù)據(jù)顯示，2022年10月政務(wù)抖音排行前十的賬號有：人民網(wǎng)、《人民日報》、央視新聞、《湖北日報》、中國軍網(wǎng)、《光明日報》、孝警阿特、新華社、大漠叔、中國消防。榜單中排行前三的都是中央級媒體賬號：人民網(wǎng)、《人民日報》、央視新聞，飛瓜指數(shù)分別為1309.7、1264.3、1259.5，它們的權(quán)威性和公信力都是最高的，傳播率自然是最高的，聲量自然也最大。

政務(wù)抖音短視頻的能量可以從功能定位上看出。黨的十九大以來，中央始終強調(diào)將黨政機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)新媒體建設(shè)作為重點工作展開。政務(wù)抖音短視頻從單純的宣傳工具轉(zhuǎn)向治理層面的手段，以“新聞+政務(wù)”為主，著眼于提升人民滿意度，這樣的有機結(jié)合推動了政務(wù)抖音短視頻的深度發(fā)展。

政務(wù)抖音短視頻傳播的創(chuàng)新路徑

SWOT分析法即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。這種分析法適用于新聞傳播學研究政務(wù)抖音短視頻領(lǐng)域。運用SWOT分析方法對政務(wù)抖音短視頻進行研究，得出優(yōu)劣勢、機遇、威脅，由此推出SO、WO、ST、WT四種戰(zhàn)略方案，為政務(wù)抖音短視頻的后續(xù)發(fā)展提供智力支持和理論支持。

SO策略：利用優(yōu)勢，把握機遇。SO策略可最大程度激發(fā)出政務(wù)抖音短視頻的能量。優(yōu)勢與機遇并存，利用好抖音短視頻的優(yōu)勢，可以與公眾進行互動，拉近官方與公眾的距離。要把握好發(fā)展機遇，分析用戶需求轉(zhuǎn)變方向，在政策助力下積極設(shè)置議程。

一、Strength：利用好平臺優(yōu)勢，精準高效覆蓋廣，拉近關(guān)系多互動。抖音平臺具有巨大優(yōu)勢，第一，技術(shù)優(yōu)勢。抖音利用算法推薦技術(shù)將短視頻推送給目標受眾，政務(wù)抖音賬號運營人員應(yīng)利用算法技術(shù)分析受眾群體，不斷校正算法精確度，通過智能終端實現(xiàn)精準分發(fā)，提高觸達率。第二，效率優(yōu)勢。黨政機構(gòu)要第一時間發(fā)布視頻，保證新聞傳播的時效性，提升工作效率。第三，用戶基數(shù)優(yōu)勢。抖音在全球超過150個國家、地區(qū)[2]具有超大影響力，用戶基數(shù)已超8億。黨政機構(gòu)可以利用這一優(yōu)勢，多維塑造國家形象。[3]政務(wù)抖音短視頻應(yīng)尋求與國外網(wǎng)友有共同意義空間的內(nèi)容去拍攝，講好中國故事，重視國際傳播，成為國外民眾了解中國的窗口。

拉近與受眾的關(guān)系，評論區(qū)增強互動。第一，拉近關(guān)系，拉近距離。一些政務(wù)抖音賬號可以通過人格化運營在潛移默化中拉近與受眾的距離。以黨政機構(gòu)某一合適的工作人員作為賬號的主角，通過放大其特點打造人設(shè)。帶有強烈人格化的視頻內(nèi)容可以激發(fā)受眾與視頻之間的共鳴，使受眾留下記憶點，拉近了官方與公眾的距離。第二，及時互動，匯聚民意。觀看政務(wù)抖音短視頻的用戶會形成“身體缺席的心理性在場”，表現(xiàn)在受眾對于視頻內(nèi)容的心理共鳴以及現(xiàn)實可見的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作行為。政務(wù)抖音短視頻上承下達，不僅傳遞政策信息，而且與大眾積極互動。黨政機構(gòu)應(yīng)通過政務(wù)抖音短視頻及時回應(yīng)重大事件，避免社會恐慌。評論區(qū)的留言板成為廣大網(wǎng)民參政議政的重要平臺，黨政機構(gòu)可以通過留言板了解公眾對于事件的看法，實現(xiàn)匯聚民意。

二、Opportunity：把握好發(fā)展機遇，受眾需求有轉(zhuǎn)變，政策助力發(fā)展。受眾需求有轉(zhuǎn)變，正面內(nèi)容促發(fā)展。政務(wù)抖音短視頻的實踐過程體現(xiàn)了“使用與滿足”理論，受眾是具有能動性的個體，帶著使用需求去觀看政務(wù)抖音短視頻。[4]政務(wù)抖音短視頻的角色性質(zhì)與其他娛樂化賬號有所區(qū)別，政務(wù)抖音短視頻的受眾人群目的不是娛樂，他們更關(guān)注社會新聞、正能量信息、熱點事件、國家政策，因此政務(wù)抖音短視頻要把握受眾需求轉(zhuǎn)變這一機遇，以正能量引領(lǐng)發(fā)展。在“娛樂至死”的時代，政務(wù)抖音短視頻是一股清流，其在短視頻領(lǐng)域中一定程度上代表了“官方”，因此應(yīng)要起到引領(lǐng)行業(yè)風向、規(guī)范示范的作用。

政策助力要發(fā)展，設(shè)置議程找平衡?！墩畔⒐_條例》中明確規(guī)定了我國公民有權(quán)利知曉涉及自身利益的信息，機關(guān)職能部門有義務(wù)明示政務(wù)信息。黨政機構(gòu)開通抖音賬號后，應(yīng)當保持初心、不忘使命，積極通過抖音發(fā)布具有價值的短視頻，尤其是與廣大人民群眾息息相關(guān)的政策信息及解讀。第一，政務(wù)抖音短視頻應(yīng)主動設(shè)置短視頻議程，挖掘賬號價值，完成政務(wù)信息工作。積極響應(yīng)國家政策號召，各黨政機構(gòu)應(yīng)配合政策精心設(shè)置議程，拍攝一些宣傳政策的短視頻，幫助政策更好地落地。第二，政務(wù)抖音短視頻需要找尋到嚴肅與生動的平衡點，既保證官方的權(quán)威性又吸引受眾的注意力。為保證嚴肅權(quán)威，傳遞政務(wù)信息是本職工作。為了生動活潑，提倡多樣化表現(xiàn)視頻內(nèi)容，拿捏有度，打造人民群眾喜聞樂見的政務(wù)短視頻。

ST策略：發(fā)揮優(yōu)勢，應(yīng)對競爭。根據(jù)ST策略，政務(wù)抖音短視頻應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢應(yīng)對多方競爭，發(fā)揮抖音優(yōu)勢，不斷完善平臺功能，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，更好地服務(wù)大眾，還應(yīng)積極應(yīng)對多方挑戰(zhàn)，組建傳播矩陣，加強與多平臺協(xié)同合作。

一、Strength：發(fā)揮好自身優(yōu)勢，完善服務(wù)多功能，深度融合共雙贏。完善服務(wù)多功能，在線解決多需求。抖音平臺技術(shù)成熟、操作簡單，政務(wù)抖音短視頻從制作、分發(fā)、互動、賬號的維護升級、增加曝光等多個環(huán)節(jié)都可以完成。隨著時代發(fā)展，抖音平臺應(yīng)向受眾提供更多的功能服務(wù)，群眾可以通過在線投訴、視頻咨詢等方式直接聯(lián)系政務(wù)抖音賬號的所屬部門，讓抖音成為在線服務(wù)人民政務(wù)需求的新平臺。

深度融合共雙贏，由內(nèi)而外要突破。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當與政務(wù)抖音短視頻深度融合，實現(xiàn)由內(nèi)而外的突破。傳統(tǒng)主流媒體的知名度與多種資源都可以為政務(wù)抖音短視頻的后續(xù)發(fā)展助力，便捷的操作、可視化表達形式是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)積極入駐抖音平臺，實現(xiàn)與新媒體的深度融合，增強影響力和輿論引導(dǎo)力。

二、Threat：應(yīng)對多方強競爭，組建矩陣多平臺，考核排行強聯(lián)動。政務(wù)抖音短視頻既面臨著PGC的同行競爭，也面臨著來自海量UGC的個體競爭。第一，政務(wù)抖音短視頻出現(xiàn)了“二八效應(yīng)”“馬太效應(yīng)”，[5]兩成的賬號成為“頭部”，而剩下的都淪為“長尾”。第二，政務(wù)抖音短視頻需要一系列制作過程，而新聞現(xiàn)場的群眾隨時可以通過智能終端搶先發(fā)布，成為新事件的“意見領(lǐng)袖”。政務(wù)抖音賬號失去輿論的主導(dǎo)權(quán)，陷入被動地位。

組建矩陣多平臺，考核排行強聯(lián)動。政務(wù)抖音短視頻為擴大影響力，應(yīng)組建“兩微一端多視頻”傳播矩陣，形成“集聚效應(yīng)”?！皟晌⒁欢硕嘁曨l”傳播矩陣包括微信公眾號、微博號、客戶端、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺。第一，各黨政機構(gòu)應(yīng)高度重視新媒體矩陣建設(shè)，通過設(shè)置季度考核和業(yè)績排行，刺激各個傳播端主動出擊、積極發(fā)聲。對于業(yè)績優(yōu)秀的傳播端應(yīng)給予表揚、分享經(jīng)驗，其余的傳播端應(yīng)整改痛點、總結(jié)問題。第二，不同政務(wù)系統(tǒng)的傳播矩陣在實踐過程中應(yīng)找準定位，垂直細分受眾市場，積極發(fā)揮短視頻的傳播作用。在面對社會事件及熱點時，一個傳播矩陣下的政務(wù)賬號應(yīng)該均衡發(fā)展、多平臺聯(lián)動、互相推薦、整體發(fā)聲，避免出現(xiàn)“自說自話”的分離狀態(tài)。

WO策略：解決短板，創(chuàng)造機遇。WO策略要求政務(wù)抖音短視頻補齊自身短板，主動創(chuàng)造機遇，通過打造自身特色，對所處賽道深耕細作，做到因地制宜解決內(nèi)容同質(zhì)性高的問題，要重視人才、培育人才，為政務(wù)抖音短視頻領(lǐng)域引入更多專業(yè)人才。

一、Weakness：解決同質(zhì)短板，打造特色，因地制宜變通。政務(wù)抖音短視頻在視頻內(nèi)容上面臨著同質(zhì)性高的短板，原因在于政務(wù)抖音短視頻是在有限的時間內(nèi)追逐有限的社會熱點。第一，信息傳播要求時效性，制作政務(wù)抖音短視頻的時間被壓縮，容易出現(xiàn)“借鑒”“搬運”等情況。第二，很多政務(wù)抖音短視頻面對同一個熱點只從一個角度進行單一報道，造成視頻內(nèi)容高度相似，賬號粉絲流失，甚至出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的命運。[6]

打造特色，持續(xù)深耕細作。千篇一律的視頻內(nèi)容會讓網(wǎng)民產(chǎn)生視覺疲勞，政務(wù)抖音短視頻應(yīng)找尋自身特色之處，挖掘出自身的不可替代性。每一個政務(wù)抖音賬號不僅要突出自身特色，還應(yīng)對自己所處賽道“深耕細作”。政務(wù)抖音賬號要想延長自身壽命，就應(yīng)深入研究垂直領(lǐng)域?qū)⑵浼毞?。黨政機構(gòu)可以在抖音賬號主頁將視頻內(nèi)容分歸類為多個系列，如抗疫視頻類、普法宣講類、正能量類等，這樣受眾觀看短視頻更加有目的性。

因地制宜，因時制宜。政務(wù)抖音短視頻應(yīng)靈活變通，做到因地制宜，因時制宜?？h級及以下政務(wù)抖音賬號應(yīng)該以城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及鄉(xiāng)村振興等內(nèi)容為主，講求接地氣的傳播內(nèi)容，與人民群眾心連心，及時回應(yīng)民眾訴求。省市級政務(wù)抖音賬號應(yīng)當及時更新與市民生活息息相關(guān)的短視頻內(nèi)容，例如城市限號提醒、熱力公司暖氣供應(yīng)信息、停水停電等市政維修提醒等內(nèi)容。中央級政務(wù)抖音賬號應(yīng)向公眾解讀國家政策信息，彰顯社會主義核心價值觀。政務(wù)抖音短視頻應(yīng)隨時而變，緊跟社會熱點，將事件與政務(wù)抖音賬號定位結(jié)合，在報道事件過程中突出自身特色以達到良好的傳播效果。

二、Opportunity：主動創(chuàng)造機遇，重視人才建設(shè)，合作培育人才。重視人才建設(shè)，合作培育人才。第一，重視人才表現(xiàn)在人才的任用以及人才隊伍的組建上。任用人才不能只看資歷，更要看人才的能力。政務(wù)抖音短視頻要想實現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，就離不開思想上與時俱進、能力上真材實料的運營人員，視頻的采編制作分發(fā)都要有專業(yè)編導(dǎo)、導(dǎo)演、攝像、后期等各方面人才完成，只有專業(yè)才能出精品。視頻雖短卻每秒都是精華。單個的人才不能扛舉起政務(wù)抖音短視頻的大旗，需要組建人才隊伍來助力其發(fā)展。高質(zhì)量的人才團隊是政務(wù)抖音賬號可持續(xù)發(fā)展的重中之重，負責運營政務(wù)抖音賬號的工作人員應(yīng)該保持“茍日新，日日新，又日新”的理念，[7]通過持之以恒的精心維護，讓政務(wù)抖音帳號保持持久的活力，迸發(fā)出向上的生命力和正能量。[8]第二，培養(yǎng)現(xiàn)有人才以及加強與外部合作都是利于政務(wù)抖音短視頻快速發(fā)展的方法。要加強對運營人員的培訓教育，開設(shè)新媒體研究、媒介經(jīng)營與管理、新媒體實戰(zhàn)教學等研修課程，幫助運營人員提升媒介素養(yǎng)、審美意識以及運營能力。通過與當?shù)卮髮W的新聞傳播學院合作，建立科研工作站?，F(xiàn)有工作人員可以根據(jù)自身能力不足之處進行研修，也可以為大學生、研究生、博士提供實習及工作機會。專業(yè)化人才的引入不僅為政務(wù)抖音短視頻的技術(shù)進步和內(nèi)容創(chuàng)造提供有力支撐，還推動了新媒體行業(yè)的產(chǎn)學研深度融合，形成了完善的人才培養(yǎng)鏈條。

WT策略：克服弱點，迎接挑戰(zhàn)。WT策略主要針對的是政務(wù)抖音短視頻的兩大內(nèi)部弱點以及面臨的三大外部挑戰(zhàn)。為解決內(nèi)部把關(guān)困難、信息要素缺失的弱點，應(yīng)加強賬號運營和抖音平臺的審核力度并且積極回應(yīng)不實信息。為解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的種種隱患，應(yīng)從平臺、內(nèi)部管理、外援支持三方建立安全管理制度。

一、Weakness：克服兩大弱點，加強內(nèi)外把關(guān)，及時回擊謠言。政務(wù)抖音短視頻在生產(chǎn)過程中存在兩大弱點:把關(guān)困難和要素缺失。第一，在傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)過程中存在著“層層關(guān)卡”，但這些“關(guān)卡”由于媒體的快速發(fā)展以及缺乏合理監(jiān)管漸漸“隱形”。一些政務(wù)抖音賬號缺乏科學管理，沒有合理把關(guān)，任由工作人員“一鍵發(fā)布”短視頻，造成不良信息傳播。[9]第二，政務(wù)抖音短視頻作為傳播信息的一大載體，其信息要素的完整與排列順序十分重要。一些政務(wù)抖音短視頻在生產(chǎn)過程中沒有全面反映新聞內(nèi)容、重要信息缺失，導(dǎo)致謠言四起。新聞事件的時間線是影響人們對于信息理解的關(guān)鍵，政務(wù)抖音短視頻作為自媒體，部分賬號為吸引流量擅自調(diào)整時間順序脫離具體事實，造成“虛假新聞”泛濫。[10]

加強內(nèi)外部審核力度。黨政機構(gòu)內(nèi)部應(yīng)從政治站位、法律法規(guī)、當前政策、國家機密、語言規(guī)范、內(nèi)容原創(chuàng)等各方面對將要發(fā)布的政務(wù)抖音短視頻內(nèi)容進行嚴格把關(guān)，對于違法違規(guī)、有害于社會的短視頻及時整改或刪除。抖音短視頻平臺應(yīng)提升平臺系統(tǒng)把關(guān)力度，適當延長對將要發(fā)布的短視頻的審核時間，并且設(shè)置不定時的抽樣檢查，為網(wǎng)絡(luò)空間的風清氣正增加一面“安全盾牌”。

回擊謠言，澄清事實。奧爾波特公式說明了謠言的傳播與事件的模糊程度呈正相關(guān)，事件越模糊，其越能刺激到民眾敏感的神經(jīng)，謠言的傳播速度就越快。抖音短視頻平臺大部分內(nèi)容來自UGC，視頻一經(jīng)發(fā)出即刻面向全球受眾，謠言在這個過程中被數(shù)以千倍的滋生，最終“面目全非”。政務(wù)抖音賬號應(yīng)及時回應(yīng)謠言，呈現(xiàn)真實客觀的事件過程，澄清事實。利用政務(wù)抖音短視頻制止謠言滋生，把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)輿論方向。

二、Threat：迎接三大挑戰(zhàn)，層層機制防范，安全管理第一?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個公開的信息系統(tǒng)，隱藏著潛在的危機風險。第一，遭到黑客攻擊。黑客利用高科技介入平臺后臺管理，對目標內(nèi)容進行惡意處理，造成非法信息的傳播。第二，網(wǎng)絡(luò)詐騙。犯罪分子利用政務(wù)抖音賬號的權(quán)威性對民眾進行網(wǎng)絡(luò)詐騙，通過私信等渠道偽裝成官方聯(lián)系民眾展開詐騙活動，騙取民眾個人信息和錢財，造成惡劣的社會影響。第三，政務(wù)數(shù)據(jù)泄露給反華勢力。抖音平臺不是官方所有，在國家安全保障方面存在漏洞，反華勢力通過入侵政務(wù)抖音賬號系統(tǒng)或手機系統(tǒng)盜取我國政務(wù)信息，造成我國大量數(shù)據(jù)泄露。

層層機制，安全管理。第一，在平臺管理方面，抖音平臺必須加強系統(tǒng)檢測，才能保障政務(wù)抖音短視頻發(fā)表的官方數(shù)據(jù)信息的安全。抖音平臺可以使用區(qū)塊鏈等技術(shù)加強安全管理，避免密碼泄露、黑客攻擊等情況出現(xiàn)。第二，加強同公安機關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等部門合作，使其為政務(wù)抖音短視頻的穩(wěn)健運轉(zhuǎn)保駕護航。第三，在日常管理方面，政務(wù)新媒體的運行過程中不論是平臺、外援以及政務(wù)抖音賬號都應(yīng)該建立并遵循一套完整的日常安全管理行為準則，做到“有章可循”。負責管理政務(wù)賬號的運營人員也應(yīng)該時刻防范，把安全管理牢記于心，避免出現(xiàn)媒介失范等不良現(xiàn)象。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，政務(wù)抖音短視頻在當下的新聞場景中正發(fā)生著碰撞和融合，發(fā)揮著重要作用。傳統(tǒng)主流媒體入駐抖音平臺，通過政務(wù)抖音短視頻將嚴肅宣傳與趣味性結(jié)合，將權(quán)威性與通俗化結(jié)合，用主流意識形態(tài)引導(dǎo)輿論，發(fā)揮政務(wù)抖音短視頻的正向價值。對一些引發(fā)輿論海嘯的突發(fā)事件，黨政機構(gòu)要第一時間與群眾進行溝通交流，把握輿論主動權(quán)。政務(wù)抖音短視頻要承擔起政務(wù)傳播的責任與擔當，找準定位，不忘初衷，完成使命，與時俱進，真正發(fā)揮出政務(wù)抖音短視頻的最大效用。