融媒體賦能基層治理探析
——以徐州縣（市）級(jí)融媒體為例

□劉悅

自2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議提出要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾這一戰(zhàn)略任務(wù)以來(lái)，全國(guó)縣級(jí)融媒體中心遍地開(kāi)花，成為聯(lián)結(jié)政府與人們?nèi)罕姷闹匾~帶?？h級(jí)融媒體中心是官方發(fā)聲的重要平臺(tái)和人民群眾獲取權(quán)威信息的重要渠道，也是基層組織升級(jí)治理能力，為人民群眾提供更優(yōu)服務(wù)的新路徑?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。本文以江蘇省徐州縣（市）級(jí)融媒體中心發(fā)展情況為例，探析融媒體如何更好地賦能基層治理。

新時(shí)代：融媒體時(shí)代基層治理形勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)加速，基層融媒發(fā)展乃大勢(shì)所趨。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2022年 12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，同比增加3.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%?？梢?jiàn)我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模龐大，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供了強(qiáng)大基礎(chǔ)。除了龐大的網(wǎng)民基數(shù)支撐，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)還需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，不斷加快政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)，以驅(qū)動(dòng)社會(huì)治理理念和方式的變革。推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)建設(shè)發(fā)展，通過(guò)數(shù)字化手段提升公共服務(wù)能力、社會(huì)治理能力已成為各級(jí)政府的當(dāng)務(wù)之急。

基層組織作為地方政治結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)單元，在國(guó)家治理體系中起到了重要的“托底”功能，這也決定了縣級(jí)融媒體中心肩負(fù)著將頂層聲音傳達(dá)到一線，實(shí)現(xiàn)信息傳播閉環(huán)的重要任務(wù)。為將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)落到實(shí)處，國(guó)家陸續(xù)發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于組織制定廣播電視媒體深度融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃的通知》等文件。2021年縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展報(bào)告顯示，我國(guó)縣級(jí)融媒體中心掛牌數(shù)量已超2400個(gè)，且還在不斷增加，各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作日趨完善。

徐州縣（市）級(jí)融媒體中心建設(shè)情況。徐州市位于江蘇省北部，接壤蘇魯豫皖四省，是淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，下轄2市（新沂、邳州）、3縣（豐縣、沛縣、睢寧縣）、5區(qū)（云龍、鼓樓、泉山、銅山、賈汪）以及徐州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、徐州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)和徐州淮海國(guó)際港務(wù)區(qū)。本文將以徐州下轄的豐縣、沛縣、睢寧縣、新沂市、邳州市五個(gè)縣（市）的融媒體中心建設(shè)情況為例進(jìn)行分析。

徐州市積極響應(yīng)國(guó)家媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，搭建了以“無(wú)線徐州”APP為核心、廣播電視為兩翼的融媒矩陣，各縣（市）融媒體中心建成運(yùn)轉(zhuǎn)，構(gòu)建縣（市）級(jí)廣電融媒大矩陣。以徐州五縣（市）為代表的縣（市）級(jí)融媒體中心于2020年初全部建成，其中豐縣融媒體中心開(kāi)通了“豐縣發(fā)布”“鳳城之聲”“融豐縣”“情義豐縣”等新媒體賬號(hào)；沛縣融媒體中心開(kāi)通了“活力充沛”“沛縣發(fā)布”“沛縣融媒”等新媒體賬號(hào)；睢寧縣開(kāi)通了“無(wú)線睢寧”“睢寧融媒”“Hi睢寧”等新媒體賬號(hào)；新沂市開(kāi)通了“新沂發(fā)布”“今日新沂”“新沂融媒”等新媒體賬號(hào)；邳州市則開(kāi)通了“邳州銀杏甲天下”“銀杏融媒”“無(wú)線邳州”“邳州新聞”等新媒體賬號(hào)。徐州豐縣、沛縣、睢寧縣、新沂市、邳州市五個(gè)縣（市）所開(kāi)通的融媒體中心構(gòu)建起了涵蓋微信、微博、抖音、客戶端等各類新媒體平臺(tái)的多媒體傳播矩陣。

新態(tài)勢(shì)：融媒體時(shí)代基層治理機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)產(chǎn)生了深刻變化，在媒體領(lǐng)域催發(fā)了一場(chǎng)前所未有的變革，在媒體融合大勢(shì)所趨的當(dāng)下，基層治理工作面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

媒體互融互通，激發(fā)基層治理新活力。隨著新興媒體平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，以電視、廣播、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體面臨諸多挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。面對(duì)紛繁復(fù)雜的海量信息，傳統(tǒng)媒體與新興媒體既互相競(jìng)爭(zhēng)也互相促進(jìn)，傳統(tǒng)媒體需要不斷迭代信息呈現(xiàn)技術(shù)，豐富互動(dòng)渠道，而新興媒體則需要不斷加強(qiáng)信息審核機(jī)制，保證信息可靠真實(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體在形式、內(nèi)容上互融互通，共同構(gòu)建、完善媒介環(huán)境。以徐州為例，徐州廣電打造了“1+13+N”融合傳播體系，即以“無(wú)線徐州”客戶端為龍頭，以13個(gè)縣（市）區(qū)融媒體平臺(tái)為支撐，以N個(gè)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)為保障的全市域融媒傳播體系，實(shí)現(xiàn)縣（市）域融合全媒體平臺(tái)搭建。

伴隨著媒介形態(tài)的不斷豐富，“把關(guān)人”理論中大眾傳媒對(duì)信息傳播的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)受到了挑戰(zhàn)，傳者與受眾之間無(wú)形的門檻被具有靈活性、自由性、開(kāi)放性等特性的互聯(lián)網(wǎng)打破，受眾不再是被動(dòng)接收者，而是可以給予反饋，成為影響傳播活動(dòng)的重要一環(huán)。以邳州市融媒體中心2018年5月推出的新媒體作品為例，“邳州銀杏甲天下”微信公眾號(hào)推出的H5作品“@邳州人，書(shū)記喊你加入群聊，討論這件事”，以市委書(shū)記的名義號(hào)召網(wǎng)民集思廣益，對(duì)如何推動(dòng)邳州高質(zhì)量發(fā)展提出意見(jiàn)，吸引了10萬(wàn)+用戶參與，收集了涵蓋社會(huì)民生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)治理、鄉(xiāng)村振興等各個(gè)領(lǐng)域的群眾建議2000余條。該新媒體作品打破了大眾媒體自上而下的單一傳播方向，實(shí)現(xiàn)基層聲音傳遞暢通，激發(fā)基層治理活力。

技術(shù)的進(jìn)步與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放為豐富傳播內(nèi)容與傳播形式提供了保障，上至國(guó)家法律法規(guī)，下至百姓柴米油鹽，都成為了傳播內(nèi)容，而物聯(lián)網(wǎng)、5G、AI、VR等各種新興技術(shù)不斷為信息傳播的形式創(chuàng)新思路。基層組織不再是政策信息的簡(jiǎn)單公告板，而是要借助融媒體不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容與傳播形式，將頂層信息轉(zhuǎn)化為人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)信息的有效落地。以推進(jìn)助力鄉(xiāng)村振興為例，邳州市融媒體中心2020年組織的“聚優(yōu)品 嗨邳購(gòu)”邳州農(nóng)特優(yōu)品帶貨專場(chǎng)直播活動(dòng)，通過(guò)拼多多官方平臺(tái)與銀杏直播平臺(tái)吸引逾70萬(wàn)人在線觀看，成交額逾百萬(wàn)元，將基層融媒體助力鄉(xiāng)村振興真正落到了實(shí)處。邳州市融媒體中心還搭建“銀杏直播”平臺(tái)，2018年累計(jì)開(kāi)展直播200多場(chǎng)，累計(jì)在線觀看量達(dá)800萬(wàn)人次，最高單場(chǎng)直播觀看量達(dá)到50萬(wàn)人次。

信息爆炸，基層治理面臨新挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展助力人民群眾發(fā)聲，雖然提升了人民群眾通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)參政議政的積極性，但由于新媒體平臺(tái)開(kāi)放、自由的特性，信息的真實(shí)性無(wú)法得到保障。疫情期間網(wǎng)絡(luò)誤傳防控舉措引發(fā)輿情的事件層出不窮，常有人民群眾在未了解事情原委的情況下盲目傳播片面信息引發(fā)輿論事件。面對(duì)此類事件，一方面基層組織人手有限，難以切實(shí)把關(guān)，未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題；另一方面面對(duì)龐大的基層群眾，信息很難全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)，極易導(dǎo)致群眾對(duì)相關(guān)舉措的誤解誤讀，基層組織面對(duì)時(shí)刻被紛繁信息包裹的人民群眾，如何及時(shí)準(zhǔn)確地將官方信息傳達(dá)給人民群眾，讓其第一時(shí)間接收到權(quán)威信息亟待解決。

胡正榮在《打造2.0版的縣級(jí)融媒體中心》中指出：“建設(shè)縣級(jí)融媒體的核心工作是生產(chǎn)內(nèi)容與提供服務(wù)，這些工作的基本面是數(shù)據(jù)，其中針對(duì)數(shù)據(jù)的工作包括兩個(gè)方面，一是數(shù)據(jù)的收集，二是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)?！蹦壳?，我國(guó)縣（市）級(jí)融媒體矩陣建設(shè)平臺(tái)多依托微信公眾號(hào)、微博、抖音等第三方平臺(tái)，自主平臺(tái)建設(shè)還不成熟，因而在數(shù)據(jù)的獲取與分析方面權(quán)限十分有限，不利于對(duì)數(shù)據(jù)作更進(jìn)一步的整合優(yōu)化。而自主平臺(tái)的搭建需要投入大量的資金與技術(shù)支持，對(duì)基層組織來(lái)說(shuō)壓力較大。

新作為：基層治理新途徑

在融媒體時(shí)代，基層治理面臨種種問(wèn)題與挑戰(zhàn)，基層組織可以針對(duì)具體問(wèn)題對(duì)癥下藥，運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，探索基層治理新途徑，全面提升行政能力和輿情應(yīng)對(duì)能力。本文結(jié)合徐州縣（市）級(jí)融媒體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，歸納出了提升基層治理能力建設(shè)的幾點(diǎn)建議：

健全基層發(fā)聲平臺(tái)，豐富發(fā)聲渠道。在復(fù)雜的輿論環(huán)境中要構(gòu)建全面的官方發(fā)聲體系，占領(lǐng)基層主流輿論場(chǎng)，打通傳者與受者的“最后一公里”。只有健全豐富基層發(fā)聲平臺(tái)，才能將信息傳達(dá)到位，才能凝聚群眾共識(shí)，助力基層治理。過(guò)去人民群眾通過(guò)電視新聞、廣播節(jié)目、報(bào)紙雜志等渠道被動(dòng)地接收有限信息，而如今隨著各類新媒體平臺(tái)的興起，隨著各種信息技術(shù)的應(yīng)用，人民群眾獲取信息的方式日益豐富。如今，單一的大屏?xí)r代已成過(guò)去，融媒體時(shí)代將小屏與大屏相融合，以受眾為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式將信息傳至受眾能看見(jiàn)的地方，以此提高信息的觸達(dá)率。

徐州五縣（市）融媒體中心通過(guò)整合電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、兩微一端等媒體資源，跨平臺(tái)跨渠道推動(dòng)媒體深度融合，探索“中央廚房”的運(yùn)行機(jī)制，組建融媒體指揮調(diào)度中心，實(shí)現(xiàn)宣傳任務(wù)統(tǒng)籌、重大選題策劃、采訪力量指揮等統(tǒng)一生產(chǎn)指揮調(diào)度，再造策采編發(fā)流程，形成“一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋”的工作格局，推動(dòng)“大屏帶小屏、小屏通大屏、多屏聯(lián)受眾”的全方位互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容共享、渠道共享、技術(shù)共享、人員共享的深度融合，以此實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。同時(shí)，構(gòu)建雙向互動(dòng)交流平臺(tái)，加強(qiáng)和人民群眾的溝通，大小屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)造暢通的基層治理工作“輿論場(chǎng)”。

創(chuàng)新基層發(fā)聲形式，增動(dòng)力激活力。媒體融合大勢(shì)所趨，基層治理既要應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，緊跟時(shí)代創(chuàng)新傳播方式、傳播渠道，將融媒體傳播手段的更迭創(chuàng)新與基層治理工作服務(wù)人民群眾的初心使命相融合，宣傳工作要堅(jiān)持以人民為中心，通過(guò)人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式提升傳播效果。

縣級(jí)融媒體中心作為最貼近基層群眾的官方媒體平臺(tái)，在傳播內(nèi)容與傳播形式上更要接地氣、暖人心。徐州五縣（市）融媒體中心積極探索短視頻、直播等傳播形式，豐富信息呈現(xiàn)的生動(dòng)性，激發(fā)群眾活力，其中抖音官方賬號(hào)如“豐縣融媒”“Hi睢寧”“銀杏融媒”等粉絲量分別達(dá)到了17余萬(wàn)、13余萬(wàn)和36余萬(wàn)。另外，結(jié)合縣級(jí)融媒體中心貼近基層群眾的定位，部分節(jié)目借助方言“包裝”節(jié)目?jī)?nèi)容，如邳州“銀杏融媒”打造的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目《逗是這個(gè)事》，用本土方言演繹，短小精悍，輕松活潑，深受網(wǎng)友追捧，2018年全網(wǎng)觀看量突破1000萬(wàn)人次，其中單條小視頻最高觀看量達(dá)到500萬(wàn)人次。除此之外，還傾聽(tīng)群眾聲音豐富信息來(lái)源，借力新媒體平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)直播留言、公眾號(hào)評(píng)論、微博后臺(tái)私信等方式，加強(qiáng)加深與群眾的互動(dòng)聯(lián)結(jié)，同時(shí)組建群眾宣傳隊(duì)伍，也可以有效發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心服務(wù)群眾的功能，群眾在哪里，宣傳就在哪里。

依托媒體四級(jí)融合布局，整合優(yōu)化資源。2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局。在媒體四級(jí)融合發(fā)展布局中，縣級(jí)融媒體中心的任務(wù)雖然基礎(chǔ)但至關(guān)重要，頂層信息層層傳遞到最后是擲地有聲還是風(fēng)過(guò)無(wú)痕，就要看人民群眾是否有效接收信息、有效解析信息。在四級(jí)融合發(fā)展布局中，中央媒體主導(dǎo)，省級(jí)媒體競(jìng)合，市級(jí)媒體承上啟下，縣級(jí)融媒體中心則引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，四級(jí)媒體環(huán)環(huán)相扣、通力合作，缺一不可?？h級(jí)融媒體雖然在資金投入、人才技術(shù)等方面缺乏優(yōu)勢(shì)，但可借助省市級(jí)媒體平臺(tái)整合能力強(qiáng)、資源豐富等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各級(jí)資源互聯(lián)互通、整合優(yōu)化。徐州市推行聯(lián)融聯(lián)播“雙聯(lián)模式”，打造縣（市）媒體在內(nèi)容、人才、技術(shù)、組織管理等全方位的共融互通，徐州廣電通過(guò)為各縣（市）區(qū)培養(yǎng)、輸送傳媒人才，創(chuàng)造交流學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，推動(dòng)人才流動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)縣（市）媒體策劃選題，推動(dòng)資源共享，一系列舉措補(bǔ)足縣級(jí)融媒體在資源與平臺(tái)上的短板，更好發(fā)揮縣（市）級(jí)媒體的融合布局與資源的優(yōu)化整合。

結(jié)語(yǔ)

融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一，融媒體時(shí)代基層組織要想全面提升基層治理能力，就需要充分了解新時(shí)代基層治理的新趨勢(shì)，方能探索出新途徑。本文以徐州縣（市）融媒體中心發(fā)展情況為例進(jìn)行分析，結(jié)合融媒體時(shí)代信息互融互通激發(fā)基層活力帶來(lái)的機(jī)遇與信息爆炸時(shí)代基層治理面臨的挑戰(zhàn)來(lái)思考基層治理新態(tài)勢(shì)，提出通過(guò)融媒體賦能基層治理的幾點(diǎn)建議：首先要充分依托新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，以融合發(fā)展為主線，深化專業(yè)融合治理新格局；其次要結(jié)合及時(shí)的基層反饋?zhàn)龊庙攲釉O(shè)計(jì)，在正確的輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向上打通反饋機(jī)制，打造人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的融媒體平臺(tái)；最后要依托國(guó)家媒體四級(jí)融合發(fā)展布局，整合優(yōu)化資源，借力省市媒體平臺(tái)信息、人才、技術(shù)等資源，發(fā)揮好縣級(jí)融媒體中心的地基作用，服務(wù)群眾，引導(dǎo)群眾，激發(fā)基層活力，為提升基層治理能力賦能。