行業(yè)視角下的網(wǎng)絡(luò)廣播?。簭摹皝單幕瘣酆谩钡健岸浣?jīng)濟”

新媒體時代，從小眾的“亞文化愛好”到風(fēng)口浪尖上的“耳朵經(jīng)濟”，網(wǎng)絡(luò)廣播劇有了長足的發(fā)展機會。本文主要對廣播劇行業(yè)進行分析，以要素分解的方式觀察各維度、各環(huán)節(jié)、各主體，然后從亞文化視角剖析廣播劇的破圈過程，為相關(guān)實踐提供依據(jù)和啟示。

傳統(tǒng)廣播劇誕生于收音機時代，20世紀(jì)20年代興起于英美，30年代我國廣播公司開始制作本土劇集。在新媒體背景下，所討論的更接近“網(wǎng)絡(luò)廣播劇”的范疇，它早期在日本流行，對劇情的演繹依賴于配音者的表現(xiàn)力，內(nèi)容以二次元（ACGN）亞文化為主，屬于“戀聲癖”的小眾愛好。21世紀(jì)初，國內(nèi)的配音愛好者參考該形式，通過論壇、貼吧、郵件等方式成立社團，創(chuàng)作了早期網(wǎng)配劇。但當(dāng)時合作效率和質(zhì)量水平不高，后來才逐步探索出較成熟的商業(yè)化模式。

可見，廣播劇的發(fā)展經(jīng)歷了專業(yè)化、去專業(yè)化、再專業(yè)化的過程[1]。新媒體時代，作為“耳朵經(jīng)濟”的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)廣播劇已不只是一種亞文化現(xiàn)象，它正迎來新機遇。

1 行業(yè)分析

1.1 行業(yè)規(guī)模

廣播劇屬在線音頻行業(yè)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻市場規(guī)模達123億元，預(yù)計2022年將達229億元、2023年將突破300億元。規(guī)模增速雖有放緩，仍近40%。

在線音頻行業(yè)中，有聲書是十分重要的部分。2020年我國有聲書市場規(guī)模為50.6億元，約占在線音頻行業(yè)的41%；預(yù)計2023年將增長到86.0億元。其三種模式分別是人工智能語音轉(zhuǎn)文字、真人播誦和廣播劇，其中廣播劇制作慢、成本高、流程長、難度大，但其專業(yè)性、生動性、情感投入都更強。

近年來，不乏成熟企業(yè)和資本入局網(wǎng)絡(luò)廣播劇行業(yè)，該賽道的熱度仍在提升，資源布局的重整也讓人對行業(yè)未來充滿期待。

1.2 行業(yè)圖譜

廣播劇的行業(yè)模式是多元主體的互動結(jié)果。其中，配音演員和內(nèi)容版權(quán)方屬資源要素；配音工作室和音頻傳播平臺屬生產(chǎn)主體；立體傳播矩陣為重要的運營陣地。其關(guān)系示意圖（見圖1）。

1.2.1 配音演員

配音演員也被稱為“聲優(yōu)”。行業(yè)頭部聲優(yōu)往往占據(jù)了大部分資源，尾部聲優(yōu)盈利能力較差，多以此為副業(yè)。配音演員可選擇同配音工作室建立經(jīng)紀(jì)關(guān)系，更好地獲得資源、協(xié)調(diào)商務(wù)，同時需讓渡一定的自主權(quán)；也可以成為“自由人”，與出品方合作，或直接提供劇成品到音頻平臺。

盡管在作品中并不以真面目示人，但聲優(yōu)明星化的趨勢明顯。作為吸引流量的因素，藝人也需做好形象塑造和粉絲運營。

1.2.2 內(nèi)容版權(quán)方

作為有聲書的一種，網(wǎng)絡(luò)廣播劇常以對已有的小說進行劇本化改編作為主要內(nèi)容，這需要得到作者或者其所在平臺的授權(quán)。版權(quán)接受者為廣播劇出品方。具體權(quán)責(zé)需要雙方協(xié)議決定，并遵守法律法規(guī)。

1.2.3 配音工作室

根據(jù)是否以盈利為目的，配音工作室可分為網(wǎng)絡(luò)配音社團和商業(yè)配音工作室。前者僅為配音愛好者的聚集地，自主運營；后者重視更加專業(yè)的商業(yè)運作，兼具經(jīng)紀(jì)、法務(wù)、培訓(xùn)、錄制、后期等多重功能，并可獨自或和音頻平臺聯(lián)合成為出品方，體現(xiàn)出強大的資源整合能力。

1.2.4 音頻傳播平臺

音頻傳播平臺將廣播劇產(chǎn)品直接呈現(xiàn)給聽眾，也承擔(dān)了一定的社群功能，聽眾可通過彈幕、評論、直播、捏臉等方式實現(xiàn)互動。除了以網(wǎng)絡(luò)廣播劇為主的平臺，在某些綜合性音頻平臺上也可見廣播劇專欄。

有時平臺會同配音工作室或聲優(yōu)個人合作，成為廣播劇出品方，這樣便可以在產(chǎn)品上線時就版權(quán)歸屬和定價獲得更多發(fā)言權(quán)，以達成把控產(chǎn)品質(zhì)量、降低播出成本、促進新客獲取、維系用戶忠誠度、提高知名度等目的。

1.2.5 立體傳播矩陣

廣播劇的市場表現(xiàn)離不開營銷傳播。

借助社交媒體平臺，配音演員、版權(quán)方、配音工作室、音頻傳播平臺，甚至是廣播劇作品及劇中的主要角色都可以運營自己的賬號；關(guān)鍵意見領(lǐng)袖產(chǎn)出或普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容能起到二次甚至多次傳播作用；抽獎活動、算法推薦、超級話題等機制也提升了傳播效果。此外，宣傳團隊還會安排一系列線下活動，如主役聲優(yōu)見面會等。

1.3 受眾分析

1.3.1 受眾來源

來自音頻傳播平臺的受眾多對耳朵經(jīng)濟有一定需求，比如習(xí)慣在開車時收聽音頻，有持續(xù)收聽廣播劇的動力；來自配音演員的受眾多為聲優(yōu)的粉絲，對偶像的喜愛會轉(zhuǎn)化為一定的流量和購買力，他們對線上和線下活動也有較高積極性；來自立體傳播矩陣的受眾多為社交媒體的重度使用者，他們會根據(jù)已有關(guān)注或大數(shù)據(jù)推薦接收到相關(guān)廣播劇的二創(chuàng)作品，被“種草”之后再前往音頻平臺收聽；來自內(nèi)容版權(quán)方的受眾多為原著粉，他們往往對改編劇十分苛刻，與原文出入過大、調(diào)性不符、制作不精等批評都有可能出現(xiàn)，因此廣播劇改編需注意平衡。

以上所述僅為主要來源。各群體并非獨立，聽眾的興趣往往是多重因素共同作用的結(jié)果。從受眾來源多樣化這一事實中不難發(fā)現(xiàn)，聽眾群體并非同質(zhì)，動機和行為也有差異，這是廣播劇能破圈的重要體現(xiàn)；但如何以同一部作品兼顧不同需求，也是制作和運營的挑戰(zhàn)。

1.3.2 受眾行為與心理

廣播劇的聽眾往往具有較強的黏性和一定的購買力。艾瑞咨詢調(diào)研顯示，每周收聽5～6次有聲書或廣播劇的用戶占比最大，達29.88%；每天聽1次以上的高頻用戶也占23.79%。大多數(shù)用戶每月為廣播劇支付金額11～20元。除習(xí)慣外，音頻本身的伴隨性及劇集的連續(xù)性也增強了用戶黏性。

調(diào)研顯示，中國在線音頻用戶收聽音頻的主要心理訴求依次是：放松排遣；填充空余時間；自我提升等。當(dāng)前社會發(fā)展所體現(xiàn)出的一大特征是物質(zhì)生活豐富化，但個體精神空虛化，個體在激烈競爭中感受到的壓力、在獨立生存時感受到的孤獨都可以轉(zhuǎn)化為心理動機。高收入使個體對價格的敏感度降低，他們對于心理需求抱持較高支付意愿。

1.4 盈利模式

1.4.1網(wǎng)配與商配

根據(jù)是否以盈利為目的，廣播劇可分為網(wǎng)配和商配兩種。

網(wǎng)配，即網(wǎng)絡(luò)配音。在21世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)廣播劇剛傳入我國時，劇集制作主要由配音愛好者自行組織，催生了網(wǎng)配社團。圈地自萌并不能帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟利益，甚至需要自掏腰包“為愛發(fā)電”。網(wǎng)配的無商業(yè)化使生產(chǎn)者可以純粹地按照自己的理解與審美完成制作，但資源不足會帶來不確定性，低效慢更、中途換人、爛尾棄坑等問題都會影響聽眾體驗。

商配，即商業(yè)配音。為解決網(wǎng)配的潛在問題，商配注重盈利能力，聲優(yōu)等工作人員可以獲得報酬，出品方也會向聽眾收費。得當(dāng)?shù)墓芾砗统渥愕馁Y金使這些劇能夠保質(zhì)保量保速地更新，甚至能持續(xù)推出多季，可以更好地滿足市場需求，并推動小眾文化的進一步破圈。

1.4.2 成本與收入

就成本而言，較大的部分是購買版權(quán)、邀請配音演員。此外，錄制與后期、宣發(fā)與營銷、管理與溝通均需要成本。

就營收而言，聽眾為作品付費是直接收入，平臺播送廣告是流量變現(xiàn)，作品出售或再出售是版權(quán)的潛在價值，周邊售賣是維系和創(chuàng)收的雙贏方式。聽眾付費模式也有多種，如單部或單集付費、平臺會員費、打賞費等。

多元的投入和回報形式，體現(xiàn)的是整合與利用資源的能力。商業(yè)化運作支持廣播劇穩(wěn)定發(fā)展，在保量的前提下為質(zhì)的提升帶來了空間。雖然行業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，但具體到市場主體，盈利能力尚待進一步提升。

2 結(jié)語

亞文化的概念最早由米爾頓（Milton）提出[2]，他將其定為民族文化的一種分支，并由此形成功能性整體，對其中成員產(chǎn)生綜合性影響，價值觀的內(nèi)化會促進消費行為的改變[3]。

網(wǎng)絡(luò)廣播劇自誕生起就屬于典型的亞文化現(xiàn)象，具有“小而精”的特征。隨著經(jīng)濟、社會、技術(shù)、文化的進一步發(fā)展，壁壘逐漸打破，資本不斷進場，一些小眾內(nèi)容也不得不跟隨主流價值觀，廣播劇就進入了被收編的趨勢中。破圈后，其制作效率和質(zhì)量都獲得了提升的機會。

網(wǎng)絡(luò)廣播劇所處的社會與媒介環(huán)境，以及其善用技術(shù)賦能、精良內(nèi)容制作、關(guān)注場景聯(lián)想、觸發(fā)社交屬性、滿足心理需求、聯(lián)合熱門品牌的重要特征，都讓其獲得了發(fā)展空間。但同時也存在挑戰(zhàn)：就內(nèi)容而言，當(dāng)前劇本來源較為單一，存在情節(jié)程式化、思想深度不足的問題，若想成就經(jīng)典，需擴大劇本來源、探索更豐富的表現(xiàn)形式；就運營而言，市場主體盈利能力尚需提升，比如音頻傳播平臺可以考慮優(yōu)化定價體系、為用戶提供多樣選擇，出品方可以考慮降低版權(quán)成本、縮小溢價泡沫；就行業(yè)生態(tài)而言，大量資本入局引起過熱，唯明星、唯數(shù)據(jù)、唯流量的追求在一定程度上背離了文娛行業(yè)滿足人民精神文化需求的初心。清朗的行業(yè)生態(tài)需要每一位市場主體擺正價值觀、端正選擇，讓數(shù)據(jù)只是參照系而不是坐標(biāo)系，讓資本不再是奴役者而是服務(wù)者。■

引用

[1] 嚴(yán)楚.技術(shù)賦能下貓耳FM廣播劇及其網(wǎng)絡(luò)社群特征分析[J].中國廣播，2022（03）：27-30.

[2] Gordon M M.the Concept of the Sub-Culture and Its Application[J].Social Forces，1947， 26（01）：40-42.

[3] Schouten，J.W.，amp; McAlexander，J.H.Subcultures of consumption：An ethnography of the new bikers[J].Journal of consumer research，1995，22（01）：43-61.

作者簡介：王添（2000—），女，山西陽泉人，碩士研究生，就讀于上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院。