電子商務對農村居民消費影響的實證研究*

◎陳瀟 鐘肖英 黃純 張彩慧 汪苗苗

在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)高速發(fā)展的今天，電子商務成為推動社會消費增長的新生力量。2019 年國內網(wǎng)上零售售額達10 萬億元，其中實體商品網(wǎng)上零售額8 萬億元，占社會總的消費品銷售額的20.7%。《中國電子商務報告2018》顯示，2018 年，我國電子商務交易總額約為31.64 萬億元；快遞業(yè)務量超五百億件；2018 年底我國農村網(wǎng)民數(shù)量為2.22 億，約占我國網(wǎng)民總數(shù)25%；截至2018 年底我國農村網(wǎng)絡零售額超過1萬億元，可以看出農村居民消費市場潛力巨大，農村網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，農村電子商務交易規(guī)模不斷擴大。因此研究電子商務對農村居民消費的影響具有極大的現(xiàn)實意義。

一、文獻研究綜述

關于電子商務與農村居民消費關系的研究熱度不斷提高。鐘燕瓊認為農村電商的發(fā)展，一方面可以擴大農村居民消費的選擇，刺激了他們的消費意愿，另一方面農村電商的發(fā)展，又可以帶動農產品更好地通過電商渠道進行銷售，擴大農產品銷售，從而帶動農村居民的就業(yè)和提高他們的收入。李青認為農村電子商務改變了農村居民的消費結構，充實了農村居民的消費需求，推動農民就業(yè)創(chuàng)業(yè)。王 巍認為移動電子商務的發(fā)展，能使消費變得更加便利，購物成本更低，從而促進我國農村居民的消費。林珊珊選取居民消費水平和電子商務水平指數(shù)指標建立VAR 模型進行脈沖響應函數(shù)以及方差分解進行綜合分析，得出結論認為電子商務對我國居民消費能夠起到促進作用，同時電子商務促進我國居民消費的作用機理在長期能夠發(fā)揮很好的效果，。有專家根據(jù)最小二乘法建立多元線性回歸模型，得出結論認為我國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展與我國居民消費傾向之間為正相關關系，網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展對于我國居民消費傾向的提升具有顯著促進作用。

綜上所述，學者對電子商務與農村居民消費的研究關注點多在理論上的研究，在實證研究方面目前主要集中在流通業(yè)對農村局面消費的影響上，關于電子商務對農村居民消費開展實證研究的較少，因此用實證方法研究電子商務對農村居民消費影響可以填補這方面的空缺。

二、電子商務對我國農村居民消費的影響

（一）農村居民消費水平持續(xù)增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國農村的不斷普及，農村網(wǎng)民規(guī)模日益擴大，越來越多的農村民眾可以上網(wǎng)。同時，隨著電商精準扶貧、農村電商基礎設施和服務體系不斷取得新進展，越來越多的農村居民參與網(wǎng)上購物，根據(jù)商務部公布的2014-2018 年中國電子商務發(fā)展的相關數(shù)據(jù)，全國網(wǎng)絡零售額和我國農村網(wǎng)絡零售額呈持續(xù)上升，農村網(wǎng)絡零售額占全國網(wǎng)絡零售額的20%，農村網(wǎng)絡零售同比增長率超過全國網(wǎng)絡零售額同比增長率，說明我國農村居民網(wǎng)絡消費態(tài)勢較好，電子商務對農村居民的消費有促進作用。

（二）優(yōu)化農村居民消費結構。農村居民人均可支配收入持續(xù)上升，農村居民人均消費支出呈穩(wěn)態(tài)上升趨勢，農民的生活水平在不斷改善。電子商務在農村居民生活中流行起來后，商品種類變得豐富，人們的消費選擇增加，消費觀念也開始轉變，在知識、教育、信息等方面的消費開始增加，文化娛樂消費增長成為最大的亮點。隨著農村居民收入進一步增加，人均消費支出也不斷增加，電子商務進一步推動農村居民消費結構改變，使農村消費習慣于消費結構向城鎮(zhèn)消費靠攏。

（三）推動農村居民創(chuàng)業(yè)就業(yè)。電子商務成為促進農村就業(yè)的重要渠道，阿里研究院發(fā)布的《中國淘寶村研究報告（2009-2019）》顯示，截至2019 年全國擁有4310 個淘寶村，1118 個淘寶鎮(zhèn)，全國淘寶村和淘寶鎮(zhèn)網(wǎng)店年銷售額超過7000 億元，在全國農村網(wǎng)絡銷售額中占比接近50%，帶動就業(yè)機會超過683 萬個。電子商務為農產品銷售開辟了新路徑，農村地區(qū)也涌現(xiàn)出一批外賣小哥、快遞小哥等服務業(yè)從業(yè)人員，也有越來越多的年輕人回到農村創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

三、實證分析

接著我們將通過實證計量方法，構建計量模型測算電子商務對農村居民消費水平的影響，從而幫助我們更好地認識電子商務與農村居民消費的關系。

（一）指標的選取。截至2018 年年底，全國行政村有96%接通光纖寬帶，貧困村中超過94%開通寬帶，越來越多的居民能用上互聯(lián)網(wǎng)，因而也極大促進了農村居民網(wǎng)絡購物額的增長，電子商務在我國發(fā)展的觸角已經(jīng)深入的廣大農村地區(qū)。結合研究的對象，本文選取網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模、快遞企業(yè)營業(yè)業(yè)務收入、網(wǎng)絡零售交易額作為評價電子電子商務發(fā)展水平的主要指標。

（二）數(shù)據(jù)來源。本文選用2008 年-2018 年數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計年鑒》2009-2019，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，以及國家郵政局。在實際建模過程中，將包括快遞企業(yè)業(yè)務收入、網(wǎng)絡零售交易額、農村居民可支配收入、農村居民人均消費支出四個與價格有關的因素剔除物價水平引起的變動，即以2008 年為基期，將四個變量與農村居民消費價格指數(shù)相除，并且為了消除量綱影響，所有指標均取對數(shù)。

（三）相關性分析。通過相關性分析可以得出農村人均消費支出與網(wǎng)絡用戶規(guī)模、快遞企業(yè)業(yè)務收入、網(wǎng)絡零售交易額、農村人均可支配收入的相關系數(shù)皆大于0.9，并且在0.01 的水平上具有顯著的正向關系，意味著電子商務指標越大，消費支出越高，兩個系統(tǒng)之間具有正相關關系。包括衡量電子商務與農村居民收入在內的所有解釋變量之間的相關系數(shù)也呈現(xiàn)顯著的正相關關系，說明所有的自變量與控制變量具有強烈的相關性。本文采用偏最小二乘法（PLS）進行模型分析估計，使用軟件SIMCA-P。

（四）模型構建。通過對2008-2018 年共11 年數(shù)據(jù)的擬合，在選取主成分個數(shù)時，如果選取過多，過度擬合的問題就比較容易出現(xiàn)，因此本文采用交叉驗證法確定成分個數(shù)。為了檢驗方程的穩(wěn)定性和方程的擬合效果，首先由t1和u1 散點圖可得知，農村居民消費支出和主成分之間存在明顯的線性關系，說明模型的建立是合理的。在此基礎上，對 OPLS 回歸結果進行異常點檢驗，所有的樣本點全部分布在橢圓內部，沒有異常點，因此，模型的擬合效果還是比較理想的，不需要再進行重新擬合。最后計算平均百分比誤差（MAPE）值，以衡量模型的擬合效果，將自變量數(shù)據(jù)帶入回歸結果中，得到因變量的擬合值，計算平均百分比誤差MAPE 值為2.49%，說明模型擬合精度高。

（五）模型分析結果。實證分析得出的結論顯示，網(wǎng)絡用戶規(guī)模、快遞企業(yè)業(yè)務收入和網(wǎng)絡零售交易額系數(shù)均為正數(shù)，意味著電子商務的發(fā)展對農村地區(qū)的消費是正相關的，即在既定收入水平下，電子商務的發(fā)展正刺激著農村居民消費需求的擴大。具體來看，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模的與居民消費傾向正相關，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模每增加1%，農村居民消費支出上升0.028%，說明電子商務在農村地區(qū)的普及率和滲透率越高，越能夠促進農村地區(qū)的居民消費?？爝f業(yè)務收入每增加1%，農村居民消費支出上升0.216%，該數(shù)值的影響力在電子商務自變量中最為突出，這說明農村地區(qū)電子商務對物流設施建設的依賴性。網(wǎng)絡零售額的系數(shù)為0.0245，說明電子商務增加了農村居民的消費選擇，逐漸充實了農村居民的消費需求。從控制變量來看，農村人口人均可支配收入每增加1%，人均消費支出增長0.364%，因而影響農村居民消費的重要的因素還是收入。

四、結論與政策建議

本文基于 2003-2018 年我國電子商務發(fā)展及農村居民消費的數(shù)據(jù)進行分析，相關結果表明：電子商務的發(fā)展正直接刺激著農村居民消費水平的提高，農村物流基礎設施建設越完善，電子商務在農村地區(qū)的普及率和滲透率越高，越能夠提高農村居民收入和促進農村地區(qū)居民消費。根據(jù)以上結論，本文對促進農村地區(qū)進一步發(fā)展，擴大農村居民消費發(fā)展提出如下對策建議：

（一）加強政策引導，不斷推動農村電子商務的發(fā)展。電子商務的不斷發(fā)展能不斷提升農村居民總體消費水平，因此政府、相關企業(yè)和居民作為體系中的參與者，都應當為促進電子商務在農村地區(qū)的發(fā)展做出相應的貢獻。農村地區(qū)電子商務的發(fā)展與城市相比較，目前還處于初級階段，所以要大力加強農村地區(qū)的政策宣傳和引導，使農村居民明白和理解電子商務，同時提高電子商務在農村的發(fā)展。

（二）加大投入，加快農村物流建設。完善的農村物流體系，不僅能促進電子商務在農村地區(qū)的發(fā)展，還能幫助農戶更好地把農產品銷售出去。因此要加大投入，加快農村地區(qū)的路網(wǎng)建設，完善好農村地區(qū)的物流服務體系，構建暢通的城鄉(xiāng)雙向流通渠道，有利于優(yōu)質的產品能順利進入農村市場，改善農村居民消費結構，同時也能幫助農村地區(qū)特色農產品順利走向國內國際市場。

（三）進一步增強電子商務對農民提高農民收入的帶動作用。收入水平的提高依然是影響農村地區(qū)居民消費主要因素，因而要想法設想提高農民的收入，其中利用電子商務幫助農村地區(qū)居民提高收入就是其中很重要的一條措施。首先，當?shù)卣梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)等技術，深入客戶需求，盡快形成產業(yè)集聚，指導農村居民把農村的特色產品發(fā)展成特色產業(yè)，有力地帶動農村產業(yè)發(fā)展和農民增收。其次，要加大農村電商人才培養(yǎng)，吸引大量年輕人返鄉(xiāng)到農村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，幫助農戶把優(yōu)質原生態(tài)的農產品通過電商平臺銷售，從而增加農村居民收入。