鄉(xiāng)村振興背景下農產品地理標志保護路徑研究*

◎李西娟 李文良

農產品地理標志是在傳統(tǒng)農業(yè)生產中形成的具有地域特色和深厚文化底蘊的特色品牌，具有極高的聲譽和競爭力，成為各國重點發(fā)展和保護對象。從國內外農產品地理標志發(fā)展實踐來看，加強農產品地理標志保護工作，對于增加農民收入、優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構、推動農業(yè)經濟高質量發(fā)展具有重要的帶動作用。當前，我國地理標志產品相關產值超萬億元［1］，成為不少地方發(fā)展區(qū)域特色經濟、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一條重要途徑。2019 年3 月，政府工作報告中首次提出實施“地理標志農產品保護工程”。2021 年7 月，《國家知識產權局關于組織開展地理標志助力鄉(xiāng)村振興行動的通知》中明確提出，深入實施地理標志運用促進工程，組織開展地理標志助力鄉(xiāng)村振興行動。可見，加強農產品地理標志保護已成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑及必然要求。

一、農產品地理標志保護在鄉(xiāng)村振興中的重要作用

（一）有助于打造區(qū)域特色產業(yè)，促進農業(yè)經濟高質量發(fā)展。農業(yè)是高度依賴區(qū)域自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的產業(yè)。我國地大物博，各區(qū)域農業(yè)資源稟賦、地理環(huán)境、人文環(huán)境差異較大，發(fā)展優(yōu)勢各不相同，決定了要發(fā)展農業(yè)經濟，應立足于當?shù)刭Y源條件，因地制宜，走特色發(fā)展之路。農產品地理標志不僅代表著農產品特定品質和信譽，也蘊含著該區(qū)域的特色文化，是發(fā)展區(qū)域特色產業(yè)的重要抓手。加強農產品地理標志保護有助于各區(qū)域根據(jù)自然環(huán)境、生產工藝等條件集中資源有重點地針對有一定規(guī)模、市場前景好、涉及農戶多的農產品進行開發(fā)利用，不斷優(yōu)化產業(yè)結構，打造區(qū)域特色產業(yè)，促進農業(yè)經濟高質量發(fā)展。

（二）有助于培育區(qū)域特色品牌，提高產品的知名度和競爭力。地理標志農產品的獨特性及其高品質決定了其具有強大的產業(yè)資源聚集效應，能夠有效吸引和整合地方優(yōu)質的農業(yè)資源要素，通過要素之間的合理配置，有助于延長產業(yè)鏈，拓寬產業(yè)經營范圍，逐步形成農業(yè)產業(yè)集群，帶動當?shù)氐谝?、第二、第三產業(yè)的協(xié)同發(fā)展，從而培育和建設地方特色品牌。通過品牌帶動輻射效應，不斷提高產品的知名度和市場競爭力。

（三）有助于挖掘農產品蘊含的文化內涵，促進區(qū)域特色農業(yè)文化的傳承和保護。地理標志的內涵決定了地理標志農產品不僅與自然因素密切相關，還承載著產品特有的生產工藝及文化要素，從而賦予其特殊的文化價值。文化價值的形成和發(fā)展是該區(qū)域在長期的農業(yè)生產、產品制造和銷售過程中不斷挖掘、創(chuàng)新并經代代相傳保存下來的，代表著該地區(qū)獨特的文化優(yōu)勢，是發(fā)展特色農業(yè)產業(yè)的文化寶藏。加強農產品地理標志的運用和保護，有助于將農產品中蘊含的歷史文化元素及價值充分挖掘出來，并經代代傳承和發(fā)展，進一步弘揚我國地方優(yōu)秀的農耕文化，樹立文化自信，實現(xiàn)文化多樣性，這是鄉(xiāng)村振興中文化振興的應有之義。

二、農產品地理標志保護中存在的問題

近些年，國家高度重視農產品地理標志開發(fā)和保護工作，鄉(xiāng)村振興更是將地理標志保護工作推向了一個新的發(fā)展階段，新的發(fā)展階段必然面臨著新的挑戰(zhàn)。

（一）農產品地理標志內涵挖掘不深入，產品潛力未充分發(fā)揮。獨特的自然環(huán)境和文化積淀是影響農產品地理標志競爭力的核心要素，因此，充分挖掘農產品地理標志核心內涵，對于提升農產品的發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜τ葹橹匾?。我國幅員遼闊，生態(tài)資源豐富，悠久的農耕文明和大自然的饋贈，孕育出眾多特色農產品資源。西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等特色農產品如一顆顆耀眼的明珠閃耀在中華大地上，為我國農產品地理標志事業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施奠定了良好基礎。但在農產品地理標志的實際申報、使用中，申請主體普遍缺乏對農產品核心內涵和價值的挖掘利用，導致產品特質不突出，質量不過硬，缺乏市場競爭力。以黃驊冬棗為例，黃驊是“中國冬棗之鄉(xiāng)”，冬棗種植已有近3 千年的歷史，是中國第一個獲得“原產地域保護”的果品［2］，被譽為“全國260 余個鮮食棗品之冠”。而在產品的實際生產和銷售中，由于更多關注冬棗的口感和銷售價格，缺乏對冬棗千年種植史、營養(yǎng)和藥用價值的深入挖掘，產品特色不明顯，文化品位不高，難以滿足消費者對產品的高層次需求。

（二）農產品質量控制體系不健全，監(jiān)管和保護不力。我國傳統(tǒng)農業(yè)生產以小農經濟為主，農戶相對分散，標準化生產水平低，農產品質量不高。這與農產品地理標志強調產品特色品質、標準化生產相矛盾。近些年，國家高度重視農產品地理標志質量控制體系的建立。2010 年，農業(yè)農村部農產品質量安全中心發(fā)布新版《農產品地理標志質量控制技術規(guī)范》。與舊版相比，新版強調產品獨特性品質內容的描述。但從各地實際申報材料來看，存在產品獨特性內涵提煉不準確、技術標準制定不科學等問題，產品的特色優(yōu)勢不明顯。另外，在農業(yè)生產過程中，缺乏龍頭企業(yè)的引領帶動作用，質量控制標準落實不到位，農產品質量參差不齊，難以達到規(guī)?；?、標準化生產；地方政府、專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會之間協(xié)作不暢，缺乏對農產品質量的有效監(jiān)管和保護，假冒偽劣產品盛行，侵害消費者的合法權益。因此，應建立科學、規(guī)范的農產品地理標志質量控制體系，加強對農產品質量全過程監(jiān)管，有效保障農產品的特有品質。

（三）農產品地理標志品牌建設意識淡薄，制約產業(yè)發(fā)展。農業(yè)強不強，關鍵看品牌。市場經濟條件下，品牌就是信譽、就是信用、就是市場號召力［3］。品牌對于提高農產品競爭力，推動農業(yè)經濟高質量發(fā)展具有重要意義。農產品地理標志品牌的培育和建設是一個長期積累的過程，需要根據(jù)不同地區(qū)生態(tài)環(huán)境、產品特點、產量及市場需求等情況，制定相應的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。而在地理標志農產品的實際生產和銷售過程中，生產者往往缺乏品牌意識和長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，將注意力放在產品的產量、銷量和價格上，不重視品牌的注冊、培育、運用、保護與推廣工作，嚴重制約了產業(yè)做大做強。因此，生產經營者應轉變農產品地理標志經營理念和發(fā)展模式，積極開展農產品品牌發(fā)展實踐，逐步形成適合地區(qū)特點的品牌建設模式，打造區(qū)域農產品品牌。

三、農產品地理標志保護的實現(xiàn)路徑

（一）挖掘農產品地理標志核心內涵，提升產品發(fā)展?jié)摿?。對農產品地理標志核心內涵的挖掘，不僅是對大自然饋贈的肯定，更是對地域特色文化的傳承和發(fā)揚，對于提高農產品文化品位，推動區(qū)域經濟快速發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮著重要作用。為最大限度挖掘農產品地理標志資源，相關部門應高度重視農產品普查、挖掘工作，將其作為一項常態(tài)性工作，納入部門的工作計劃中。建議建立以農業(yè)農村部為牽頭單位，市場監(jiān)督管理部門、非物質文化遺產管理部門等文史部門、行業(yè)資深專業(yè)技術人員共同參與的普查機構，全方位地開展地理標志普查、挖掘工作。通過對各區(qū)域的自然條件、生態(tài)環(huán)境、生產區(qū)域、產品特色、制作工藝、人文歷史淵源、市場需求等情況進行摸底調查，對基本具備保護條件的農產品資源建立數(shù)據(jù)庫，經過綜合評估，根據(jù)挖掘潛力分批開展注冊、開發(fā)和保護工作。

（二）建立科學的農產品質量控制體系，提高產品競爭力。質量是產品的生命，只有加強產品質量管理，突出產品特色品質，產品才具有生命力和競爭力。為有效提高農產品技術含量和品質，首先要制定科學的質量控制技術標準。地方政府相關部門應充分履行其工作職能，結合地域特色，科學制定一套包括自然環(huán)境要求、產品質量要求、安全要求、標識使用等內容，涉及農產品種植、采收、儲存等各環(huán)節(jié)的嚴密的生產技術標準，為實現(xiàn)農產品標準化生產提供科學依據(jù)。二是充分落實標準實施。一方面農業(yè)部門、市場監(jiān)管部門應聯(lián)合相關部門通過開展講座、技術培訓、下田指導等多種方式幫助農戶和企業(yè)掌握地理標志農產品標準化生產技術。另一方面加大對龍頭企業(yè)的扶持力度，通過龍頭企業(yè)的示范、引領和帶動作用，有效整合農業(yè)資源，強化行業(yè)自律，實現(xiàn)農產品標準化生產。三是加強農產品地理標志質量監(jiān)管和保護力度。加強地方政府、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社的協(xié)調聯(lián)動，充分發(fā)揮各方的職能作用，集中力量對農產品的生產、加工、銷售等全過程進行監(jiān)管，確保農產品的特色品質。同時提高農產品地理標志知識產權保護水平，嚴厲打擊假冒偽劣產品，規(guī)范市場競爭秩序，營造良好的營商環(huán)境。

（三）加強農產品地理標志品牌建設，提高農業(yè)產業(yè)化水平。加強農產品地理標志品牌建設，一是要樹立品牌意識。加強地理標志品牌相關知識的宣傳，增強經營主體的品牌意識，激發(fā)企業(yè)運用品牌參與市場競爭的主動性和積極性，使創(chuàng)建自主品牌成為企業(yè)的自覺行動。二是制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和實施方案，并充分落實。我國生態(tài)環(huán)境復雜多樣，制定與地方生態(tài)環(huán)境相適應的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是擺在政府和企業(yè)面前的難題。建議圍繞農產品地理標志產業(yè)區(qū)域建設一批品牌指導站，通過加強對品牌注冊、運用、管理、保護與推廣的指導和咨詢服務，幫助經營主體制定與地方生態(tài)環(huán)境相適應的品牌建設戰(zhàn)略規(guī)劃，提升其品牌運用、管理和保護能力。三是加強品牌營銷。充分利用網絡技術，通過電子商務平臺以網絡直播、短視頻等方式開展網絡營銷，不斷拓展市場，提高產品的知名度。