新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)在機理與實踐應(yīng)對

◎吳迪 葛梅

近年來，為了激發(fā)鄉(xiāng)村電商發(fā)展?jié)撃?，很多地區(qū)都開始將重點放到新電商營銷產(chǎn)業(yè)更新、升級上，并建設(shè)出現(xiàn)代化電商農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺和機制。新電商是傳統(tǒng)電商的升級，是以信息技術(shù)更迭、應(yīng)用為核心，以用戶為主角，在針對“人”“貨”“場”三大要素，實現(xiàn)鏈路重構(gòu)基礎(chǔ)上發(fā)展而成的一種新模式。通過新電商營銷模式，如采取直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品推廣的模式，可以把鄉(xiāng)村特色農(nóng)副產(chǎn)品的品牌價值傳遞出去，擴寬銷路。2013-2020 年，基于拼多多這一典型電商平臺，大力促發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品的線上營銷，抖音直播、拼團等新型營銷模式的出現(xiàn)，也使得鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷激發(fā)了更多的人消費，消費規(guī)模逐漸增大。

2020 年7 月14 日，阿里巴巴做出了《2020 農(nóng)產(chǎn)品電商報告》，主要向人們展現(xiàn)了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的信息，報告顯示2019 年平臺農(nóng)產(chǎn)品電商營銷金額高達2000 億元［1］。2020 年，也就是在疫情期間，大數(shù)據(jù)表明到4 月25 日，淘寶、天貓平臺的滯銷農(nóng)產(chǎn)品營銷量超過了25 萬噸。這些數(shù)據(jù)真實地表明，新電商是助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的動力和契機，但是鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新電商營銷依然面臨一系列需要解決的問題。

一、新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)在機理

（一）擴大交易范圍，豐富農(nóng)產(chǎn)品交易手段

新電商的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢之一，就是避免冗余的中間環(huán)節(jié)，從根本上降低交易成本和費用。新電商在技術(shù)表現(xiàn)上，和“互聯(lián)網(wǎng)遠近成本”很相像，能夠比較成本耗費，擴大交易范圍，增加消費者的數(shù)量。傳統(tǒng)電商的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，是指一對一現(xiàn)貨交易，無法在各個地區(qū)普及現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品知識和信息，且缺乏期貨交易和遠期合約交易。在這種模式下，農(nóng)產(chǎn)品交易率是非常低的，且前期發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品市場很可能存在交易風險，管理混亂，存有農(nóng)產(chǎn)品摻假摻雜、行業(yè)壟斷等問題［2］。因此，大力發(fā)展新電商，消除農(nóng)產(chǎn)品營銷困境，優(yōu)化市場信息傳送機制，形成高效、便利的產(chǎn)品流通系統(tǒng)，非常重要。現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和平臺的創(chuàng)新發(fā)展，給我國新電商農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了活力，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品營銷價值鏈，豐富了農(nóng)產(chǎn)品交易手段，提高了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，有利于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和組織化發(fā)展。

（二）增強交易便利性，提供鄉(xiāng)村發(fā)展新動力

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷過程非常煩瑣，透明度較低，市場不夠集中，買賣方雜亂，且不具備較好的交易信息對稱性。而新電商營銷模式的應(yīng)用，解決了這些問題，擺脫了時空限制，可確保農(nóng)產(chǎn)品交易活動的即時、即點開展，尤其適于分散化買賣雙方的農(nóng)產(chǎn)品信息查詢和線上交易?；谛码娚躺a(chǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，能夠充分彰顯其開放性和全球性特征，消除以往生產(chǎn)中的地域限制因素，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動打造成全球性活動。在新電商下，每個網(wǎng)民都是顧客，不但擴大了農(nóng)產(chǎn)品營銷空間，而且解決了“增產(chǎn)而不增收”的矛盾，擴大了農(nóng)民的視野。通過形成鄉(xiāng)村“一村、一品、一店”的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系鏈，創(chuàng)建特色館等，也能夠促進鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，形成現(xiàn)代化“電子商圈”［3］。總之在新電商的扶持下，我國鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)化率大大提升，在采取拼單和特色產(chǎn)品定制等措施之后，不僅可以盡快鎖定市場，完成農(nóng)產(chǎn)品精準供給，還能夠促進農(nóng)業(yè)升級，增添農(nóng)產(chǎn)品營銷新動力。

（三）增強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性，規(guī)避價格波動風險

農(nóng)產(chǎn)品具備供給高彈性、需求低彈性的特點，且其生產(chǎn)需要一定時間，在確定產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和目標之后，往往不能中途有變。所以，即時市價有所變化，也只會影響下一個周期的生產(chǎn)，本期價格是由本期生產(chǎn)總量決定的，這就是所謂的蛛網(wǎng)理論內(nèi)容。如果農(nóng)產(chǎn)品需求彈性低于供給彈性，則產(chǎn)品價格變動會很大，價格與產(chǎn)量之間也會存有很大的波動。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性，會影響社會穩(wěn)定性，因此我們必須大力采取農(nóng)產(chǎn)品新電商營銷措施，確保生產(chǎn)者可以及時獲取生產(chǎn)新型，及時、有序地組織生產(chǎn)，防止受到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和市價的影響。我們要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品集中線上交易市場，通過新電商及時掌握和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，確保最終的產(chǎn)銷決策足夠科學。我們還可以緊密圍繞網(wǎng)絡(luò)電子交易，集中分散的套期保值需求信息，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品入市操作，從根本上降低價格波動安全風險，增加產(chǎn)銷量［4］。

（四）改善鄉(xiāng)村生態(tài)人居環(huán)境，構(gòu)建治理新格局

要想持續(xù)推動鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，建設(shè)人文化和生態(tài)化鄉(xiāng)村很重要。而基于新電商應(yīng)用，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷和經(jīng)濟發(fā)展體系逐漸形成，人們愛護鄉(xiāng)村環(huán)境的意識也逐漸增強，促進了鄉(xiāng)村綠色經(jīng)濟發(fā)展?？焖俳鉀Q鄉(xiāng)村治理問題、高效營銷農(nóng)產(chǎn)品，是振興鄉(xiāng)村的主要保障，也是維護鄉(xiāng)村發(fā)展秩序的根本。通過新電商運用，鄉(xiāng)村治理融合了一系列智慧技術(shù)要素、現(xiàn)代化人才培養(yǎng)要素，最終形成了良好的新格局。此外，也可以將鄉(xiāng)村電商高素質(zhì)人才轉(zhuǎn)化為治理鄉(xiāng)村和高效農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要力量，糅合電商農(nóng)產(chǎn)品營銷智慧化經(jīng)驗，發(fā)展技術(shù)化思維，發(fā)揮新電商平臺的服務(wù)功能，實現(xiàn)以服務(wù)助治理水平的全面提升。

二、新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要問題

（一）市場定位不精確，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異明顯

如今，人們對于生活，尤其是飲食的要求越來越高，不僅開始關(guān)注所用農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，還開始關(guān)注其藥用性能和保健作用等?；谶@種情況，以往的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式不再生效，因為會縮小無差異化農(nóng)產(chǎn)品的營銷范圍和利潤空間。近年來，我國工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展迅速，加強農(nóng)產(chǎn)品有機化生產(chǎn)和質(zhì)量規(guī)范化檢驗變得越來越重要，但是我國當前還是以小農(nóng)生產(chǎn)為主，工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模和比例很小，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分區(qū)化和差異化的問題越來越嚴重。這樣不僅會使得經(jīng)營者無法基于這些差異化的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建特色品牌，還會出現(xiàn)精準定位不科學的問題。例如，各個地方種植出的玉米種類和價值存有差異，如何差異化定價、消費者的區(qū)分標準如何等，都是需要解決的問題。特別是基于新電商平臺，很多消費者不能親自接觸產(chǎn)品，導致這種問題更加嚴重。

（二）農(nóng)產(chǎn)品新電商基礎(chǔ)建設(shè)不完全，物流配送體系不健全

雖然如今我國鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展較快，但在城鄉(xiāng)和各個區(qū)域之間，仍然存在“信息不平等”和“數(shù)字鴻溝”的問題，一些鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)化設(shè)施設(shè)備建設(shè)遠遠跟不上城市，且運行機制不夠健全。鄉(xiāng)村在開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)活動之后，較大程度地優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但和鄉(xiāng)村振興總目標還存有距離。因為我國如今還存在城鄉(xiāng)差距，不僅會面臨經(jīng)濟文化發(fā)展阻礙，還會受到客觀因素限制，所以跟不上新電商發(fā)展的腳步。此外，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，往往是需要客戶自主下單，由供應(yīng)商和營銷方進行物流配送，但如今我國鄉(xiāng)村物流還存在系統(tǒng)和體系不完善的問題。主要包括：鄉(xiāng)村物流企業(yè)不夠多。在如今一部分鄉(xiāng)村，特別是偏遠農(nóng)村，針對農(nóng)產(chǎn)品營銷的物流體系還是不夠完善，配送機制也不健全，缺乏大型配送車輛。缺乏配套而完善的冷鏈物流體系，設(shè)施設(shè)備不足，使得生鮮食品營銷困難，增加了營銷成本［5］。農(nóng)產(chǎn)品配送資源不對稱。受信息安全以及市場產(chǎn)品競爭的影響，如今一些鄉(xiāng)村物流配送組織間缺乏信息互通和共享，導致單向物流的問題出現(xiàn)。

（三）未結(jié)合新電商核心創(chuàng)新營銷模式，經(jīng)濟效益不高

新電商，即基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)渠道，開展商務(wù)活動。其實，新電商和傳統(tǒng)商務(wù)的核心要素相同，都是“商務(wù)”，并不是所謂的“電子”?！半娮印?，即商務(wù)活動開展的主要方法和路徑；“商務(wù)”，即實際產(chǎn)品的營銷。我國很多經(jīng)營者都沒有關(guān)注新電商的這一核心要素，他們在實際營銷環(huán)節(jié)中強調(diào)營銷方法和手段的運用，單純覺得基于網(wǎng)絡(luò)可以吸引更多的人消費，沒有顧忌消費者購買的實際要求和需求，最終走入誤區(qū)。實際上，獲取利潤的唯一方式就是營銷出產(chǎn)品，所以不管前期投入多少，采取什么樣的手段，都只會增加成本。誤區(qū)的產(chǎn)生使得很多經(jīng)營者單純致力于增加產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)瀏覽量和點擊量，不去了解消費者對于所需農(nóng)產(chǎn)品的要求，沒有關(guān)注購買者的內(nèi)心訴求，這樣就會因為無法和消費者達成需求和心理契合而失去很多客戶。此外，一些經(jīng)營者由于對新電商缺乏深入的了解，單純覺得新電商只會為消費者服務(wù)的一個載體和平臺，最終痛失一些時間成本高，但熱愛生活的大客戶，明顯降低了農(nóng)產(chǎn)品營銷效益。

（四）市場秩序混亂，缺少文化傳播和品牌打造

如今，一些鄉(xiāng)村電商運營者不注重市場秩序維護，單純追求利潤獲取，未關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品文化價值體系的創(chuàng)建和農(nóng)產(chǎn)品文化知識的傳播交流。一些電商從業(yè)人員沒有充分發(fā)揮出新電商平臺的文化價值，不關(guān)注村民文化生活的豐富化和網(wǎng)絡(luò)意識的增強，導致現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化無法和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化相融合。再加上一些鄉(xiāng)村電商農(nóng)產(chǎn)品運營規(guī)模不夠大，存在分散性和低門檻問題，最終導致農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營失控。與此同時，一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者過于關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品效益轉(zhuǎn)化，不宣傳農(nóng)產(chǎn)品代表的鄉(xiāng)土自然文化，不關(guān)注和消費者的鄉(xiāng)村文化交流，嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效益。此外，如果想實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品暢銷，我們必須實現(xiàn)其品牌化和規(guī)范化發(fā)展，以良好的包裝和固定的標準為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品生產(chǎn)。但是在這方面，我國還存有一些問題：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準性欠缺。很多鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷者都是個體，沒有統(tǒng)一的標準化體系，很難實現(xiàn)標準化產(chǎn)品生產(chǎn)的目標。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌不到位，缺乏知名度。一部分鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品雖然有特色，但是沒有品牌，就算有品牌，也缺乏大范圍宣傳，且欠缺保護。一些鄉(xiāng)村特色食品沒有相對應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)模，個體戶和家庭作坊常見，無法實現(xiàn)線上大范圍、正規(guī)化營銷［6］。

三、新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的實踐應(yīng)對策略

（一）精準定位市場目標，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

要提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效益，實現(xiàn)新電商精準營銷很重要，且要做好農(nóng)產(chǎn)品市場信息細化與精準定位工作。在實際基于新電商進行農(nóng)產(chǎn)品營銷時，首先要針對產(chǎn)品信息和屬性做出精確分類，根據(jù)市場要求制定定位目標。首先，經(jīng)營方要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格差異化，做出相應(yīng)的等級精準劃分，具體可以分為高、中、低三大等級。其次，經(jīng)營者要在掌握新電商價值和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，獲取市場產(chǎn)品信息，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品信息庫和數(shù)據(jù)庫，通過市場定位和營銷目標制定來采取可行的網(wǎng)絡(luò)營銷措施，在市場精準測驗的基礎(chǔ)上評估定位的合理性。只要定位合理、準確，我們就可以根據(jù)這個定位塑造農(nóng)產(chǎn)品形象品牌，提升市場營銷競爭力。例如，武漢信立浩達文化傳媒有限公司認為：把合適的產(chǎn)品銷售給需要的人，才是銷售的核心。該公司以團山中健這款山茶油的品牌為例，在奏響“三步曲”之后，明確主要的消費目標，直擊賣點，讓消費者為利益而買單［7］。具體包括：第一步，消費人群定位；第二步，銷售渠道定位；第三步，產(chǎn)品賣點定位。此外，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品十分豐富，一些消費者缺乏辨別能力?；谶@樣的情況，經(jīng)營方要精準定位價格，向消費者全面輸送產(chǎn)品信息和數(shù)據(jù)，且要做出綠色和非綠色，有機和非有機農(nóng)產(chǎn)品的分類營銷，保證所售產(chǎn)品的品質(zhì)，精心為消費者服務(wù)。

（二）加強鄉(xiāng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

對于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商營銷來說，信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備不完善是一大問題和制約因素，會直接導致農(nóng)戶無法快速獲取市場信息，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷。因此，必須實現(xiàn)鄉(xiāng)村電商設(shè)施設(shè)備完善和相關(guān)體系建設(shè)的目標，消除基層信息傳遞矛盾，促成電商信息服務(wù)的“最后一公里”，消除城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”［8］。主要措施包括：政府要加強管理，促進鄉(xiāng)村新電商基礎(chǔ)設(shè)施和體系建設(shè)，尤其要做好前期規(guī)劃和投入工作。與此同時，無論是農(nóng)民合作機構(gòu)和農(nóng)戶，還是龍頭企業(yè)，都要致力于網(wǎng)絡(luò)電商基礎(chǔ)建設(shè)，實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)備的良好配置，最終建設(shè)出一個信息共享化的電商網(wǎng)絡(luò)營銷體系。大力創(chuàng)建鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新電商營銷數(shù)據(jù)庫。要以市場信息庫為基礎(chǔ)，以科技信息庫以及資源信息庫為輔助，且要加強忠誠客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，全面獲取客戶的信息和資料，了解他們的需求，形成長時期、穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)關(guān)系。大力建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新電商營銷保障體系。相關(guān)組織和機構(gòu)不但要落實農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)工作，還要加強相關(guān)營銷體系建設(shè)，及時為客戶傳輸農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息和相關(guān)政策信息等。

物流對于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品電商營銷也至關(guān)重要，只有增強產(chǎn)品物流配送功能，才能提升營銷效率。因此，我們也必須加大物流配送體系建設(shè)力度。主要包括：連接縣鄉(xiāng)村三方，形成系統(tǒng)化的三級物流配送體系，實現(xiàn)共同配送，并實現(xiàn)快遞、商貿(mào)、交通等各種因素和資源的有效融合，實現(xiàn)商流物流統(tǒng)倉共配，在盡可能減少物流配送成本的基礎(chǔ)上提升配送效率，形成智慧物流配送機制。大力建設(shè)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)體系，不僅要在發(fā)展傳統(tǒng)物流企業(yè)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)物流業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極和現(xiàn)代金融保險、就業(yè)引導等機構(gòu)合作，優(yōu)化充足新電商農(nóng)產(chǎn)品物流配送流程，線上、線下協(xié)調(diào)發(fā)展，形成現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、連鎖化的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷物流服務(wù)體系，滿足客戶的消費和物流需求。

（三）開發(fā)個性化營銷渠道，提升經(jīng)濟效益

無論是何種產(chǎn)品的營銷，都離不開針對性營銷渠道的設(shè)立。找到最合適的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑，不但能夠減少三方，即生產(chǎn)方、營銷方、購買方之間存在的層級和阻礙，還能夠密切他們的農(nóng)產(chǎn)品信息交流，使得購買方有良好的消費體驗和感受。具體可以從這三方面入手：①以第三方平臺為基礎(chǔ)，實現(xiàn)大范圍農(nóng)產(chǎn)品營銷。這里所謂的第三方平臺很多，平臺所影響的農(nóng)產(chǎn)品種類也很多，肉、蛋、米、面等都很常見。淘寶——聚劃算這個平臺，就是通過“經(jīng)紀人、農(nóng)戶、農(nóng)企、渠道商+電商”的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，取得了很好的影響結(jié)果。與此同時，淘寶特色館、淘寶村也創(chuàng)新而出，實現(xiàn)了線上、線下農(nóng)產(chǎn)品銷售的目標，可謂是風生水起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2017年至2021 年間，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復合增長率達到46.3%，2020 年已達到6107 億元，2021 年中國農(nóng)貨網(wǎng)絡(luò)零售額近8000 億元［9］。電商平臺從根本上促進了農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅可以整合農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)鏈條，還能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品新電商營銷的規(guī)范化和品牌化。其中，拼多多這一電商平臺，就在實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新之后，實現(xiàn)了農(nóng)貨上行，確保產(chǎn)品生產(chǎn)方和用戶直接接觸，且可以將農(nóng)產(chǎn)品及時配送到消費地點。這些都說明以第三方平臺營銷農(nóng)產(chǎn)品的高效性。②通過直播賣貨平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效營銷。如今，網(wǎng)絡(luò)直播變成一大主流，很多人都通過看抖音、快手等關(guān)注網(wǎng)紅，在網(wǎng)紅直播間買貨。網(wǎng)絡(luò)在直播間真實賣貨，能夠使得粉絲和客戶直觀產(chǎn)品，直接了解產(chǎn)品相關(guān)信息，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，增大購買信任度。這種網(wǎng)紅直播模式的出現(xiàn)，不但增加了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷量，還產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，一定程度上減小了營銷成本。例如“網(wǎng)紅主播”李楊，就曾通過直播軟件大力宣傳推廣自己當?shù)氐拿凼恚瑢崿F(xiàn)蜜薯“出村進城”。在疫情期間，李楊所在地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨困境，李揚通過直播帶貨打通了營銷渠道。僅3 個小時，李揚所在直播間粉絲就多達50 多萬，這些粉絲在直播間搶單、交流，當日銷售量超過了6 萬單。中央財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端也認為，手機已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個工具，而通過直播帶貨，更能為大多數(shù)農(nóng)民創(chuàng)造出自主創(chuàng)業(yè)的機會，實現(xiàn)“以業(yè)興產(chǎn)、以產(chǎn)帶業(yè)”的目標［10］。

（四）創(chuàng)新治理思維，優(yōu)化品牌建設(shè)體系

通過應(yīng)用新電商，不但能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新和完善，而且可以使得人們形成正確的消費觀。所以，要想從根本上彰顯新電商的促銷價值，我們必須將其和鄉(xiāng)風文明融合在一起，讓農(nóng)民形成良好的網(wǎng)絡(luò)生活化習慣，通過新電商平臺滿足人們更多的生活需求，給予人們多元化服務(wù)，更好地治理短板。具體方法有：明晰新電商農(nóng)產(chǎn)品營銷治理主體，形成“主管機構(gòu)+服務(wù)站+涉農(nóng)電商平臺”的新機制，利用新電商營銷經(jīng)驗來完成治理任務(wù)。不斷創(chuàng)新治理模式，以農(nóng)產(chǎn)品市場營銷為前提，維護好營銷市場秩序，且要實現(xiàn)新電商農(nóng)產(chǎn)品營銷和鄉(xiāng)村治理的有效結(jié)合，不斷建立健全鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)機制。實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品多元化融合，各部門各司其職，做好分工合作，發(fā)揮引導作用，健全市場監(jiān)督機制，實現(xiàn)新電商營銷的有序化進行。相關(guān)機構(gòu)要從規(guī)格、種類、性能等多個方面入手，細化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級和規(guī)范要求，確?？蛻艨梢再I到自己真正喜歡和需求的產(chǎn)品。此外，結(jié)合鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場發(fā)展方向來看，鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品新電商營銷還要考慮城市人的高品質(zhì)生活追求，創(chuàng)建出能夠產(chǎn)生較大消費影響力、具有較強知名性的品牌，激發(fā)品牌營銷潛力，為農(nóng)產(chǎn)品增值，促增長、增收。鄉(xiāng)村政府和有關(guān)機構(gòu)要致力于發(fā)展大規(guī)模的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，鼓勵農(nóng)民創(chuàng)建合作社和聯(lián)合社，然后給予他們學習新電商農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營知識和方法的機會，鋪平鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷大道，形成“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+新電商”的一體化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，優(yōu)化和完善新電商產(chǎn)品供應(yīng)鏈，收集和整理優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，以特色農(nóng)產(chǎn)品的大范圍網(wǎng)絡(luò)營銷為核心，實現(xiàn)提質(zhì)增效的目標。此外，政府和有關(guān)部門還要成立農(nóng)產(chǎn)品品牌特色協(xié)會，加強對下屬農(nóng)業(yè)經(jīng)營體的管控和監(jiān)察，促進農(nóng)產(chǎn)品新電商品牌的順利打造。

五、結(jié)束語

綜上所述，新電商的飛速發(fā)展不僅促進了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷，還給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了優(yōu)勢和機遇，成績可喜。無論從交易范圍、交易手段、交易便利性，還是從生產(chǎn)和交易穩(wěn)定性、農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境上看，新電商助推鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)在機理和作用都是很明顯的。但與此同時還存在市場定位不精確、農(nóng)產(chǎn)品新電商基礎(chǔ)建設(shè)不完全、物流配送體系不健全、新電商營銷模式不夠多元化、缺少文化傳播和品牌打造等問題，亟須我們針對問題采取有針對性的改善措施，探索出一條可供推廣和借鑒的新電商農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標，促進我國農(nóng)產(chǎn)品營銷事業(yè)的飛躍式發(fā)展。