省級(jí)媒體新聞客戶端的運(yùn)營策略探究

摘要：在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的過程中，省級(jí)媒體邁出了堅(jiān)實(shí)有力的步伐，新聞客戶端被作為“重器”打造，成為自有建設(shè)平臺(tái)的代表。但隨著媒體融合發(fā)展向縱深推進(jìn)，一些問題日漸凸顯，如內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營經(jīng)營脫節(jié)等。這些問題在很大程度上制約著省級(jí)媒體發(fā)展壯大。當(dāng)下，省級(jí)媒體只有采取行之有效的運(yùn)營策略，才能提升新聞客戶端的影響力和競爭力，推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。文章從思想認(rèn)識(shí)、架構(gòu)體系、內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)、用戶運(yùn)營等維度出發(fā)，深入分析省級(jí)媒體新聞客戶端在發(fā)展過程中亟待解決的問題，探究省級(jí)媒體新聞客戶端的運(yùn)營策略。文章重點(diǎn)闡釋了“如何做”的問題，路徑包括：通過完善機(jī)構(gòu)設(shè)置、建設(shè)人才梯隊(duì)、強(qiáng)化技術(shù)支撐，做強(qiáng)新聞客戶端發(fā)展的“基本盤”；立足地方需求、區(qū)域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和媒體優(yōu)勢，延伸發(fā)展鏈條，增強(qiáng)商業(yè)供給，提升經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)迭代跨越；通過增強(qiáng)內(nèi)容供給、優(yōu)化互動(dòng)交流、提升技術(shù)賦能、增強(qiáng)服務(wù)水平，在內(nèi)容供給和各項(xiàng)服務(wù)上實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏，做強(qiáng)媒體融合的“主業(yè)務(wù)”。文章認(rèn)為，省級(jí)媒體應(yīng)采取“一盤棋”思路，將各個(gè)層面和環(huán)節(jié)統(tǒng)籌考量，不能偏廢其一，而要通過“組合拳”，實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。

關(guān)鍵詞：省級(jí)媒體；新聞客戶端；運(yùn)營策略；融合發(fā)展；產(chǎn)業(yè)鏈；數(shù)字化

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）24-0075-03

從中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，媒體融合發(fā)展成為國家戰(zhàn)略。多年來，省級(jí)媒體在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，邁出了堅(jiān)實(shí)有力的步伐，取得了一定成績，但仍存在一些亟待攻克的問題，如沒有形成內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營推廣“一盤棋”格局。雖然很多媒體在自我成長規(guī)劃中明確了“新聞+政務(wù)+運(yùn)營+經(jīng)營”的“四輪”驅(qū)動(dòng)理念，但實(shí)際操作仍停留在口頭層面。目前，很多省級(jí)媒體運(yùn)營不成體系，部門各自為政，在活動(dòng)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和數(shù)據(jù)運(yùn)營上，缺少有益嘗試和大膽開拓。導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的主要原因有三點(diǎn)。

第一，思想認(rèn)識(shí)不深，對(duì)未來發(fā)展思考不夠、對(duì)外界發(fā)展關(guān)心不夠、對(duì)新事物新技術(shù)興趣不足。目前，一些省級(jí)媒體發(fā)展信心不足，出現(xiàn)了喊口號(hào)多、實(shí)際行動(dòng)少的情況，未能從思想和行動(dòng)上真正重視新聞客戶端的建設(shè)和運(yùn)營，在操作層面、具體實(shí)施階段只進(jìn)行了基礎(chǔ)性的建設(shè)和內(nèi)容運(yùn)維工作。也正因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營，沒有形成剛性需求供給，導(dǎo)致省級(jí)媒體缺少品牌影響力和良好的生態(tài)鏈，無法實(shí)現(xiàn)可觀的變現(xiàn)和盈利。

第二，思路狹窄。政務(wù)、商務(wù)和服務(wù)如何做？具體抓手是什么？未來走向如何？如何與相關(guān)職能部門強(qiáng)化合作？優(yōu)勢有哪些？均是省級(jí)媒體運(yùn)營新聞客戶端時(shí)應(yīng)該思考的問題。然而，許多省級(jí)媒體思路狹窄，并未將這些問題想透徹，更別說具體執(zhí)行了。

第三，運(yùn)營建設(shè)不足。許多省級(jí)媒體沒有通過活動(dòng)策劃、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營等做大用戶體量，在推廣產(chǎn)品上思路不寬、辦法不多，基本都是零打碎敲、不成體系，沒有與當(dāng)?shù)卣块T、組織機(jī)構(gòu)等建立良好的互動(dòng)合作關(guān)系，導(dǎo)致平臺(tái)用戶存量常年停滯不前。

為解決上述問題，省級(jí)媒體必須培育并強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，革新傳播理念及模式，建構(gòu)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新的傳播體系，在組織架構(gòu)、運(yùn)營管理等層面下功夫，通過流程再造和組織重構(gòu)，建立健全融合發(fā)展機(jī)制體制[1]。

一、組織架構(gòu)層面

（一）完善機(jī)構(gòu)設(shè)置

縱觀國內(nèi)小有成績的省級(jí)媒體新聞客戶端，都將內(nèi)容建設(shè)和經(jīng)營運(yùn)營放在同等重要的位置，并根據(jù)運(yùn)營屬性設(shè)置了相關(guān)機(jī)構(gòu)，如“交匯點(diǎn)新聞”設(shè)置了全媒體運(yùn)營部。這些機(jī)構(gòu)依托新聞客戶端及衍生平臺(tái)，負(fù)責(zé)運(yùn)營推廣、經(jīng)營增收等。省級(jí)媒體新聞客戶端設(shè)置的運(yùn)營推廣中心應(yīng)體現(xiàn)“統(tǒng)”的屬性和“管”的職能，建立協(xié)調(diào)及指揮調(diào)度機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作各類平臺(tái)，細(xì)分運(yùn)營各類資源，自上而下抓好運(yùn)營經(jīng)營及相關(guān)工作。

（二）建設(shè)人才梯隊(duì)

習(xí)近平總書記指出，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢”[2]。省級(jí)媒體要引進(jìn)或培養(yǎng)專業(yè)運(yùn)營人才、技術(shù)人才、產(chǎn)品制作人才，主動(dòng)研究視頻產(chǎn)品的制作、發(fā)布規(guī)律等；要通過優(yōu)化考核，激勵(lì)人才創(chuàng)作精品，激發(fā)人才干事創(chuàng)業(yè)的熱情；要靈活用人機(jī)制，在大型活動(dòng)中成立專項(xiàng)支持基金，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）強(qiáng)化技術(shù)支撐

數(shù)字技術(shù)改變了人們獲取信息的時(shí)間、空間及成本，使各種信息得到整合，不同形式的媒介之間的互換性和互聯(lián)性進(jìn)一步增強(qiáng)，媒介一體化的趨勢愈發(fā)明顯[3]。在此背景下，省級(jí)媒體要樹立技術(shù)底線思維，搶抓技術(shù)紅利，在“技術(shù)+”上做文章，處理好機(jī)器效率與人文精神的平衡[4]。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營運(yùn)營、體系建設(shè)等多元多產(chǎn)，通過推進(jìn)技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、數(shù)據(jù)融合，提升跨層級(jí)、跨地域、跨系統(tǒng)、跨部門、跨業(yè)務(wù)的協(xié)同管理和服務(wù)水平[5]。

二、運(yùn)營管理層面

平臺(tái)一體化可以最大限度地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，避免重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、“信息孤島”等[6]。不論是哪一層級(jí)的新聞客戶端，都應(yīng)培育“一體化”思維。

省級(jí)媒體新聞客戶端應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，重構(gòu)資源整合方式，調(diào)整優(yōu)化運(yùn)營模式，通過重建媒體與用戶間的鏈條，搭建“PGC+UGC”內(nèi)容生產(chǎn)、垂類社群互動(dòng)交流、產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)品框架。此外，還要完善招聘模式、薪酬體系、晉升機(jī)制等，為平臺(tái)建設(shè)提供有力保障。除了深挖內(nèi)在潛力，還要大力引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，組建產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)、安全審核團(tuán)隊(duì)、用戶增長團(tuán)隊(duì)等。同時(shí)，不斷豐富和創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”，從公共服務(wù)一網(wǎng)通辦、城市運(yùn)行一網(wǎng)統(tǒng)管、社會(huì)管理一網(wǎng)共治三個(gè)維度，以黨媒的公信力“背書”，發(fā)揮技術(shù)、人才、平臺(tái)渠道優(yōu)勢，積極參與政府優(yōu)質(zhì)的營商便利服務(wù)體系、完善的民生服務(wù)體系、強(qiáng)有力的市場監(jiān)管體系、高效的社會(huì)治理體系的建設(shè)[7]。

（一）活動(dòng)運(yùn)營

活動(dòng)運(yùn)營方面，要主動(dòng)對(duì)接政府資源、行業(yè)資源、社會(huì)資源，策劃開展系列線上線下活動(dòng)，加強(qiáng)內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等資源協(xié)同，共建深度合作，打造規(guī)律性品牌活動(dòng)，做到四個(gè)“立足”，挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值，提升品牌傳播力和影響力。

立足地方需求。與地方政府建立深度合作，積極融入基層社會(huì)治理，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

立足區(qū)域優(yōu)勢。與國有企業(yè)、相關(guān)單位等進(jìn)行資源嫁接，主動(dòng)跨界、多元經(jīng)營，向教育、文旅、醫(yī)療等多領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，利用活動(dòng)策劃、直播等多元化手段，打造“媒體+”產(chǎn)業(yè)鏈，通過強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏共進(jìn)。

立足資源優(yōu)勢。加強(qiáng)與高校的互動(dòng)，與高校聯(lián)手共建新媒體實(shí)踐基地、培養(yǎng)新媒體應(yīng)用型人才，擴(kuò)大平臺(tái)的影響力和覆蓋面。

立足媒體優(yōu)勢。通過做大做強(qiáng)自有媒體號(hào)，提供政務(wù)新媒體等平臺(tái)賬號(hào)托管運(yùn)營、內(nèi)容審核等專業(yè)化服務(wù)，加入多元產(chǎn)業(yè)鏈，增加利潤增長點(diǎn)。

（二）內(nèi)容運(yùn)營

無論時(shí)代如何變化，“內(nèi)容為王”始終不變。省級(jí)媒體新聞客戶端開發(fā)融媒體產(chǎn)品，要以清晰的產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品差異化發(fā)展，以標(biāo)準(zhǔn)化、系列化打造新的供給力[8]。內(nèi)容方面，要遵循“三定”原則[9]，從源頭供給、中期制作、包裝營銷、有效反饋、技術(shù)支撐等方面發(fā)力，努力做到“五化”，以實(shí)現(xiàn)突圍。

生產(chǎn)渠道多元化。除了生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品運(yùn)營模式，引入U(xiǎn)GC用戶、社區(qū)互動(dòng)等，還要鼓勵(lì)記者、編輯、主播等，通過在客戶端開設(shè)社區(qū)賬號(hào)、直播等形式，參與內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、垂類運(yùn)營、用戶沉淀。增加產(chǎn)品內(nèi)容供給源頭，增強(qiáng)新聞素材和有效信息供給，突破省級(jí)媒體新聞客戶端內(nèi)容發(fā)布體量。

內(nèi)容制作品牌化。通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)渠道分發(fā)、整合營銷傳播，壯大主流輿論聲音。以高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容為導(dǎo)向，搶抓特色內(nèi)容、亮點(diǎn)內(nèi)容、獨(dú)家內(nèi)容、趣味內(nèi)容，以真誠、平和的視角和態(tài)度敘事，以通俗化、口語化、年輕化、故事化的語言敘事，使各類產(chǎn)品形態(tài)均形成自有標(biāo)簽。

用戶互動(dòng)常態(tài)化。優(yōu)化評(píng)論互動(dòng)功能，與用戶建立良性互動(dòng)，邀請(qǐng)專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)大V等點(diǎn)評(píng)原創(chuàng)新聞報(bào)道，讓“報(bào)道+短評(píng)”形成互動(dòng)閉環(huán)，打造開放式的發(fā)布生態(tài)。通過在線投票、參與調(diào)查、評(píng)論跟帖、互動(dòng)直播、微博熱議等方式，滿足用戶實(shí)時(shí)溝通交流和互動(dòng)的需要。及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，回應(yīng)群眾呼聲和訴求，圍繞群眾的急難愁盼問題，聯(lián)合相關(guān)部門積極推動(dòng)解決，做到群眾聲音能“聽到”，平臺(tái)反饋能“看到”，推動(dòng)解決能“做到”。

輿情服務(wù)一體化。建立輿情中心，打通區(qū)市縣數(shù)據(jù)和交流機(jī)制，提升區(qū)市縣輿情引導(dǎo)水平和效果。

技術(shù)賦能數(shù)字化。只有建立起技術(shù)與人文的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，才能創(chuàng)作出兼具深度、溫度、銳度的融媒體產(chǎn)品[10]。因此，要充分擁抱新技術(shù)，讓新技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，為融媒體產(chǎn)品注入新活力。比如，將H5、XR、VR、漫畫長圖等數(shù)字化融媒體形式及新技術(shù)運(yùn)用于融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。通過加強(qiáng)新興技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)各環(huán)節(jié)、全流程的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)不同形式的信息產(chǎn)品通過不同的平臺(tái)觸達(dá)不同的受眾[11]。

（三）用戶運(yùn)營

做好推廣下載。將客戶端下載推廣工作列為重要議題，明確要求、納入考核，督促各地各單位各部門組織下載并推廣客戶端，對(duì)下載數(shù)據(jù)情況做到周通報(bào)、月督辦，確保全區(qū)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、群眾團(tuán)體和社會(huì)組織等黨員干部全覆蓋。同時(shí)，借助舉辦大型活動(dòng)的契機(jī)，針對(duì)不同的群體設(shè)置不同的議題，進(jìn)行分眾化推廣和宣介，進(jìn)一步拓展客戶端的發(fā)展空間。

緊抓核心用戶。新媒體產(chǎn)品的核心層應(yīng)滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求[12]。對(duì)于省級(jí)媒體新聞客戶端而言，核心任務(wù)是為黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及群團(tuán)組織黨員干部提供必要的新聞資訊和理論學(xué)習(xí)范本。為此，必須緊緊抓住黨員干部這一核心群體，激活其活動(dòng)參與度和日活貢獻(xiàn)值。可通過開設(shè)《黨員讀黨史》《黨員風(fēng)采墻》《黨建亮點(diǎn)展》等欄目，展現(xiàn)黨員的思想狀況，發(fā)布相關(guān)通知、要求和方案等，分享亮點(diǎn)工作和經(jīng)驗(yàn)舉措等。

用好積分商城。打造并激活積分商城，通過福利活動(dòng)和情緒溢價(jià)，提升用戶活躍度。用戶參與平臺(tái)任務(wù)或進(jìn)行閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生積分，積分累計(jì)增長會(huì)帶來用戶等級(jí)的更迭。用戶可根據(jù)積分?jǐn)?shù)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過精心培植優(yōu)質(zhì)用戶，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏性。

提供多維服務(wù)。以信息服務(wù)為基點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，把握用戶痛點(diǎn)，并結(jié)合用戶需求，擴(kuò)展個(gè)性化服務(wù)領(lǐng)域，涵蓋政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)等多種類型，豐富業(yè)務(wù)體系、升維服務(wù)層次、提升服務(wù)質(zhì)量；以黨媒的公信力“背書”，發(fā)揮技術(shù)、人才、平臺(tái)渠道優(yōu)勢，積極參與政府優(yōu)質(zhì)的營商便利服務(wù)體系、完善的民生服務(wù)體系、強(qiáng)有力的市場監(jiān)管體系、高效的社會(huì)治理體系的建設(shè)[13]；通過個(gè)性化、綜合化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，衍生出不同場景的用戶關(guān)系，建立與用戶更為持久的連接，拓寬媒體融合發(fā)展的路徑和空間；增強(qiáng)解決問題的速度和能力，提高群眾對(duì)媒體的信賴和認(rèn)可；加大輿論監(jiān)督報(bào)道力度，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)和群眾呼聲，發(fā)揮記者的“暗訪”作用，配合黨委政府中心工作，該發(fā)聲時(shí)就發(fā)聲，該出手時(shí)就出手；針對(duì)群眾反映較多的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，可嘗試開設(shè)《連線市（縣）長》欄目，組織有關(guān)部門等開展在線訪談，為群眾解讀政策、答疑解惑；與當(dāng)?shù)卣W(wǎng)實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的互聯(lián)互通，共建“書記信箱”“省長信箱”等，構(gòu)建融合創(chuàng)新機(jī)制與傳播體系，快速啟動(dòng)省市區(qū)三級(jí)聯(lián)動(dòng)，高效應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件[14]；強(qiáng)化留言互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與，通過互動(dòng)來強(qiáng)化施政參考；加強(qiáng)對(duì)評(píng)論的管理和回復(fù)，對(duì)留言板和評(píng)論區(qū)里反映較為集中的問題，形成輿情專報(bào)。

傳播本地聲音。省級(jí)媒體新聞客戶端要高度重視對(duì)外傳播工作，以Youtube、Facebook、Instagram、Twitter為主要運(yùn)營平臺(tái)，確定專班負(fù)責(zé)對(duì)外傳播工作，全力擴(kuò)大自身海外影響力，力求將本地好聲音傳播到世界各地。

三、結(jié)語

省級(jí)新聞新聞客戶端要做大做強(qiáng)，必須強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，解決融媒體產(chǎn)品發(fā)展同質(zhì)化的問題；強(qiáng)化新媒體創(chuàng)意思維、融媒體制作能力、核心資源開發(fā)能力，以及產(chǎn)品運(yùn)營能力；在發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、彌補(bǔ)短板，依托政策、人才和技術(shù)紅利，將內(nèi)容建設(shè)和運(yùn)營經(jīng)營同步推向更高水平。

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作者簡介 李衛(wèi)東，記者，研究方向：新聞傳播。