互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)保信息傳播策略研究

摘要：醫(yī)保政策信息的準確高效傳播可以提高受眾對醫(yī)保政策的理解度、認同度和支持度。醫(yī)保信息的有效傳播是醫(yī)療保險制度平穩(wěn)運行和發(fā)展的關鍵，也是有力推動醫(yī)保政策貫徹落實的重要一步。因此推進醫(yī)保政策信息的廣泛傳播是十分有必要的，在醫(yī)保信息的傳播過程中需要借助一定的載體，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為醫(yī)保政策信息的傳播提供了全新的平臺，同時互聯(lián)網(wǎng)憑借及時性、多元性、雙向性等特點拓展了醫(yī)保信息的傳播渠道，豐富了傳播形式。但互聯(lián)網(wǎng)平臺在為醫(yī)保政策信息傳播帶來便利的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。為保證醫(yī)保信息傳播的質(zhì)量和準確性，提高受眾對醫(yī)保政策的信任度，文章對互聯(lián)網(wǎng)背景下的醫(yī)保信息傳播情況進行調(diào)查分析，得出醫(yī)保信息在借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播的過程中存在以下問題：碎片化傳播和片面化閱讀增加了對醫(yī)保政策的理解難度、缺乏監(jiān)督導致權威性降低和謠言產(chǎn)生、互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不均衡導致受眾獲取醫(yī)保信息不及時、互聯(lián)網(wǎng)背景下良性互動關系尚未建立等。據(jù)此，文章提出搭建模塊化的傳播內(nèi)容體系、加大對醫(yī)保政策信息傳播的監(jiān)管力度、搭建全覆蓋式互聯(lián)網(wǎng)基礎設施、注重建立傳播主客體之間的良性互動關系等改進建議。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；醫(yī)保信息傳播；變化趨勢；傳播方式；傳播渠道

中圖分類號：G206；F842.684； 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0179-03

一、引言

醫(yī)療保險作為補償參保人因疾病風險而遭受的經(jīng)濟損失的一種社會保障制度，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，形成了城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險、城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險，近年來參保率穩(wěn)定在95%以上，基本實現(xiàn)了全民醫(yī)保。但研究表明，參保人員對醫(yī)療保險信息的知曉率較低[1]。政策傳播是人民群眾了解公共政策的基本途徑[2]。政府要想提高參保人員對醫(yī)保政策信息的認知程度，需要借助一定的載體進行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播具有實時性、參與性、普及性、全球性、多樣性的特點[3]。這些特點為醫(yī)保信息傳播提供了廣闊平臺，基于此對互聯(lián)網(wǎng)背景下的醫(yī)保信息傳播進行研究是非常有必要的。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)保信息傳播的變化趨勢

（一）醫(yī)保信息傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變

受制于當時的經(jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境和技術條件，傳統(tǒng)醫(yī)保政策信息的傳播方式以直線型為主[4]。這種傳播方式與當時我國的時代背景息息相關，這種方式具有明顯的單向性、靜態(tài)性、孤立性的缺點，與受眾的互動性較弱，傳播過程中可能出現(xiàn)信息失真，導致受眾對醫(yī)保政策誤解，傳播效果不盡如人意，不利于醫(yī)保政策的實施?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，醫(yī)保信息傳播的方式以雙向傳播為主，受眾不再是被動地接收信息，可以依靠互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺獲取關注的信息并與傳播主體進行網(wǎng)上交流，促進了受眾與政府之間的互動。

（二）醫(yī)保信息傳播渠道的多樣化

在科層制的影響下，直線型醫(yī)保信息傳播主要是依托政府部門層級關系的傳播渠道進行，本質(zhì)上是政府內(nèi)部之間的傳播，占據(jù)主導地位。在互聯(lián)網(wǎng)不普及的背景下，醫(yī)保信息的傳播還依靠電視、廣播、報紙、公告欄等渠道，這類傳播渠道互動性較弱。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的出現(xiàn)降低了受眾對電視、廣播、報紙的使用率，使得醫(yī)保信息傳播效果大打折扣，政府轉(zhuǎn)換傳播思路，順應互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)催生的很多新媒體平臺，比如微博、微信、抖音、政府網(wǎng)頁等，迅速將醫(yī)保信息傳播給受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展拓展了信息傳播渠道，為公眾提供了獲取信息的便捷通道，同時彌補了傳統(tǒng)傳播渠道的缺點，增強了傳播效果。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)保信息傳播的問題

（一）碎片化傳播和片面化閱讀增加了對醫(yī)保政策的理解難度

互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息呈爆炸式增長，受眾短時間內(nèi)接收的信息是有限的，為了迎合快餐式文化的追求，大量政策信息被簡化、拼接、重新包裝進入公眾的視野，政策信息傳播的嚴謹性、縝密性和邏輯性遭到破壞。這種信息傳播方式，導致政策信息傳播碎片化現(xiàn)象嚴重，另外受眾在互聯(lián)網(wǎng)背景下?lián)碛谐浞值淖灾鬟x擇權，極大方便了受眾對政策信息的查詢和利用，但是也造成受眾對政策信息的選擇性瀏覽和傳播，形成對醫(yī)保信息的片面化閱讀。碎片化傳播和片面化閱讀使得受眾對政策信息理解難度增加，理解淺顯化，使得受眾對政策信息的瀏覽僅停留在網(wǎng)頁上“點進去”和“退出來”之間的更替，沒有對政策信息進行深度閱讀和思考，政策對人們行為的引導作用弱化，造成受眾對政策不理解、不認同、不支持。

（二）缺乏監(jiān)督導致權威性降低和謠言產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)平臺具有開放性和共享性的特點，主要體現(xiàn)在受眾和平臺都可以對官方發(fā)布的政策信息進行獲取、評價、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，受眾或者平臺的傳播具有較大的自主性，信息發(fā)布質(zhì)量參差不齊，給政府的監(jiān)管增加了很大的難度。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺缺乏準入機制，出現(xiàn)虛假信息傳播現(xiàn)象[5]。

一些不具備資質(zhì)的傳播平臺對政策信息進行包裝、篡改后，將其傳播給受眾，傳播過程中信息質(zhì)量得不到保證。在這種背景下，受眾獲取信息的渠道不再局限于政府官方渠道，各信息平臺的運營者理論知識水平參差不齊，使得政策信息的權威性、可信度下降，醫(yī)保政策信息傳播過程中出現(xiàn)偏差，導致政策謠言產(chǎn)生，從而影響政策理解、政策認同和政策落實。

（三）互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不均衡導致受眾獲取醫(yī)保信息不及時

醫(yī)保信息的復雜性需要政府加強傳播，不斷提高社會認知?；ヂ?lián)網(wǎng)為醫(yī)保信息的傳播提供了極大便利，方便了受眾對信息的獲取，但是這種傳播方式依托于互聯(lián)網(wǎng)實施，互聯(lián)網(wǎng)設施的不全面是該傳播方式的一個致命弱點。網(wǎng)絡覆蓋率與寬帶速度都會導致信息資源獲取方面的差異，由此產(chǎn)生不均衡現(xiàn)象[6]。對大城市的受眾來說，已基本實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)設施的全覆蓋，但在農(nóng)村、偏遠地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)建設還存在一定的空缺，基礎設施不完善。這些地區(qū)的受眾應是實現(xiàn)全民醫(yī)保的重點關注人群，但卻受經(jīng)濟條件、網(wǎng)絡基礎設施、“空巢化”、人口老齡化等因素制約，與城市受眾相比，獲取醫(yī)保信息不及時。

（四）互聯(lián)網(wǎng)背景下良性互動關系尚未建立

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡為政府與受眾提供了一個互動性的醫(yī)保信息傳播平臺，受眾由原來被動接收信息變成了主動獲取信息，并且在信息接收過程中會對醫(yī)保信息產(chǎn)生一定的反饋，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等行為，與政府進行交流。政府通過關注受眾的反饋可以了解民意，解答受眾的問題，進行政策的調(diào)整和修改，對順利落實政策具有重要意義?；ヂ?lián)網(wǎng)技術背景下，政策反饋途徑雖然取得了一定的進步，但整體看來依舊進度緩慢[7]。

從目前互聯(lián)網(wǎng)催生的各個信息平臺來看，受眾參與率不高，平臺未對受眾的反饋進行回復，甚至有些信息傳播平臺禁止發(fā)表言論，受眾與傳播主體之間沒有建立一個高效的互動系統(tǒng)。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)保信息傳播的建議

（一）搭建模塊化的傳播內(nèi)容體系

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平提高，人們有了更高層次的追求，快節(jié)奏的生活應運而生，時間的碎片化不可避免，如何在這種背景下將醫(yī)保信息全面系統(tǒng)地傳播給受眾，是一個難題。傳播主體在搭建醫(yī)保信息系統(tǒng)化傳播平臺時，需要根據(jù)傳播客體的特點調(diào)整傳播策略，提高傳播效能。

從目前醫(yī)保信息傳播狀況來看，醫(yī)保信息的傳播碎片化嚴重，比如微博、微信公眾號、政府網(wǎng)頁等發(fā)布的信息或通知只是政策文件的局部，系統(tǒng)化的傳播要求傳播主體對政策文件進行全方位的傳播講解。政府作為醫(yī)保信息的傳播主體，應具備對醫(yī)保信息進行系統(tǒng)性傳播的意識[8]。避免信息過于碎片化造成受眾對政策信息誤讀[9]。政府可以將傳播內(nèi)容模塊化，針對每一個政策文件形成細化模塊。借助互聯(lián)網(wǎng)搭建傳播系統(tǒng)，對醫(yī)保政策進行完整講解，然后再對醫(yī)保政策中的各個重點進行解讀歸納。

（二）加大醫(yī)保政策信息傳播監(jiān)管力度

信息源的質(zhì)量直接決定了傳播效果[10]。傳統(tǒng)傳播渠道下，首先，政府對醫(yī)保政策的傳播過程進行控制，在醫(yī)保政策信息的傳播中占據(jù)主導地位，政府作為國家行政部門的代表，本身具有權威性。其次，醫(yī)保政策信息是國家根據(jù)時代發(fā)展需求出臺的大政方針，醫(yī)保信息內(nèi)容具有嚴謹性，受眾信賴度高。但互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，各種政策信息平臺層出不窮，非官方平臺質(zhì)量參差不齊，不具備傳播資質(zhì)的平臺越來越多，受眾獲取信息的質(zhì)量得不到保證。傳播媒介在傳達政策的過程中必須保持客觀公正的態(tài)度，從事物本身的客觀實際出發(fā)，防止公共政策在傳播中失真和損耗，因此加強對傳播渠道的監(jiān)管勢在必行[11]。

加大對各個傳播平臺內(nèi)容信息的審查力度，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘虛假宣傳、過度包裝、“移花接木”的信息傳播平臺，采取封號或者警告懲戒措施。積極引導各類傳播渠道平臺，充分巧妙利用新媒體進行大眾傳播[12]。健全相關規(guī)范，加大懲罰力度，對醫(yī)保信息傳播平臺的行為進行約束，從根源上攔截虛假信息的發(fā)布。組建網(wǎng)絡傳播監(jiān)管部門，制定信息傳播平臺考核標準，考核不合格者取消資質(zhì)，對平臺形成震懾。建立互聯(lián)網(wǎng)信息平臺準入機制，減少惡意歪曲信息的言論，減少謠言。

（三）搭建全覆蓋式互聯(lián)網(wǎng)基礎設施

與傳統(tǒng)傳播模式相比，互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了時間和空間的限制[13]。我國互聯(lián)網(wǎng)建設已經(jīng)取得了很大的成就，覆蓋率高、網(wǎng)速快、用戶規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但是在農(nóng)村、偏遠地區(qū)仍然存在一定的空白。政府加大招商力度，可以利用自身的優(yōu)勢實現(xiàn)規(guī)模化安裝，吸引各個運營商的加入，提高互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率。經(jīng)濟因素是影響這些地區(qū)沒有安裝互聯(lián)網(wǎng)的一個重要因素，政府給予一定的經(jīng)濟補貼，加強互聯(lián)網(wǎng)基礎設施安裝宣傳，刺激受眾安裝互聯(lián)網(wǎng)。宣傳互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點，利用商品的優(yōu)勢吸引消費者關注，進而將潛在客戶變?yōu)閷嵸|(zhì)客戶。

（四）注重建立傳播主客體之間的良性互動關系

政策信息的傳播是雙向的，為確保受眾的充分理解，可以建立關于政策的意見反饋網(wǎng)站或反饋熱線，提供便捷完善的反饋渠道[14]。但從目前互聯(lián)網(wǎng)各平臺的傳播渠道來看，受眾的整體參與率不高，傳播主客體之間缺乏交流的現(xiàn)象突出，使得傳播效果大打折扣。建立溝通反饋機制，可以重塑政府公信力，讓受眾的聲音進入公共政策議程，推動政策的高效、科學制定、傳播和落實[15]。

互動關系的缺乏主要是因為我國互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播渠道仍處于創(chuàng)立初期，沒有得到完善發(fā)展。建立兩者的良性互動關系需要加強受眾的參與和政府的反饋，提高傳播客體的媒介素養(yǎng)是受眾參與網(wǎng)絡信息傳播的重要前提，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得信息傳播工具更新?lián)Q代速度加快，受眾需要時間進行適應。在這個過程中傳播主體要引導傳播客體主動提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)受眾的積極性，提高獲取、利用、思考、評價醫(yī)保政策信息的能力，提高受眾的參與率。傳播主體要關注和收集來自傳播客體的反饋，及時作出回應，可以拉近政府與受眾之間的關系，及時了解民意，進行講解，減少誤會，有利于政策的落實。

五、結語

互聯(lián)網(wǎng)背景下的醫(yī)保信息傳播本質(zhì)上就是借助網(wǎng)絡媒介和設備將醫(yī)保信息傳遞給受眾，與傳統(tǒng)的傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)拓展了傳播渠道、豐富了傳播形式、增強了傳播效果。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給醫(yī)保信息的傳播帶來了挑戰(zhàn)，虛假宣傳、碎片化傳播等現(xiàn)象嚴重，這些都要求政府加強監(jiān)督，營造良好互動的傳播環(huán)境，增強醫(yī)保信息傳播的效果，提高受眾群體對醫(yī)保政策的理解度和信任度，確保醫(yī)保政策的順利實施。

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作者簡介 陳會鳳，研究方向：公共管理社會保障。