汽車營銷渠道模式與通路管控探討

［摘 要］近年來，我國汽車銷售量不斷提升，傳統(tǒng)的汽車營銷模式已無法滿足現(xiàn)代人的多元購車需求。建立系統(tǒng)化、多元化的營銷渠道，保障現(xiàn)代化、健康發(fā)展的汽車市場，已成為我國汽車營銷的必然方向。文章立足實踐，針對我國汽車營銷渠道模式與通路管控進(jìn)行探討，首先概述我國汽車營銷渠道的發(fā)展歷史，然后分析目前我國汽車營銷的渠道模式及其優(yōu)劣，接下來闡述現(xiàn)今汽車營銷渠道模式存在的問題，最后提出汽車營銷通路管控措施，以供參考。

［關(guān)鍵詞］汽車營銷；渠道模式；通路管控

0" " "引 言

我國汽車市場經(jīng)歷了數(shù)年的飛速發(fā)展，現(xiàn)已步入穩(wěn)定發(fā)展階段。廣大人民群眾對于汽車的需求量更大，需求方向更加多元。營銷模式對汽車市場的發(fā)展有著不可忽視的影響，面對新時代人民群眾的需求，必須從營銷渠道這一營銷模式的主體入手，把握我國汽車營銷渠道模式的發(fā)展歷史和趨勢，實行有效的通路管控措施，推動汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1" " "我國汽車營銷渠道的發(fā)展歷史

計劃經(jīng)濟(jì)時期，我國的汽車生產(chǎn)由國家下達(dá)相應(yīng)計劃，汽車生產(chǎn)廠依據(jù)計劃指示生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品，并由國家統(tǒng)一銷售，營銷渠道為單一的包產(chǎn)包銷模式。這一時期的汽車并沒有品牌的區(qū)分，汽車生產(chǎn)廠家同樣沒有產(chǎn)品的銷售權(quán)，僅為汽車生產(chǎn)過程的參與主體。改革開放后，我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)加速，汽車生產(chǎn)廠家逐漸脫離國家計劃，成為獨立承擔(dān)盈利和虧損的主體，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等均需要汽車生產(chǎn)廠家完成。各廠家逐步形成了自身的銷售部門，為自己的產(chǎn)品開拓市場。1992年，我國主要的汽車生產(chǎn)廠家均成立了銷售公司，并在市場上銷售。1994年，針對汽車銷售，國家出臺了相關(guān)政策，支持、鼓勵汽車生產(chǎn)企業(yè)建立自己的銷售部門和售后部門，明確了企業(yè)在汽車市場中的主體地位，指明了我國汽車營銷渠道模式的未來方向。

2" " "目前我國汽車營銷的渠道模式及其優(yōu)劣

2.1" "4S專營店銷售模式

4S專營店銷售模式是指汽車生產(chǎn)商與某一區(qū)域的經(jīng)銷商簽訂區(qū)域授權(quán)合約，由經(jīng)銷商全面承擔(dān)汽車的銷售、汽車零件的配備、汽車售后服務(wù)、汽車信息反饋4項任務(wù)，是現(xiàn)今我國應(yīng)用較為廣泛的汽車銷售渠道模式之一。2005年，國家出臺了相關(guān)管理辦法，不僅規(guī)定品牌專營是我國汽車銷售最主要的形式，還明確了經(jīng)銷商應(yīng)取得的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)汽車生產(chǎn)廠家認(rèn)可的營銷資質(zhì)等，為4S專營店銷售模式提供了政策和法律保障。4S專營店銷售模式有較多優(yōu)勢。經(jīng)營4S專營店的經(jīng)銷商需要從汽車生產(chǎn)廠家處取得產(chǎn)品銷售代理權(quán)，與生產(chǎn)廠家形成了密切的合作關(guān)系，能夠為消費者提供看車、了解車、試車等一條龍服務(wù)。同時，4S專營店的保養(yǎng)維修設(shè)施齊全，零配件從汽車生產(chǎn)廠家處直接取得，滿足了消費者希望在相對舒適的環(huán)境下，通過專業(yè)人員的指導(dǎo)全面了解、體驗汽車性能，并在購車后享受專業(yè)的保養(yǎng)、維修的需求，已成為我國消費者購買汽車時的首要選擇。但同時4S專營店銷售模式也存在一定劣勢。與其他汽車營銷渠道模式相比，4S專營店需要較大的資金投入，前期投資金額達(dá)到上千萬元，往往8～10年才可以回本。同時，4S專營店銷售模式對于人員素質(zhì)要求較高，若經(jīng)營者未能科學(xué)選擇人才，以及完善監(jiān)督管理制度，容易導(dǎo)致自身服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊，空有專營店的外形，沒有專營店的內(nèi)容，大大影響消費者的購車體驗。

2.2" "汽車連鎖經(jīng)營模式

汽車連鎖經(jīng)營模式即經(jīng)銷商同時代理多個汽車品牌，提供銷售和售后服務(wù)，并在多個地域設(shè)置銷售網(wǎng)點，形成連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營模式。和單一地域內(nèi)營業(yè)的4S專營店相比，汽車連鎖經(jīng)營更易發(fā)揮自身的規(guī)?；?yīng)，進(jìn)而降低汽車進(jìn)貨成本、銷售成本和售后成本，能夠以較低的價格提供相對穩(wěn)定的服務(wù)。同時，汽車連鎖經(jīng)營模式將多品牌、車型進(jìn)行集合，給消費者帶來了更多比較、選擇空間，可以吸引更多的客戶。汽車連鎖經(jīng)營模式也存在一些劣勢：一些汽車生產(chǎn)廠家因擔(dān)心多品牌在同一店內(nèi)銷售會影響自有商品銷量，不愿向汽車連鎖經(jīng)營經(jīng)銷商供貨，或有意提高經(jīng)銷商進(jìn)貨價格，降低了經(jīng)銷商利潤，導(dǎo)致連鎖經(jīng)營經(jīng)銷商在市場競爭中處于劣勢地位［1］。

2.3" "汽車交易市場模式

汽車交易市場模式是指多品牌汽車經(jīng)銷商集中在某一地點進(jìn)行銷售和提供售后服務(wù)的模式，往往會同時提供購車貸款、汽車保險、車輛上牌等附加服務(wù)?，F(xiàn)如今，我國較大型的汽車交易市場通常擁有數(shù)十種汽車品牌的上百種車型，成交金額在億元以上。伴隨著我國居民汽車消費量的增加，大部分城市均成立了汽車交易市場。汽車交易市場模式的優(yōu)勢在于提供了多樣的汽車品牌和充足的可選服務(wù)，符合我國汽車消費者重視價格，希望在購買汽車前進(jìn)行充分比較的要求。同時，一站式服務(wù)模式對于擔(dān)心購車手續(xù)煩瑣的消費者有著較強(qiáng)的吸引力，逐漸成為各汽車營銷渠道模式的發(fā)展方向。

汽車交易市場模式同時存在一些劣勢。近年來，我國汽車市場進(jìn)一步細(xì)化，競爭激烈，除傳統(tǒng)的產(chǎn)品、銷售外，售后服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品忠誠度等成為汽車市場的競爭熱點。汽車交易市場模式下，經(jīng)銷商、品牌多樣，其質(zhì)量、專業(yè)水準(zhǔn)有所差別，且缺乏有效的管理，整體服務(wù)難以達(dá)到4S專營店水準(zhǔn)，降低了對消費者的吸引力。現(xiàn)如今，部分汽車交易市場規(guī)模趨于縮小，或逐步向二手車市場轉(zhuǎn)變。

3" " "目前汽車營銷渠道模式存在的問題

3.1" "各參與主體權(quán)利不均衡

現(xiàn)如今，我國汽車營銷渠道模式下有著汽車生產(chǎn)方、汽車銷售方、消費者等多主體的參與。但汽車營銷過程中，各參與主體的權(quán)利仍不均衡。例如，消費者在購置汽車時往往會受到品牌價值、經(jīng)銷商服務(wù)等因素的影響，難以科學(xué)全面地了解車輛的特征、優(yōu)勢、不足，很難充分使用現(xiàn)有資金選購合適的車輛，其權(quán)益難以得到保護(hù)，同時制約了汽車營銷渠道的發(fā)展［2］。

3.2" "營銷渠道控制體系不完善

我國汽車營銷渠道參與主體權(quán)利不均衡的情況同樣影響到了營銷渠道的控制。每位參與主體均希望完全控制營銷渠道，造成了營銷渠道控制體系不完善。例如，汽車生產(chǎn)方對各經(jīng)銷商分配銷售額度，要求其完成，但受到市場環(huán)境的影響，經(jīng)銷商銷售成本難以控制，為迅速完成銷售額，部分經(jīng)銷商會采取惡意降價、串貨等不正當(dāng)手段，擾亂了整體汽車市場，難以保障汽車銷售正常進(jìn)行［3］。

3.3" "缺少有效的營銷服務(wù)體系

營銷服務(wù)體系是完整的營銷流程中必不可少的一環(huán)。有效的營銷服務(wù)體系不僅能夠在各主體間形成更加穩(wěn)定的關(guān)系，還能夠提升營銷主體的形象，打造良好的行業(yè)品牌，促進(jìn)營銷模式快速發(fā)展，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。目前，在我國汽車營銷渠道模式中，服務(wù)大多由經(jīng)銷商提供，但部分經(jīng)銷商一味追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視了消費者應(yīng)獲得的服務(wù)，導(dǎo)致汽車服務(wù)質(zhì)量較低，難以形成有效的營銷服務(wù)體系，大大降低了營銷渠道模式的應(yīng)用價值。

3.4" "營銷渠道忠誠度不高

一直以來，我國汽車營銷以生產(chǎn)廠家為主體，廠家通過制定銷售配額等方式控制渠道，經(jīng)銷商以銷售廠家商品獲取較高額利潤，維持著渠道忠誠度。但近年來，我國汽車市場競爭激烈，經(jīng)銷商利潤不斷降低，一部分經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損時，選擇轉(zhuǎn)投其他利潤較高的廠家，導(dǎo)致營銷渠道忠誠度不高。

4" " "汽車營銷通路管控措施

4.1" "加速汽車營銷渠道扁平化

傳統(tǒng)汽車營銷渠道模式為“生產(chǎn)廠家-經(jīng)銷商-消費者”的三級模式，生產(chǎn)廠家和消費者距離較遠(yuǎn)，難以及時傾聽消費者意見，實行精準(zhǔn)的終端管理。對此，汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)重視市場終端，加速營銷渠道扁平化，精簡營銷渠道層級，加快信息反饋速度，有效降低營銷渠道運營成本。同時，積極引入現(xiàn)代化營銷工具，滿足消費者購買前在比較參觀、試乘試駕等環(huán)節(jié)提出的需求，以及售后服務(wù)中的意見、建議等購買后信息能夠被及時反饋至生產(chǎn)廠家，便于其迅速處理，提高消費者滿意度，避免不良影響，強(qiáng)化終端營銷效果。

4.2" "注重汽車營銷渠道信息化

當(dāng)前，我國信息技術(shù)建設(shè)不斷推進(jìn)，信息技術(shù)已廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)，汽車生產(chǎn)廠家也應(yīng)注重營銷渠道的信息化建設(shè)，以功能完善的信息化平臺提升營銷渠道反饋效率，拓展汽車營銷渠道模式。例如，汽車生產(chǎn)廠商可以積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立營銷信息庫，收集消費者購車前、購車后的意見，統(tǒng)計消費者的購買力水平、車型選擇趨勢等，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，將結(jié)果體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、排產(chǎn)計劃制訂等環(huán)節(jié)，為消費者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。同時，汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)在汽車營銷中積極引入電子商務(wù)模式。首先，汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)重視自身網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，精心設(shè)計網(wǎng)頁，使得消費者能夠借助網(wǎng)絡(luò)全面地感受到不同車型的顏色、內(nèi)飾、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢特征等，給消費者帶來更直觀的視覺沖擊，同時使其了解本品牌的銷售終端，在線進(jìn)行信息查詢、預(yù)約活動、下訂單等操作。針對傳統(tǒng)模式下以銷售為主的線下店鋪，可以改建為注重體驗的互動中心，引導(dǎo)消費者結(jié)合線下實體店體驗進(jìn)行線上訂車，實現(xiàn)有效的線上線下互動。其次，汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重互聯(lián)網(wǎng)體驗營銷，引入第三方信息技術(shù)平臺，如借助電商平臺開展線上購車；借助搜索引擎引導(dǎo)消費者進(jìn)行產(chǎn)品對比，參考其他使用者的評價感受，衡量不同經(jīng)銷商的服務(wù)態(tài)度、水平等；借助微博、微信等平臺激活潛在的消費者，強(qiáng)化消費者的情感體驗，并借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，使得消費者成為企業(yè)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢的二次傳播者，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動［4］。

4.3" "推動汽車銷售服務(wù)一體化

銷售和服務(wù)是汽車營銷過程中并重的兩個環(huán)節(jié)，二者缺一不可。新時代背景下，服務(wù)的重要性更加顯著，中國質(zhì)量協(xié)會等相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果顯示，九成以上的消費者在購車時會關(guān)注汽車的服務(wù)，近七成消費者會將汽車服務(wù)視作購買汽車的重要影響要素。同時，汽車的售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車行業(yè)最為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利潤來源，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，售后服務(wù)貢獻(xiàn)了汽車銷售總利潤的75%。面對競爭愈發(fā)激烈的汽車市場，生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)注重服務(wù)，構(gòu)建銷售服務(wù)一體化模式，提升售后專業(yè)服務(wù)質(zhì)量，確保消費者放心和滿意。實踐中，生產(chǎn)廠家首先應(yīng)抓好售后服務(wù)，積極通過監(jiān)督走訪等方式嚴(yán)格控制各經(jīng)銷商售后服務(wù)人員的聘用選拔，并開展專業(yè)、細(xì)致的培訓(xùn)和回訪工作，增強(qiáng)與提升售后服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)提高消費者忠誠度。其次，生產(chǎn)廠家應(yīng)關(guān)注售前服務(wù)，形成有效的監(jiān)督管理體系，制定完善的營銷服務(wù)基準(zhǔn)，確保各經(jīng)銷商恪盡職守。針對近年來線上營銷的發(fā)展趨勢，生產(chǎn)廠家需要組建完善的在線營銷團(tuán)隊，并與各經(jīng)銷商步調(diào)一致，共同開展科學(xué)的服務(wù)，打造汽車品牌效應(yīng)，保障汽車生產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展［5］。

4.4" "推進(jìn)渠道整合

傳統(tǒng)汽車營銷渠道模式下，汽車生產(chǎn)廠家控制生產(chǎn)渠道，經(jīng)銷商控制銷售渠道，互為獨立的個體，以產(chǎn)品的交易維持著雙方關(guān)系。實際營銷中，為完成預(yù)期銷售目標(biāo)，確保自身利益最大化，汽車生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商往往選擇犧牲對方的利益，生產(chǎn)廠家的銷售政策無法有效執(zhí)行，或執(zhí)行效果難以達(dá)到生產(chǎn)廠家預(yù)期，不利于汽車營銷渠道的發(fā)展。伴隨著我國汽車市場的競爭激烈化和消費者需求多元化，汽車營銷渠道的深度、廣度發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)汽車營銷渠道模式已難以滿足時代需求。對此，汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)推進(jìn)營銷渠道整合，優(yōu)化營銷渠道模式。首先，汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)與經(jīng)銷商的上下級關(guān)系，與經(jīng)銷商結(jié)為利益共同體，將傳統(tǒng)各自為政的經(jīng)銷商整合在一起，構(gòu)建一體化戰(zhàn)略合作體系，共同為達(dá)成銷售目標(biāo)奮斗。減少不必要的渠道環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的雙贏。同時，汽車生產(chǎn)廠家需要注重經(jīng)銷商專業(yè)水平的提升，為其提供適當(dāng)?shù)馁Y金支持，促使其主動提高服務(wù)端質(zhì)量；定期開展教育培訓(xùn)工作，使得經(jīng)銷商的理念、素養(yǎng)真正與品牌合一。此外，汽車生產(chǎn)廠家需要依據(jù)自身產(chǎn)品的特點、不同地域營銷市場的情況豐富營銷渠道類型，積極采用直接銷售等多種方式，提升終端銷售占比，實現(xiàn)營銷渠道多元化發(fā)展，最大限度滿足消費者的需求，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的覆蓋率，確保營銷渠道利益最大化。

5" " "結(jié)束語

在我國汽車市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，競爭也更加激烈，傳統(tǒng)汽車營銷渠道通路管控的不足逐漸凸顯，影響了汽車市場的進(jìn)一步發(fā)展。對此，汽車生產(chǎn)廠家、相關(guān)營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到不足，積極行動，采取科學(xué)合理的通路管控策略，不斷開拓汽車營銷渠道，增加市場份額，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，回應(yīng)新時代消費者的需求。

主要參考文獻(xiàn)

［1］王飛龍.汽車行業(yè)會展?fàn)I銷的研究［J］.中國會展（中國會議），2023（18）：94-96.

［2］劉健豪.探索整合營銷與商業(yè)分析的發(fā)展與革新：以汽車制造公司沙盤模擬為例［J］.中國產(chǎn)經(jīng)，2023（21）：146-148.

［3］陳幫鴻.自貿(mào)港背景下汽車營銷專業(yè)改革的探索［J］.新教育，2023（28）：82-85.

［4］齊彥麗.重構(gòu)價值與格局：新合資時代，中國新能源汽車品牌的升級與突破［J］.國際品牌觀察，2023（17）：11-16.

［5］張亮，李宇.4C理論視角下新能源汽車營銷策略探討［J］.武漢商學(xué)院學(xué)報，2023（3）：37-41.

［收稿日期］2023-11-20

［作者簡介］趙彬俠（1972— ），女，黑龍江蘭西人，經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向：汽車企業(yè)營銷運營管理。