安吉白茶區(qū)域公用品牌建設現狀與共創(chuàng)共享路徑探析

摘 要：共創(chuàng)共享區(qū)域品牌價值是推進農村產業(yè)結構升級的必然要求。為了解產業(yè)鏈中各行為主體在區(qū)域公用品牌建設中的作用與能力，探究安吉白茶品牌化建設中遇到的問題，此研究從區(qū)域公用品牌和價值共創(chuàng)的視角出發(fā)，對政府、農戶、消費者和零售企業(yè)等開展調研。安吉白茶的品牌化發(fā)展，需要數字下鄉(xiāng)，電商賦能，盤活資源，多產業(yè)聯動挖掘品牌價值。顧客的參與能夠形成“行走的廣告牌”，進一步提升品牌的影響力。為了實現品牌價值的最大化，此研究還提出應跨區(qū)域合作，共同發(fā)力提升產品品質，形成品牌輻射與跨界融合，繼而優(yōu)化鄉(xiāng)村產業(yè)布局實現鄉(xiāng)村特色產業(yè)價值共創(chuàng)，增強區(qū)域公用品牌的聯農惠農效應，引領鄉(xiāng)村振興實現共同富裕。

關鍵詞：安吉白茶；品牌建設；價值共創(chuàng)

中圖分類號：S-9 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）2-48-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.02.010

0 引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，農產品區(qū)域公用品牌建設成為助推“三農”工作的一個重要課題。2022年2月，國務院發(fā)布的《“十四五”推進農業(yè)農村現代化規(guī)劃》指出，“開展農業(yè)生產‘三品一標’提升行動……打造300個以上國家級農產品區(qū)域公用品牌、500個以上企業(yè)品牌、1 000個以上農產品品牌”［1］，農產品區(qū)域公用品牌建設成為健全現代農業(yè)經營體系的重要支柱。共同富裕離不開鄉(xiāng)村振興，更離不開農業(yè)的現代化和產業(yè)化，農產品的標準化與品牌化。正如習近平總書記所言：“糧食也要打出品牌，這樣才能價格好、效益好?！保?］2001年1月，安吉白茶獲得國家地理標志證明商標，成為我國第一個茶葉類證明商標，開啟了安吉白茶的品牌建設之路。作為中國農產品區(qū)域公用品牌成功運作的典范，安吉白茶40多年的發(fā)展書寫了“一片葉子，帶富一方百姓”的歷史，呈現了中國農產品區(qū)域公用品牌建設發(fā)展的縮影。

圍繞安吉白茶與區(qū)域公用品牌建設，自2005年起，在習近平總書記“兩山理論”重要思想的引領下，學者開始關注安吉白茶品牌建構的特點、途徑和推廣策略，著重于大事件梳理等［3］。賴建紅［4］等從地理標準證明商標的角度介紹了安吉白茶品牌建設與管理措施及40年發(fā)展經驗等。針對目前區(qū)域品牌“母子商標”的品牌管理模式，吳奕兆［5］指出要調整安吉白茶的品牌戰(zhàn)略，向“子母商標”轉變，加強茶文化、茶餐飲、茶旅游等建設，豐富品牌文化內涵。張月莉［6］以安吉白茶為案例，探討了價值共創(chuàng)中的服務平臺、公共品牌共創(chuàng)活動和品牌績效的內涵及相互作用機制。

學界對安吉白茶的研究多著重于種植、品牌塑造和轉型提升，而關于安吉白茶種植戶的切身問題，研究較少。課題組成員之一的家庭即為安吉白茶種植和經營者，個中體驗和感悟更為真切。課題組基于共創(chuàng)共享理論中的利益相關者，進行了為期3個月的實地走訪，希望能為安吉白茶的高質量發(fā)展與區(qū)域公用品牌的發(fā)展帶來在地化的示范經驗。

1 理論回顧與研究方法

1.1 區(qū)域公用品牌與價值共創(chuàng)

區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的明確生產區(qū)域內，由相關組織所有，由若干農業(yè)生產經營主體共同使用的農產品品牌。品牌名稱由“產地名+產品名”構成，產地為縣級或地市級［7］。該理念由帕迪森首次提出，他認為區(qū)域公用品牌是在某個特定的地理范圍內該區(qū)域特有產品的品牌化，其產品有著不同層次之分，因此其產品本身要比普通品牌的更復雜［8］。區(qū)域公用品牌是一種地域形象的濃縮，是一個區(qū)域內各種資源的集合平臺，可通過產業(yè)集聚、產業(yè)鏈延伸的方式實現鄉(xiāng)村振興，發(fā)展區(qū)域公用品牌對農村產業(yè)現代化和鄉(xiāng)村振興具有提綱挈領的作用。

區(qū)域公用品牌建設并非單個主體的“孤軍奮戰(zhàn)”，而是多主體的“萬人操弓”。由此，價值共創(chuàng)理論進入研究視野。價值共創(chuàng)是指價值創(chuàng)造的多方主體（如消費者、企業(yè)、政府及其他多種社會要素）在產品或服務設計、生產和消費過程中的不斷互動與合作進行服務交換和資源整合而共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，而品牌價值共創(chuàng)則是將多元主體進行融合，通過各主體間的互動交流，對資源進行整合利用，從而達到共建共創(chuàng)共享品牌價值的目的［9］。

1.2 研究方法

基于課題組成員之一的家庭具有多年種植安吉白茶的便利條件，此研究采取便利抽樣與滾雪球抽樣的方式，自2023年2月至4月對安吉白茶產業(yè)開展田野調研。對安吉白茶原產地溪龍鄉(xiāng)“茶博士”×主任、溪龍鄉(xiāng)×茶廠廠長、3位個體經營者及3位種植戶（見表1）進行半結構式訪談，訪談時間為30～60 min，旨在通過實地參與安吉白茶的開采與銷售等，探索安吉白茶公用品牌的建設路徑及利益相關者在品牌化建設中的作用機制。

2 安吉白茶區(qū)域公用品牌建設現狀

自1980年安吉縣大溪村第一株野生白茶被發(fā)現以后，安吉白茶已走過43年的發(fā)展歷程。目前，安吉縣域內安吉白茶種植面積已達134 km2，其中規(guī)?；N植面積約113. km2，白茶年產量近200萬kg，2023年白茶產值超過35.88億元?！安铏C一響，黃金萬兩”也不再只是一種調侃，安吉白茶真正成了帶動百姓增收致富的“黃金葉”。調查數據顯示，2023年安吉白茶為當地農民人均增收9 960元。

作為區(qū)域公用品牌建設的先驅，安吉白茶不僅是當地的富民產業(yè)，還帶動了周邊地區(qū)群眾的共同致富與再就業(yè)，為中部及鄰近地區(qū)人員提供了廣闊的增收渠道。2023年，安吉白茶區(qū)域公用品牌價值達52.06億元（見圖1），連續(xù)13年入選全國茶葉區(qū)域品牌價值十強。區(qū)域品牌價值的不斷提升，是安吉白茶產業(yè)鏈日趨成熟的典型標志，也是各方主體共同努力的成果，其背后體現的是黨團結帶領人民共同奔赴美好生活、實現共同富裕的堅定信心與堅定步伐。

2.1 精準定位：占領中高端茶葉市場

安吉溪龍鄉(xiāng)農業(yè)村辦公室某一級主任科員表示：“產業(yè)方向往哪里走，政府也會引導，我們也會宣傳，但是最終往哪里走也取決于這邊整個的經營意識、文化理念?！比魏纹放频慕ㄔO都離不開品牌最初定位，安吉白茶自品牌建設之初就精準錨定生產高品質、差異性大的特色茶葉目標。采取中高端定位是多種因素綜合考量的結果：首先，安吉白茶葉白脈綠，產品鮮味和回甘明顯；其次，安吉縣氣候條件適宜，具有區(qū)位優(yōu)勢，距離杭州市、南京市、合肥市等地較近，擁有讓特色農產品“出村進城”的廣闊市場；最后，中高品質的定位不僅是大型企業(yè)的發(fā)展追求，更為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了福音。作為富民產業(yè)，安吉白茶的中高端定位為農戶增大了利潤空間。

2.2 層級明晰：打造多層級的白茶市場體系

目前，安吉白茶市場形成了金字塔層次（見圖2）：大企業(yè)打造品牌，提升品牌知名度；中等企業(yè)開拓市場，增加銷量；小企業(yè)自產自銷。大企業(yè)著力于品質控制，通過提供高品質白茶打響知名度，助力安吉白茶品牌走向全國甚至走向國際；中等企業(yè)致力于開拓市場，思考如何讓安吉白茶占領茶葉市場、提高銷量；小企業(yè)則表現為階段性生產經營，在每年白茶季進行生產銷售，主要目的是增加收入。

2.3 以大帶?。喊l(fā)揮“母子”品牌輻射效應

安吉溪龍鄉(xiāng)某茶廠廠長說：“通過縣里面的安吉白茶公用品牌，讓它做了以后在全國出名，無論是大山塢還是極白，全部是這樣分開的。沒有安吉白茶，這些品牌在外面做不到這樣子?！蹦壳?，在安吉白茶整個產業(yè)體系中，“極白”“宋茗”“大山塢”等子品牌紛紛崛起。子品牌層出不窮，呈現出的正是茶農與消費者對“安吉白茶”區(qū)域公用品牌的認同。經過40多年的發(fā)展，安吉白茶以其特有的外形和豐富的營養(yǎng)獲得了廣大消費者的青睞與肯定。安吉白茶產業(yè)的發(fā)展得益于將產地定位于安吉縣，契合了消費者通過區(qū)位辨別產品特性品質的特點，從而為子品牌的發(fā)展預留了廣闊的空間。

2.4 多方聯動：同譜安吉白茶品牌序曲

安吉溪龍鄉(xiāng)某茶廠廠長說：“安吉白茶的發(fā)展我們要明確誰在里面干了什么事?！闭龊霉苍O施建設、行業(yè)管理、社會治安等方面的工作，解決產業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護并重的問題；企業(yè)作為中堅力量，是產業(yè)的生產主體，決定市場定位與產業(yè)發(fā)展大局；市場銷售人員通過舉辦茶葉采摘節(jié)、影視植入等方式讓白茶走到全國各地；金融機構則解決各經營主體等遇到的短期資金周轉問題，為各大主體順利經營提供重要支撐；服務人員充分調動物流、交通等資源，確保整個產業(yè)有序發(fā)展。各個主體通過銜接、耦合帶動了整個白茶產業(yè)齒輪的轉動。

3 安吉白茶品牌建設中存在的問題

3.1 個體經營缺乏數字營銷經驗

當前，信息技術創(chuàng)新空前活躍，催生了數字經濟的新形態(tài)與新模式。然而，安吉白茶的經營模式大多囿于傳統(tǒng)批發(fā)售賣，缺乏數字創(chuàng)新與營銷拓展的動力。產生這些問題的原因一是安吉白茶小微經營者頗多，缺少電商經驗，無法跟上數字經濟的潮流；二是個體戶長期分散經營，受限于生產力不足和物流渠道不暢，無法形成合力。

3.2 受困于季節(jié)原因，品牌開發(fā)力度較弱

作為一個區(qū)域公用品牌，安吉白茶目前囿于茶葉產品的生產，未能充分挖掘其背后的品牌文旅及周邊元素價值。安吉白茶在每年春季呈現出一片繁榮的熱鬧景象，而在非采摘季，市場則顯得“門可羅雀”。這種依時令發(fā)展的模式不能讓安吉白茶的品牌價值持續(xù)發(fā)力，限制了消費者對品牌的感知，阻礙了品牌知名度的加大，暴露出安吉白茶品牌開發(fā)力度不足的問題。

3.3 產地分散，影響品牌質量管理

安吉白茶的種植不僅局限于天荒坪鎮(zhèn)、溪龍鄉(xiāng)等地的高山茶場，孝源街道、豐食溪鄉(xiāng)等地的低矮丘陵、田間也種植了不少白茶。安吉縣部分地區(qū)并非以安吉白茶為重點產業(yè)，當地鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府缺乏對白茶產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃與指引，無法像溪龍鄉(xiāng)那樣形成“政府+企業(yè)+農戶”的運行模式。由于缺乏生產指導、經營幫扶，這些地區(qū)的安吉白茶發(fā)展始終動力不足，農戶出現“小富即小安”的心態(tài)。此外，部分地區(qū)生產的白茶品質低下，在市場出售會導致整個白茶市場魚龍混雜，進而影響外來采購商、顧客等對安吉白茶的品質認知。

3.4 假冒產品流入，危害品牌聲譽

在筆者走訪商家的過程中，當談到“如何看待非安吉白茶自稱為安吉白茶”的問題時，很多商戶表現出無可奈何。安吉溪龍鄉(xiāng)某茶店經營者表示：“沒辦法，都叫白葉一號，管控難度大?！苯陙?，有不少外地茶葉在白茶季流入市場，影響正宗安吉白茶的銷售。此外，數字電商的發(fā)展使得安吉白茶溯源較難。據了解，2018年至2021年6月，某淘寶店鋪從福建省某縣購買綠茶1 200余kg，灌裝到“安吉白茶”包裝袋內，在網購平臺上打著“安吉白茶”的牌子進行銷售。此類事件嚴重損害了安吉白茶的品牌形象，不利于其可持續(xù)發(fā)展。

3.5 缺失技術標準，白茶品質不一

安吉孝源某白茶種植戶說：“最近幾年推出的奶白茶（黃金芽）品種價位高，利潤空間大，但是收過幾茬后茶葉就開始變青了?！睋私猓包S金芽”是安吉縣近幾年研發(fā)的品種，相較于普通安吉白茶其色澤更顯嫩綠，形似鳳羽，價位更高。但是由于農戶缺乏培養(yǎng)技術，幾年后其色澤便與普通安吉白茶相差無幾，無法保持自身的獨特性，難以形成競爭優(yōu)勢，導致大量農戶以極高的價格購買茶苗后，只能以普通白茶的價格銷售產品，損害了農戶利益，挫傷了農戶的生產積極性。

4 安吉白茶區(qū)域公用品牌建設的共創(chuàng)共享路徑探析

4.1 數字下鄉(xiāng)：為安吉白茶的發(fā)展注入新動能

4.1.1 電商賦農，促進數字經濟與安吉白茶的深度融合

《數字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃》（2022—2025年）指出，要著力發(fā)展鄉(xiāng)村數字經濟。調研中發(fā)現，安吉縣白茶種植戶普遍數字素養(yǎng)較低。開展“電商賦農”就是要創(chuàng)新與發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務，大力發(fā)展安吉白茶的內容電商、品質電商、社交電商、視頻電商等電子商務新業(yè)態(tài)，為安吉白茶的產業(yè)化和現代化發(fā)展培育新動能。另外，通過產業(yè)綜合體平臺加強合作，以綜合體的名義與物流公司簽訂合同，幫助農戶降低物流成本，形成集聚效應。

4.1.2 借助直播平臺，拓展增收空間

近些年，數字技術在農業(yè)農村逐步滲透。種植戶可以與知名電商平臺合作，如抖音、快手等網絡化平臺均有“助農富農”計劃。安吉縣可以邀請直播達人對當地農戶開展直播電商的培訓，使農民成為“產銷融合”的市場主體。農戶利用抖音、快手、直播等帶貨平臺，推介安吉白茶產品，打造地域特色農產品品牌，提高安吉白茶在數字空間的知名度與影響力，從而提高品牌價值。

4.2 盤活資源：多產業(yè)聯動挖掘安吉白茶的品牌價值

4.2.1 打造“生態(tài)打卡”的休閑綠色模式

得益于安吉白茶的規(guī)?；N植，放眼望去，大片的茶山連綿不絕，像是置身于一片綠色的海洋，給人心曠神怡之感。目前，安吉縣溪龍鄉(xiāng)有一家知名度較高的安吉白茶觀景臺，可以一覽安吉白茶山，吸引了較多游客打卡，非常適合閑暇拍照。得益于該思路，安吉縣利用更多的白茶山打造“休閑氧吧”，豐富店鋪服務，提供休閑場所，為人們提供一個周末“慢下來”的好去處，也契合白茶清雅的品牌調性。

4.2.2 立足安吉民宿與白茶祖淵源，講好品牌故事

安吉白茶的發(fā)展得益于40多年前在安吉縣大溪村對于“白茶祖”的意外發(fā)現，而大溪村又以民宿產業(yè)為重點，將安吉白茶的品牌文化與大溪村的民宿有機結合。這為安吉白茶、安吉民宿的發(fā)展打開了新思路。與極簡主義的民宿風格不同，安吉縣大溪村的民宿更多的是百姓的民居，呈現出濃厚的小鎮(zhèn)風格和古樸的歷史人文氣息。這些與白茶文化相結合，能夠更好地傳播安吉白茶的品牌文化。

4.3 顧客參與：充分利用“行走的廣告牌”，發(fā)揮社交媒體效應

4.3.1 利用“行走的廣告牌”，開展軟性營銷

項目組走訪期間，在安吉縣發(fā)現了一個非常有意思的現象，即安吉縣中年男子車內、手上常拿一個透明的裝有白茶的玻璃杯。安吉縣當地人的飲茶習慣形成了一種飲茶文化，能夠潛移默化地影響更多的外來人員，從而助推安吉白茶的銷售。此外，這種飲茶習慣將伴隨著安吉縣人口的流出而走向全國各地，將政府硬性宣傳轉為軟性輸入，以潛移默化的方式為白茶產業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供助力。

4.3.2 顧客參與，形成社交媒體“種草”效應

安吉縣應鼓勵前來游玩的顧客在微信、微博、小紅書等各大類社交媒體上進行分享。這或許能夠成為擴大安吉白茶知名度的一種重要方式。安吉縣應參照“圍爐煮茶”的爆火邏輯，依靠朋友圈、小紅書的打卡分享，塑造一種優(yōu)雅、精致的生活方式引發(fā)全民關注。借助顧客的口碑，在社交媒體傳播白茶“清雅、淡然”的生活格調引發(fā)“種草效應”，讓安吉白茶被更多的年輕消費者“看見”并接受，進而提升安吉白茶的品牌價值。

4.4 共同發(fā)力：開拓安吉白茶的品牌價值

4.4.1 跨區(qū)域合作，整合地區(qū)資源

針對個體工商戶經營分散難以管理等問題，需要打破地域限制，通過鄰近鄉(xiāng)村合作方式形成安吉白茶的產業(yè)綜合體，達成區(qū)域間政府的合作，有效降低管理成本，提高管理效率。此外，還可以邀請“茶博士”和高?？蒲袑＜议_展白茶種植、管理等方面的生產培訓，采用標準化的生產方式保障安吉白茶的高品質，幫助農戶在種植白茶上獲得更高收益。

4.4.2 多元主體共同參與，開拓品牌市場

針對白茶品質不穩(wěn)定的問題，如“黃金芽”色澤退化問題，農業(yè)技術人員及“田專家、土博士”等鄉(xiāng)賢人員可以積極作為，幫助農戶穩(wěn)定安吉白茶品質，不斷延伸培育新品種，加強種植管理。在零售中，零售商可以積極借助節(jié)假日開展節(jié)慶消費，打造安吉白茶的“禮品”屬性，開拓適用情景。物流公司可以采取與地方政府合作的方式，推行惠農舉措，幫助安吉白茶更好地走向全國市場。

4.5 加強品質溯源，維護安吉白茶的高品質定位

4.5.1 利用溯源技術，建立產品的全過程溯源

調研中發(fā)現，假冒產品流入市場嚴重影響了安吉白茶的品牌形象。后續(xù)白茶企業(yè)要有整合資源的意識，積極利用政府提供的“茶農碼”“浙農碼”等溯源技術，保障自家茶葉的正統(tǒng)性，實現從青葉到成品的全過程可溯源，提高對安吉白茶從生產采摘到加工、運輸到消費者手中等全過程的真實感知與質量認可，從而確保安吉白茶的高品質定位。

4.5.2 加強“安吉白茶”的品質認定，確保品牌產品標準化

分散種植的生產狀況，使得安吉白茶的種植技藝、操作流程和生產標準未能有效進行規(guī)范。后續(xù)應支持和推進安吉白茶的主導企業(yè)開展安吉白茶的標準制定工作，激發(fā)和調動農戶實施標準化生產的積極性和主動性，強化安吉白茶的高品質特點，推進“安吉白茶”區(qū)域公共品牌化建設，提高產品市場競爭力。

5 結束語

區(qū)域公用品牌如何實現價值共創(chuàng)？此研究通過對安吉白茶實地調研得出了明確的結論：在產業(yè)發(fā)展之初對品牌精準定位，遵循“政府賦能—依靠市場活力—多主體聯動”的多維聚力，政府管控松緊結合，采用分配、編排和協(xié)奏等行動邏輯予以最大支持的同時讓市場自主發(fā)展，形成有序的競爭格局；充分發(fā)揮所有利益相關者的作用，完善產業(yè)體系，規(guī)范運作流程，構建銜接有序的發(fā)展鏈條；提升產品品質，實現精深加工，形成品牌輻射、跨界融合等核心能力，實現鄉(xiāng)村特色產業(yè)價值共創(chuàng)，從而增強區(qū)域公用品牌的聯農惠農效應，打響地區(qū)知名度，為實現共同富裕提供共創(chuàng)共享的建設路徑。

參考文獻：

［1］國務院.關于印發(fā)“十四五”推進農業(yè)農村現代化規(guī)劃的通知［EB/OL］.（2022-02-17）［2022-05-10］.https：//www.moa.gov.cn/ztzl/scwgh/202202/t20220217_6388921.htm.

［2］習近平：糧食也要打出品牌［N］.京華時報，2015-07-17.

［3］錢杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構建及其特點［J］.農家之友（理論版），2009（9）：4-8.

［4］賴建紅.試論安吉白茶品牌建設與管理［J］.中國茶葉，2008（6）：28-29.

［5］吳奕兆.安吉白茶品牌建設與營銷戰(zhàn)略研究［D］.北京：中國農業(yè)科學院，2011.

［6］張月莉.茶葉區(qū)域公共品牌價值共創(chuàng)機制研究：以安吉白茶為例［J］.科學·經濟·社會，2018（3）：58-65.

［7］中華人民共和國農業(yè)農村部.農業(yè)農村部辦公廳關于開展2023年農業(yè)品牌精品培育工作的通知［EB/OL］.（2025-05-18）［2023-08-20］.https：//www.moa.gov.cn/govpublic/SCYJJXXS/202305/t20230518_6427899.htm.

［8］PADDISON R.Selling the city： Marketing" approaches in public sector urban planning： G.J. Ashworth and H. Voogd Belhaven［J］Cities，1992.

［9］周錦.數字經濟推動文化產業(yè)價值共創(chuàng)：邏輯、動因與路徑［J］.南京社會科學，2022（9）：165-172.