旅游在線視頻研究：發(fā)展、主題與趨勢(shì)

［摘 " "要］學(xué)術(shù)界越來(lái)越多地關(guān)注在線視頻在旅游和酒店領(lǐng)域中的應(yīng)用，但目前國(guó)內(nèi)外尚缺少相應(yīng)的綜述性研究。文章從Scopus和中國(guó)知網(wǎng)搜集到360篇文獻(xiàn)，運(yùn)用CiteSpace 5.7.R5和VOSviewer 1.6.18軟件對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，包括文獻(xiàn)來(lái)源、施引和共被引關(guān)系、關(guān)鍵詞共現(xiàn)與聚類(lèi)等，并使用內(nèi)容分析法對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容和使用理論進(jìn)行梳理，劃分出在線視頻的3大方向和6個(gè)具體的研究方向，并對(duì)有關(guān)研究的理論和方法運(yùn)用進(jìn)行了梳理。該研究可為旅游在線視頻后續(xù)研究的主題選擇、理論運(yùn)用及方法使用等提供參考。

［關(guān)鍵詞］旅游在線視頻；文獻(xiàn)計(jì)量；內(nèi)容分析；研究綜述

［中圖分類(lèi)號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）06-0144-17

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.06.014

0 引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國(guó)在線視頻用戶(hù)總量為10.31億，占網(wǎng)民總數(shù)的96.5%[1]。從廣義理解，在線視頻即為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的各種格式的視頻。相比傳統(tǒng)媒介，在線視頻更具互動(dòng)性和吸引力[2]。Cha和Chan-Olmsted將在線視頻定義為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)觀看的計(jì)算機(jī)上的視頻內(nèi)容[3]；而在旅游應(yīng)用中，“實(shí)時(shí)”還可以進(jìn)一步劃分，Lin等將其分為直播視頻和非直播視頻[4]，兩類(lèi)視頻在技術(shù)與互動(dòng)方式等方面有許多不同[5]。直播視頻的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，而非直播視頻則需要提前制作，再到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，兩者對(duì)受眾營(yíng)造的心理空間及其影響機(jī)制也有所不同[6]。本文著眼于非直播類(lèi)的旅游在線視頻，這類(lèi)視頻擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，對(duì)促進(jìn)旅游發(fā)展具有較大潛力，因此，有必要針對(duì)這類(lèi)視頻進(jìn)行討論，分析其研究現(xiàn)狀與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。

當(dāng)前，旅游在線視頻成為旅游和酒店業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)力量[7]，但許多目的地管理組織缺乏系統(tǒng)化和戰(zhàn)略化的在線視頻營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，也缺少相應(yīng)的知識(shí)儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)后續(xù)可能帶來(lái)的管理問(wèn)題。此外，隨著視頻博客形式逐漸受到歡迎，普通用戶(hù)拍攝的旅游體驗(yàn)視頻成為其他旅游者重要的信息資源，也是對(duì)目的地體驗(yàn)的反饋[8]。Dinhopl和Gretzel針對(duì)由消費(fèi)者制作并被分享到互聯(lián)網(wǎng)的這類(lèi)視頻，提出了旅游攝像的概念，并強(qiáng)調(diào)這類(lèi)視頻與旅游攝影的不同[9]。在生產(chǎn)與消費(fèi)相交織的環(huán)境下，不同視角的碰撞使得旅游在線視頻市場(chǎng)變得越發(fā)活躍。

近年來(lái)，相關(guān)研究不斷增加，但尚缺少針對(duì)該領(lǐng)域的研究綜述，鑒于在線視頻旅游應(yīng)用的未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，需?duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究成果進(jìn)行梳理。首先，當(dāng)前研究中，有關(guān)“視頻”的定義尚不夠明確，這可能使得未來(lái)研究在視頻的分類(lèi)與使用上受到阻礙。因此，本文基于過(guò)往研究與實(shí)踐對(duì)在線視頻的概念進(jìn)行討論，為未來(lái)研究提供一定的概念參考。其次，本次研究對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了相對(duì)全面的收集，以涵蓋國(guó)內(nèi)外不同的研究方向，并結(jié)合可視化方法進(jìn)行深度的文獻(xiàn)內(nèi)容分析，厘清當(dāng)前較為重要的研究?jī)?nèi)容與方向。本文從在線視頻的生產(chǎn)、旅游管理與營(yíng)銷(xiāo)使用、受眾影響3大方向進(jìn)行劃分，進(jìn)一步構(gòu)建6個(gè)具體方向的研究框架，為未來(lái)研究提供選題參考。另外，本文統(tǒng)計(jì)和梳理了過(guò)往研究中主要使用的理論與方法，詳細(xì)討論其中的差異，為后續(xù)研究提供理論支持和方法論基礎(chǔ)。最后，文章提出了相對(duì)具體的研究議題，為未來(lái)的深入探索提供方向。在實(shí)踐方面，本文結(jié)合了一些現(xiàn)實(shí)的目的地使用案例，探討在線視頻對(duì)消費(fèi)者感受的不同作用。在旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的使用中，在線視頻的豐富視聽(tīng)體驗(yàn)，可為旅游管理方的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)提供實(shí)現(xiàn)路徑與方向。但在線視頻亦是一把雙刃劍，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體飛速發(fā)展的當(dāng)下，本文的研究梳理對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)者和政策制定者有一定的參考價(jià)值。

1 旅游在線視頻文獻(xiàn)分析

1.1 文獻(xiàn)來(lái)源

本文以Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)知網(wǎng)為文獻(xiàn)來(lái)源，對(duì)英文文章設(shè)置旅游相關(guān)詞，包括“tourism”“travel”“trip”“tour”“vacation”“holiday”等，在線視頻相關(guān)詞包括“Internet/web/online/mobile video”“vlog”“short video”“short clip”“YouTube”“Tik Tok”等，將關(guān)鍵詞進(jìn)行組合搜索，文獻(xiàn)類(lèi)型限定為“English”和“Article”；中文文章以“旅游視頻”為關(guān)鍵詞，選取中國(guó)科學(xué)引文索引（CSCI）、中文核心期刊要目總覽期刊文章。這些文獻(xiàn)經(jīng)人工篩選剔除內(nèi)容不相符的文獻(xiàn)，包括“直播”“視頻會(huì)議”等。截至2023年7月14日，本文共獲取文獻(xiàn)360篇，其中，337篇為英文文獻(xiàn)，23篇為中文文獻(xiàn)。

由圖1可知，相關(guān)研究關(guān)注量于2008年后明顯增長(zhǎng)，并在2016—2017年和2020—2022年快速上升。結(jié)合現(xiàn)實(shí)，2005年YouTube誕生并在市場(chǎng)中占重要地位[10]；2008年以后，世界互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展；2010年，蘋(píng)果iPhone 4上市掀起智能手機(jī)熱潮，社會(huì)逐漸步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；2016年，世界向著5G通訊技術(shù)進(jìn)發(fā)；2020年新冠疫情席卷全球，線上辦公進(jìn)一步受到重視[11]。相關(guān)研究與現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)踐之間相輔相成。

中文文獻(xiàn)中，19篇于2019年后發(fā)表，18篇與短視頻有關(guān)。殷子涵認(rèn)為，短視頻對(duì)我國(guó)文旅融合發(fā)展和海內(nèi)外游客吸引具有重要的促進(jìn)作用[12]。目的地的抖音視頻能迅速吸引消費(fèi)者，除了對(duì)視頻本身內(nèi)容質(zhì)量的推動(dòng)外，還得益于視頻平臺(tái)社交屬性作用下高活躍用戶(hù)保有量和對(duì)目標(biāo)受眾信息的把控等因素[13]。

對(duì)來(lái)源出版物進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，本文發(fā)現(xiàn)，旅游在線視頻作為一種多領(lǐng)域交融的研究對(duì)象，受到多學(xué)科學(xué)者的關(guān)注。360篇文獻(xiàn)中，來(lái)自旅游領(lǐng)域的期刊占29%，此外，通訊與計(jì)算機(jī)（21%）、新聞傳播（10%）、環(huán)境地理（8%）、經(jīng)濟(jì)管理與營(yíng)銷(xiāo)（8%）等領(lǐng)域的文章也占相當(dāng)比重，還有文章來(lái)自文化歷史與社會(huì)、心理與行為學(xué)等領(lǐng)域。在英文旅游類(lèi)出版物中，Current Issues in Tourism發(fā)文量占據(jù)首位，共10篇；其次是Journal of Vacation Marketing，6篇；Tourism Management、Annals of Tourism Research和Journal of Hospitality and Tourism Technology，均為5篇（表1）。中文期刊中，來(lái)源于旅游類(lèi)期刊的文章共3篇，全部來(lái)自《旅游學(xué)刊》。

1.2 文獻(xiàn)施引和共被引分析

由于英文文獻(xiàn)較多，本文對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行施引分析和共被引分析，以了解文獻(xiàn)的受認(rèn)可度和使用情況、分布及使用的結(jié)構(gòu)特征，詳見(jiàn)表2和圖2。考慮軟件對(duì)數(shù)據(jù)的兼容性，本文僅對(duì)337篇英文文獻(xiàn)進(jìn)行分析。

本文對(duì)排名前10的施引文章進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，Tussyadiah和Fesenmaier[14]、M?nsson[15]、Shani等[16]、Marine-Roig[17]探討了在線視頻在旅游信息傳播的中介效應(yīng)與積極性。在線視頻通過(guò)刺激幻想和白日夢(mèng)豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)造或改變消費(fèi)者對(duì)目的地形象，又作為游客感知的收集窗口，將消費(fèi)者的反饋傳送給目的地管理方，增強(qiáng)市場(chǎng)信息活躍性。Noble[18]、Martínez-Gra?a等[19]、Pea等[20]、Koeva等[21]主要從技術(shù)方面對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行了一定的討論，將在線視頻視作為增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的重要工具之一；在文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游體驗(yàn)中，這一運(yùn)用更加突出。Gustafson[22]、U?akl?[7]等則討論了旅游目的地管理方的在線視頻運(yùn)用問(wèn)題，以探索更多的應(yīng)用可能性。

本文使用了CiteSpace（Advance）5.7.R5進(jìn)行共被引分析，發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)間已經(jīng)形成小的關(guān)系團(tuán)，個(gè)別引用文章的中心性已在形成過(guò)程中。相關(guān)文章也包含了增強(qiáng)體驗(yàn)技術(shù)下的在線視頻、目的地管理方利用情況、消費(fèi)者體驗(yàn)和感受影響機(jī)制等方面的討論。此外，還有一些中心性較強(qiáng)的文章談及了不同視頻的特點(diǎn)與作用。Tiago等對(duì)用戶(hù)、目的地營(yíng)銷(xiāo)組織和影響者等不同主體生成視頻進(jìn)行了探討[23]；Stankov等結(jié)合空間分析研究了用戶(hù)生成的無(wú)人機(jī)視頻的特征與營(yíng)銷(xiāo)意義[24]；而Sigala[25]、Zenker 和Kock[26]則討論了新冠疫情下的旅游模式與在線視頻發(fā)展策略。

1.3 文獻(xiàn)關(guān)鍵詞共現(xiàn)密度、時(shí)間與聚類(lèi)分析

本文通過(guò)VOSviewer 1.6.18軟件對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，將出現(xiàn)頻次設(shè)置為5，產(chǎn)生64個(gè)高頻詞，剔除6個(gè)頻次高但過(guò)于寬泛的關(guān)鍵詞，包括article、survey、content analysis等，獲得關(guān)鍵詞密度圖（圖3）和前20個(gè)頻次最高的詞（表3）。聚點(diǎn)顏色逐漸由藍(lán)向黃轉(zhuǎn)變，則其關(guān)注度逐漸增加。根據(jù)共現(xiàn)密度圖，social media和tourism兩個(gè)關(guān)鍵詞塊為最明顯的黃色塊，表明相關(guān)研究話題關(guān)注度積累最高，YouTube、COVID-19、marketing等關(guān)鍵詞次之。

高頻關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的文章主要是近5年內(nèi)的。2017年前后的研究話題主要從互聯(lián)網(wǎng)（如Internet和websites）、虛擬體驗(yàn)（如virtual reality和ugmented reality）、文化遺產(chǎn)等切入。2017—2019年間的研究話題圍繞媒體平臺(tái)（social media、YouTube等）和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)（tourist destination、destination image）等。2020年后，新冠疫情、游客行為等相關(guān)話題關(guān)注度提高，同時(shí)短視頻平臺(tái)Tik Tok也進(jìn)入研究視野。

本文結(jié)合共現(xiàn)聚類(lèi)圖（圖4）將旅游在線視頻研究劃分為3個(gè)視角：第一個(gè)是旅游在線視頻的生產(chǎn)。紅色聚類(lèi)圍繞著高頻詞social media 和tourism，伴隨著YouTube、Facebook、Instagram等，說(shuō)明旅游在線視頻與在線媒體平臺(tái)的重要關(guān)系，同時(shí)也圍繞virtual reality、World Wild Web等關(guān)鍵詞，表明與虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)等話題的聯(lián)系。第二個(gè)是旅游管理和營(yíng)銷(xiāo)使用。綠色和藍(lán)色聚類(lèi)中的主要關(guān)鍵詞包括marketing、tourism destination、tourism development等，揭示了在線視頻在旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展中的作用。紫色聚類(lèi)包含COVID-19、pandemic等關(guān)鍵詞，聚焦新冠肺炎病毒流行時(shí)期旅游在線視頻的應(yīng)用。第三個(gè)是旅游在線視頻受眾影響。黃色聚類(lèi)中則有Internet、videorecording、human、decision making等關(guān)鍵詞，顯示了在互聯(lián)網(wǎng)作用下消費(fèi)者決策與視頻的關(guān)聯(lián)。

2 "旅游在線視頻研究?jī)?nèi)容

2.1 在線視頻的生產(chǎn)

2.1.1 " "在線視頻制作

在線視頻結(jié)合了傳統(tǒng)視頻媒介效果和互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)能力，大大提高了內(nèi)容傳播的效率[2]。而在視頻制作方面涉及多個(gè)方面的視頻屬性，以視頻核心信息構(gòu)建為例，包涵內(nèi)容主題[27]、敘事方法[28]、信息質(zhì)量與說(shuō)服力[29]等。一些參與視頻畫(huà)面中的人物作為視頻內(nèi)容構(gòu)建的重要部分，其人物魅力（身體吸引力和社交吸引力）會(huì)顯著影響視頻質(zhì)量[8，30]。同時(shí)，音樂(lè)效果[31]、播放速度[32]、拍攝工具[24]等均會(huì)對(duì)視頻信息傳遞效果產(chǎn)生輔助影響。而從制作步驟角度解構(gòu)，在線視頻制作可分為設(shè)計(jì)、拍攝、編輯和發(fā)布4步[33]，這和傳統(tǒng)視頻制作具有相似性，彼此間具有相互參考價(jià)值。另外，視頻制作委托情況也值得注意，過(guò)往旅游目的地管理組織與專(zhuān)業(yè)視頻制作公司進(jìn)行合作[34]，但隨著自媒體群體的壯大，視頻主人公具有的網(wǎng)紅屬性能夠轉(zhuǎn)化為目的地的形象代言功能，從而影響游客對(duì)景區(qū)態(tài)度[35]，一些目的地管理組織開(kāi)始嘗試與具有影響力的專(zhuān)業(yè)視頻博主合作[36]，因而值得關(guān)注。

2.1.2 " "視頻增強(qiáng)體驗(yàn)技術(shù)

融入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的在線視頻更能為用戶(hù)創(chuàng)造如真似幻的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在獲取信息的同時(shí)享受更多感官樂(lè)趣[37]，許多研究從網(wǎng)絡(luò)真實(shí)感的營(yíng)造著手[38-39]。而Lin等在其在線視頻研究中指出，3D視頻比2D視頻在城市推廣中更能獲得積極響應(yīng)，并強(qiáng)調(diào)視頻“全景”因素的吸引力[40]。Willems等則指出，圖片、360°視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)三者網(wǎng)絡(luò)真實(shí)感營(yíng)造效果依次遞增，但其應(yīng)用難度也依次增加[39]。其中，360°視頻使用全方位攝像機(jī)對(duì)同一個(gè)空間下的物體或景象進(jìn)行多個(gè)角度拍攝，觀眾可通過(guò)智能手機(jī)、瀏覽器或?qū)I(yè)視頻設(shè)備進(jìn)行觀看[37，41]。相比普通視頻，360°視頻能讓觀眾擁有對(duì)畫(huà)面的部分控制權(quán)，用戶(hù)通過(guò)拖動(dòng)屏幕來(lái)拓寬觀看畫(huà)面[42]。360°豐富了視頻展現(xiàn)形式，值得關(guān)注。但目前相關(guān)視頻的呈現(xiàn)效果受到現(xiàn)實(shí)多方面的制約，未來(lái)除了需要技術(shù)的支撐外，也需與圖片、文案等多種形式結(jié)合以提升文化內(nèi)涵[14，19]，增加信息豐富度與體驗(yàn)完善度[21]。

2.1.3 " "旅游在線視頻平臺(tái)

在線視頻的傳播很大程度上要依賴(lài)在線視頻平臺(tái)[43]，如YouTube、Vimeo、抖音等。因此，掌握不同平臺(tái)特點(diǎn)有利于視頻媒體傳播。這些平臺(tái)具有社交屬性，改變了傳統(tǒng)的口碑傳播方式與社會(huì)交際網(wǎng)絡(luò)，充當(dāng)起普通消費(fèi)者重要意見(jiàn)反饋窗口，因而在線視頻平臺(tái)中的用戶(hù)評(píng)論對(duì)旅游研究具有重要價(jià)值[44]。觀眾通過(guò)在線平臺(tái)收看旅游視頻，點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)喜歡的內(nèi)容[10]，或在評(píng)論區(qū)發(fā)表看法，分享自己的旅游經(jīng)歷[7]。一些評(píng)論能以彈幕形式出現(xiàn)，能讓用戶(hù)針對(duì)視頻某一畫(huà)面的專(zhuān)門(mén)評(píng)論直接出現(xiàn)在相應(yīng)的畫(huà)面位置[8，45]，這些都是衡量旅游視頻內(nèi)容質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一[46-47]。同時(shí)，在視頻平臺(tái)中，用戶(hù)間可以相互評(píng)論溝通[47]。如果一個(gè)視頻或話題能引起觀眾高度共鳴，并在受眾間形成多次級(jí)傳播，次級(jí)受眾又基于原有內(nèi)容或話題進(jìn)行衍生，則進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效應(yīng)[10，44]。

另外，在線視頻平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化推薦，大大提高傳播效率[44]，根據(jù)用戶(hù)的過(guò)往瀏覽記錄進(jìn)行推送，為用戶(hù)提供更符合其需求的內(nèi)容[48]。部分視頻平臺(tái)在一定程度上簡(jiǎn)化了視頻制作難度[49]，推動(dòng)了用戶(hù)生成視頻和短視頻的流行[50]。另外，相比以文字和圖片為主的在線傳播平臺(tái)，視頻平臺(tái)會(huì)更多運(yùn)用個(gè)性標(biāo)簽[14]，為用戶(hù)收看同系列視頻帶來(lái)便利[51]。隨著平臺(tái)功能的不斷優(yōu)化，其具體實(shí)踐發(fā)展還需更多關(guān)注。

2.2 旅游管理和營(yíng)銷(xiāo)使用

2.2.1 " "目的地管理組織的在線視頻管理

在線媒介的出現(xiàn)改變了旅游供應(yīng)主體的營(yíng)銷(xiāo)管理方式[7]。一些旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)逐漸依賴(lài)在線視頻，并專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[34]。而相關(guān)研究關(guān)注到目的地形象展現(xiàn)與推廣[52]、視頻供應(yīng)表現(xiàn)評(píng)估[53]以及品牌價(jià)值呈現(xiàn)與傳播[54]等方面，其中，目的地形象宣傳相關(guān)研究占據(jù)主要。目的地形象方面，一些研究從營(yíng)銷(xiāo)策略探索與解析[51]、負(fù)面形象修復(fù)[55]等角度進(jìn)行探索。Wengel等探討了海南的兩個(gè)非傳統(tǒng)目的地如何通過(guò)短視頻一夜成名的案例[56]。有研究則分析了不同類(lèi)型視頻中傳達(dá)目的地形象差異，從而為在線視頻營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)[57]。而供應(yīng)表現(xiàn)評(píng)估主要討論了在線視頻的經(jīng)營(yíng)情況[46]，U?akl?等對(duì)歐洲多個(gè)熱門(mén)目的地管理組織在包括YouTube在內(nèi)的在線視頻平臺(tái)中的宣傳表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，除了提供內(nèi)容的豐富度標(biāo)準(zhǔn)外，還探究了視頻受眾的互動(dòng)表現(xiàn)、用戶(hù)評(píng)論響應(yīng)度以及促銷(xiāo)力度的影響[7]。隨著在線視頻應(yīng)用的深入發(fā)展，目的地在營(yíng)銷(xiāo)使用方面存在的問(wèn)題日益受到關(guān)注，中文近半數(shù)文章探討了短視頻傳播困境與解決策略，重點(diǎn)關(guān)注了鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，分析了其傳播現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問(wèn)題[58]，如視頻的同質(zhì)化現(xiàn)象[59]。但這類(lèi)研究主要從傳播學(xué)視角進(jìn)行探討，缺少相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，對(duì)在線視頻不當(dāng)使用造成的負(fù)面效應(yīng)也缺少深入的討論。

2.2.2 " "新冠疫情影響下的在線視頻旅游營(yíng)銷(xiāo)

新冠疫情導(dǎo)致旅游業(yè)停擺，許多活動(dòng)開(kāi)始依靠互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)[11]。出于健康安全保護(hù)的目的，有研究利用旅游在線視頻宣傳以居家度假替代外出，探究外出風(fēng)險(xiǎn)控制的效果[60]?；谟^眾期望，供應(yīng)方通過(guò)在線視頻營(yíng)造旅游體驗(yàn)氛圍，以消減消費(fèi)者旅游需求[61]。危機(jī)解除后，目的地管理組織努力修復(fù)目的地形象，積極探索營(yíng)銷(xiāo)策略。Ketter和Avraham分析整理了多個(gè)旅游目的地短視頻案例，發(fā)現(xiàn)新冠疫情“生命周期”兩個(gè)階段（暫停和恢復(fù)）的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略差異[62]。Roy和Sharma關(guān)注到疫情后的一日旅游，探究了消費(fèi)者對(duì)一日游的情感態(tài)度[63]。另外，機(jī)器人服務(wù)也受到了更多關(guān)注，可通過(guò)在線視頻宣傳并獲取觀眾反饋[64]。當(dāng)前，公眾愈發(fā)重視旅游衛(wèi)生安全因素，相關(guān)追蹤研究也具有意義。

2.3 在線視頻受眾影響

2.3.1 " "旅游在線視頻的用戶(hù)體驗(yàn)

隨著在線視頻逐漸成為消費(fèi)者獲取旅游信息的重要來(lái)源[65-66]，相關(guān)研究關(guān)注在線視頻內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的感受、意向和認(rèn)知等方面的刺激作用。從體驗(yàn)感受層面來(lái)說(shuō)，在線視頻推動(dòng)了“游客凝視”中介化，人們不需要自然地理的移動(dòng)就能獲取部分目的地的視聽(tīng)感知[14]，進(jìn)而在腦海中浮現(xiàn)目的地的形象畫(huà)面，并衍生體驗(yàn)幻想（旅游白日夢(mèng)）[15]，更進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者旅游意向產(chǎn)生影響[8，27]。一些研究基于觀眾視角，重點(diǎn)探析觀眾想象和旅游意向變化[8]。Li等從認(rèn)知、情感、意向3個(gè)層次逐步挖掘旅游視頻影響下用戶(hù)對(duì)成都旅游積極性[67]。在線視頻能在不同階段影響游客體驗(yàn)，不限于旅游前，也包括旅行中的活動(dòng)指導(dǎo)和游后的體驗(yàn)回味[33]。另外，基于用戶(hù)主體特點(diǎn)，出生在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的千禧一代對(duì)傳統(tǒng)視頻逐漸失去興趣，轉(zhuǎn)向新奇的移動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品，因此，一些研究從年輕人的互聯(lián)網(wǎng)日常使用習(xí)慣展開(kāi)[68-70]，如劉赟基于需求層次理論分析了短視頻對(duì)青年群體旅游消費(fèi)態(tài)度的影響[71]。

與此同時(shí)，在線視頻對(duì)游客體驗(yàn)帶動(dòng)作用也讓一些研究者產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)，在新奇體驗(yàn)帶動(dòng)或誤導(dǎo)下，一些危險(xiǎn)甚至是非法性質(zhì)的行為可能被效仿，游客受傷事件有可能增加，目的地管理難度也相應(yīng)增大。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，部分受訪者可能受到一些視頻的啟發(fā)而考慮體驗(yàn)，但也有部分受訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更廣泛的信息了解后會(huì)放棄[72]。因此，如何更好地利用視頻引導(dǎo)游客的現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)也是值得關(guān)注的方向。

2.3.2 " "用戶(hù)生成視頻的特殊性

在視頻傳播中，一些觀眾兼具生產(chǎn)者和消費(fèi)者二重身份。隨著用戶(hù)生成視頻受到市場(chǎng)歡迎，媒體的代理權(quán)部分轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，打破了過(guò)往由旅游目的地管理組織和專(zhuān)業(yè)媒體完全掌控的局面[15]，使得內(nèi)容呈現(xiàn)更加豐富[73]。消費(fèi)者開(kāi)始將自己的經(jīng)歷以視頻博客形式記錄下來(lái)并發(fā)布在網(wǎng)上[33，36]，為其他消費(fèi)者提供信息參考[50]。Cheng等利用共振理論，證明了視頻博客vlog對(duì)觀眾情感和認(rèn)知共鳴的激發(fā)作用[73]。當(dāng)視頻博主通過(guò)受眾積累成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們便成了重要的宣傳渠道[52]。同時(shí)，提高視頻質(zhì)量并維護(hù)自身口碑也成為他們的重要任務(wù)[74]。

通過(guò)深入分析游客視角對(duì)目的地形象的呈現(xiàn)[52]，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者成為視頻博主，既是為了紀(jì)念生活，也包含著博主的利他主義目的，包括自我提升、社會(huì)歸屬感和社會(huì)比較等因素。消費(fèi)與供給交織，而非完全的界限分明[10]，這體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的改變。而用戶(hù)生成視頻研究則可細(xì)分出動(dòng)機(jī)[49]、旅游情感或行為分析[75]、視角與內(nèi)容解析[29]等。視頻拍攝與制作方面，普通用戶(hù)可能會(huì)遜色于專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這涉及視頻制作的技術(shù)門(mén)檻[76]。在內(nèi)容角度，機(jī)構(gòu)生成視頻更注重核心吸引物與目的地整體現(xiàn)象的呈現(xiàn)[52]，用戶(hù)生成視頻更能捕捉真實(shí)的消費(fèi)心理與感受[77]，注重游客體驗(yàn)的再現(xiàn)[33]。用戶(hù)生成和機(jī)構(gòu)生成兩類(lèi)視頻的表達(dá)與呈現(xiàn)差異值得關(guān)注。

3 旅游在線視頻研究理論與方法

3.1 研究理論

旅游在線視頻的研究理論涉及較廣，由旅游學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多領(lǐng)域交織。本文對(duì)文獻(xiàn)使用理論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，剔除48篇無(wú)法獲取具體理論的文獻(xiàn)，共獲取312篇中英文獻(xiàn)，其中，165篇（52.88%）未提及或未使用具體理論，92篇（29.49%）使用了1個(gè)理論，55篇使用了兩個(gè)及以上的理論（17.63%），具體見(jiàn)表4。旅游在線視頻相關(guān)研究仍然處于摸索階段，一些研究未使用理論而以實(shí)際的發(fā)展現(xiàn)狀為支撐亦是可行之路，在一定程度上更易于營(yíng)銷(xiāo)者理解與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用參考，如Alegro和Turnsek對(duì)YouTube旅游營(yíng)銷(xiāo)潛力的研究[78]，但由于缺少理論指導(dǎo)，因而對(duì)實(shí)踐的借鑒視角可能相對(duì)狹窄。

有部分研究者挖掘與在線視頻研究相契合的概念從而搭建研究框架，如鄭穎莉關(guān)于短視頻對(duì)游客行為影響的研究[79]，但由于無(wú)法明確使用理論而計(jì)入未提及或使用具體理論一欄中。不過(guò)，相比早期的文章，越來(lái)越多的文章引用成熟理論作為支持，理論的引用也能夠?yàn)檠芯繋?lái)更多支撐和延伸方向。未來(lái)研究者可以結(jié)合具體選題與實(shí)際情況，綜合考慮是否引用理論以及使用哪些理論。

3.1.1 " "理性行動(dòng)理論及相關(guān)理論

理性行動(dòng)理論源自心理學(xué)，認(rèn)為個(gè)人行為由其行為意圖決定[42]。而消費(fèi)者進(jìn)行旅游消費(fèi)的背后原因則是對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的評(píng)估，在認(rèn)為能夠滿(mǎn)足自身某種需求情況下做出的旅游決策，在線視頻能夠?qū)@個(gè)評(píng)估過(guò)程產(chǎn)生影響[80]。隨著理論不斷發(fā)展，理性行動(dòng)理論衍生出了計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論等。計(jì)劃行為理論考慮到非意志因素的干擾，在原有理論對(duì)行為態(tài)度和主觀規(guī)范的考量之上，將感知行為控制（一個(gè)人完成任務(wù)的能力）納入理論[81]。該理論可用于解釋消費(fèi)者在觀看完旅游視頻后實(shí)際的旅游能力不足的相關(guān)情況。

而技術(shù)接受模型則以技術(shù)提供的角度來(lái)解釋用戶(hù)逐漸接受在線視頻的過(guò)程，其關(guān)鍵特征在于對(duì)在線視頻技術(shù)易用性和有用性的感知[82-83]。技術(shù)接受模型契合在線視頻的技術(shù)屬性，共有9篇文章使用了該模型。技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論進(jìn)一步將價(jià)格價(jià)值對(duì)技術(shù)使用的影響納入研究中，對(duì)于缺少經(jīng)濟(jì)積累的年輕游客來(lái)說(shuō)，這一要素尤為敏感[70]。在線視頻技術(shù)的普及使得信息傳播成本大幅降低，該理論解釋了旅游在線視頻對(duì)年輕群體的顯著影響。信息采用模型將技術(shù)接受模型和細(xì)化似然模型相結(jié)合[84]，側(cè)重于測(cè)量來(lái)源信息對(duì)視頻受眾的說(shuō)服水平，包括視頻中信息的論證邏輯性與來(lái)源可信度等[85]。理性行動(dòng)理論及相關(guān)理論，結(jié)合了消費(fèi)者心理和技術(shù)特點(diǎn)，可以挖掘在線視頻對(duì)消費(fèi)者旅游意向與行為產(chǎn)生的機(jī)制，為相關(guān)研究提供重要支撐。

3.1.2 " "目的地形象相關(guān)理論

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有13篇研究采用了目的地形象相關(guān)理論。目的地形象是游客對(duì)某個(gè)目的地建立的信念、想法、印象、感覺(jué)等的總和[52]。目的地形象與旅游營(yíng)銷(xiāo)有著密切聯(lián)系，目的地管理方需要通過(guò)有效的宣傳手段在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的目的地形象，從而吸引消費(fèi)者的到訪[57]。目的地形象進(jìn)一步可以劃分為認(rèn)知意象、情感意象和意動(dòng)意象3個(gè)層次[67]。在線視頻的生動(dòng)形象畫(huà)面和“中介效應(yīng)”有利于目的地形象的可視化，能從多個(gè)維度為消費(fèi)者構(gòu)建起立體的目的地形象畫(huà)面[86]?；诼糜伍L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，如何通過(guò)在線視頻更有效地建立或加深積極的旅游目的地形象是目的地管理組織者們的重要時(shí)代課題。同時(shí)，未來(lái)研究可以針對(duì)不同類(lèi)型的在線視頻特點(diǎn)和受眾需求，有針對(duì)性地制定目的地形象策略。關(guān)于目的地修復(fù)理論，過(guò)往研究者出于緩解目的地旅游危機(jī)并挽回其聲譽(yù)的目的，結(jié)合有關(guān)的視頻，綜合使用定性和定量?jī)?nèi)容分析，進(jìn)而提出了多種修復(fù)策略模型[55，62]。而新冠疫情的出現(xiàn)增加了該理論的演化方向。Avraham和Beirman基于新冠疫情的發(fā)生，又結(jié)合過(guò)往非典（SARS）和寨卡（Zika）等高危病毒流行經(jīng)歷，探討在重大公共衛(wèi)生危機(jī)情況下旅游產(chǎn)業(yè)的生存之路以及衛(wèi)生危機(jī)后的目的地形象恢復(fù)策略，對(duì)于未來(lái)實(shí)踐有重要的指導(dǎo)意義[87]。

3.1.3 " "互動(dòng)理論、刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論、媒介相關(guān)理論

此外，過(guò)往研究中共有22篇文章使用到了互動(dòng)理論、刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論、媒介相關(guān)理論?；?dòng)理論中主要使用了互動(dòng)儀式鏈理論、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論、互動(dòng)深度理論等具體理論。其中，互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，互動(dòng)能夠滿(mǎn)足參與者保持其成員身份的渴求，成員間有著共同的關(guān)注與情感投入，情感串聯(lián)了成員間的互動(dòng)儀式，形成穩(wěn)固的團(tuán)體[88]。旅游活動(dòng)和在線視頻都有具有互動(dòng)的屬性，有效的利用之下能提升目的地或酒店口碑與形象，特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)作用下，能夠提升追隨者對(duì)旅游活動(dòng)的興趣，使之與目的地形成情感聯(lián)結(jié)[89-90]，但其具體影響機(jī)制還需深入研究和數(shù)據(jù)支持。有7篇研究使用了S-O-R理論，對(duì)個(gè)體心理活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行深入的分析和解釋?zhuān)U明在線視頻刺激作用與個(gè)體旅游意圖之間的影響機(jī)制[91]。S-O-R理論在研究中起著重要的基礎(chǔ)支撐作用，但還需和其他理論相結(jié)合，綜合探索在線視頻對(duì)旅游的作用與影響。同時(shí)，在線視頻屬于傳播媒介，與媒介相關(guān)的理論的文章往往圍繞在線視頻生產(chǎn)展開(kāi)研究，以論證在線視頻在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)[45]。其中，媒介豐富度理論認(rèn)為，媒介傳播能力與受眾的信息吸收能力相互作用會(huì)影響受眾的反應(yīng)[92]。M?nsson提出多樣的媒介產(chǎn)品組合更能契合不同的細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)注意在線視頻與其他媒介的有機(jī)組合[15]。

3.1.4 " "其他相關(guān)理論

相關(guān)研究還使用到了心流理論、來(lái)源可信度理論、認(rèn)知社會(huì)學(xué)習(xí)理論、使用和滿(mǎn)足理論等。心流理論描述了人們?nèi)硇耐度塍w驗(yàn)而產(chǎn)生的沉浸式感受，這種感受往往是愉悅和滿(mǎn)足的，進(jìn)而能激發(fā)消費(fèi)者的旅游消費(fèi)意愿[35]，而在線視頻的豐富畫(huà)面對(duì)觸發(fā)消費(fèi)者心流體驗(yàn)就有很大的潛力[91]。來(lái)源可信度理論認(rèn)為，可靠的信息來(lái)源能更大程度地獲取消費(fèi)者的信任并將其說(shuō)服，來(lái)源模型理論則進(jìn)一步增加了來(lái)源吸引力的影響，以研究知名視頻博主的旅游營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)下的消費(fèi)者決策變化[74，93]。認(rèn)知社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人能通過(guò)觀察而學(xué)習(xí)新的行為，相關(guān)理論過(guò)去被廣泛用于解釋個(gè)人對(duì)電視角色的模仿，因而也被用于視頻博主對(duì)旅游活動(dòng)的帶動(dòng)作用研究中[30，72]。使用和滿(mǎn)足理論相關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)在線視頻獲得了內(nèi)容、過(guò)程和社會(huì)等方面的滿(mǎn)足，從而更愿意通過(guò)在線視頻獲取旅游信息[94]。細(xì)化似然模型認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同參與度的決策會(huì)采取中央和外圍的不同路線，相關(guān)研究以此探索視頻不同內(nèi)容呈現(xiàn)方式對(duì)旅游意圖的影響[95]。解釋水平理論則認(rèn)為，人們對(duì)事物的心理距離感知會(huì)影響他們對(duì)事物的態(tài)度和解釋?zhuān)ㄅc處理）方式，因此，如何通過(guò)在線視頻內(nèi)容調(diào)節(jié)消費(fèi)者的旅游心理距離亦是研究選題之一[96]。有研究采用敘事傳輸理論，該理論描述了人們觀看視頻時(shí)，因敘事中發(fā)生的事件而產(chǎn)生心理共鳴，進(jìn)而被傳輸?shù)綌⑹滤枥L展現(xiàn)的世界的過(guò)程[8，28]，這為視頻內(nèi)容創(chuàng)作的文學(xué)和美學(xué)研究帶來(lái)重要參考。豐富多樣的理論引用與支撐，為在線視頻研究拓寬了研究方向和細(xì)化了研究角度，但多數(shù)理論集中于心理學(xué)方向，打破理論領(lǐng)域壁壘是未來(lái)研究者可為之事。

3.2 研究方法

3.2.1 nbsp; "定性研究的數(shù)據(jù)收集與分析

由于在線視頻研究在近幾年受到較多關(guān)注，該研究領(lǐng)域諸多方面有待摸索，因此，許多研究者選擇了定性方法（33.7%）進(jìn)行探索性研究。定性研究主題相對(duì)多樣，其具體研究也不拘泥于一種方法，綜合使用訪談、案例等方式以獲取研究材料，并通過(guò)扎根理論[89]、主題分析[56]、情感分析[45]、民族志[28]等方法分析數(shù)據(jù)（表5）。

1）訪談。有關(guān)用戶(hù)生成內(nèi)容的研究中，研究者采用與視頻博主深入訪談的方式，探究其分享旅游體驗(yàn)視頻的動(dòng)因[49]；Li和Hayes通過(guò)與抖音特定用戶(hù)進(jìn)行訪談，從中探索短視頻對(duì)消費(fèi)者旅游行為意向的影響[5]。

2）案例研究。有研究者通過(guò)選定具體目的地，通過(guò)實(shí)地考察和與某景區(qū)管理方訪談了解其當(dāng)前的旅游在線視頻經(jīng)營(yíng)情況[56]，或是圍繞某一目的地視頻案例進(jìn)行分析，以獲取某一旅游目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)策略[97]。

3）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)抓取?；谠诰€視頻的互聯(lián)網(wǎng)屬性，一些研究者對(duì)視頻數(shù)據(jù)的使用雖然采用了爬蟲(chóng)抓取的方式，但對(duì)數(shù)據(jù)的分析還是采用傳統(tǒng)的文本分析或內(nèi)容分析，因此仍歸于定性研究。數(shù)據(jù)分為視頻內(nèi)容和評(píng)論兩類(lèi)，視頻內(nèi)容主要用于分析視頻中的目的地吸引元素[98]，而評(píng)論內(nèi)容則往往用于分析游客態(tài)度與體驗(yàn)反饋[67]等。

總體來(lái)說(shuō)，定性研究文章使用的方法相對(duì)豐富，但基于其探索性的目的，未來(lái)研究可以在此基礎(chǔ)上運(yùn)用量化數(shù)據(jù)進(jìn)行具體驗(yàn)證。

3.2.2 " "定量研究的數(shù)據(jù)收集與分析

在線視頻的定量研究占比最大（34.6%），主要集中在對(duì)消費(fèi)者旅游意向的影響機(jī)制方面。在108篇定量研究論文中，86篇文章使用了問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)/準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法，48篇使用了結(jié)構(gòu)方程模型。

1）結(jié)構(gòu)方程為主的研究分析。相關(guān)研究者基于過(guò)往研究進(jìn)行假設(shè)和構(gòu)建研究框架，之后通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證影響機(jī)制合理性。張可等通過(guò)問(wèn)卷和結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗(yàn)證具有網(wǎng)紅特質(zhì)的短視頻對(duì)受眾旅游態(tài)度的影響機(jī)制[35]。還有研究選擇回歸分析[92]、方差分析[95]、皮爾遜卡方檢驗(yàn)[99]等方法以驗(yàn)證數(shù)據(jù)。

2）實(shí)驗(yàn)研究。實(shí)驗(yàn)往往分組進(jìn)行，讓被試者觀看不同的的視頻材料，最后通過(guò)問(wèn)卷收取實(shí)驗(yàn)反饋[100]。一些研究采取實(shí)驗(yàn)的方法，從而比較旅游在線視頻與其他媒介間的傳播效果差異[39]，或?qū)Ρ炔煌曨l展現(xiàn)形式對(duì)觀眾的吸引效果[92]等。

3）官方數(shù)據(jù)抓取。少數(shù)研究使用了官方數(shù)據(jù)抓取。U?akl?等在YouTube、Instagram等多個(gè)社交平臺(tái)抓取多個(gè)國(guó)家的旅游官方賬號(hào)數(shù)據(jù)，以分析目的地管理方的互聯(lián)網(wǎng)宣傳情況[7]。Yoo等針對(duì)特定目的地相關(guān)的YouTube視頻數(shù)據(jù)，進(jìn)行中心性分析和視頻網(wǎng)絡(luò)分析，以了解平臺(tái)用戶(hù)對(duì)目的地的興趣[10]。

綜上，目前定量研究以問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)為主，未來(lái)可以進(jìn)一步豐富，多種數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法更能證明數(shù)據(jù)結(jié)果合理性。

3.2.3 " "混合研究的數(shù)據(jù)收集與分析

混合研究的具體數(shù)據(jù)收集與分析方法其實(shí)也比較多樣，常用的定性定量方法均有所涉及，實(shí)現(xiàn)方法間的互補(bǔ)。

1）傳統(tǒng)的混合研究。以Lin等為例，他們利用深度訪談和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)以構(gòu)建目的地綜合形象，再通過(guò)問(wèn)卷和t檢驗(yàn)驗(yàn)證2D和3D視頻與目的地代言有效性間的關(guān)系，提升研究的科學(xué)合理性[40]。

2）GPS和GIS數(shù)據(jù)。少數(shù)研究中有使用到這類(lèi)數(shù)據(jù)。Dar等將實(shí)地收集的GPS、GIS數(shù)據(jù)與在線視頻相結(jié)合，討論了相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)于景點(diǎn)可視化和旅游信息化的推動(dòng)作用[101]。Stankov等針對(duì)在線無(wú)人機(jī)視頻進(jìn)行研究，結(jié)合地理位置進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)了共享無(wú)人機(jī)視頻的影像特征[24]。

3）深度學(xué)習(xí)分析方法。鄧寧和蘧浪浪對(duì)研究視頻對(duì)象的關(guān)鍵幀進(jìn)行抽取，并利用機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，從而獲取目的地旅游形象[57]。Huynh等則是對(duì)視頻評(píng)論進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)分析，以對(duì)比2D和3D視覺(jué)呈現(xiàn)下受眾的觀看體驗(yàn)差異[102]。機(jī)器學(xué)習(xí)的使用有助于提升數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)性與效率，也拓寬了研究的使用方法，為未來(lái)研究方向帶來(lái)更多可能性。

3.2.4 " "觀點(diǎn)類(lèi)文章和綜述的數(shù)據(jù)收集與分析

歸類(lèi)于觀點(diǎn)類(lèi)的文章，事先沒(méi)有設(shè)立其研究假設(shè)，在文中也未展示其實(shí)證過(guò)程與研究數(shù)據(jù)，往往結(jié)合特定案例和社會(huì)背景，研究、分析、比較在線視頻發(fā)展的特點(diǎn)與本質(zhì)，其寫(xiě)作結(jié)構(gòu)和其他定性研究方法存在較大差異。觀點(diǎn)類(lèi)文章中有8篇為中文文獻(xiàn)，在中文文獻(xiàn)中占據(jù)較大比例。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要集中關(guān)注以抖音為代表的短視頻對(duì)文化和鄉(xiāng)村旅游的傳播效應(yīng)和策略[103]，或分析其中的機(jī)遇與問(wèn)題[104]等；而外文研究則更關(guān)注視頻參與下旅游行為的改變[105]?？傮w來(lái)說(shuō)，觀點(diǎn)論文占據(jù)少數(shù)，一些觀點(diǎn)的科學(xué)性也有待進(jìn)一步的驗(yàn)證，但這些觀點(diǎn)的提出為未來(lái)研究帶來(lái)不同的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，同時(shí)這類(lèi)文章與現(xiàn)實(shí)有著相對(duì)緊密的聯(lián)系，有利于相關(guān)研究的實(shí)踐轉(zhuǎn)化。未來(lái)研究可以此為參考，以更為科學(xué)的研究方法來(lái)完善在線視頻研究。而綜述類(lèi)文章則是對(duì)當(dāng)前有關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行現(xiàn)狀梳理，從而更為明確其研究潛力與方向，涉及內(nèi)容包括了視頻博客[106]、社交媒體推薦功能[107]、旅游內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)[108]等，相關(guān)研究篇數(shù)極少，未來(lái)還需研究者不斷關(guān)注與整理。

4 研究結(jié)論

本文對(duì)Scopus和中國(guó)知網(wǎng)中收錄的360篇旅游在線視頻文獻(xiàn)進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究關(guān)注量于2008年后明顯增長(zhǎng)，在2016—2017年和2020—2021年快速提升。29%的文獻(xiàn)來(lái)自旅游和酒店類(lèi)期刊，其中，Current Issues in Tourism發(fā)刊量最多。通過(guò)關(guān)鍵詞共現(xiàn)，本文探索了當(dāng)前旅游在線視頻研究的熱點(diǎn)主題，包括“social midea”“YouTube”“COVID-19”“marketing”等，主題間相互滲透交織發(fā)展。相關(guān)研究還融合了旅游學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，使用了多樣的定性定量研究方法以解決研究問(wèn)題。本文還將旅游在線視頻研究劃分出了三大主題（圖5）。

一是旅游在線視頻的生產(chǎn)，包括在線視頻制作、視頻增強(qiáng)體驗(yàn)技術(shù)和視頻平臺(tái)3方面。在線視頻制作具體包括旅游在線視頻的制作要素研究、制作委托情況等?；谝曨l平臺(tái)與技術(shù)特性，研究側(cè)重現(xiàn)狀分析或技術(shù)應(yīng)用，但較少以理論支撐。二是旅游管理與營(yíng)銷(xiāo)使用，細(xì)分為目的地管理組織的在線視頻管理和新冠疫情下的營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面。這一視角更突出在線視頻在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的效果或應(yīng)用情況。三是旅游在線視頻受眾影響，包括用戶(hù)對(duì)在線視頻的體驗(yàn)感受研究和用戶(hù)生成視頻兩個(gè)方面。用戶(hù)體驗(yàn)方面重點(diǎn)討論了在線視頻介入的用戶(hù)感受與體驗(yàn)變化。用戶(hù)生成視頻則是在線視頻的重要新興力量，極大地推動(dòng)在線視頻傳播。

通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在數(shù)量上外文文獻(xiàn)遠(yuǎn)多于國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)，研究?jī)?nèi)容也更為多樣和細(xì)化，如視頻增強(qiáng)體驗(yàn)技術(shù)、旅游在線視頻平臺(tái)、用戶(hù)生成視頻等內(nèi)容在國(guó)內(nèi)研究中較少涉及；而國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)著重關(guān)注鄉(xiāng)村領(lǐng)域的在線視頻，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著關(guān)聯(lián)，同時(shí)在研究的視頻類(lèi)型上更多關(guān)注抖音短視頻，這則和我國(guó)新媒體發(fā)展優(yōu)勢(shì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有關(guān)研究契合了我國(guó)國(guó)情特點(diǎn)和發(fā)展路徑。

在研究理論方面，中文文獻(xiàn)半數(shù)左右使用理論為文章作支撐，其中，目的地形象理論和消費(fèi)者心理相關(guān)理論占據(jù)主要，但整體的研究量較少，因此，使用理論的豐富性遠(yuǎn)不如國(guó)外文獻(xiàn)，未來(lái)研究者可將我國(guó)國(guó)情與不同的理論進(jìn)行更多樣的結(jié)合以豐富當(dāng)前研究，并為其他國(guó)家提供可參考的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。

在方法運(yùn)用上，中文期刊中主要使用實(shí)證研究和評(píng)述研究等方法，而外文期刊則以實(shí)證研究方法為主，其原因可能是國(guó)內(nèi)對(duì)在線視頻的研究的推進(jìn)較慢，處于摸索階段，因此更多地選擇從對(duì)現(xiàn)象和個(gè)案的展開(kāi)分析，從而挖掘我國(guó)在線視頻發(fā)展存在的問(wèn)題和機(jī)遇。因此，未來(lái)基于實(shí)證分析和旅游視角的在線視頻研究還有很大的開(kāi)拓空間。

5 未來(lái)展望

目前，該領(lǐng)域研究尚處于起步階段，潛在研究空間較大。經(jīng)整理后，本文提出幾個(gè)研究方向，以期為未來(lái)研究提供參考。

一是旅游在線視頻的研究理論方法深化與主題擴(kuò)展。未來(lái)研究還需對(duì)在線視頻、視頻博客、短視頻等概念進(jìn)行厘清。研究理論方面更多基于中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用成熟的旅游相關(guān)理論以支撐文章架構(gòu)。當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播研究中涉及的社群管理[109]、場(chǎng)景營(yíng)造[110]等均可考慮納入研究。新方法方面包括用大數(shù)據(jù)方法挖掘視頻傳播鏈與關(guān)聯(lián)程度，使用生物學(xué)腦電波測(cè)圖方式測(cè)量視頻觀眾對(duì)視頻要素變化的反應(yīng)等。未來(lái)研究主題可以與5G技術(shù)、人機(jī)結(jié)合、可持續(xù)發(fā)展等多主題融合。另外，旅游衛(wèi)生安全因素仍然可以作為在線視頻對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制中的重要變量去考慮。

二是視頻對(duì)旅游影響效應(yīng)的討論。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前有關(guān)在線視頻對(duì)旅游影響的研究中都從視頻的積極作用去討論，但推動(dòng)“游客凝視”中介化，讓受眾無(wú)需物理空間移動(dòng)便能獲得目的地視聽(tīng)感受的特點(diǎn)，也使得在線視頻對(duì)旅游活動(dòng)有替代的可能，特別是在未來(lái)技術(shù)提升使得視頻感官體驗(yàn)豐富的情況下，這種潛在的替代效應(yīng)也值得未來(lái)研究者關(guān)注。另外，在線視頻的不當(dāng)利用會(huì)導(dǎo)致的目的地的負(fù)面形象以更快更廣的范圍擴(kuò)散，這種情況下其影響機(jī)制與解決辦法也需要未來(lái)研究進(jìn)行更多的討論。

三是視頻制作研究的細(xì)化。視頻的時(shí)間長(zhǎng)度、情節(jié)和腳本、音樂(lè)和音頻（使用的語(yǔ)言）、編輯等都可能影響觀眾對(duì)視頻的接受程度。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游短視頻均有所關(guān)注，而我國(guó)短視頻發(fā)展興盛，相關(guān)研究具有便利性，但對(duì)其定義和特點(diǎn)研究還需深入，特別是以長(zhǎng)度為區(qū)分的不同視頻生態(tài)方面的討論。而視頻觀看界面的操作便利性、視頻橫屏豎屏不同畫(huà)面呈現(xiàn)等對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響研究也處于空白。另外，隨著用戶(hù)生成視頻崛起，其與機(jī)構(gòu)生成視頻的特點(diǎn)、形式、方法等的比較研究值得探究。

四是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中利益相關(guān)方相互作用的關(guān)注。不同平臺(tái)旅游供應(yīng)商和受眾差異研究為具體的旅游營(yíng)銷(xiāo)和未來(lái)在線視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)提供便利，例如像小紅書(shū)這類(lèi)用戶(hù)性別集中度高的平臺(tái)可作為研究案例的選擇之一。另外，針對(duì)消費(fèi)者與供應(yīng)商間的交互，過(guò)往研究較少涉及供應(yīng)商和博主之間的合作關(guān)系，其合作機(jī)制在國(guó)內(nèi)大宗電商實(shí)踐中廣泛采用[111]，已有酒店或景區(qū)嘗試直播銷(xiāo)售產(chǎn)品[112]，在線視頻同樣具有實(shí)踐可能。此外，關(guān)于視頻中的隱形銷(xiāo)售（不直接強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售，而通過(guò)背景環(huán)境和故事等去表達(dá)）和顯性銷(xiāo)售（語(yǔ)言直接表達(dá)銷(xiāo)售）的不同表現(xiàn)，也是未來(lái)可考慮的研究主題。

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Research on Tourism Online Video： Progress， Themes， and Trends

ZHENG Xuejing， LUO Jiaqi

（Faculty of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200062， China）

Abstract： More and more consumers are using online video platforms to obtain tourism information and experience through online videos. With the market’s development， destination management organizations have also shifted their focus to the marketing of online videos， with some destinations becoming famous overnight. Video has become a crucial intermediary between users and travel destination management organizations. As the application of online video in tourism grows， scholars in tourism and hotel studies have gradually turned their attention to this significant field. However， there is still a global lack of literature reviews in this area， and the related concepts are not clearly defined.

Based on the existing research， this paper primarily focuses on non-live tourism online videos， which are produced in advance and then released on network platforms. Compared to live video， this type of video offers a distinct psychological space for the audience and a different mechanism of influence. Moreover， such videos have a vast user base and significant potential to promote tourism development. Therefore， it is essential to discuss these videos and analyze their research status and practical applications to leverage them more effectively. For this purpose， this paper collected 360 articles on video and tourism from Scopus and CNKI， employing CiteSpace 5.7.R5 and VOSviewer 1.6.18 software to analyze the articles， including literature sources， citation and co-citation relationships， keyword co-occurrence， and clustering analysis. The findings reveal that related research received considerable attention in 2008， with a rapid increase in 2016—2017 and 2020—2021. A significant number of articles have been published in important tourism journals.

In this paper， content analysis is further utilized to organize the literature’s content and theories， refine research topics， theories， and methods， and summarize the overall situation and future trends of current research. This paper categorizes the existing research on tourism online videos into three perspectives： online video production， the use of tourism management amp; marketing， and audience influence. It also subdivides these into six research directions under different backgrounds to construct a research framework for online video. Regarding online video production， it is divided into three aspects： online prefabricated video making， online video platforms， and video enhancement experience technology. In the context of tourism management amp; marketing， it is categorized into two aspects： online video management and online video application during COVID-19. Concerning audience influence， previous research is divided into two parts： user experience and user-generated video.

In terms of theoretical application， past research has primarily employed reasoned action theory， destination image-related theory， interaction theory， S-O-R theory， and media-related theory. Regarding method application， previous studies have mostly utilized qualitative research， while quantitative research and mixed-methods research also constitute a significant proportion.

Based on this， the paper proposes future research prospects， including four aspects： related concepts and theories of online video， research perspective， detailed studies on online video production， and interaction between marketing stakeholders. This aims to provide guidance for related research and future tourism practice.

Keywords： tourism online video; bibliometrics; content analysis; literature review

[責(zé)任編輯：鄭 " "果；責(zé)任校對(duì)：劉 " "魯]