線性文化遺產(chǎn)旅游意象偏差測(cè)度與評(píng)價(jià)

［摘 " "要］旅游意象測(cè)度與評(píng)價(jià)是推進(jìn)線性文化遺產(chǎn)旅游利用的基礎(chǔ)。文章以大運(yùn)河（北京段）為例，基于官方宣傳及游客評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，綜合運(yùn)用扎根理論和文本成分距離分析法，構(gòu)建旅游意象概念模型，并量化評(píng)價(jià)沿線不同河段（舊城段及通州段）官方投射意象與游客感知意象異同。研究結(jié)果認(rèn)為，大運(yùn)河（北京段）旅游意象由線性、景觀、文化、服務(wù)和社交5個(gè)維度以及維度下屬的16個(gè)范疇構(gòu)建而成。同一河段的“投射-感知”意象、不同河段間的投射意象或感知意象在不同范疇和維度下都存在差距，且附屬維度錯(cuò)位現(xiàn)象明顯。為構(gòu)建良好的旅游意象，舊城段要重點(diǎn)改善線性、文化和服務(wù)意象，通州段則需要關(guān)注線性和服務(wù)意象。研究結(jié)論對(duì)大運(yùn)河國(guó)家文化公園和中華文化標(biāo)識(shí)建設(shè)具有參考意義，也為線性文化遺產(chǎn)精準(zhǔn)保護(hù)與活化利用提供理論支撐。

［關(guān)鍵詞］線性文化遺產(chǎn)；旅游意象評(píng)價(jià)；投射意象；感知意象；大運(yùn)河

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）06-0072-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.06.010

0 引言

線性文化遺產(chǎn)在地理空間上呈現(xiàn)線形或帶狀的特殊形態(tài)[1]，不僅地域跨度廣，而且類型復(fù)雜多樣，涉及河流和水利工程、軍事和防御工事、交通和商貿(mào)線路等[2-3]。不同于點(diǎn)狀文化遺產(chǎn)（單體文物建筑）或面狀文化遺產(chǎn)（城鎮(zhèn)及村落景觀等），線性文化遺產(chǎn)往往涉及多個(gè)行政區(qū)、文化區(qū)和經(jīng)濟(jì)區(qū)[2]，反映了人類在各個(gè)歷史時(shí)期的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的跨區(qū)域動(dòng)態(tài)演變情況[4]。隨著長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征、黃河、長(zhǎng)江國(guó)家文化公園戰(zhàn)略部署的推進(jìn)，線性文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與利用成為熱點(diǎn)話題，旅游作為遺產(chǎn)活化和文化展示的實(shí)現(xiàn)方式[5]，也受到了廣泛關(guān)注。其中，構(gòu)建以文化價(jià)值傳播為核心的傳承展示體系，成為國(guó)家文化公園建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題[6]，而關(guān)于線性文化遺產(chǎn)旅游意象的探討，對(duì)促進(jìn)遺產(chǎn)核心價(jià)值的充分挖掘和廣泛傳播尤為重要。

旅游意象是旅游目的地給予公眾的綜合印象和整體感受[7]，直接影響旅游者目的地選擇、消費(fèi)決策、滿意度以及忠誠(chéng)度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能終端的普及，線上信息成為大眾了解旅游目的地的重要窗口，不斷重塑人們對(duì)旅游目的地的認(rèn)知過(guò)程和行為決策，特別是由官方營(yíng)銷組織和旅游者發(fā)布的旅游推廣和評(píng)論信息，對(duì)旅游意象的建構(gòu)與更新產(chǎn)生了巨大作用。然而，鑒于立場(chǎng)取向和需求差異，官方營(yíng)銷組織投射的旅游意象和旅游者感知到的旅游意象往往存在偏差[8-9]，這不僅會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷效果的大幅降低[10]，也會(huì)造成旅游目的地對(duì)需求市場(chǎng)把握不準(zhǔn)而進(jìn)行無(wú)序規(guī)劃和盲目建設(shè)[11]。因此，以旅游投射意象與感知意象的偏差大小為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游意象進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，對(duì)有效統(tǒng)籌供需兩端、協(xié)同推進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展意義重大。

線性文化遺產(chǎn)在文旅深度融合發(fā)展過(guò)程中，同樣面臨著旅游意象偏差問(wèn)題，然而，由于空間尺度龐大、地域文化復(fù)雜，線性文化遺產(chǎn)沿線不同區(qū)段面臨的具體情況各不相同，旅游意象偏差也具有更加復(fù)雜的特點(diǎn)。首先，對(duì)同一區(qū)段而言，“投射-感知”意象偏差越大，旅游營(yíng)銷效果越差，彌合二者差異成為提升旅游者滿意度、增強(qiáng)旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑。其次，受遺產(chǎn)主題性和文化延續(xù)性的影響[12]，線性文化遺產(chǎn)沿線資源相似性強(qiáng)，容易引發(fā)市場(chǎng)定位重復(fù)、旅游意象同質(zhì)化、旅游空間錯(cuò)位等問(wèn)題。因此，對(duì)不同區(qū)段而言，投射意象或感知意象偏差越大，旅游特色越突出，越有助于線性文化遺產(chǎn)沿線錯(cuò)位發(fā)展。由此可見，線性文化遺產(chǎn)旅游意象偏差問(wèn)題不僅存在于同一區(qū)段“投射-感知”意象之間，也存在于不同區(qū)段的投射意象或感知意象之間，綜合測(cè)評(píng)偏差大小有助于靶向精準(zhǔn)施策，統(tǒng)籌推動(dòng)線性文化遺產(chǎn)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

本文以量化評(píng)價(jià)線性文化遺產(chǎn)沿線旅游意象偏差為研究目標(biāo)，重點(diǎn)研究?jī)煞矫鎯?nèi)容：首先，基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，利用扎根理論構(gòu)建案例地旅游意象的概念模型；其次，采用成分距離分析法，測(cè)量并評(píng)價(jià)案例地沿線旅游意象差距，包括同一區(qū)段的“投射-感知”差距，以及不同區(qū)段的投射意象與感知意象差距。研究結(jié)論對(duì)案例地旅游意象構(gòu)建與旅游形象塑造提供針對(duì)性策略，對(duì)當(dāng)下我國(guó)國(guó)家文化公園和中華文化標(biāo)識(shí)建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義，也為線性文化遺產(chǎn)保護(hù)與活化利用提供理論和科學(xué)支撐。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 線性文化遺產(chǎn)概念

線性文化遺產(chǎn)是對(duì)文化線路、遺產(chǎn)廊道、遺產(chǎn)線路等相近概念的延伸和整合，是對(duì)文化遺產(chǎn)完整性和連續(xù)性保護(hù)理念的深入理解[13-14]。相較于其他概念，線性文化遺產(chǎn)具有更加寬泛的界定標(biāo)準(zhǔn)，可以簡(jiǎn)單理解為通過(guò)空間形態(tài)上的約束而形成的文化遺產(chǎn)的細(xì)分類別[15]，“線性”“線型”或“帶狀”等是其形態(tài)界定的慣用詞匯[3]。由于權(quán)威性標(biāo)準(zhǔn)的缺乏和地區(qū)間文化差異，目前線性文化遺產(chǎn)并無(wú)統(tǒng)一概念，這為不同學(xué)者結(jié)合自身研究適當(dāng)調(diào)整界定標(biāo)準(zhǔn)提供了充足的解釋空間，但線性文化遺產(chǎn)的資源集合屬性和帶狀空間布局廣受學(xué)者認(rèn)同[16]。

1.2 旅游意象評(píng)價(jià)

旅游意象是人們對(duì)旅游目的地的態(tài)度、想法和印象的總和[17]，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)目的地客觀屬性的主觀認(rèn)知和概念化詮釋[18]，對(duì)培育人地情感聯(lián)結(jié)、明確旅游者行為與決策、提升旅游目的地管理具有重要作用[19-20]。旅游意象自20世紀(jì)70年代提出以來(lái)便得到學(xué)術(shù)界的持久關(guān)注，國(guó)內(nèi)學(xué)者早期強(qiáng)調(diào)旅游目的地的客觀屬性，將其譯為“旅游形象”，后期則側(cè)重于對(duì)旅游目的地的主觀理解，將其譯為“旅游意象”[7]。

已有研究從形成過(guò)程[21]、屬性特征及性質(zhì)[22-24]、體驗(yàn)經(jīng)歷[25]等不同視角搭建旅游意象的研究架構(gòu)，并指出旅游意象是由多維內(nèi)容共同構(gòu)成的[26]。依據(jù)旅游意象的構(gòu)成內(nèi)容，學(xué)者們從旅游目的地經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、生物多樣性等多維視角，構(gòu)建多元評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游資源、旅游景觀、旅游商業(yè)等單方面意象或旅游整體意象的有效評(píng)估[27]。隨著社交媒體用戶生成內(nèi)容的快速發(fā)展，學(xué)者們借助微博、在線旅游評(píng)論等用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）對(duì)旅游意象感知特征進(jìn)行分析[24]，為研究方法拓展提供了良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也為大尺度區(qū)域的推廣應(yīng)用提供支撐。

1.3 投射意象與感知意象

從供需視角出發(fā)，旅游意象包括投射意象和感知意象[8-9]，前者是旅游目的地及相關(guān)宣傳機(jī)構(gòu)塑造并向外界傳播的旅游意象，是旅游者進(jìn)行旅游決策的信息來(lái)源[9]；后者是公眾接收、感知并最終形成的旅游意象，涉及信息獲取、加工處理以及心理評(píng)價(jià)的全過(guò)程[9]。現(xiàn)有研究指出，旅游意象的成功構(gòu)建取決于投射意象與感知意象的完全重合[28]，只有旅游宣傳信息和公眾接收信息匹配度較高時(shí)，旅游意象的塑造才能取得良好效果。然而，在旅游發(fā)展實(shí)踐中，投射意象與感知意象并不吻合[9，29] ，現(xiàn)有研究雖然比較了這兩種意象的內(nèi)容和特征，但針對(duì)二者差距的定量化測(cè)算方法研究存在一定的滯后性。

1.4 線性文化遺產(chǎn)旅游意象

隨著遺產(chǎn)整體性保護(hù)理念的不斷強(qiáng)化，線性文化遺產(chǎn)作為大尺度文化景觀和文化載體的價(jià)值愈加凸顯，很多學(xué)者意識(shí)到其旅游意象對(duì)傳播民族文化、提升國(guó)家形象、增強(qiáng)文化軟實(shí)力具有積極作用[30]。相關(guān)成果涉及旅游感知[31]、傳播效能[32]、中西方旅游者對(duì)比[33]，且多選取單一區(qū)段進(jìn)行分析，對(duì)整體視角下線性文化遺產(chǎn)的跨區(qū)域旅游意象對(duì)比研究較少。值得關(guān)注的是，阮菲和陳文娟[34]通過(guò)提取政府文件和網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)中的高頻詞，對(duì)江蘇段大運(yùn)河文化帶的旅游形象進(jìn)行了評(píng)價(jià)，有助于從供需雙方視角理解運(yùn)河旅游市場(chǎng)狀況，但尚未測(cè)算出二者差距的大小，且局限于大運(yùn)河的單一區(qū)段。

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本文聚焦線性文化遺產(chǎn)旅游意象偏差的實(shí)際問(wèn)題，不僅關(guān)注同一區(qū)段的“投射-感知”差異，也對(duì)不同區(qū)段的投射意象與感知意象分別進(jìn)行了分析，從而豐富和深化了旅游意象的相關(guān)研究，并為促進(jìn)線性文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)與實(shí)踐參考。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地選擇

大運(yùn)河（北京段）位于京杭大運(yùn)河的最北端，是中國(guó)大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)和大運(yùn)河國(guó)家文化公園的關(guān)鍵組成部分，在整個(gè)中國(guó)運(yùn)河體系中占據(jù)至關(guān)重要的地位[12]。本文選取具有代表性的舊城段和通州段進(jìn)行對(duì)比研究，以期為運(yùn)河沿線其他區(qū)域提供借鑒。

舊城段包括什剎海景區(qū)和玉河故道：什剎海景區(qū)涉及前海、后海和西海及鄰近地區(qū)，總體構(gòu)成弓形湖泊形態(tài)，面積約為0.34 km2；玉河故道西起萬(wàn)寧橋，東至東不壓橋，長(zhǎng)約0.5 km[35]。元朝時(shí)，舊城段運(yùn)河是北京城內(nèi)主要貨物集散地和鬧市碼頭，自明朝失去運(yùn)輸功能后，商業(yè)服務(wù)功能迅速減退，但憑借優(yōu)美的自然景觀逐漸成為古都皇城邊上的游憩勝地。清朝時(shí)，一批皇室貴族在什剎海周邊興建府邸園林，至今還保留有著名的恭王府、醇親王府（今宋慶齡故居）等建筑遺產(chǎn)?，F(xiàn)如今，什剎海景區(qū)及周邊南鑼鼓巷、煙袋斜街、白米斜街等街區(qū)，成為北京城區(qū)的生態(tài)及商業(yè)游憩場(chǎng)所，但玉河故道因水源不足，已變?yōu)榈叵掳岛?，且不為一般游客所感知。因此，本文不再考慮玉河故道的旅游意象，僅以什剎海景區(qū)作為舊城段的研究區(qū)域。

自元朝至明初，通州段運(yùn)河是漕船進(jìn)入北京的主要通道，19世紀(jì)末漕運(yùn)廢棄后，通州段運(yùn)河迅速陷入了衰退期，改作為城市行洪排污的水道?，F(xiàn)經(jīng)過(guò)治理改造，運(yùn)河已成為通州區(qū)的景觀河道，在城市休閑游憩、通州地區(qū)形象塑造方面發(fā)揮重要作用。2006年，通州運(yùn)河文化景觀帶被列入了北京2008年奧運(yùn)六大人文景區(qū)之一[36]；2019年10月，大運(yùn)河通州城市段11.4 km河道實(shí)現(xiàn)旅游通航；2021年6月，大運(yùn)河北京段和河北香河段同步實(shí)現(xiàn)省市內(nèi)通航[37]。由此可見，通州大運(yùn)河已融入城市建設(shè)發(fā)展中，成為重要的城市生態(tài)游憩空間。本文選取運(yùn)河旅游發(fā)展最好的一段作為通州段的研究區(qū)域，包括“三廟一塔”景區(qū)、通州運(yùn)河公園、大運(yùn)河森林公園及沿途地區(qū)。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

本文基于不同的數(shù)據(jù)源獲取官方投射意象和游客感知意象的研究數(shù)據(jù)，通過(guò)八爪魚采集器爬取網(wǎng)絡(luò)文本，剔除重復(fù)、短小、與運(yùn)河旅游無(wú)關(guān)的文本，以及廣告、詩(shī)歌、議論文等文章后，建立基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

從什剎海官方旅游網(wǎng)站1和北京（通州）大運(yùn)河文化旅游景區(qū)官方旅游網(wǎng)站2獲取官方宣傳文本。為了確保足夠的數(shù)據(jù)量，本文分別以“什剎海”和“通州運(yùn)河”為檢索詞，收集北京市文化和旅游局網(wǎng)絡(luò)3的所有文本作為投射意象數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。數(shù)據(jù)收集時(shí)間跨度為2018年9月—2022年9月。經(jīng)清洗后，最終分別篩選出舊城段6萬(wàn)余字和通州段運(yùn)河5萬(wàn)余字的文本，分別記為SCH_TS_001～SCH_TS_212和TZ_TS_001～TZ_TS_189。

感知意象數(shù)據(jù)來(lái)源于全國(guó)知名旅游網(wǎng)站，分別以“什剎?！焙汀巴ㄖ葸\(yùn)河”為關(guān)鍵詞，對(duì)攜程網(wǎng)、馬蜂窩和去哪兒網(wǎng)的游記板塊進(jìn)行檢索，收集網(wǎng)站上2018年9月—2022年9月發(fā)布的所有網(wǎng)絡(luò)游記和游客評(píng)價(jià)。剔除無(wú)關(guān)內(nèi)容后，最終篩選出什剎海5.5萬(wàn)字和通州段運(yùn)河4萬(wàn)余字的文本，分別記為SCH_GZ_001～SCH_GZ_193和TZ_GZ_001～TZ_GZ_155。

2.3 基于NVivo的質(zhì)性分析方法

基于扎根理論，本文運(yùn)用NVivo 12.0軟件對(duì)文本資料進(jìn)行分析，通過(guò)開放式、主軸式和選擇式三重編碼[38]，構(gòu)建線性文化遺產(chǎn)旅游意象的概念模型。

首先，隨機(jī)選取2/3的文本資料，由兩位筆者分別進(jìn)行編碼，將結(jié)果反復(fù)對(duì)比和充分討論后，得到一致觀點(diǎn)，確定初始理論模型。隨后，將預(yù)留的1/3文本資料進(jìn)行理論模型飽和度檢驗(yàn)，按照三重編碼流程再次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)初始理論體系能完全覆蓋，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)，表明理論模型達(dá)到飽和。

2.4 成分距離分析

成分?jǐn)?shù)據(jù)是指有限區(qū)域內(nèi)的構(gòu)成數(shù)據(jù)[11]，相當(dāng)于整體的“部分”或“元素”[39]，以比例或分?jǐn)?shù)的形式傳達(dá)相對(duì)信息，將整體的各個(gè)部分進(jìn)行定量化表達(dá)。成分?jǐn)?shù)據(jù)具有非正態(tài)分布的特性，受約束在[0，1）或[0%，100%）之間，且總和必須等于1或100%。標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)分析方法未考慮數(shù)據(jù)各分量之間相關(guān)性，造成結(jié)果失真[40]。1986年，Aitchison提出了對(duì)數(shù)比變換方法，將成分?jǐn)?shù)據(jù)變換為非限制性數(shù)據(jù)，從而適用于標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)分析方法[41]。

中心化對(duì)數(shù)比變換（centred log-ratio transformation，clr）是常見的一種對(duì)數(shù)比變換方法，也稱為clr變換，如公式1所示。它采用所有分量的幾何平均值作為分母，有效保留了距離，通常用于基于度量的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。

[clr（x）=lnx1x1x2...xDD，...，lnxix1x2...xDD，...， " " " " " " lnxDx1x2...xDD] （1）

式（1）中，[xi]為各個(gè)關(guān)鍵詞詞頻在整體中的占比；[D]為關(guān)鍵詞類別總數(shù)。

本文將收集的舊城段投射、舊城段感知、通州段投射、通州段感知意象文本資料視為單獨(dú)的整體，將關(guān)鍵詞視為成分，以高頻關(guān)鍵詞的比例為基礎(chǔ)，計(jì)算不同信息源的文本成分距離，即不同信息源之間的差距或一致性。具體操作如下：1）剔除文本中所有數(shù)字、符號(hào)、英文字母等內(nèi)容，采用Jieba庫(kù)“精準(zhǔn)模式”進(jìn)行分詞工作和詞頻統(tǒng)計(jì)；2）剔除“但是”“其余”等無(wú)關(guān)詞匯，合并“運(yùn)河”和“大運(yùn)河”等含義相同的詞匯后，分別從舊城段投射、舊城段感知、通州段投射、通州段感知中提取80個(gè)高頻詞匯；3）因不同數(shù)據(jù)源會(huì)出現(xiàn)相同高頻詞，本文將所選的320個(gè)高頻詞進(jìn)行整合，最終得到211個(gè)關(guān)鍵詞；4）將關(guān)鍵詞按照質(zhì)性分析結(jié)果的范疇和維度進(jìn)行分類，并計(jì)算某一范疇的關(guān)鍵詞在所屬維度的占比，得到的最終結(jié)果用于成分距離的計(jì)算。

對(duì)于詞頻占比為0的關(guān)鍵詞，本文采用貝葉斯乘法進(jìn)行替換，如式（2）。通過(guò)計(jì)算每個(gè)關(guān)鍵詞相對(duì)于其所在維度中所有關(guān)鍵詞的幾何平均值的對(duì)數(shù)比，并借由兩個(gè)成分的歐氏距離，計(jì)算相對(duì)差距，如式（3）所示?？紤]到各個(gè)范疇和維度的關(guān)鍵詞類型和數(shù)量不同，本文采用各個(gè)范疇和維度的平均成分距離來(lái)表示不同意象間的一致性結(jié)果。

[xid′=1Si+D] （2）

式（2）中，[xid′]為替換后的某一范疇下某一關(guān)鍵詞頻比例；[Si]為單一整體的詞總數(shù)；D為某一維度下關(guān)鍵詞的類別總數(shù)。

[d2a（x， y）=i=1Dlnxi（x1x2...xD）1D-lnyi（y1y2...yD）1D2] （3）

式（3）中，[xi]為某一范疇關(guān)鍵詞在其所屬維度下的占比；[yi]為相同關(guān)鍵詞在對(duì)比意象中的詞頻占比；[D]為某一維度下關(guān)鍵詞的類別總數(shù)。

3 模型構(gòu)建

3.1 編碼分析

3.1.1 " "開放式編碼

開放式編碼是將文本資料進(jìn)行分解和比較，并提取核心概念的過(guò)程。通過(guò)反復(fù)比較不同數(shù)據(jù)源的文本信息后，本文最終提煉出186個(gè)本土概念，根據(jù)概念間存在的因果、相似、從屬等邏輯關(guān)系，將相關(guān)概念進(jìn)行歸納，最終形成16個(gè)初始范疇（表1）。

3.1.2 " "主軸式編碼

為了明確初始范疇之間的有機(jī)聯(lián)系，本文通過(guò)分析各范疇間的相互關(guān)聯(lián)和邏輯順序，按照共同特征和屬性對(duì)16個(gè)意義相對(duì)廣泛和零散的初始范疇進(jìn)行定義，形成大運(yùn)河（北京段）旅游意象的5個(gè)維度（表2）。

3.1.3 " "選擇式編碼

通過(guò)對(duì)前兩個(gè)階段得到的16個(gè)范疇和5個(gè)維度進(jìn)行全面比較和深入分析，系統(tǒng)性地將各維度相聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前體系足以涵蓋大運(yùn)河（北京段）旅游意象的全部構(gòu)成要素，旅游意象要素已飽和，因此，本文最終確定“整體意象”這一核心概念。

3.2 模型構(gòu)建

基于扎根理論對(duì)大運(yùn)河（北京段）旅游意象的構(gòu)成內(nèi)容進(jìn)行探索性分析，本文共發(fā)現(xiàn)5個(gè)意象維度以及維度下屬的16個(gè)范疇（圖1）。維度下屬的范疇內(nèi)容和數(shù)量各不相同，不同意象維度相互作用、互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成了北京運(yùn)河旅游的整體意象。其中，線性意象突出了大運(yùn)河的主題特性，景觀意象和文化意象是對(duì)旅游目的地景觀資源和文化內(nèi)涵的認(rèn)知，服務(wù)意象是對(duì)旅游目的地提供的設(shè)施與服務(wù)的感受與評(píng)價(jià)，社交意象則涉及游客人際交往及互動(dòng)。

4 大運(yùn)河（北京段）旅游意象評(píng)價(jià)

4.1 關(guān)鍵詞特征

根據(jù)概念模型，本文統(tǒng)計(jì)了不同范疇下典型關(guān)鍵詞的詞頻和占比（表3和圖2）。詞頻越高，表示該范疇越受關(guān)注；所占比例越大，表示該范疇在所屬維度中越重要。

如表3所示，不同河段的投射意象或感知意象的高頻詞表現(xiàn)不盡相同。舊城段運(yùn)河在進(jìn)行官方意象投射時(shí)，側(cè)重對(duì)景觀意象和文化意象的宣傳，以“建筑”“寺廟”“故居”等詞匯為代表的人文景觀，和以“古都”“漕運(yùn)”“燕京”等詞匯為代表的歷史文化被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。通州段運(yùn)河的詞頻分布較舊城段均勻，投射意象的詞頻最高值為自然景觀和人文景觀，此外，游客對(duì)“騎行”“航行”等線性體驗(yàn)的感知也處于較高水平。

就舊城段運(yùn)河而言，官方投射和游客感知到的線性意象和景觀意象具有相同的關(guān)鍵詞占比排序（圖2），其中，節(jié)點(diǎn)功能和人文景觀以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)各維度首位。雖然歷史文化占比在文化意象維度占據(jù)領(lǐng)先地位，但剩余兩個(gè)范疇的排名相反。在服務(wù)意象維度上，官方投射側(cè)重于公共設(shè)施和景區(qū)管理，游客則更看重公共設(shè)施、服務(wù)配套和旅游氛圍。在社交意象維度上，官方重點(diǎn)宣傳了舊城段運(yùn)河旅游活動(dòng)的收獲與體驗(yàn)，但游客則表現(xiàn)出了較強(qiáng)的情感聯(lián)想需求。在官方投射與游客感知的整體意象中，高頻詞都以景觀和文化為主。

就通州段運(yùn)河而言，官方投射意象和游客感知意象在景觀、文化和服務(wù)不同維度上具有相同的占比排序，自然景觀、民風(fēng)民俗和公共設(shè)施在各維度排名第一。在線性意象維度上，官方與游客都忽略了運(yùn)河視廊。在社交意象維度上，官方宣傳集中在收獲與體驗(yàn)，游客則更關(guān)注個(gè)人情感聯(lián)想。在由官方投射的整體意象中，高頻詞中所占比例排序與舊城段一致，游客感知到的整體意象中，占比最高的同樣是景觀，其次為線性、文化、服務(wù)和社交。

4.2 同一河段“投射-感知”意象差距

表4表明，同一河段各個(gè)范疇以及各個(gè)維度的投射意象與感知意象之間都存在差距。線性意象維度下3個(gè)范疇的文本成分距離集中在7～10，多數(shù)游客可以意識(shí)到舊城段運(yùn)河作為商業(yè)區(qū)和市中心的重要?dú)v史價(jià)值和地位，但對(duì)視覺流動(dòng)景觀[42]和線性空間體驗(yàn)方面的感知明顯落后于官方期望的效果。景觀意象維度下自然景觀的“投射-感知”差異大于人文景觀，雖然官方和游客都更關(guān)注人文景觀，但游客有親近自然生態(tài)的需求[43]，因而也會(huì)被“湖泊”“夕陽(yáng)”“荷花”“野鴨”等自然風(fēng)光和生物景觀吸引。除文化記憶外，文化意象維度下歷史文化和民風(fēng)民俗的文本成分距離都較大，這主要是由于舊城段匯集漕運(yùn)、宗教、詩(shī)詞、曲藝、非遺、府邸等多元文化于一體，底蘊(yùn)豐富，對(duì)游客的學(xué)識(shí)和文化積累提出很高要求。而大部分游客獲取當(dāng)?shù)匚幕耐緩绞墙?jīng)人介紹，很難全面掌握情況。例如游客描述當(dāng)?shù)匚幕瘯r(shí)提到了：“聽前臺(tái)小哥說(shuō)……”（SCH_GZ_009）“師傅告訴我……”（SCH_GZ_011）“老板說(shuō)……”（SCH_GZ_013）。由于官方和游客兩者的立場(chǎng)不同，在服務(wù)意象維度的關(guān)注內(nèi)容和表述存在較大差異，官方側(cè)重對(duì)景區(qū)管理水平的宣傳及信息服務(wù)的提供，這是普通游客比較容易忽略的內(nèi)容，如“疫情防控”（SCH_TS_041）、“安全檢查”（SCH_TS_063）、“日均參觀人數(shù)”（SCH_TS_102），游客則更關(guān)注公共設(shè)施、配套服務(wù)和旅游氛圍等與自身游覽密切相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。在社交意象維度中，差距最大的是情感聯(lián)想，主要由于游客作為情感主體，更容易表達(dá)個(gè)人內(nèi)心想法，如“什剎海更自由，更舒服?！保⊿CH_GZ_098）此外，收獲與體驗(yàn)、人際相遇的文本成分距離較小，表明這兩者對(duì)區(qū)分投射和感知意象的貢獻(xiàn)很小。

平均成分距離結(jié)果表明，舊城段運(yùn)河5個(gè)維度的投射與感知意象也都存在差距，特別是服務(wù)意象、文化意象和線性意象的差距較為明顯。同時(shí)，線性體驗(yàn)、自然景觀等8個(gè)范疇的平均成分距離高于其所屬的整體維度，是附屬維度錯(cuò)位的表現(xiàn)[39]。

就通州段而言，線性意象維度下3個(gè)范疇的文本成分距離較大，主要由于官方在宣傳上強(qiáng)調(diào)了通州大運(yùn)河的社會(huì)意義和景觀價(jià)值，推文中頻繁出現(xiàn)“運(yùn)河文化帶”（TZ_TS_019）、“城市副中心”（TZ_TS_023）、“五河交匯”（TZ_TS_041）等表述，而游客卻更關(guān)注體驗(yàn)方式，例如文本TZ_GZ_012指出：“不管是騎行、露營(yíng)、野餐，或是乘船游覽運(yùn)河，都是周末放松休閑的好選擇?！迸c舊城段相反，通州段景觀意象維度下自然景觀的“投射-感知”差異小于人文景觀，雖然官方和游客都更關(guān)注自然景觀，但自然景觀對(duì)區(qū)分投射和感知意象的貢獻(xiàn)卻相對(duì)有限，比如官方在塑造旅游意象時(shí)會(huì)運(yùn)用“一枝塔影認(rèn)通州”（TZ_TS_068）的人文景觀凸顯品牌獨(dú)特性。而在文化意象維度下，文化記憶的文本成分距離則顯著大于歷史文化和民風(fēng)民俗，官方對(duì)通州段運(yùn)河的內(nèi)容描述多基于客觀介紹和理性分析，而游客用詞則更顯自由，結(jié)合自身經(jīng)歷突出主觀情感色彩，例如“真應(yīng)了那句話，彈指一揮間，從地鐵6號(hào)線出來(lái)，發(fā)現(xiàn)完全不認(rèn)識(shí)通州了，當(dāng)年擁擠的街道儼然變成了一個(gè)新的地方，只有矗立在街邊的燃燈古塔，依稀還能回憶起當(dāng)初的變化?！保═Z_GZ_051）通州段服務(wù)意象維度下的各范疇差距明顯小于舊城段，游客對(duì)公共設(shè)施、信息服務(wù)和旅游氛圍的關(guān)注高于官方，亦是區(qū)別投射意象與感知意象的重要方面，而官方對(duì)“購(gòu)票”（TZ_TS_083）、“民宿”（TZ_TS_023）等配套服務(wù)的介紹，證明通州運(yùn)河正致力于旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展。在社交意象維度中，收獲與體驗(yàn)對(duì)區(qū)分“投射-感知”意象差異的貢獻(xiàn)最小，情感聯(lián)想和人際相遇的文本成分距離都較大，不同之處在于，游客傾向于表達(dá)個(gè)人情感，官方則在旅游線路推廣中提及親友、騎友或旅友。例如“在這里（綠心森林公園）植被覆蓋率高，氧氣足夠，很適合周末攜親屬來(lái)體驗(yàn)騎行的興趣呢?！保═Z_TS_037）“同船的還有通州區(qū)運(yùn)河號(hào)子傳承人趙義強(qiáng)和他的伙伴兒們。幾位老人興奮地在甲板上拍照、留影，興起時(shí)，還表演了一段‘起錨號(hào)’，給游客還原了幾分運(yùn)河往日的情韻。”（TZ_TS_075）

表4顯示，通州段運(yùn)河5個(gè)維度的投射與感知意象同樣存在差距，差距最大的是線性意象（7.79），差距較小的是社交意象和景觀意象。與舊城段類似，通州段運(yùn)河同樣存在附屬維度錯(cuò)位現(xiàn)象，各個(gè)維度下都存在平均成分距離過(guò)大的具體范疇。

4.3 河段間投射意象或感知意象差距

舊城段和通州段不同范疇及維度的感知意象與投射意象同樣存在差距（表4）。雖然舊城段和通州段在線性意象維度下3個(gè)范疇的詞頻分布趨勢(shì)相對(duì)一致（圖2a），但由于舊城段位于市中心的歷史商業(yè)街區(qū)，故而在節(jié)點(diǎn)功能方面上強(qiáng)調(diào)“商業(yè)區(qū)”（SCH_TS_011、SCH_TS_132），通州段運(yùn)河在此方面的表現(xiàn)稍顯欠缺，造成二者在節(jié)點(diǎn)功能上的差距。此外，舊城段與通州段在線性體驗(yàn)范疇的差距達(dá)到9.40，通過(guò)查看文本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，舊城段運(yùn)河除了歸屬于大運(yùn)河這一線性文化遺產(chǎn)外，也與“北京中軸線”（SCH_TS_157）相聯(lián)系，造成二者成分距離較大。同時(shí)，兩河段在景觀意象維度下的自然景觀與人文景觀也具有較大的成分距離，主要由運(yùn)河沿線不同區(qū)段的景觀差異導(dǎo)致的，舊城段以什剎海、荷花、府邸等景觀為主，通州段以森林、三廟一塔等景觀為主。同理，兩河段在文化意象維度下屬范疇的差異也正是由不同的地方文化引起的，舊城段的官方推文注重歷史文化范疇的闡釋，對(duì)以恭王府為代表的“府邸文化”（SCH_TS_008）、“胡同地名文化”（SCH_TS_034）、“建筑與人物”（SCH_TS_132）等多元文化進(jìn)行了說(shuō)明，而通州段則在“寶塔鎮(zhèn)河妖”（TZ_TS_034）、“運(yùn)河號(hào)子”（TZ_TS_034）、“通州運(yùn)河文化廟會(huì)”（TZ_TS_172）等民風(fēng)民俗上進(jìn)行了介紹與文化推廣。服務(wù)意象維度下旅游氛圍范疇的成分距離最大，舊城段官方推廣營(yíng)造了熱鬧歡愉的旅游氛圍，通州段結(jié)合生態(tài)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)宣傳了靜謐清幽的環(huán)境氛圍。此外，通州段對(duì)停車場(chǎng)、運(yùn)河沿線綠道、休息座椅等設(shè)施的描述更豐富，說(shuō)明近幾年對(duì)通州段運(yùn)河的有效整治，極大提升了旅游質(zhì)量和旅游形象，正如推文中描述：“伴隨著北運(yùn)河（通州段）綜合治理主體工程完工，50余千米改造及新建的濱水綠道亮相，搭配著景觀廣場(chǎng)和20余處親水平臺(tái)，成為游人親水、觀景、休憩的新去處。”（TZ_TS_079）在社交意象維度中的3個(gè)范疇，對(duì)區(qū)分舊城段和通州段官方投射意象差異的貢獻(xiàn)不大，表明不同河段間具有相似性。

針對(duì)不同維度，舊城段和通州段投射意象存在不一致現(xiàn)象，且差距值明顯大于同一河段“投射–感知”意象，官方機(jī)構(gòu)基于兩河段不同的地域文化和資源本底進(jìn)行軟文推廣，有利于不同河段的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

與投射意象相似，兩河段游客可以感知到線性意象維度下節(jié)點(diǎn)功能和線性體驗(yàn)范疇的差異，但對(duì)運(yùn)河視廊的差距并不敏感，說(shuō)明游客對(duì)運(yùn)河這一線性遺產(chǎn)的空間延伸性認(rèn)識(shí)是相對(duì)一致的。游客可以有效分辨景觀意象維度下自然景觀范疇的差異，兩河段成分距離達(dá)到18.69，但對(duì)人文景觀差異的感知尚不足自然景觀的一半水平。此外，游客對(duì)文化意象維度下各范疇的差異感知高于官方投射，主要原因可能是由游客的好奇求異心理激發(fā)出對(duì)目的地文化的探索興趣[43]，使游客可以把握舊城段和通州段的不同文化特征。服務(wù)意象維度下公共設(shè)施范疇的成分距離最大，運(yùn)河綠道、觀景平臺(tái)等設(shè)施極大豐富了通州段游客體驗(yàn)，加大了與舊城段的差距。而官方推文營(yíng)造的不同旅游氛圍也被游客所認(rèn)可。值得注意的是，兩河段在景區(qū)管理范疇的投射意象差距為0.92，而游客感知意象差距高達(dá)8.34，二者差異來(lái)源于游客的具身體驗(yàn)和景區(qū)管理的實(shí)際情況，官方都針對(duì)疫情防控、安保、環(huán)衛(wèi)等進(jìn)行了說(shuō)明，但舊城段游客更關(guān)注疫情防控措施和安全檢查，通州段游客則關(guān)注景區(qū)日常運(yùn)營(yíng)與管理，例如“（通州運(yùn)河）公園很大，河面很干凈……園區(qū)任何非機(jī)動(dòng)車貌似都能進(jìn)，自行車、滑板車、小推車有很多?！保═Z_TS_037）此外，社交意象維度下3個(gè)范疇對(duì)區(qū)分舊城段和通州段游客感知意象差異的貢獻(xiàn)大于投射意象，舊城段游客側(cè)重人際交流，通州段游客則更關(guān)注自身情感體驗(yàn)。

舊城段和通州段運(yùn)河在5個(gè)維度上的感知意象差距，表明舊城段和通州段游客具有不同的旅游需求和偏好。而相較于官方投射意象，游客更易感知到兩河段在服務(wù)意象維度和社交意象維度的差異，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略還需進(jìn)一步完善。

4.4 旅游意象評(píng)價(jià)

本文通過(guò)計(jì)算不同維度下意象偏差的平均值來(lái)反映整體意象的偏差情況。結(jié)果顯示，差距最大的是兩河段間的投射意象（9.01），其次是河段間的感知意象（8.216），差距最小的是同一河段的“投射-感知”意象，舊城段和通州段分別為7.48和5.21。

首先，河段間投射意象偏差代表旅游品牌存在差異化定位，官方推文對(duì)舊城段和通州段運(yùn)河的地域特色進(jìn)行了區(qū)分和重點(diǎn)宣傳，特別是對(duì)兩河段的歷史文化和節(jié)點(diǎn)功能作了詳盡論述，塑造了不同的運(yùn)河意象。其次，河段間游客感知意象偏差說(shuō)明舊城段和通州段可以為游客提供不同的旅游體驗(yàn)，游客對(duì)兩河段在文化和服務(wù)維度的差異最為敏感。與河段間差距相比，舊城段和通州段內(nèi)部的“投射-感知”意象差距都是最小的，證明二者在旅游意象塑造上取得了一定效果，特別是通州段運(yùn)河在各個(gè)維度上都無(wú)明顯偏差。

本文將同一河段（舊城段或通州段）的“投射-感知”意象差距視為內(nèi)部差距，河段間投射意象及感知意象差距視為外部差距，以各維度文本平均成分距離平均值為軸坐標(biāo)，繪制旅游意象評(píng)價(jià)的四象限圖（圖3），以進(jìn)一步評(píng)價(jià)大運(yùn)河（北京段）旅游意象的現(xiàn)狀與差異。

位于繼續(xù)保持象限中的意象維度具有較低的內(nèi)部差距和較高的外部差距，表明旅游意象塑造成功，品牌差異化發(fā)展，但涉及的意象維度僅有通州段的文化意象。重點(diǎn)改善象限代表著較高內(nèi)部差異和較高外部差異，涉及的意象維度數(shù)量最多，包括舊城段的線性、文化和服務(wù)意象，以及通州段的線性和服務(wù)意象，說(shuō)明兩河段在這些方面的意象塑造不成功，但具有突出的個(gè)性化旅游品牌。舊城段和通州段的資源意象和社交意象都位于創(chuàng)新提升象限，旅游意象的內(nèi)部差距和外部差距都較小，說(shuō)明旅游意象塑造相對(duì)成功，但并未形成特色鮮明的旅游品牌，顯露出同質(zhì)化發(fā)展問(wèn)題。此外，毋須優(yōu)先象限代表著旅游意象塑造不成功且旅游品牌無(wú)特色，兩河段均無(wú)意象維度落入其中。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

本文運(yùn)用扎根理論和文本成分距離分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，構(gòu)建了大運(yùn)河（北京段）旅游意象概念模型，并量化比較了運(yùn)河沿線舊城段和通州段的旅游意象差距，得出以下結(jié)論。

1）大運(yùn)河（北京段）旅游意象包括線性、景觀、文化、服務(wù)和社交5個(gè)維度，各維度之間相互滲透，共同構(gòu)成整體意象。

2）通過(guò)文本成分距離分析發(fā)現(xiàn)，同一河段的“投射-感知”意象在不同范疇和維度下存在差距，不同河段間的投射意象或感知意象在不同范疇和維度下也存在差距，且部分范疇的文本成分距離大于所屬的整體維度，附屬維度錯(cuò)位現(xiàn)象明顯。

3）舊城段和通州段情況類似，差距最大的是兩河段間的投射意象，其次是河段間的感知意象，差距最小的是同一河段內(nèi)部的“投射-感知”意象。就目前情況而言，舊城段要重點(diǎn)縮小線性、文化和服務(wù)意象的“投射-感知”偏差，通州段則需要縮小線性和服務(wù)意象的“投射-感知”偏差。此外，舊城段和通州段要著力挖掘各自資源和社交意象方面的品牌特色，打造具有差異化的品牌形象。

5.2 討論

5.2.1 " "理論價(jià)值

旅游意象偏差研究是關(guān)系旅游目的地供需系統(tǒng)和空間認(rèn)知過(guò)程的重要課題，本文關(guān)注線性文化遺產(chǎn)沿線旅游投射意象與感知意象的一致性問(wèn)題，具有重要的理論價(jià)值。首先，本文構(gòu)建的大運(yùn)河（北京段）旅游意象概念模型，明確界定了網(wǎng)絡(luò)文本表征的旅游意象構(gòu)成內(nèi)容和邏輯關(guān)系，深化對(duì)線性文化遺產(chǎn)旅游意象的系統(tǒng)性和規(guī)律性認(rèn)識(shí)，也完善了旅游目的地意象理論體系。其次，本文以多學(xué)科交叉融合方法，積極探索旅游意象偏差的定量化測(cè)度方法，將抽象的旅游意象具體化，為追蹤旅游意象偏差系列問(wèn)題提供有效可行的研究方法范式，實(shí)現(xiàn)對(duì)線性文化遺產(chǎn)旅游意象偏差規(guī)律的有效挖掘。

5.2.2 " "管理啟示

以上結(jié)果為線性文化遺產(chǎn)旅游意象構(gòu)建和管理實(shí)踐提供了重要啟示。首先，由構(gòu)建的概念模型可見，線性文化遺產(chǎn)旅游意象具有多維建構(gòu)的特點(diǎn)，因此，沿線區(qū)段的運(yùn)河景區(qū)、當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)管理部門要做好各個(gè)方面的策劃、宣傳、運(yùn)營(yíng)和管理工作，根據(jù)游客偏好做好旅游服務(wù)，不斷提升游客體驗(yàn)。其次，同一河段“投射-感知”意象差距主要來(lái)源于官方和游客兩個(gè)主體的立場(chǎng)取向和目標(biāo)需求的差異[39]，而如何平衡和協(xié)調(diào)二者的利益分配成為提升旅游意象一致性的關(guān)鍵[11]。一方面，政府及景區(qū)在線性文化遺產(chǎn)旅游推廣過(guò)程中，要及時(shí)洞悉并反饋游客需求，確保官方宣傳的旅游形象已經(jīng)完整無(wú)缺地傳達(dá)給游客并被游客所認(rèn)可；另一方面，對(duì)游客的游覽過(guò)程進(jìn)行追蹤，并引導(dǎo)游客進(jìn)行游覽前后的評(píng)價(jià)對(duì)比，根據(jù)游客評(píng)價(jià)，適度靈活地調(diào)整自身管理策略和宣傳內(nèi)容，不斷提升旅游投射意象和游客感知意象的匹配度。再次，不同區(qū)段在投射意象的差距在一定程度上反映了線性文化遺產(chǎn)沿線資源特色鮮明，有利于差異化市場(chǎng)定位，促進(jìn)旅游節(jié)點(diǎn)在遺產(chǎn)沿線發(fā)揮不同的功能與作用，但需要注意保持遺產(chǎn)的主題性[12]。最后，不同區(qū)段在感知意象的差距表明游客體驗(yàn)活動(dòng)豐富，再次印證了線性文化遺產(chǎn)不同區(qū)段的獨(dú)特性，在線性文化遺產(chǎn)文化和旅游發(fā)展過(guò)程中，要注意結(jié)合市場(chǎng)需求提升產(chǎn)品質(zhì)量。政府及景區(qū)在塑造線性文化遺產(chǎn)旅游意象的過(guò)程中，依舊要秉持因地制宜、分類指導(dǎo)的發(fā)展策略，圍繞遺產(chǎn)主題文化進(jìn)行地方特色挖掘，確保不同區(qū)段投射意象和感知意象的多元化發(fā)展。

5.3 研究不足

首先，本文僅選取大運(yùn)河（北京段）進(jìn)行案例研究，未來(lái)研究要關(guān)注更大空間尺度下線性文化遺產(chǎn)沿線旅游意象偏差特點(diǎn)。其次，本文考慮了官方投射和游客感知意象，還需加強(qiáng)非營(yíng)利組織、當(dāng)?shù)鼐用竦榷嘣嫦嚓P(guān)者的綜合研究。最后，在參考他人研究的基礎(chǔ)上對(duì)高頻特征詞進(jìn)行歸類，具有一定主觀性，未來(lái)研究可借助深度訪談、機(jī)器學(xué)習(xí)等方法對(duì)文本分析結(jié)果進(jìn)行試驗(yàn)，提升研究結(jié)果的客觀性。

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Measuring and Evaluating Linear Cultural Heritage Tourism Image Gaps：

A Comparative Analysis of Projected Image and Perceived Image

ZHANG Shuying1，2， CUI Jiasheng3， WANG Ling’en2，3， LIU Jiaming1，2， LONG Fei4

（1. Key Laboratory of Regional Sustainable Development Modeling， Institute of Geographic Sciences and

Natural Resources Research， Chinese Academy of Sciences， Beijing 100101， China;

2. College of Resources and Environment， University of Chinese Academy of Sciences， Beijing 100049， China;

3. Key Lab for Resources Use amp; Environmental Remediation， Institute of Geographic Sciences and

Natural Resources Research， Chinese Academy of Sciences， Beijing 100101， China;

4. College of Humanities and Urban-Rural Development， Beijing University of Agriculture， Beijing 102206， China）

Abstract： Tourism image measurement and evaluation is a basis for promoting tourism utilization of linear cultural heritages. Taking the Grand Canal （Beijing section） as an example， based on the official promotional texts and tourist comments online， this paper used the grounded theory and the textual compositional distance analysis method to construct a conceptual model of tourism image and quantitatively evaluated the gaps and consistencies between the official projected image and tourist perceived image in the old city section and the Tongzhou section. The results show that the tourism image of the Grand Canal （Beijing section） covers five dimensions： Linearity， landscape， culture， service and sociability， which permeate with each other to form the overall image. Among them， linearity includes three categories： Node function， the Great Canal visual corridor and linear experience. Landscape image includes two categories： natural landscape and human landscape. Under the culture image， there are three categories： Cultural memory， history and culture， and folk customs. In terms of service image， it can be divided into five categories： Public facilities， supporting services， scenic area management， information services and tourism atmosphere. For sociability， it comprises three categories： Gains and experience， meeting with other people and emotional association. Second， there are gaps between projected and perceived images under different dimensions and categories， either in the same section or in different sections. The distance of text components of some categories is greater than the overall dimension to which they belong， revealing an obvious dislocation of subsidiary dimensions. Third， the situation of the old city section and the Tongzhou section is similar： The gap in projected images of the two sections is the biggest， followed by that in perceived images of the two sections， and the smallest one between projected and perceived images within the same section. Given the current situation， in the old city section， priority should be given to reducing the deviation between the projected and perceived images in linearity， culture and service dimensions. While in the Tongzhou section， work needs to be done to reduce the same deviation in linearity and service dimensions. In addition， the old city section and Tongzhou section should strive to tap into their own resources and create brands with characteristics in the sociability area， to shape a differentiated brand image. The findings of this paper are of practical significance to the building of the Grand Canal national cultural park and defining symbols of Chinese culture. It also offers theoretical and scientific support for the protection and activation of linear cultural heritages. The conceptual model of the tourism image of the Grand Canal （Beijing section） constructed in this paper clearly defines the contents and logical relationship of the tourism image represented by online texts， systematically deepens the understanding of the laws underlying linear cultural heritage tourism image， and improves the theoretical system of tourism destination image. Furthermore， this paper actively explores the quantitative measurement method of tourism image deviation by adopting a multidisciplinary approach， provides an effective and feasible research paradigm for tracking tourism image deviation problems through materializing the abstract tourism image， and effectively identifies the law of linear cultural heritage tourism image deviation.

Keywords： linear cultural heritage; tourism image evaluation; projected image; perceived image; the Grand Canal

[責(zé)任編輯：鄭 " "果；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]