基于社會(huì)圖式理論的目的地形象錯(cuò)位與調(diào)控研究

［摘 " "要］形象對旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要作用已成共識，但囿于刻板印象和認(rèn)知復(fù)雜性，旅游形象與真實(shí)的目的地并不總是匹配，甚至存在偏差，對這種形象錯(cuò)位需要給予更多關(guān)注。文章從“四川丁真帶火西藏”現(xiàn)象切入，應(yīng)用內(nèi)容分析法、圖式分析法和物種多樣性評價(jià)方法，系統(tǒng)分析調(diào)控前后用戶評論數(shù)據(jù)，總結(jié)概括其中的形象錯(cuò)位現(xiàn)象、形成原因及調(diào)控結(jié)果。結(jié)果表明：1）形象錯(cuò)位受刻板形象的直接影響，由人的認(rèn)知規(guī)律支配，地理相似性和文化交互性是形象錯(cuò)位產(chǎn)生的動(dòng)力因素，當(dāng)實(shí)際形象與刻板形象不匹配時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生形象錯(cuò)位，而形象錯(cuò)位的影響通常是負(fù)面的；2）外部信息是調(diào)控形象錯(cuò)位的關(guān)鍵，新信息注入能夠有效突破既有圖式，產(chǎn)生新的圖式，從而調(diào)控形象錯(cuò)位；3）社交媒體能夠使形象錯(cuò)位的調(diào)控效果最大化；4）與形象符號關(guān)聯(lián)較遠(yuǎn)的要素及圖式容易得到修正，而聯(lián)系緊密的部分調(diào)控效果有限，此外，與目的地緊密相關(guān)的自然地理圖式，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式調(diào)控效果顯著，對目的地營銷實(shí)踐也更具價(jià)值。

［關(guān)鍵詞］旅游形象；形象錯(cuò)位；刻板形象；社會(huì)圖式理論

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）06-0101-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.034

0 引言

2020年底，一段關(guān)于丁真的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，在此過程中，人們將來自川北藏區(qū)的丁真錯(cuò)認(rèn)為西藏人，并引發(fā)了“我要去西藏”的討論，一時(shí)間帶火了西藏旅游，甚至演變?yōu)樗拇ā⑽鞑氐裙傥屓舜髴?zhàn)。在該社會(huì)熱點(diǎn)的背后，四川的丁真在公眾認(rèn)知中成為了西藏的形象符號，從理論上來看，這就是一個(gè)目的地形象錯(cuò)位的問題。目的地形象是一個(gè)反映旅游者個(gè)人態(tài)度的概念，用于表述人們接收外部信息后對旅游目的地的總體印象[1]。從定義上看，目的地形象是人對地的印象，它的形成受到信息源、負(fù)面事件和個(gè)體接收信息差異的共同作用[2]。因此，目的地形象的一個(gè)重要特點(diǎn)是基于旅游者感知，而不是客觀現(xiàn)實(shí)[3]。換句話說，形象可能會(huì)脫離事實(shí)被建構(gòu)，再加上認(rèn)知主體去繁就簡地消化外部信息[4]，從而形成固化的目的地形象——刻板形象。

刻板形象對人們認(rèn)知的影響使得人們對旅游目的地的感知形象并不總是與真實(shí)的目的地匹配，甚至張冠李戴，產(chǎn)生形象錯(cuò)位。除了地方的刻板形象外，地理相似性、文化交互性、大腦的認(rèn)知規(guī)律、大眾媒體傳播的信息差也都會(huì)造成認(rèn)知偏差[5-6]，最終使人們建構(gòu)出一個(gè)有偏的目的地形象。丁真走紅后，與之相關(guān)的圖式被激活，刻板形象在初期發(fā)揮了決定性作用，丁真的個(gè)人形象被關(guān)聯(lián)到“錯(cuò)誤”的地方形象，由此帶火了西藏旅游。對大眾而言，丁真形象與四川的刻板形象缺乏直接關(guān)聯(lián)，丁真的形象圖式使人們將其匹配到西藏，進(jìn)而將丁真視作西藏而非四川的形象符號。

形象錯(cuò)位意味著人們重構(gòu)了一個(gè)脫離旅游目的地真實(shí)的有偏形象?？紤]到目的地形象對旅游行為的影響[7]，可以認(rèn)為，形象錯(cuò)位在一定程度上會(huì)給旅游目的地帶來不利影響，出現(xiàn)無效營銷、地方形象固化甚至污名化。目前，已有學(xué)者關(guān)注到目的地投射形象和感知形象的偏差[8]、形象傳播的偏差[9-10]等方面的問題。目的地形象偏差的成因復(fù)雜、程度不一且不可避免。比較而言，丁真事件則體現(xiàn)了不同旅游目的地之間的形象混淆、錯(cuò)位認(rèn)知現(xiàn)象，與現(xiàn)有研究中的形象偏差具有較大差異，是目前學(xué)界尚未關(guān)注的研究領(lǐng)域。

丁真事件最后演化為一個(gè)全國性文旅營銷事件，其背后暗含的理論問題正是形象錯(cuò)位，這為研究形象錯(cuò)位提供了一個(gè)良好契機(jī)。因此，本文以丁真事件為案例，運(yùn)用圖式及相關(guān)研究方法，憑借圖式的層級鏈接和傳遞來研究形象錯(cuò)位現(xiàn)象，在理論上補(bǔ)充目的地形象和刻板形象理論，開辟目的地形象研究的新方向，并根據(jù)實(shí)際案例探討形象錯(cuò)位調(diào)控措施的策略及其有效性。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 刻板形象

刻板形象是旅游者對一個(gè)地方的簡單態(tài)度或信念，未經(jīng)認(rèn)真核查且難以改變[11]。作為一種封閉的、具有代表性的地方標(biāo)簽，無論刻板形象是正面的還是負(fù)面的，真實(shí)的或不真實(shí)的，都會(huì)影響人們對地方、人和產(chǎn)品的態(tài)度和行為[12]。由此可見，刻板形象對人們的社會(huì)認(rèn)知和行為具有重要的引導(dǎo)作用。研究表明，刻板形象具有抵制變化、降低復(fù)雜性等特征[13]。另外，刻板形象也具有群體差異的特點(diǎn)[14]?？贪逍蜗蟮亩嘀靥卣鳑Q定了其廣泛的影響，一方面，它簡化了人們對地方的認(rèn)知，并且進(jìn)一步對旅游者態(tài)度和行為產(chǎn)生影響[15]；另一方面，刻板形象也會(huì)對目的地形象的不同維度和目的地口碑產(chǎn)生正面或負(fù)面影響[16-17]。相應(yīng)地，探究刻板形象的來源、特征與發(fā)展機(jī)理，對于糾正人們對地方的偏差認(rèn)知，減弱其負(fù)面影響，指導(dǎo)目的地的形象管理具有重要的意義。

刻板形象的研究涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治科學(xué)等領(lǐng)域[13]。隨著刻板形象的概念被引入旅游領(lǐng)域，對“群體”的刻板形象研究逐漸擴(kuò)展到對“地方”的刻板形象研究[18]，并將刻板形象作為目的地形象的一部分，探索目的地形象的內(nèi)容和影響因素[19]。針對地方刻板形象，學(xué)者們進(jìn)一步開展了諸多具有創(chuàng)新性的研究，如刻板形象對目的地形象和旅游者行為的影響，不同群體對地方的刻板形象比較研究[20-21]。在研究方法上，刻板形象通常以非結(jié)構(gòu)化方式測量，并進(jìn)行定量和定性研究[22]。例如Echtner和Ritchie提出的開放式問題，“當(dāng)你把XXX當(dāng)成一個(gè)旅游目的地時(shí)，你會(huì)想到什么？”[23]。刻板形象作為最為穩(wěn)定的一種目的地形象，在解釋形象錯(cuò)位現(xiàn)象時(shí)是否有獨(dú)到之處，在實(shí)踐中如何通過修正刻板形象來調(diào)控形象錯(cuò)位，都具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

刻板形象源自旅游者對目的地個(gè)別關(guān)鍵信息認(rèn)知，但這種認(rèn)知一般都會(huì)存在偏差，并直接影響旅游決策[24]。就當(dāng)下的研究成果來看，刻板形象是逐步更新的，處理每個(gè)不一致信息都會(huì)導(dǎo)致刻板形象發(fā)生微小變化[25]。盡管學(xué)者對刻板形象改變的認(rèn)識不一，但共同點(diǎn)是，當(dāng)添加新的范例或與其原有的信息不同時(shí)，刻板形象會(huì)發(fā)生變化。這為通過廣告、社交媒體等媒介傳播手段克服地方刻板形象的消極影響提供了理論基礎(chǔ)，并已成為目的地形象構(gòu)建的新形式[26]。關(guān)于目的地形象的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信息源可以直接影響目的地的認(rèn)知形象[27]。典型如Xu和Ye的研究發(fā)現(xiàn)，相比以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的核心形象，以流行文化、旅游推廣和物質(zhì)環(huán)境為基礎(chǔ)的邊緣形象在目的地發(fā)展過程中更有可能成為眾所周知的形象，且更加復(fù)雜多變[28]。其中的邊緣形象就是本文所謂的新的范例或信息。由此推斷，使人們接收新的信息是刻板形象改變的重要引導(dǎo)。在如今信息爆炸的時(shí)代，信息對塑造目的地形象具有兩面性，它既能加深刻板形象，也能改變刻板形象，丁真事件正契合了這一過程，它既有人們對西藏的刻板形象認(rèn)知，也有通過社交媒體對新信息的攝入，因此，充分研究刻板形象的激活效應(yīng)，以及新信息對既有圖式的影響，對理解形象錯(cuò)位十分必要。

1.2 圖式與刻板形象

圖式是個(gè)體對情境或生活事件的認(rèn)知加工方式[29]，是經(jīng)過組織的知識，也是認(rèn)知的基礎(chǔ)[30]。人們通過對某一概念、事件進(jìn)行信息編碼形成對它的認(rèn)知和理解。Rumelhart進(jìn)一步把圖式解釋為以等級層次形式存儲于長時(shí)記憶中的一組“相互作用的知識結(jié)構(gòu)”或“構(gòu)成認(rèn)識能力的建筑砌塊”[31]。已有研究中，由于圖式的結(jié)構(gòu)性和功能性，學(xué)者們常常將之用于形象測量[32]，并呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，包括特定事件下的國家形象[33]、品牌形象[34]、城市形象[35]、地方形象[36]等，并且提出了形象圖式的概念。但因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)知受到多種因素影響，所以在測量國家、地區(qū)和城市形象這類有大量內(nèi)容的圖式時(shí)，學(xué)者通常會(huì)把圖式中的概念或評價(jià)劃入不同亞類別或維度開展研究[37]，或進(jìn)行圖式的對比研究[38]，如Baloglu和McCleary、Yang等的研究[39-40]。因此，本文認(rèn)為，基于圖式將目的地刻板形象分類，進(jìn)而探究形象錯(cuò)位的調(diào)控過程，具有較強(qiáng)可行性和較大價(jià)值。

在對刻板形象的解釋過程中，Martin和Halverson認(rèn)為，刻板形象和圖式都起著組織并結(jié)構(gòu)化概念的功能[41]。當(dāng)激活其中的某一方面，便可能激活其他方面[42]。但是，將圖式與目的地刻板形象結(jié)合進(jìn)行研究的內(nèi)容并不多。結(jié)合前文分析，本文認(rèn)為，圖式的層級結(jié)構(gòu)在解釋形象錯(cuò)位及其修復(fù)過程中或許能夠發(fā)揮重要作用。事實(shí)上，圖式的形成和發(fā)展與刻板形象的更新具有相似性，該過程可用同化-順應(yīng)理論描述。同化-順應(yīng)理論認(rèn)為，一方面，人們在認(rèn)識過程中，首先會(huì)把各種因素納入主體已有的圖式之中，以豐富和加強(qiáng)主體的動(dòng)作，即圖式的同化；另一方面，主體的圖式不能同化客體，必須建立新圖式或調(diào)整原圖式，由此會(huì)發(fā)生圖式質(zhì)的變化，即圖式的順應(yīng)[43]。同化與順應(yīng)能夠有效解釋圖式的強(qiáng)化與更新過程。本文認(rèn)為，關(guān)于旅游目的地新知識的同化和順應(yīng)過程，也能夠在解釋刻板形象的調(diào)控與更新過程中發(fā)揮重要作用。

圖式具有結(jié)構(gòu)性[44]，意味著圖式之間可以相互嵌入，一個(gè)圖式可以由幾個(gè)圖式組成，某一圖式的亞圖式也可能是另一圖式的組成部分，而且很多圖式之間是相互聯(lián)系的[42]。這種結(jié)構(gòu)性在解釋目的地形象的形成過程中有獨(dú)到優(yōu)勢[45-46]。在丁真事件中，因?yàn)橛邢薜男滦畔z入，丁真的個(gè)人形象作為新的圖式首先被同化。同化時(shí)，因?yàn)槎≌娴男蜗笈c人們腦海中的西藏刻板形象具有高度相似的信息結(jié)構(gòu)，個(gè)人形象與地方形象的錯(cuò)位匹配，導(dǎo)致丁真被納入西藏圖式，使“丁真來自西藏”成為人們以為的“事實(shí)”，也就發(fā)生了形象錯(cuò)位。在四川甘孜和理塘的調(diào)控下，人們的信息結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，新信息無法被全部同化至既有圖式。人們認(rèn)識到四川也有藏族分布，并對當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣辛诵碌恼J(rèn)知，由此發(fā)生圖式順應(yīng)，形象錯(cuò)位被修正。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例簡況

2020年年底的丁真事件連續(xù)占據(jù)輿情熱點(diǎn)一個(gè)多月，關(guān)于“丁真究竟來自哪里”的問題成為關(guān)注焦點(diǎn)，并最終演變成為一場全國文旅系統(tǒng)聯(lián)合營銷事件（圖1）。

丁真事件的熱度高峰期有2020年11月11—12日、11月25日、11月27—28日。以2020年11月25日四川官媒發(fā)布視頻“丁真的世界”作為調(diào)控的標(biāo)志，第一個(gè)階段為自然發(fā)展期，第二個(gè)階段為調(diào)控期。第一階段各地官微尚未參與，輿論焦點(diǎn)集中在自媒體的內(nèi)容。同時(shí)，由于2020年11月11—12日微博評論較為分散，而灰兔子大叔（11月12日）的微博評論在評論量、評論及時(shí)性、評論豐富度方面均較好。因此，本研究選擇灰兔子大叔微博下11月25日前的一級評論作為調(diào)控前的代表。第二階段，各地官微下場，調(diào)控開始。此時(shí)，因?yàn)楦鞯毓傥⒌膹?qiáng)大流量，已經(jīng)將少數(shù)自媒體的聲音淹沒，所以公眾的焦點(diǎn)從自媒體轉(zhuǎn)移到各地官微。又由于2020年11月27—28日的官微“搶人戰(zhàn)”中，各官微下的評論多為調(diào)侃，具有較大重復(fù)性，研究意義不大，因此，僅選擇了熱度較高、內(nèi)容較為豐富的綠毛雞微博（11月25日）以及四川文旅（11月26日）、四川觀察（11月26日）、新浪綜藝（11月26日）微博下的一級評論作為調(diào)控后的評論代表。盡管調(diào)控前后微博評論的選取在表層有一定的差別，但因?yàn)樗脭?shù)據(jù)都以丁真的顏值、藏族的康巴漢子、想去丁真的家鄉(xiāng)……為關(guān)鍵詞，具有連續(xù)性，且數(shù)據(jù)都來自同一社交媒體。此外，以四川發(fā)布“丁真的世界”為標(biāo)志，丁真事件的自然發(fā)酵與官方調(diào)控界限分明，這使得調(diào)控前后的數(shù)據(jù)具有可比性。

清洗原始數(shù)據(jù)遵循的原則如下。1）評論內(nèi)容應(yīng)與研究問題相關(guān)。據(jù)此剔除了與丁真事件無關(guān)的評論，如商業(yè)宣傳。2）評論內(nèi)容應(yīng)為有效內(nèi)容。刪除了不文明評論、重復(fù)粘貼的評論，并修訂錯(cuò)別字，進(jìn)一步譯出火星文、網(wǎng)文的特殊意義等。3）評論內(nèi)容應(yīng)有時(shí)效性。為保證評論內(nèi)容是對丁真事件在特定時(shí)間和情境下的評價(jià)，數(shù)據(jù)嚴(yán)格以2020年11月25日為界。最終獲得調(diào)控前評論數(shù)據(jù)2217條，調(diào)控后2368條，共4585條評論45 200字。

2.2 研究方法

2.2.1 " "內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析能夠?qū)⒎窍到y(tǒng)和非定量的符號內(nèi)容（如文本、圖像、圖片等）轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)對材料內(nèi)容進(jìn)行分析、判斷、推理[47]。本研究在微博上爬取調(diào)控前后有關(guān)評論數(shù)據(jù)后進(jìn)行分詞處理，統(tǒng)計(jì)高頻特征詞和調(diào)控前后人們對丁真的認(rèn)識變化。具體方法如下：1）人工刪除樣本中的圖片、用戶名、發(fā)表時(shí)間、表情、@某某某、圖片評論字樣、網(wǎng)絡(luò)鏈接、顏文字、評論配圖、帶#號微博主題，只保留文字評論內(nèi)容；2）參考以往研究以及丁真事件的特殊性，在過濾詞表中添加了人稱、連接詞、語氣詞等7類需要過濾的內(nèi)容；3）此外，由于微博用語更新速度快，為提高分詞準(zhǔn)確率，本研究從搜狗細(xì)胞詞庫、百度輸入法詞庫、QQ輸入法詞庫中下載網(wǎng)絡(luò)流行語、網(wǎng)絡(luò)用語詞庫，合并詞庫后重置自定義詞表。

2.2.2 " "物種多樣性評價(jià)方法

物種多樣性指群落中的物種數(shù)目和各物種的個(gè)體數(shù)目分配的均勻度，它包括3層涵義：物種的豐富度、物種的均勻度或平衡性以及物種的總多樣性，對揭示區(qū)域物種多樣性時(shí)空變化格局、成因與群落結(jié)構(gòu)組成、功能、演替動(dòng)態(tài)及群落穩(wěn)定性具有重要意義[48]。該方法已被應(yīng)用于獨(dú)特形象和刻板形象的研究[49]。

本研究運(yùn)用物種多樣性評價(jià)指標(biāo)計(jì)算不同圖式的詞頻，以比較調(diào)控前后的目的地形象詞頻結(jié)構(gòu)變化，探究形象錯(cuò)位現(xiàn)象發(fā)生的原因，評估調(diào)控效果。其中，物種豐富度指數(shù)表征，圖式詞匯數(shù)量的多少，值越大表示豐富程度越高；多樣性指數(shù)反映圖式中詞匯的總數(shù)和每個(gè)詞匯詞頻占總詞頻的比例，值越大表示圖式詞匯的結(jié)構(gòu)和組成復(fù)雜程度越高；均勻度指數(shù)表示所有詞匯在4個(gè)圖式中的分布，反映了不同詞匯詞頻的一致性，值越大表示詞頻分布越均勻。本研究選取α多樣性指標(biāo)中的Margalef物種豐富度指數(shù)Ma，Shannon-Weiner多樣性指數(shù)H，Pielou均勻度指數(shù)Jw，并以相對頻度為標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)計(jì)詞頻。各指標(biāo)計(jì)算公式如下：

Margalef物種豐富度指數(shù)：

[Ma=（S-1）/lnN] （1）

Shannon-Weiner多樣性指數(shù)：

[H=-i=1nPilnPi] （2）

Pielou均勻度指數(shù)：

[Jw=-i=1nPilnPi/lnS] （3）

式（1）～式（3）中，S為所在圖式詞頻統(tǒng)計(jì)的詞語數(shù)量，N為各高頻詞詞頻數(shù)之和，Ni為高頻詞i的詞頻，Pi為高頻詞所在圖式的相對頻數(shù)，等于Ni/N。

2.2.3 " "圖式分析法

參考學(xué)界經(jīng)驗(yàn)[39]，本研究采用圖式分析法測量丁真事件中被自動(dòng)激活的刻板形象，將其中的新信息和知識編碼形成不同的圖式，將丁真事件中的刻板形象劃分為不同的維度。在此過程中，本研究使用4種圖式進(jìn)行編碼歸類，其中，個(gè)人圖式和角色圖式是丁真?zhèn)€人形象和角色的體現(xiàn)。此外，借鑒地方形象的內(nèi)容和地理要素分類，提出自然地理圖式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式，作為人們對地方形象認(rèn)知的體現(xiàn)。4種圖式與丁真事件中涉及的個(gè)人形象和地方形象分別對應(yīng)，以期能夠清晰地得到目的地形象錯(cuò)位的內(nèi)容，并進(jìn)一步探究形象錯(cuò)位的調(diào)控過程，4種圖式的定義如下。

1）個(gè)人圖式：指對影響他人行為的特征和目標(biāo)的認(rèn)識，是基于認(rèn)知心理學(xué)被抽象了的人格品質(zhì)或個(gè)人類型概念結(jié)構(gòu)，個(gè)人圖式是機(jī)械的、冷色調(diào)的、不含情感色彩的[50]。

2）角色圖式：指人們所具有的社會(huì)中的特殊角色位置的常規(guī)和預(yù)期的行為，集中于對更廣的社會(huì)范疇的認(rèn)識，諸如年齡、種族、性別或職業(yè)[51-52]，是基于社會(huì)心理學(xué)的，立足于社會(huì)背景，關(guān)于人的情感的，涉及社會(huì)性的表達(dá)。

3）自然地理圖式：指地球表面天然形成的自然地理要素，如地貌、水域形態(tài)、氣候、土壤及生物，其穩(wěn)定性強(qiáng)。

4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式：指人類在生產(chǎn)、生活實(shí)踐中形成的人文地理要素，是在自然地理要素的基礎(chǔ)上發(fā)育的，如與經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、政治等建設(shè)相關(guān)的系列因素，反映了地區(qū)的社會(huì)文明和發(fā)展的程度[53]。

2.3 編碼過程

根據(jù)前述方法和原則處理數(shù)據(jù)，刪除與形象錯(cuò)位關(guān)聯(lián)不大的詞匯，初步篩選得到調(diào)控前詞匯466個(gè)，調(diào)控后248個(gè)。第二輪處理合并近義詞，例如將“好帥”“巨帥”“有點(diǎn)帥”等形容帥的詞語統(tǒng)一合并為“好帥”，“四川省”合并入“四川”等。第三輪處理，根據(jù)4個(gè)圖式的概念對詞匯進(jìn)行分類，對于在不同語境下有語義出入的詞匯，為保證分類的準(zhǔn)確性，將其代入原評論，結(jié)合上下文確認(rèn)之后再分類。此時(shí)，仍有部分詞匯未能在4名編碼員之間形成一致意見，對此，通過與相關(guān)專家深入討論之后形成意見，確定詞匯的圖式編碼分類。最終，獲得調(diào)控前243個(gè)詞匯，調(diào)控后175個(gè)詞匯，各個(gè)圖式的詞匯數(shù)量與詞頻總數(shù)如表1所示。

3 結(jié)果與分析

3.1 形象圖式多樣性

調(diào)控前后4個(gè)圖式詞匯的物種豐富度指數(shù)、多樣性指數(shù)和均勻度指數(shù)見圖2。調(diào)控前，個(gè)人圖式的物種豐富度指數(shù)最高，均勻度指數(shù)最小，多樣性指數(shù)僅次于社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式；自然地理圖式的物種豐富度最低，均勻度指數(shù)最大，多樣性指數(shù)最低；社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式的物種豐富度、均勻度指數(shù)均排名第二，多樣性指數(shù)最大；角色圖式的物種豐富度、均勻度指數(shù)、多樣性指數(shù)均排名第三。調(diào)控后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式的物種豐富度指數(shù)排名第二，均勻度指數(shù)最小，多樣性指數(shù)排名第二；個(gè)人圖式的物種豐富度、均勻度指數(shù)、多樣性指數(shù)均排名第三；自然地理圖式的物種豐富度、均勻度指數(shù)、多樣性指數(shù)均最大；角色圖式的物種豐富度和多樣性指數(shù)最小，均勻度指數(shù)排名第二。

綜合來看，調(diào)控前后各個(gè)指標(biāo)都發(fā)生了巨大變化，說明對形象錯(cuò)位的調(diào)控效果非常明顯。詞匯總數(shù)由調(diào)控前的243個(gè)下降到調(diào)控后的175個(gè)，降幅27.98%，意味著調(diào)控后的形象圖式更加集中。調(diào)控后的主導(dǎo)圖式由丁真直接相關(guān)的個(gè)人和角色圖式變?yōu)榕c目的地相關(guān)的自然地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式，丁真的重要性下降，目的地重要性提升，逐步回歸到了目的地營銷的軌道之上，使四川反轉(zhuǎn)成丁真事件中最重要的潛在旅游目的地。

進(jìn)一步分析個(gè)人圖式的前后變化可以發(fā)現(xiàn)，在調(diào)控前，丁真事件首先激活的是個(gè)人圖式，其詞頻和占比遙遙領(lǐng)先，反映的是人們對丁真?zhèn)€人形象的關(guān)注，也表明丁真的個(gè)人因素是此次事件的引爆點(diǎn)。豐富度方面，個(gè)人圖式也非常豐富。究其原因，大抵是人們可以用多種方式建構(gòu)和解釋所獲得的信息，并主動(dòng)將一些意義強(qiáng)加于該信息[54]。也就是說，認(rèn)知方式差異和人們“各取所需”的動(dòng)機(jī)使得對丁真的個(gè)人認(rèn)知形成多種表達(dá)。相比而言，個(gè)人圖式的均勻度較低，這也是因?yàn)椴煌后w對丁真的認(rèn)識是不同的，盡管多數(shù)人認(rèn)為丁真“帥氣”，但也有很多人建構(gòu)了其“純真”“純潔”的形象，因此，形成了具有不同詞頻、不同模塊的高頻詞，導(dǎo)致均勻度下降。在調(diào)控后，除均勻度指標(biāo)外，個(gè)人圖式的其他指標(biāo)均大幅下降，這是因?yàn)樗拇ü倜桨l(fā)布的大量關(guān)于甘孜的信息將人們的注意力從丁真轉(zhuǎn)移到甘孜這一地方上，對丁真的關(guān)注相對下降，因此其他指標(biāo)大幅下降，而且對丁真的關(guān)注更加集中于顏值方面，導(dǎo)致其均勻度上升。

就形象錯(cuò)位而言，調(diào)控前，社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式的豐富度、多樣性排名均靠前，反映的是丁真獨(dú)特的膚色、穿著等個(gè)人形象激活了人們持有的西藏刻板形象圖式，導(dǎo)致人們誤把丁真視作純真自然的西藏人，產(chǎn)生諸多關(guān)于西藏和丁真的聯(lián)想，其均勻度較高則體現(xiàn)出對西藏刻板形象的刻板效應(yīng)，人們的認(rèn)知比較統(tǒng)一。調(diào)控后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式的詞頻和占比大幅增加，這是因?yàn)檎{(diào)控作用讓大部分人認(rèn)識到丁真只是生活于四川理塘的藏族人，人們的關(guān)注點(diǎn)向自然地理圖式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式轉(zhuǎn)移，形成了豐富的詞匯。從數(shù)據(jù)看，人們的視線轉(zhuǎn)移到四川、西藏甚至周邊省市，并對其社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素展開討論，因此，豐富度指標(biāo)雖然依然是第二位，但絕對值從10.66下降至9.73。均勻度方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式的值最小，反映的是人們在討論中大量提及四川、西藏兩個(gè)地方，詞頻數(shù)非常多。同時(shí)，個(gè)體社會(huì)文化背景的差異使人們關(guān)注到不同的地方及其特色，最終形成了詞頻差異較大的高頻詞，兩極分化嚴(yán)重。

觀察角色圖式前后的變化可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)控前后角色圖式的內(nèi)容均較少，調(diào)控后角色圖式的詞頻及占比、豐富度和多樣性排名甚至降到最低，這是因?yàn)槎≌嫘蜗蟮奶厥庑砸约叭藗冴P(guān)注的重點(diǎn)并非他所代表的角色，盡管人們在丁真顏值的吸引下將其帶入對應(yīng)的角色，但是，角色圖式的內(nèi)容并不多。調(diào)控后，人們的視線從丁真轉(zhuǎn)移到地方，對丁真角色的聯(lián)想產(chǎn)生抑制作用。因此，相比而言，調(diào)控后角色圖式的相關(guān)內(nèi)容少于其他圖式。

外部信息刺激能夠啟動(dòng)哪種圖式，由這些信息與不同圖式和概念的連接強(qiáng)度、廣度，以及個(gè)體動(dòng)機(jī)等情境因素決定[46]。調(diào)控前，自然地理圖式的物種多樣性最低、均勻度指數(shù)最高、多樣性指數(shù)最低，主要是因?yàn)槿藗兺ㄟ^短視頻關(guān)注丁真時(shí)，自然地理特征并不是直接信息，與丁真的聯(lián)系強(qiáng)度不高，因此人們不易關(guān)注到自然地理方面的特征，且圍繞丁真的地理信息相對集中，詞匯重復(fù)性高。相比而言，調(diào)控后的自然地理圖式，其物種豐富度上升至第一，表明對地理信息的調(diào)控得到正面回應(yīng)，激活了人們關(guān)于地方的印象，進(jìn)一步聯(lián)想到對應(yīng)的風(fēng)景和著名景點(diǎn)等。多樣性指數(shù)最大則表明在持續(xù)的討論過程中，人們對地理信息的認(rèn)知范圍擴(kuò)大，激活了人們對不同地方的印象。均勻度方面，自然地理圖式比較均勻，或許是因?yàn)槿藗儗Ω咴?、草原這類專業(yè)化概念較難形成有效討論。

盡管人們總是不愿改變既有圖式，但是，如果有大量事實(shí)與圖式矛盾時(shí)，人們便不得不改變圖式，以適應(yīng)新的信息[55]。四川理塘發(fā)布多條微博并且頻上熱搜，同時(shí)與其他地方互動(dòng)，最終讓多數(shù)人認(rèn)識到丁真只是藏族人，而不是西藏人，其家鄉(xiāng)是四川理塘。一方面，在調(diào)控信息的刺激下，人們對地方形象的討論圍繞四川、西藏等藏族分布區(qū)域展開，關(guān)注到它們的地方特色，激活了關(guān)于各地風(fēng)景名勝的印象。因此，在調(diào)控之后，對應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式和自然地理圖式的討論內(nèi)容豐富，各個(gè)指數(shù)均較高。另一方面，調(diào)控后的個(gè)人圖式和角色圖式的多樣性變小，這也證實(shí)了調(diào)控的有效性。Wegner認(rèn)為，通過監(jiān)測過程和分散注意力過程來進(jìn)行思維抑制，從而避免刻板印象[55]。上述觀點(diǎn)也在本案例中得到了驗(yàn)證，從理論上看，四川省甘孜州政府通過監(jiān)測事件的過程和信息引導(dǎo)，將人們的注意力從丁真?zhèn)€人形象轉(zhuǎn)移到地方形象，相對減少了公眾對個(gè)人形象的關(guān)注，所以對丁真的感性認(rèn)識和社會(huì)性表達(dá)減少。

3.2 形象錯(cuò)位調(diào)控

從調(diào)控前后的詞云圖（圖3）與高頻詞表（表2）可以發(fā)現(xiàn)。調(diào)控前，個(gè)人圖式中的高頻詞認(rèn)為丁真帥氣、五官精致，膚色較黑，其中“好帥”出現(xiàn)的頻次達(dá)376次，可見人們對丁真的顏值非常關(guān)注。高顏值契合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的社會(huì)心理需要，在實(shí)際生活中更能吸引人[56]。在面對新信息時(shí)，人們更容易激活與新信息聯(lián)系緊密的概念[57]。首先，基于丁真的顏值、膚色和耳飾等信息，人們將之對應(yīng)到各種社會(huì)角色，如“帥哥”“藏族”“小哥哥”等，激活了人們心中相關(guān)角色的定型概念。隨后，個(gè)人圖式和角色圖式激發(fā)了人們的地理想象，即對丁真所在區(qū)域的自然地理環(huán)境的聯(lián)想，包括動(dòng)物、地貌、景點(diǎn)和氣象。同時(shí)聯(lián)想到地方的社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)要素，包括居民地、地名、旅游和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的內(nèi)容。最后，人們開始把丁真視作西藏人，并且進(jìn)一步聯(lián)想到西藏相關(guān)的社會(huì)文化，比如“賽馬節(jié)”“拉薩”，至此，形象錯(cuò)位產(chǎn)生。其中，頻次最高的“西藏”最直接地體現(xiàn)出人們對丁真所在地的錯(cuò)覺，也就是形象錯(cuò)位之嚴(yán)峻。當(dāng)然，也并非所有人都發(fā)生了形象錯(cuò)位，但他們所占比重極低。

群體成員會(huì)以社會(huì)性學(xué)習(xí)和強(qiáng)化的方式與其所處的認(rèn)知環(huán)境中關(guān)于刺激的符號屬性進(jìn)行匹配性檢驗(yàn)，從而形成固定的態(tài)度和認(rèn)知，或者做出相應(yīng)的改變[58]。調(diào)控后，人們對丁真的個(gè)人形象認(rèn)知幾乎沒有改變，而對社會(huì)角色、地理想象和聯(lián)想進(jìn)行了糾正。個(gè)人圖式中，人們對丁真的個(gè)人形象仍然關(guān)注顏值，但排名第一的“好帥”的頻次相對降低，僅為61次，究其原因，是因?yàn)樵诤罄m(xù)的各種信息中，丁真的個(gè)人形象并未改變，只是人們的關(guān)注度有所下降。自然地理圖式中被提及的多種地形地貌和景點(diǎn)，明顯是受到了藏族分布區(qū)域信息的影響，使大眾意識到藏族廣泛分布在青藏高原及周邊地區(qū)，而非僅有西藏，調(diào)控后的信息疏遠(yuǎn)了丁真與西藏之間的緊密聯(lián)系。社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式則較多地提及省份和居民地，“四川”一詞更是出現(xiàn)462次，遠(yuǎn)超其他詞匯，與四川相關(guān)的內(nèi)容也急劇增加，這說明調(diào)控的過程糾正了多數(shù)人的錯(cuò)誤認(rèn)知，形象錯(cuò)位現(xiàn)象得到有效修正，而“旅游”排名上升表明了形象營銷有效刺激了人們的旅游意向，人們對于四川理塘產(chǎn)生了預(yù)期的旅游愿望和行為，也證實(shí)了關(guān)注形象錯(cuò)位現(xiàn)象的重要性。相對而言，角色圖式的變化最小，但也發(fā)生了一點(diǎn)重要變化，即更多關(guān)注丁真的少數(shù)民族角色，以及相應(yīng)的行為特質(zhì)和社會(huì)角色。

3.3 形象錯(cuò)位修正

為了更加直觀地體現(xiàn)調(diào)控前人們形成的形象錯(cuò)位認(rèn)知和調(diào)控中人們的形象錯(cuò)位認(rèn)知修正過程，本研究通過4種形狀和顏色表示形象錯(cuò)位與修正過程，顏色深淺表示頻次高低。據(jù)此制作丁真事件自然發(fā)展階段的形象錯(cuò)位地圖和調(diào)控階段的形象錯(cuò)位修正地圖（圖4）。

在調(diào)控前，形象錯(cuò)位的發(fā)生機(jī)制大致如下：第一步，因?yàn)槎≌娴男畔⑹且活惾滦畔?，無法被同化至原有圖式，所以人們首先建立起丁真的個(gè)人形象圖式，此時(shí)發(fā)生圖式順應(yīng)；第二步，丁真的個(gè)人形象具有不同的特征，它們依次被同化至相應(yīng)的角色圖式，此時(shí)，發(fā)生的是圖式同化；第三步，個(gè)人圖式與角色圖式繼續(xù)激發(fā)人們的自然地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式，后兩者則會(huì)指向具體的地方，形成目的地形象，這是形象錯(cuò)位現(xiàn)象產(chǎn)生的關(guān)鍵一步。本研究中，丁真的個(gè)人形象與角色形象都被關(guān)聯(lián)至西藏（圖4a），人們借由地理想象激活了西藏的刻板形象，并由路徑依賴強(qiáng)行同化相關(guān)信息，從而出現(xiàn)形象錯(cuò)位，圖式同化的過程，反過來強(qiáng)化了形象錯(cuò)位。由此，經(jīng)過圖式的“順應(yīng)-同化-同化”過程，形象錯(cuò)位產(chǎn)生。

在理解形象錯(cuò)位的發(fā)生機(jī)制后，對其調(diào)控和修復(fù)也就有跡可循。從理論上分析，形象錯(cuò)位發(fā)生的關(guān)鍵在于人們錯(cuò)誤地將丁真帶來的新信息同化至原有圖式。因此，形象的修復(fù)也應(yīng)從圖式的順應(yīng)與同化切入。針對錯(cuò)誤的圖式同化，需要依靠大量不一致的新信息干預(yù)才能對原有圖式和刻板形象帶來沖擊，迫使人們建立新的圖式，進(jìn)入圖式順應(yīng)的過程。從修復(fù)地圖看，也正是因?yàn)樗拇ü俜结尫帕舜罅康男滦畔ⅲ环矫?，稀釋了丁真?zhèn)€人圖式與角色圖式的比重；另一方面，將四川的形象符號注入丁真與地方的聯(lián)系之中，強(qiáng)化丁真與四川的關(guān)系。經(jīng)過調(diào)控，丁真的個(gè)人圖式和角色圖式內(nèi)容不變，但比重降低，更重要的是，更多新的自然地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式進(jìn)入了順應(yīng)過程。因?yàn)樾碌男畔⑴c原有圖式差別巨大，導(dǎo)致它們無法被同化，必須發(fā)生圖式順應(yīng)。人們不能繼續(xù)根據(jù)丁真的個(gè)人形象和社會(huì)角色流暢地進(jìn)行地理想象，而是經(jīng)由新信息的引導(dǎo)，建立了四川的自然地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式。這與形象圖式多樣性和內(nèi)容的分析結(jié)果相互印證，調(diào)控措施將人們心中對丁真與西藏的聯(lián)結(jié)弱化，增強(qiáng)了丁真與四川之間的聯(lián)結(jié)。簡單來說，形象修復(fù)的過程經(jīng)歷了圖式的“順應(yīng)-同化-順應(yīng)”過程，形象錯(cuò)位被修復(fù)。

對形象錯(cuò)位而言，最值得關(guān)注的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式的變化。形象意味著大量與地方關(guān)聯(lián)信息的簡化[59]。西藏因獨(dú)特的地理位置形成了國人對其“心靈天堂”的刻板形象，盡管地理距離遙遠(yuǎn)，但關(guān)于西藏，人人卻都有“心靈天堂”下的子圖式，與之相關(guān)的美好事物都會(huì)首先被歸入該圖式之下，丁真恰恰契合了人們對西藏的心理預(yù)期。但實(shí)際上，多數(shù)人對西藏的認(rèn)識更多還是一種地理想象，由丁真帶來的形象錯(cuò)位在所難免。所以在丁真事件初期，人們會(huì)自覺將其特殊形象與西藏關(guān)聯(lián)，這也是調(diào)控前社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式大多圍繞西藏的原因。而人們對地方的認(rèn)知多是通過媒介創(chuàng)設(shè)的擬態(tài)環(huán)境實(shí)現(xiàn)的[60]。在后續(xù)的官方干預(yù)中，當(dāng)?shù)卣杆僬归_地方營銷，輸出許多丁真和理塘的宣傳視頻，并以幽默風(fēng)趣的方式多次發(fā)布澄清，著重強(qiáng)調(diào)丁真來自四川而非西藏，呈現(xiàn)大量關(guān)于四川的信息，通過不一致信息加深人們的記憶，沖擊了人們相關(guān)的圖式，使相關(guān)信息無法被同化至西藏的刻板形象，從而進(jìn)入順應(yīng)階段，形成四川形象的新的子圖式，西藏和四川的形象錯(cuò)位得到修正。因此，調(diào)控后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式中四川及其相關(guān)內(nèi)容遙遙領(lǐng)先，人們的關(guān)注點(diǎn)從西藏轉(zhuǎn)移到四川，這是修正形象錯(cuò)位的重要步驟。

人們腦海中的目的地形象是變化的[61]。調(diào)控前，人們的腦中原本存在著關(guān)于西藏人膚色和服飾等方面的圖式，比如“西藏人服飾具有民族特色”，在丁真相關(guān)信息的刺激下被激活，由此產(chǎn)生諸多地理想象，結(jié)果均指向西藏的自然地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面的特征，其中，關(guān)于西藏的討論也集中于社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式，具體的內(nèi)容也都局限于西藏的刻板印象。而在調(diào)控后，新信息刺激使人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式變化巨大，自然地理圖式次之，個(gè)人圖式和角色圖式變化則較小。圖式的動(dòng)態(tài)性能夠有效解釋這一變化的過程，從數(shù)據(jù)看，人們對四川、西藏的刻板形象在調(diào)控后有所同化，也有所改變，人們保留了部分關(guān)于當(dāng)?shù)厝说娜烁裉刭|(zhì)、服裝特點(diǎn)等內(nèi)容，這是圖式同化的過程。與此同時(shí)，新信息也糾正了人們對藏族人都在西藏的自然地理和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的錯(cuò)誤認(rèn)知，在藏族的空間分布上加深了認(rèn)識，這也正是接收不一致信息時(shí)進(jìn)行的圖式順應(yīng)過程。這樣的變與不變印證了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體深化了群體對地方的認(rèn)知，加速群體改變刻板化認(rèn)知圖式[62]，一方面，媒體孕育了形象錯(cuò)位，另一方面，它也修正著形象錯(cuò)位。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究利用圖式分析法和物種多樣性評價(jià)指標(biāo)對形象錯(cuò)位調(diào)控前后的效果進(jìn)行對比，得出如下結(jié)論。

1）刻板形象認(rèn)知的激活符合圖式理論的就近原則，圖式之間更容易通過共同的信息節(jié)點(diǎn)發(fā)生關(guān)聯(lián)。由此，在面對新信息時(shí)，人們更容易激活與新信息聯(lián)系緊密的概念，并隨著向外擴(kuò)散的過程逐漸減弱，這種認(rèn)知加工簡化的過程給人們生活帶來便捷，卻也加劇了認(rèn)知偏差的產(chǎn)生，產(chǎn)生形象錯(cuò)位，給目的地形象調(diào)控帶來不確定性。

2）在刻板形象普遍存在的背景下，作為形象符號和元素的人或物，一旦與目的地形象不匹配時(shí)，就容易發(fā)生形象錯(cuò)位。地理相似性、文化交互性和人的認(rèn)知規(guī)律是形象錯(cuò)位產(chǎn)生的3個(gè)動(dòng)力來源，形象錯(cuò)位會(huì)給目的地營銷帶來重要影響，而這種影響通常是負(fù)面的。

3）社交媒體能夠使形象錯(cuò)位調(diào)控效果最大化。在丁真事件的形象錯(cuò)位調(diào)控過程中，四川不斷注入新的信息，以強(qiáng)化人們對丁真來自四川的認(rèn)知，再造新的目的地形象，而社交媒體的廣泛使用使信息得到了更大范圍的擴(kuò)散，調(diào)控效果更好，但應(yīng)當(dāng)注意的是，形象錯(cuò)位的直接誘因也是社交媒體。

4）新信息與原有圖式不具備內(nèi)部一致性時(shí)，方能啟動(dòng)形象錯(cuò)位的調(diào)控。在面對新信息時(shí)，與原有圖式不符的外部信息更容易得到關(guān)注，這是調(diào)控形象錯(cuò)位的基礎(chǔ)。相應(yīng)地，與形象符號直接相關(guān)，具有內(nèi)部一致性的部分最難改變，人們首先會(huì)把新信息同化至原有圖式。

4.2 研究貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

首先，本研究提出了形象錯(cuò)位的概念，厘清了形象錯(cuò)位的現(xiàn)象、成因與調(diào)控過程。在以往的形象偏差研究中，通常強(qiáng)調(diào)目的地形象在不同群體間的偏差[63-64]，此類形象偏差是受個(gè)人情感因素、認(rèn)知能力、信息來源渠道與質(zhì)量、旅游地個(gè)性及變化等因素的影響而產(chǎn)生的[65]，這與本研究強(qiáng)調(diào)的對不同目的地的形象的混淆、錯(cuò)位認(rèn)知現(xiàn)象具有本質(zhì)區(qū)別。本研究發(fā)現(xiàn)，形象錯(cuò)位的本質(zhì)是人們對目的地的有偏感知，具體體現(xiàn)在公眾對不同目的地形象的形象符號混淆與錯(cuò)配，這會(huì)給旅游目的地帶來負(fù)面影響。形象錯(cuò)位的直接成因是人們對特定地區(qū)的刻板形象，間接成因是人們對新信息的簡單同化。此外，因?yàn)樾蜗箦e(cuò)位本質(zhì)上是受人的認(rèn)知規(guī)律支配的，所以在某種程度上可以認(rèn)為形象錯(cuò)位是不可避免的。但同時(shí)，本研究發(fā)現(xiàn)，形象錯(cuò)位也是可以進(jìn)行必要調(diào)控的。

其次，實(shí)踐中通常運(yùn)用宣傳片引導(dǎo)形象變化過程[66]，本研究與該觀點(diǎn)具有相似之處。本研究發(fā)現(xiàn)，通過新信息輸入使人們更新形象圖式是形象錯(cuò)位調(diào)控的關(guān)鍵步驟。同時(shí)，形象的變化也存在圖式類型的差別。從調(diào)控效果看，與刻板形象關(guān)系較遠(yuǎn)的形象要素及圖式容易得到修正，而聯(lián)系緊密的部分不易被改變。

再次，已有研究中，學(xué)者通常用圖式的概念來解釋人們的認(rèn)知過程，對圖式進(jìn)行縱向延伸，而本研究采用4種圖式表達(dá)目的地形象認(rèn)知，對圖式進(jìn)行橫向拓展，一定程度上豐富了目的地形象的研究方法。此外，本研究使用不同類別的圖式揭示認(rèn)知主體的形象思維脈絡(luò)，賦予圖式理論與目的地形象研究新的結(jié)合方式，用圖式表現(xiàn)刻板形象的調(diào)控過程和其中的關(guān)鍵要素，豐富和發(fā)展了圖式理論。更重要的是，本研究對圖式理論的拓展，也為目的地形象研究提供了新思路，相比以往研究使用單個(gè)認(rèn)知模型呈現(xiàn)目的地形象，本研究通過形象圖式比較來分析地方獨(dú)特形象與刻板形象的沖突，以及個(gè)人形象與地方形象的聯(lián)結(jié)，能夠更立體地描述目的地形象的全貌。

最后，目的地形象錯(cuò)位調(diào)控過程的研究是對同化-順應(yīng)理論的運(yùn)用和豐富，也是對刻板形象干預(yù)理論的拓展。已有研究中，通常使用同化-順應(yīng)研究認(rèn)知過程[67]，并著眼于教育、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域[68]，但是本研究將其引用至目的地形象領(lǐng)域，并且發(fā)現(xiàn)在認(rèn)知資源有限時(shí)，新信息中與認(rèn)知不符的內(nèi)容，通常會(huì)改變刻板形象中的子圖式，這種干預(yù)可以快速形成新認(rèn)知，通過順應(yīng)使原有圖式發(fā)生變化，最終實(shí)現(xiàn)對目的地形象的有效調(diào)控，這種調(diào)控思路可為營銷組織所采納。本研究進(jìn)一步定位了調(diào)控的關(guān)鍵步驟，即找到形象錯(cuò)位中最需要改變的部分和最容易改變的部分，才能達(dá)到事半功倍的效果。

本研究提出的形象錯(cuò)位現(xiàn)象，在一定程度上回答了形象偏差出現(xiàn)的原因，也為及時(shí)糾正形象錯(cuò)位提供了思路，對從調(diào)控刻板形象角度開展旅游營銷具有一定的實(shí)踐意義。結(jié)合前文，本研究的實(shí)踐貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。首先，形象錯(cuò)位形成的多種原因啟示目的地管理主體在營銷前應(yīng)考慮地方獨(dú)特性、刻板形象與整體環(huán)境和大眾認(rèn)知之間的偏差，還需避免與其他主要競爭對手產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，以免發(fā)生形象錯(cuò)位。其次，丁真事件形象錯(cuò)位的發(fā)生啟示目的地營銷在實(shí)踐中要加強(qiáng)關(guān)鍵人物或事件與本地的聯(lián)系，尤其是需要直接關(guān)聯(lián)，并監(jiān)控形象圖式的變化情況。最后，從調(diào)控效果看，與目的地緊密相關(guān)的自然地理圖式，尤其是社會(huì)經(jīng)濟(jì)圖式調(diào)控更具價(jià)值。因此，當(dāng)發(fā)生形象錯(cuò)位時(shí)，目的地管理主體需要迅速鎖定錯(cuò)位對象，進(jìn)行針對性分析，找到圖式順應(yīng)和同化的切入點(diǎn)，確定4種圖式的突破口，進(jìn)而制定調(diào)控政策，使目的地形象朝向預(yù)期方向發(fā)展演變。

4.3 局限與展望

本研究的不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，本研究以丁真事件為例進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，盡管案例所反映的現(xiàn)象具有普適性，但仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。未來的研究需要從更全面的視角研究形象錯(cuò)位，例如運(yùn)用多個(gè)案例對結(jié)論進(jìn)行對比驗(yàn)證。其次，本研究基于4個(gè)圖式研究形象錯(cuò)位現(xiàn)象，4個(gè)圖式的選取受研究者主觀影響，因而本文探討的目的地形象錯(cuò)位的構(gòu)成維度是否具有足夠的穩(wěn)健性仍需要進(jìn)一步驗(yàn)證。第三，本研究采用微博數(shù)據(jù)對形象錯(cuò)位進(jìn)行探索，數(shù)據(jù)來源僅限于文本，對其他類型的資料數(shù)據(jù)，如圖片、視頻等，并未涉及，未來可變換視角采用視頻分析、問卷調(diào)查或者實(shí)驗(yàn)法來進(jìn)一步驗(yàn)證本研究所提出形象錯(cuò)位調(diào)控方法的有效性。第四，本研究并未對目的地進(jìn)行分類研究，未來可對不同類型的目的地進(jìn)行研究，進(jìn)一步探究不同性質(zhì)的旅游目的地形象錯(cuò)位現(xiàn)象與調(diào)控的差異。

致謝： 感謝趙嫣然、楊情旭在數(shù)據(jù)搜集過程中提供的幫助。

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Research on the Destination Image Mislocation and Regulation Based on Social

Schema Theory — A Case Study on Ding Zhen Phenomenon

WANG Yusha1，2， GAO Lingyun1，3， ZHANG Gaojun1

（1. Shenzhen Tourism College， Jinan University， Shenzhen 518053， China; 2. Business School， Central South University，

Changsha 410012， China; Economics and Management School， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： The tourism destination image （DI） plays a significant role in both the sustainable development of a destination and the decision-making and behavior of tourists. However， this DI is susceptible to influence from stereotypical perceptions， subjective cognition， and other factors， leading to a discrepancy between people’s perception of a destination and its actual reality， if the perceived image symbols are related to the other destinations， it would ultimately resulting in image mislocation （IML）. Despite the prevalence of this phenomenon in reality， scholars have given it relatively little attention， while the investigation of the formation and evolution of IML holds significant theoretical and practical implications. Consequently， this article initiates its inquiry by examining how Sichuan’s handsome boy， Ding Zhen， make Xizang a hot tourism destination. The objective is to delve into the underlying IML associated with the Ding Zhen incident and its regulatory mechanisms. To achieve this， the study utilizes the content analysis method， schema analysis method， and species diversity evaluation method to conduct a comprehensive analysis of microblog user comments， both pre and post regulation. The study identifies four conclusions. Firstly， IML is influenced by stereotypical images and governed by cognitive principles. When the actual image mismatches from the stereotypical image， IML arises. Secondly， the incorporation of external information plays a crucial role in the regulation of IML， as the introduction of novel information has the potential to disrupt existing schemata and foster the development of new ones. Thirdly， social media platforms have the capacity to amplify the impact of IML regulation. The widespread utilization of social media has facilitated the dissemination of information on a broader scale， thereby enhancing the effectiveness of regulation. Nevertheless， it is important to acknowledge that social media itself can also serve as a direct catalyst for IML， as exemplified. Fourthly， the components and structures that are distantly associated with image symbols exhibit a higher degree of malleability， whereas the components that are closely linked possess restricted regulatory influences. Consequently， this investigation contributes to the existing body of knowledge in several ways. Primarily， it introduces the novel notion of IML， elucidates its manifestation and underlying factors， and emphasizes the significance of IML among scholars. Subsequently， the data was subjected to schema analysis and species diversity evaluation methods. This study presents a comprehensive analysis of previous schema image analysis methods， while also incorporating the assimilation-accommodation theory into the process of DI regulation. Additionally， the study enriches the application of the species diversity evaluation method. Furthermore， the evaluation and summary of the regulation effect of IML offer valuable insights for promptly correcting any mislocation， thereby holding practical significance in regulating stereotypical images and facilitating effective tourism marketing.

Keywords： tourism image; image mislocation; stereotypical image; social schema theory

[責(zé)任編輯：王 " "婧；責(zé)任校對：周小芳]