基于腳本理論的共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀影響因素及作用機(jī)理

［摘 " "要］價(jià)值共毀是在共享住宿服務(wù)生態(tài)中較為普遍的現(xiàn)象，影響了數(shù)字經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。先前大量研究探索了共享經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，但較少關(guān)注共享平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)中的價(jià)值共毀問題，尤其缺乏探討共享住宿平臺(tái)參與者的價(jià)值共毀具體影響因素與作用機(jī)理。基于腳本理論，文章以共享住宿平臺(tái)的主要參與者為研究對(duì)象，采用混合方法探究平臺(tái)價(jià)值共毀的前因，并從平臺(tái)房客角度驗(yàn)證了價(jià)值共毀的作用機(jī)理模型。通過探索性案例研究，文章發(fā)現(xiàn)，共享住宿平臺(tái)中的價(jià)值共毀主要由平臺(tái)主要參與者互動(dòng)過程中的服務(wù)腳本不一致造成，并將價(jià)值共毀的前因歸納為平臺(tái)、房東和房客3個(gè)維度8個(gè)類別，包括平臺(tái)機(jī)制、平臺(tái)本土化、房東服務(wù)能力、信息不對(duì)稱、房東態(tài)度、房客期望、房客態(tài)度和房客規(guī)范。在探索性案例研究的基礎(chǔ)上，文章從平臺(tái)房客角度開發(fā)了包含4個(gè)構(gòu)念18個(gè)題項(xiàng)的共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀量表，構(gòu)建了共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀作用關(guān)系模型。研究發(fā)現(xiàn)：服務(wù)腳本不一致顯著正向影響價(jià)值共毀感知（包括服務(wù)目標(biāo)阻止和服務(wù)凈虧損）；價(jià)值共毀感知顯著正向影響價(jià)值共毀行為。其中，服務(wù)目標(biāo)阻止在服務(wù)腳本不一致與價(jià)值共毀行為之間具有顯著中介作用。研究結(jié)果對(duì)于指導(dǎo)和規(guī)范我國共享住宿、共享出行等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展具有重要理論和實(shí)踐意義。

［關(guān)鍵詞］共享住宿平臺(tái)；價(jià)值共毀；腳本理論；混合研究

［中圖分類號(hào)］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1002-5006（2024）06-0129-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.06.013

0 引言

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與共享經(jīng)濟(jì)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種新經(jīng)濟(jì)與新業(yè)態(tài)逆周期增長，已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，并得到政府部門的高度重視。黨的十九屆五中全會(huì)強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”，“深入發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)”作為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)培育工程”的重要內(nèi)容被納入《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》。然而，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中經(jīng)常遇到參與主體在服務(wù)交互過程中導(dǎo)致的價(jià)值共毀問題，制約了共享經(jīng)濟(jì)模式的推廣，這不利于我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的長期健康發(fā)展。例如共享平臺(tái)中頻現(xiàn)愛彼迎（AirBed and Breakfast，Airbnb）“房東偷拍門”1、“xx學(xué)生毀房”2與滴滴順風(fēng)車“空姐深夜遇害”1等事件，導(dǎo)致平臺(tái)業(yè)務(wù)中斷和部分用戶退出平臺(tái)。相關(guān)共享平臺(tái)損失用戶流量與收入，平臺(tái)需求者（房客和乘客）失去更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品，平臺(tái)供給者（房東和司機(jī)）也失去了可能的收入來源，共享平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)需求者和平臺(tái)供給者呈現(xiàn)多方利益受到損害的局面。因此，對(duì)于進(jìn)一步保障我國共享經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，探索共享平臺(tái)互動(dòng)服務(wù)過程中主要參與者的價(jià)值共毀問題具有重要的現(xiàn)實(shí)與社會(huì)意義。

價(jià)值共毀是在服務(wù)提供者和顧客的交互過程中共同創(chuàng)造的消極價(jià)值結(jié)果[1-2]，被定義為服務(wù)提供方與顧客組成的服務(wù)系統(tǒng)間相互影響、導(dǎo)致至少一方福祉減少的過程[3]。價(jià)值共毀不僅會(huì)帶來福祉的下降，如時(shí)間或金錢的損失[4]，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)绊懛?wù)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作[5]。目前，針對(duì)價(jià)值共毀研究還比較少，主要包括兩類文獻(xiàn)：一是價(jià)值共毀的定義與理論框架研究，界定了價(jià)值共毀的內(nèi)涵，提出了價(jià)值共毀研究的理論框架與邏輯[2-3，5-7]；二是從傳統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)中實(shí)證分析了價(jià)值共毀的過程與影響因素[8-10]。因此，當(dāng)前研究存在兩方面的研究空白。第一，價(jià)值共毀的研究還處于理論探索層面，雖然已經(jīng)明晰了價(jià)值共毀的內(nèi)涵，但仍缺乏整合定性和定量的混合方法研究價(jià)值共毀的影響因素及其具體作用機(jī)制[5]。第二，當(dāng)前文獻(xiàn)主要停留在傳統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)中服務(wù)提供者與顧客的二元關(guān)系角度探討價(jià)值共毀（例如酒店服務(wù)系統(tǒng)與定制化旅游服務(wù)等），尚缺乏對(duì)平臺(tái)情境特別是共享住宿服務(wù)系統(tǒng)多元主體（包括平臺(tái)、服務(wù)提供方與顧客等）的價(jià)值共毀機(jī)理進(jìn)行理論解釋與實(shí)證探索[7，11]。

鑒于上述實(shí)踐需要和理論不足，以共享住宿平臺(tái)為研究情境，本文基于腳本理論[12-13]探索共享住宿服務(wù)系統(tǒng)中主要參與者如何違背對(duì)方的預(yù)期（例如未能按照平臺(tái)相關(guān)參與者所期待的通用腳本方式使用相關(guān)資源），進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值共毀的影響過程。不同于期望確認(rèn)理論從單一顧客靜態(tài)角度解釋購買后或使用后的滿意度和重復(fù)購買/使用意愿，腳本理論強(qiáng)調(diào)的是在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中多方主體對(duì)彼此通用腳本變化的動(dòng)態(tài)推斷進(jìn)而影響主體行為，更適用于從平臺(tái)多方參與者互動(dòng)角度對(duì)價(jià)值共毀進(jìn)行理論解釋[8，12]。由于共享住宿平臺(tái)涉及多方參與主體，各方參與主體都對(duì)相關(guān)資源的使用或服務(wù)的提供有自己預(yù)期通用腳本，當(dāng)任何一方違背對(duì)方的預(yù)期腳本，就有可能引發(fā)服務(wù)腳本不一致進(jìn)而造成共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀。因此，基于腳本理論，本文認(rèn)為，實(shí)際腳本和預(yù)期腳本的不一致可能造成共享住宿平臺(tái)的價(jià)值共毀。本文以Airbnb平臺(tái)為案例開展探索性案例研究2，分析平臺(tái)企業(yè)、入駐房東和房客等平臺(tái)主要參與主體之間價(jià)值共毀產(chǎn)生的主要原因，之后通過驗(yàn)證性定量研究從房客角度驗(yàn)證服務(wù)腳本不一致與價(jià)值共毀行為之間的具體作用機(jī)理。其中，探索性案例研究將對(duì)Airbnb價(jià)值共毀的起源、結(jié)果主要維度和具體影響過程進(jìn)行分析和解釋；由于房客價(jià)值共毀在共享住宿情景中最為普遍并具有代表性，驗(yàn)證性定量研究則通過量表開發(fā)和大規(guī)模問卷調(diào)查進(jìn)一步從平臺(tái)房客角度對(duì)價(jià)值共毀的具體影響機(jī)理進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

1.1 價(jià)值共創(chuàng)與價(jià)值共毀

互動(dòng)價(jià)值形成指出，價(jià)值是在服務(wù)提供者和顧客的交互過程中共同創(chuàng)造的[1]，它包含積極和消極的價(jià)值結(jié)果，即價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共毀[2]。其中，價(jià)值共創(chuàng)是指至少有兩個(gè)行動(dòng)者愿意整合資源并進(jìn)行互利合作以創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)過程[14]。價(jià)值存在于互動(dòng)中，并不是由公司或平臺(tái)獨(dú)創(chuàng)，只有通過服務(wù)提供者與顧客間的互動(dòng)與合作才有可能創(chuàng)造價(jià)值[15]。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，價(jià)值共創(chuàng)為企業(yè)與顧客提供了合作機(jī)會(huì)，將會(huì)促進(jìn)雙方從活動(dòng)中獲益、自愿參與活動(dòng)以及承認(rèn)自己和對(duì)方作為客戶實(shí)踐和流程貢獻(xiàn)者的角色[16-17]。近年來，有學(xué)者指出價(jià)值共創(chuàng)不是單一顧客和供應(yīng)商之間資源整合和服務(wù)交換的結(jié)果，而是嵌入在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中多個(gè)參與者的價(jià)值共創(chuàng)[18]。相關(guān)文獻(xiàn)開始從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的角度討論了多個(gè)主體互動(dòng)關(guān)系中的價(jià)值共創(chuàng)[19]，特別是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值共創(chuàng)[20-22]。例如王新新和張佳佳基于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)的視角，提出價(jià)值涌現(xiàn)是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造的新邏輯[21]。

作為價(jià)值共創(chuàng)的對(duì)立面，服務(wù)系統(tǒng)中的價(jià)值共毀現(xiàn)象在近些年引起了學(xué)者們的關(guān)注[2，23]。Plé和Chumpitaz首次將價(jià)值共毀定義為服務(wù)系統(tǒng)在相互作用中，導(dǎo)致至少一個(gè)系統(tǒng)（個(gè)體或組織）福祉減少的互動(dòng)過程[3]。價(jià)值共毀結(jié)果的表現(xiàn)形式可以分為服務(wù)目標(biāo)阻止和服務(wù)凈虧損[24]。其中，服務(wù)目標(biāo)阻止指的是未能達(dá)到參與者的期望；服務(wù)凈虧損指的是參與者的感知收益和協(xié)作成本間出現(xiàn)凈虧損。然而，相比價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究的成熟性，價(jià)值共毀的研究仍顯不足[5-6]。

1.2 共享平臺(tái)中價(jià)值共毀的相關(guān)研究

相比傳統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)（例如IT生態(tài)系統(tǒng)、酒店與旅游服務(wù)系統(tǒng)等），由于共享平臺(tái)信任體系的脆弱性，價(jià)值共毀現(xiàn)象在該情境中更加常見[7， 25]，但相關(guān)研究尚處于起步階段。目前文獻(xiàn)主要在共享出行與共享住宿領(lǐng)域展開價(jià)值共創(chuàng)與價(jià)值共毀的關(guān)系研究。在共享出行領(lǐng)域，Yin等基于實(shí)踐理論，從資源整合視角研究發(fā)現(xiàn)，騎行體驗(yàn)是價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共毀的核心使用過程中最重要的實(shí)踐，騎行后的實(shí)踐將產(chǎn)生顯著的價(jià)值共毀[25]。Schulz等采用服務(wù)主導(dǎo)邏輯，基于共享汽車領(lǐng)域移動(dòng)服務(wù)程序的用戶評(píng)價(jià)分析了應(yīng)用程序用戶、移動(dòng)服務(wù)程序企業(yè)以及交通組織三方價(jià)值形成過程中的價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共毀[10]。在共享住宿領(lǐng)域，Camilleri和Neuhofer通過對(duì)Airbnb平臺(tái)的定性文本分析（包括房客評(píng)論與房東反饋），提出與價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共毀相關(guān)的6個(gè)價(jià)值實(shí)踐主題[26]。

綜上，現(xiàn)有文獻(xiàn)開始將價(jià)值共創(chuàng)與價(jià)值共毀延伸到平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，平臺(tái)中的價(jià)值共毀現(xiàn)象也逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注，但是當(dāng)前研究還存在如下問題：1）目前價(jià)值共毀文獻(xiàn)延續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的理論框架，主要采用實(shí)踐理論與服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域的價(jià)值共毀現(xiàn)象展開理論研究，但尚缺乏對(duì)共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀影響因素及其作用機(jī)制的定性和定量混合研究；2）不同于傳統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)中的二元交互，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)中參與主體角色更加多元化、交互更加動(dòng)態(tài)化。相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦在價(jià)值共毀與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系研究，尚缺少對(duì)共享住宿服務(wù)系統(tǒng)中這種復(fù)雜的多方動(dòng)態(tài)交互中價(jià)值共毀形成過程的理論解釋與實(shí)證驗(yàn)證。

1.3 腳本理論

腳本理論是Tomkins提出的一種心理學(xué)理論，它表明個(gè)人的行為通常遵循像書面腳本一樣的模式[12]。腳本指的是一種可以組織特定環(huán)境中的事件序列的認(rèn)知結(jié)構(gòu)[27]。也就是說，個(gè)人的記憶會(huì)對(duì)事件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和普遍化處理，從而形成關(guān)于活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)條件、事件順序、角色、道具和活動(dòng)產(chǎn)生的正常結(jié)果的結(jié)構(gòu)化分層的行為序列[27]。腳本理論認(rèn)為，互動(dòng)的參與者可以預(yù)見對(duì)方的行為，知道如何去正確地應(yīng)對(duì)，從而取得成功。

腳本理論在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和旅游管理研究中得到了一定應(yīng)用，但在共享住宿市場(chǎng)中消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用尚少。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，該理論被認(rèn)為是預(yù)測(cè)和評(píng)估消費(fèi)者行為的有效工具[13， 28]，可以用于反映特定類型的消費(fèi)者行為，如主題公園游客的回憶認(rèn)知對(duì)其忠誠度的影響[29]。服務(wù)腳本定義了消費(fèi)者期望，并提供了其行為指南（即通用腳本），作為評(píng)估服務(wù)提供商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。相比于強(qiáng)調(diào)購買后滿意度和重復(fù)購買/重復(fù)使用意愿的期望確認(rèn)理論，腳本理論側(cè)重于比較服務(wù)提供商和消費(fèi)者的通用腳本進(jìn)行動(dòng)態(tài)推斷[27， 30]。此外，實(shí)踐理論和服務(wù)主導(dǎo)邏輯主要從價(jià)值共創(chuàng)對(duì)立面研究價(jià)值共毀。然而，由于價(jià)值共毀產(chǎn)生的原因不完全等同于價(jià)值共創(chuàng)的對(duì)立面（即存在因果非對(duì)稱性），且價(jià)值共毀產(chǎn)生不僅僅局限于顧客方，還涉及入駐房東與平臺(tái)方等。腳本理論則從腳本不一致角度正面解釋了價(jià)值共毀產(chǎn)生的原因，且該理論還能從多方角度研究不同參與者所引起的價(jià)值共毀。因此，腳本理論能夠在用戶方、平臺(tái)方以及服務(wù)提供商的動(dòng)態(tài)交互情境下，解釋互動(dòng)雙方通用腳本不一致時(shí)的主體推斷及其行為結(jié)果（例如價(jià)值共毀）。

現(xiàn)有文獻(xiàn)利用腳本理論發(fā)現(xiàn)腳本不一致引致的負(fù)面影響。例如Victorino等發(fā)現(xiàn)，在定制服務(wù)中服務(wù)提供商的語言腳本會(huì)影響客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的看法[31]；J?rvi等探討了客戶和供應(yīng)商之間的腳本不匹配如何導(dǎo)致雙方都認(rèn)為的價(jià)值共毀[8]。然而，當(dāng)前利用腳本理論的價(jià)值共毀研究尚未探索腳本不一致對(duì)價(jià)值共毀的具體作用機(jī)制，尤其是針對(duì)多方參與者價(jià)值共毀形成機(jī)理的研究。共享住宿市場(chǎng)中的互動(dòng)三方（平臺(tái)、入駐房東和房客）都對(duì)彼此行為或角色有特定的通用腳本。如果參與者缺少某種資源，或者事先缺乏必要的溝通，或出于投機(jī)心理追求己方利益最大化，未能按照彼此所期待的方式利用資源，將會(huì)導(dǎo)致價(jià)值共毀[3]。因此，本研究認(rèn)為，共享住宿平臺(tái)中的各方參與者都有自己對(duì)資源利用或服務(wù)提供的預(yù)期，這些預(yù)期腳本為各主體間的互動(dòng)提供了詳細(xì)的行動(dòng)指南。當(dāng)其中一方參與者未能以其他參與者認(rèn)為“合適”或“達(dá)到預(yù)期”的方式利用資源或提供服務(wù)時(shí)，則可能產(chǎn)生價(jià)值共毀。

2 研究設(shè)計(jì)

本研究采用順序混合研究設(shè)計(jì)，即通過探索性定性和驗(yàn)證性定量研究來回答本文的研究問題?；旌涎芯吭O(shè)計(jì)可以更好地解決解釋性和驗(yàn)證性的研究問題，可以從現(xiàn)有理論和實(shí)踐角度獲得有價(jià)值的見解[32]。具體而言，研究一將基于房東和房客的訪談等多源信息，通過文本編碼和案例討論確定平臺(tái)價(jià)值共毀的影響因素并構(gòu)建價(jià)值共毀的作用機(jī)制模型；研究二將在探索性案例研究結(jié)果討論和模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，從共享住宿平臺(tái)房客角度驗(yàn)證一般化的共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀作用機(jī)理。圖1展示了本文混合研究設(shè)計(jì)的思路。

本研究遵循了三角驗(yàn)證的數(shù)據(jù)收集原則[33]，不同階段采用了不同數(shù)據(jù)收集方法，從盡可能多的數(shù)據(jù)來源獲取本研究所需要的信息與資料，并保證相互印證。資料獲取分為3個(gè)關(guān)鍵階段。在第一階段（2019年2—4月），采用了理論和目的上的抽樣邏輯，尋找經(jīng)驗(yàn)成熟、信息充足并可以訪問多個(gè)數(shù)據(jù)源的案例，從而實(shí)現(xiàn)較為全面的信息收集。為遵循這種邏輯，本文選取目前全球規(guī)模最大的共享住宿平臺(tái)——Airbnb，重點(diǎn)對(duì)其在中國市場(chǎng)的相關(guān)資料進(jìn)行全面收集和整理。本部分?jǐn)?shù)據(jù)主要來源于新聞與統(tǒng)計(jì)報(bào)告。在第二階段（2019年5—9月），筆者對(duì)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)超過一年的房東和房客進(jìn)行20次深度訪談，每次訪談時(shí)間不低于60分鐘，依據(jù)訪談順序進(jìn)行編號(hào)，房東記為FD，房客記為FK。進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音和記錄后轉(zhuǎn)化為逐字記錄的文本。現(xiàn)場(chǎng)訪談數(shù)據(jù)在進(jìn)行了8次訪談后出現(xiàn)了信息冗余，已經(jīng)基本上達(dá)到理論上的飽和[34]。在第三階段（2021年10月、2022年2月），本文針對(duì)案例研究討論的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行問卷調(diào)查，并通過被調(diào)研者的反饋數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)關(guān)系進(jìn)行大樣本驗(yàn)證。

3 研究一：探索性案例研究

本部分基于腳本理論，通過共享住宿平臺(tái)的案例研究，探索共享住宿市場(chǎng)中價(jià)值共毀的主要影響因素，并進(jìn)一步從房東與房客的角度構(gòu)建與解釋價(jià)值共毀的作用機(jī)理模型。

共享住宿市場(chǎng)的主要參與者包括平臺(tái)、入駐房東與房客。其中，平臺(tái)是匹配方，為服務(wù)提供方（房東）與服務(wù)需求方（房客）提供匹配服務(wù)。根據(jù)腳本理論，共享住宿平臺(tái)的主要參與者基本了解互動(dòng)雙方的預(yù)期腳本，當(dāng)一方未提供對(duì)方預(yù)期的服務(wù)或資源使用時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致實(shí)際與預(yù)期腳本的不一致，即服務(wù)腳本不一致，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值共毀。因此，本文認(rèn)為，共享住宿平臺(tái)中的價(jià)值共毀主要來源于平臺(tái)參與者間的服務(wù)腳本不一致，包括匹配方與入駐房東、匹配方與個(gè)體房客以及入駐房東與個(gè)體房客3種關(guān)系的服務(wù)腳本不一致。因此，本文將探索由平臺(tái)、房東與房客3方主體間服務(wù)腳本不一致引起的房東與房客的價(jià)值共毀感知與相關(guān)行為。

3.1 案例選取

本文選擇2015年8月進(jìn)入中國市場(chǎng)的共享住宿平臺(tái)Airbnb作為案例研究對(duì)象，主要選擇的依據(jù)包括：首先，共享住宿平臺(tái)作為共享經(jīng)濟(jì)的一種典型模式，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)外發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，保證了相關(guān)資料的可得性和豐富性；其次，Airbnb于2020年12月作為首家共享住宿平臺(tái)在美國納斯達(dá)克成功上市，是共享住宿領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，然而，卻在國外市場(chǎng)風(fēng)頭正盛時(shí)于2022年7月退出中國大陸市場(chǎng)。這一現(xiàn)象充分體現(xiàn)了所選案例在價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共毀兩方面的并發(fā)性，符合理論抽樣原則[34]，平臺(tái)上經(jīng)驗(yàn)豐富的房東與房客也確保了訪談對(duì)象和訪談結(jié)果的質(zhì)量。

3.2 案例編碼

本文的案例編碼過程主要包括實(shí)質(zhì)性編碼[35]（substantive coding）和理論性編碼[36]（theoretical coding）。參考結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析方法[34]，實(shí)質(zhì)性編碼主要分為3個(gè)步驟。首先，對(duì)訪談文本資料進(jìn)行歸納編碼，識(shí)別平臺(tái)主要參與者在服務(wù)交互中出現(xiàn)的價(jià)值共毀條目（即一階概念）。接著，合并相似的價(jià)值共毀條目并進(jìn)行概念化編碼，得到二階主題。最后，在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)二階主題進(jìn)行概念聚合，得到聚合維度。由此，價(jià)值共毀的前置因素可以歸結(jié)為8個(gè)類別，具體包括：平臺(tái)機(jī)制、平臺(tái)本土化、房東服務(wù)能力、信息不對(duì)稱、房東態(tài)度、房客期望、房客態(tài)度與房客規(guī)范。表1展示了實(shí)質(zhì)性編碼的數(shù)據(jù)結(jié)果。

接著，筆者團(tuán)隊(duì)進(jìn)行理論性編碼。本文結(jié)合腳本理論對(duì)平臺(tái)價(jià)值共毀的影響因素與作用關(guān)系進(jìn)行理論確認(rèn)，圖2總結(jié)了理論性編碼的結(jié)果。實(shí)質(zhì)性編碼得到的基于服務(wù)腳本不一致的8類價(jià)值共毀前因，將進(jìn)一步影響到平臺(tái)關(guān)鍵參與者（房東與房客）的感知價(jià)值共毀。這種感知價(jià)值共毀主要產(chǎn)生于服務(wù)系統(tǒng)中房東與房客的服務(wù)目標(biāo)阻止（goal prevention，GP）和服務(wù)凈虧損（net deficits，ND）[24]。其中，服務(wù)目標(biāo)阻止是指服務(wù)參與者未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，雖然結(jié)果低于預(yù)期，但仍然大于或等于成本，還未達(dá)到凈虧損的程度。相關(guān)研究證實(shí)，用戶的感知績效與預(yù)期之間的差異會(huì)對(duì)其滿意度產(chǎn)生持續(xù)負(fù)面影響[37]。例如在共享住宿服務(wù)中，房客期望獲得貼心的、如家的服務(wù)，若房東態(tài)度冷漠、解決問題不及時(shí)，或房屋設(shè)施破敗，房客則會(huì)感知到實(shí)際與預(yù)期不一致，從而對(duì)房屋或平臺(tái)產(chǎn)生破壞性行為。服務(wù)凈虧損是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)付出更多的成本或在互動(dòng)中產(chǎn)生額外的損失，表現(xiàn)為回報(bào)太少或成本太高。在成本投入與信息系統(tǒng)使用的研究中，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)了沉沒成本和轉(zhuǎn)移成本的關(guān)鍵作用[38]。當(dāng)用戶已經(jīng)過多地投入時(shí)間和精力在現(xiàn)有系統(tǒng)時(shí)，他們更有可能因?yàn)樽约旱母咄度氲突貓?bào)而產(chǎn)生后悔的情緒。例如，房客投入了大量的時(shí)間或精力學(xué)習(xí)規(guī)則和獲得更高的權(quán)益時(shí)，預(yù)期服務(wù)與實(shí)際之間的不一致會(huì)讓他們產(chǎn)生虧損的感知。

基于案例編碼的結(jié)果，本研究進(jìn)一步從共享住宿平臺(tái)參與者的角度，探索了預(yù)期腳本與實(shí)際間的服務(wù)腳本不一致如何影響參與者的價(jià)值共毀感知，進(jìn)而影響價(jià)值共毀行為?；谀_本理論，服務(wù)腳本不一致會(huì)導(dǎo)致參與者的負(fù)面心理感知，即價(jià)值共毀感知，主要包括服務(wù)目標(biāo)阻止與服務(wù)凈虧損，從而產(chǎn)生價(jià)值共毀行為。

3.3 案例結(jié)果分析

本部分將采用理論推演與案例佐證的方式進(jìn)一步對(duì)共享住宿市場(chǎng)中的參與者價(jià)值共毀機(jī)理進(jìn)行解釋，并提出用于后文問卷調(diào)查實(shí)證檢驗(yàn)的研究假設(shè)。本文的研究假設(shè)主要包括服務(wù)腳本不一致對(duì)服務(wù)目標(biāo)阻止與服務(wù)凈虧損的作用關(guān)系，以及服務(wù)目標(biāo)阻止與服務(wù)凈虧損對(duì)參與者價(jià)值共毀行為的作用關(guān)系。

3.3.1 " "服務(wù)腳本不一致與價(jià)值共毀感知

共享住宿服務(wù)中的服務(wù)腳本不一致是指，平臺(tái)、房東或房客沒有遵循服務(wù)系統(tǒng)中對(duì)方預(yù)期的那樣提供服務(wù)或利用資源進(jìn)而導(dǎo)致的實(shí)際與預(yù)期之間的腳本不一致。顧客可以很容易地在標(biāo)準(zhǔn)化、定制化的服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)服務(wù)腳本的使用程度，這種服務(wù)腳本感知會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生重要影響[39]。當(dāng)按照預(yù)期服務(wù)腳本提供服務(wù)時(shí)，顧客的滿意度和購買意愿都會(huì)有顯著提高[40]。反之，參與者之間失敗的互動(dòng)往往導(dǎo)致消極情緒感知，表現(xiàn)為沮喪或資源的喪失。根據(jù)探索性案例研究的結(jié)果，服務(wù)腳本的不一致會(huì)對(duì)參與者的感知結(jié)果產(chǎn)生重大影響[27]，包括服務(wù)目標(biāo)阻止（沒有實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)）和服務(wù)凈虧損（在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)面臨過多的成本）。在共享住宿服務(wù)系統(tǒng)中，由平臺(tái)、房東或房客引發(fā)的服務(wù)腳本不一致會(huì)使房客對(duì)協(xié)作交互貢獻(xiàn)資源和價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生負(fù)面感知。

一方面，服務(wù)腳本不一致會(huì)促進(jìn)服務(wù)目標(biāo)阻止。服務(wù)目標(biāo)阻止體現(xiàn)在參與方?jīng)]有在服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)其期望的目標(biāo)。Victorino等發(fā)現(xiàn)，服務(wù)腳本會(huì)影響客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知[31]。參與方會(huì)遵循自身腳本投入或利用資源，而當(dāng)參與方未能以對(duì)方預(yù)期的方式提供服務(wù)時(shí)，就有可能帶來實(shí)際與預(yù)期腳本間的不一致，進(jìn)而產(chǎn)生令人不滿意的服務(wù)體驗(yàn)結(jié)果。正如房東FD001指出：“因?yàn)樯盍?xí)慣的差異，有顧客認(rèn)為白床單不是床單，認(rèn)為沒有配備床品，覺得我們的服務(wù)不到位?！狈靠虵K007提到：“因?yàn)槲乙獑柕膯栴}可能很多，如果房東回復(fù)不及時(shí)會(huì)很浪費(fèi)我的時(shí)間，我就會(huì)找下一家。”這表明，在共享住宿服務(wù)系統(tǒng)中參與者的預(yù)期腳本未能得到滿足時(shí)，會(huì)對(duì)資源貢獻(xiàn)和價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生負(fù)面感知，難以達(dá)到各參與方期望的服務(wù)目標(biāo)?；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：腳本不一致正向影響服務(wù)目標(biāo)阻止

另一方面，服務(wù)腳本不一致將會(huì)促進(jìn)服務(wù)凈虧損。服務(wù)凈虧損體現(xiàn)在參與方實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的互動(dòng)過程中付出更多的成本或產(chǎn)生額外的損失，從而產(chǎn)生消極的情緒或負(fù)面行為。當(dāng)服務(wù)腳本不一致時(shí)，參與方可能做出對(duì)方預(yù)料之外的行為，進(jìn)而可能導(dǎo)致在互動(dòng)過程中失去的比得到的多，從而感知到服務(wù)凈虧損[24]。正如房東FD002和FD004指出：“房客把整個(gè)房間都?xì)У袅?，后來一直和平臺(tái)、房客協(xié)商。平臺(tái)有保險(xiǎn)，申訴了多次，理賠了200塊錢；找房客協(xié)商，直接被拉黑?！狈靠虵K003提到：“在聯(lián)系平臺(tái)退款的時(shí)候，客服效率慢，并且給出的方案也不是那么盡如人意，最終退款也是拖拖拉拉，搞了很久，也只是退了小部分?！币虼?，由于未遵循相同的腳本，某一方付出了額外的成本，進(jìn)而導(dǎo)致其服務(wù)凈虧損。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H2：腳本不一致正向影響服務(wù)凈虧損

3.3.2 " "參與者價(jià)值共毀感知與價(jià)值共毀行為

價(jià)值共毀感知主要包括服務(wù)目標(biāo)阻止和服務(wù)凈虧損[24]。首先，服務(wù)目標(biāo)阻止是指參與者無法通過參與其他行動(dòng)者的協(xié)作過程來實(shí)現(xiàn)他們所期望的結(jié)果。價(jià)值共毀行為主要包括傳播負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)移共享平臺(tái)等用戶行為[41]。Arica等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的價(jià)值共毀感知會(huì)減少顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)的行為并增強(qiáng)負(fù)面口碑的傳播[42]。在共享住宿市場(chǎng)中，房客的負(fù)面情緒感知會(huì)促使其產(chǎn)生負(fù)面行為，表現(xiàn)為抱怨、負(fù)面口碑的傳播等價(jià)值共毀行為，從而對(duì)房東或平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面影響。參與者意識(shí)到服務(wù)目標(biāo)阻止將會(huì)促進(jìn)其產(chǎn)生失望、憤怒或不滿等負(fù)面情緒，而后在相應(yīng)的行為中體現(xiàn)。當(dāng)參與者面臨信任缺失、溝通不足、資源不足和權(quán)力或依賴不平衡時(shí)，會(huì)出現(xiàn)價(jià)值共毀[4，8]。正如房東FD008說道：“愛彼迎平臺(tái)客服響應(yīng)速度慢，反饋問題有點(diǎn)麻煩。不像小豬和途家，有片區(qū)經(jīng)理統(tǒng)一管理”。房東FD007則指出：“房間遭到破壞，找房客協(xié)商，直接被拉黑了?！狈繓|和房客雙方?jīng)]有達(dá)到理想的目標(biāo)調(diào)解狀態(tài)，致使房東利益受損。房客FK005提到：“房子實(shí)際比照片小很多，和房東溝通時(shí)房東說房間標(biāo)明了房間尺寸，一頓扯皮，私下退了點(diǎn)錢，入住結(jié)束后給了3星評(píng)價(jià)?！狈繓|面對(duì)問題沒有妥善解決，使得服務(wù)沒有達(dá)到房客預(yù)期目標(biāo)，促使其產(chǎn)生價(jià)值共毀行為?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3：服務(wù)目標(biāo)阻止正向影響價(jià)值共毀行為

服務(wù)凈虧損是指參與者利益和成本之間的凈赤字[24]。參與者服務(wù)凈虧損將會(huì)促使其產(chǎn)生價(jià)值共毀行為，也就是當(dāng)出現(xiàn)參與者的收益與他們所付出的成本不匹配的情況時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致參與者的消極行為。成本和收益都涉及積極和消極的情緒或心理狀態(tài)[24]。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)凈虧損時(shí)必然會(huì)造成某一方的犧牲，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值共毀。正如房東FD004說道：“有的房客很討厭，要求來看房但是又不訂房，浪費(fèi)人力物力，我后來都拒絕了看房要求?！贝藭r(shí)對(duì)于房東而言，付出了更多的資源卻沒有達(dá)成合作，也沒有獲得經(jīng)濟(jì)收益，使得房東對(duì)房客感到失望并采取相應(yīng)措施。房客FK009提到：“當(dāng)我對(duì)此次入住過程不滿意時(shí)，我會(huì)在評(píng)價(jià)中給差評(píng)，并且給我的朋友們‘避雷’。”感知到的收益成本不平衡，使得房客做出傳播負(fù)面口碑的決定?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4：服務(wù)凈虧損正向影響價(jià)值共毀行為

4 研究二：驗(yàn)證性定量研究

通過案例研究階段的探索，本文確定了共享住宿房客價(jià)值共毀感知的兩個(gè)主要來源：感知服務(wù)目標(biāo)阻止和服務(wù)凈虧損，且服務(wù)腳本不一致是價(jià)值共毀感知的主要來源。本部分將采用問卷調(diào)查，從房客視角對(duì)共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀的形成與作用關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。

4.1 量表開發(fā)

為開發(fā)共享住宿平臺(tái)房客價(jià)值共毀行為量表，本文參考現(xiàn)有文獻(xiàn)并結(jié)合案例訪談的結(jié)果，對(duì)各構(gòu)念的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行開發(fā)，初步創(chuàng)建了一個(gè)包含31個(gè)題項(xiàng)的初始量表池。其中，服務(wù)腳本不一致參考共享住宿服務(wù)失敗實(shí)踐[43]開發(fā)出5個(gè)題項(xiàng)；服務(wù)目標(biāo)阻止綜合參考了期望不一致[44]的概念，參考信息系統(tǒng)使用文獻(xiàn)[45-47]開發(fā)出10個(gè)題項(xiàng)，服務(wù)凈虧損借鑒沉沒成本[48]的概念開發(fā)出10個(gè)題項(xiàng)；參與者價(jià)值共毀行為（value co-destruction behavior，VCB）改編自積極口碑和持續(xù)使用意愿相關(guān)文獻(xiàn)[49-51]，圍繞消極口碑和消極行為意愿開發(fā)出6個(gè)題項(xiàng)。

為保證原始量表的內(nèi)容效度，本文參考了Gilliam和Voss的量表開發(fā)范式對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)[52]。首先，筆者團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的兩名專家和3名碩士研究生，對(duì)題項(xiàng)的基本內(nèi)容和表述方式進(jìn)行逐一審查，確保題項(xiàng)語義簡潔明了以及與各維度的相關(guān)性。其次，研究邀請(qǐng)了15名用戶進(jìn)行題項(xiàng)分類，并進(jìn)行可讀性和準(zhǔn)確性評(píng)價(jià)。經(jīng)過修訂、合并和刪減，最終形成4個(gè)變量維度23個(gè)題項(xiàng)：服務(wù)腳本不一致5個(gè)、服務(wù)目標(biāo)阻止7個(gè)、服務(wù)凈虧損5個(gè)、價(jià)值共毀行為6個(gè)。

4.2 量表凈化與驗(yàn)證

為找出最適合測(cè)量共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀的題項(xiàng)，本部分將進(jìn)行兩階段的預(yù)研究對(duì)上述量表進(jìn)行凈化和驗(yàn)證。其中，控制兩次預(yù)調(diào)研的對(duì)象不同以盡可能對(duì)量表池進(jìn)行優(yōu)化和完善。

第一階段預(yù)調(diào)研的主要調(diào)查對(duì)象為有過共享住宿體驗(yàn)的在校本科生和研究生，發(fā)放問卷100份，共回收76份有效問卷。通過SPSS 23.0的探索性因素分析，研究初步刪除了因子荷載低于0.6的題項(xiàng)IS1和ND1。第二階段預(yù)調(diào)研的主要調(diào)查對(duì)象為不同年齡和職業(yè)層有過共享住宿負(fù)面體驗(yàn)的房客，樣本發(fā)布對(duì)象相較于第一階段更豐富、更具代表性。發(fā)放問卷124份，共回收100份，有效回收率為80.6%。通過探索性因素分析，在上一階段刪除題項(xiàng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步刪除了因子荷載低于0.6的3個(gè)題項(xiàng)GP4、GP7和VCB3。最終確定的量表見表2。

4.3 大規(guī)模樣本檢驗(yàn)

4.3.1 " "數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)

大樣本調(diào)查的時(shí)間階段為2022年2月15—25日，筆者團(tuán)隊(duì)委托某知名數(shù)據(jù)調(diào)查公司進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，在限制被試者條件（有過共享住宿負(fù)面體驗(yàn)）的情況下，簽訂平均單價(jià)為10元的樣本服務(wù)。篩選未通過注意力項(xiàng)的無效問卷14份，得到有效問卷317份，有效回答率為95.8%。

4.3.2 " "共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采用以下方法來評(píng)估可能產(chǎn)生的共同方法偏差[53]。首先，使用Harman單因素檢驗(yàn)對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了共同方法偏差的初步診斷[54]。結(jié)果顯示，有4個(gè)特征值大于1的因子，最大因子占總方差的44.739%，小于50%。其次，本研究在Mplus 8.3中進(jìn)行了共同方法偏差檢驗(yàn)，分別構(gòu)建了兩個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行比較檢驗(yàn)，其中，模型1為測(cè)量的四因素模型，包括：服務(wù)腳本不一致（IS）、服務(wù)目標(biāo)阻止（GP）、服務(wù)凈虧損（ND）和價(jià)值共毀行為（VCB）。模型2將共同方法偏差作為一個(gè)潛在的變量加入結(jié)構(gòu)方程模型，并允許所有變量在這個(gè)潛在變量上負(fù)載。新模型與原模型的主要擬合指標(biāo)比較得出：?χ2/df=0.162，?SRMR=0.003，?RMSEA=0.004，?CFI=0.006，?TLI=0.007，RMSEA和SRMR的變化值都小于0.05，CFI和TLI的變化值小于0.1，表明加入共同方法因子后，模型并未得到明顯改善，即測(cè)量中不存在明顯的共同方法偏差[55]。

4.3.3 " "數(shù)據(jù)分析

1）信度與效度檢驗(yàn)。本研究綜合應(yīng)用SPSS 23.0和Mplus 8.3對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。首先使用SPSS 23.0進(jìn)行了探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)沒有因子荷載低于0.7的題項(xiàng)，KMO值為0.908，Bartlett球形檢驗(yàn)通過0.001的顯著性水平，并提取出4個(gè)因子：服務(wù)腳本不一致（IS）、服務(wù)目標(biāo)阻止（GP）、服務(wù)凈虧損（ND）和價(jià)值共毀行為（VCB），總體解釋方差為73.796%，說明量表具有較好的效度。此外每個(gè)變量的Cronbach’s α系數(shù)均在0.8以上，CR也在0.8以上，確保了本研究量表的信度（表3）。

本文采用Mplus 8.3進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），結(jié)果顯示，模型擬合優(yōu)度良好（χ2/df=1.753，CFI=0.948，TLI=0.941，RMSEA=0.049，SRMR=0.088）。所有變量的因子荷載均在0.7以上，4個(gè)構(gòu)念的平均萃取方差（AVE）均在0.5以上，說明本研究的構(gòu)念具有良好的聚合效度。每個(gè)構(gòu)念的AVE平方根均大于構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有比較高的區(qū)分效度。最后，本文主要構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)在0.3～0.6之間，遠(yuǎn)低于Bagozzi等提出的0.8閾值[56]。以上具體結(jié)果見表4。

2）假設(shè)檢驗(yàn)。為驗(yàn)證前文所提出的假設(shè)，本研究采用Mplus 8.3對(duì)模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)模型分析，并對(duì)性別、年齡、受教育程度、收入和平臺(tái)使用次數(shù)等5個(gè)變量進(jìn)行控制。具體的模型擬合指數(shù)為：χ2/df=1.753，CFI=0.948，TLI=0.941，RMSEA=0.049，SRMR=0.088，均符合建議的閾值。因此模型具有較好的擬合度。假設(shè)檢驗(yàn)的具體結(jié)果如下：服務(wù)腳本不一致與服務(wù)目標(biāo)阻止（β=0.602，plt;0.001）及服務(wù)凈虧損（β=0.579，plt;0.001）顯著正相關(guān)關(guān)系，H1和H2得到支持。服務(wù)目標(biāo)阻止與價(jià)值共毀行為顯著正相關(guān)（β=0.567，plt;0.001），H3得到支持。服務(wù)凈虧損與價(jià)值共毀行為顯著正相關(guān)（β=0.123，plt;0.01），H4得到支持。

3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。本部分對(duì)價(jià)值共毀感知的兩個(gè)維度（服務(wù)目標(biāo)阻止和服務(wù)凈虧損）的中介效應(yīng)進(jìn)行了補(bǔ)充檢驗(yàn)。鑒于Taylor等通過總結(jié)對(duì)比多種中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法后發(fā)現(xiàn)，Bootstrap方法用于檢驗(yàn)中介效應(yīng)最佳[57]。因此，本文在結(jié)構(gòu)方程模型中結(jié)合Shrout和Bolger提出的Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)檢驗(yàn)[58]，Bootstrapping=5000。結(jié)果顯示，在服務(wù)腳本不一致與價(jià)值共毀行為的關(guān)系中，價(jià)值共毀感知在其中的總體中介效應(yīng)顯著。作為價(jià)值共毀感知的兩個(gè)維度，服務(wù)目標(biāo)阻止（GP）在其中起著顯著中介作用，但服務(wù)凈虧損的中介效應(yīng)并不顯著。

5 結(jié)論與討論

基于腳本理論和價(jià)值共毀文獻(xiàn)，本研究采用順序混合研究方法，通過探索性案例研究解釋了共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀的影響因素及具體影響過程；在構(gòu)建共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀作用機(jī)理模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從房客角度開發(fā)共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀量表并通過大規(guī)模問卷調(diào)查定量檢驗(yàn)了理論模型。主要發(fā)現(xiàn)可以概括為以下3個(gè)方面。

第一，共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀主要是由參與主體互動(dòng)中實(shí)際與預(yù)期服務(wù)腳本不一致引起的。即在共享住宿服務(wù)系統(tǒng)中，若共享平臺(tái)、入駐房東和房客沒有遵循腳本，未能以對(duì)方認(rèn)為“合適”或“預(yù)期”的方式提供服務(wù)或利用資源時(shí)，會(huì)對(duì)資源貢獻(xiàn)和價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生負(fù)面感知，進(jìn)而做出相應(yīng)的價(jià)值共毀行為。通過深度訪談和案例編碼分析，本文將共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀的前因總結(jié)歸納為3個(gè)維度、8種類型。具體包括：1）平臺(tái)起源的前因：平臺(tái)制度和平臺(tái)本土化問題；2）入駐房東起源的前因：房客服務(wù)能力、信息不對(duì)稱和房東態(tài)度問題；3）房客起源的前因：房客期望、房客態(tài)度和房客規(guī)范問題。

第二，價(jià)值共毀感知的兩個(gè)重要維度（服務(wù)目標(biāo)阻止和服務(wù)凈虧損）是服務(wù)腳本不一致的主要結(jié)果。在共享住宿服務(wù)系統(tǒng)中，服務(wù)目標(biāo)阻止是指參與主體（房東或房客）未實(shí)現(xiàn)預(yù)期，亦未達(dá)到經(jīng)濟(jì)上的虧損。本文發(fā)現(xiàn)，共享住宿平臺(tái)參與者在投入或利用資源的過程中，當(dāng)一方未遵循預(yù)期腳本時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致無法達(dá)到另一方的期望目標(biāo)，即服務(wù)目標(biāo)阻止。服務(wù)凈虧損是指房東在提供服務(wù)或房客在體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，付出更多的成本或產(chǎn)生額外的損失。本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)共享住宿平臺(tái)參與者在互動(dòng)過程中產(chǎn)生服務(wù)腳本不一致時(shí)，參與者可能做出對(duì)方預(yù)料之外的行為，進(jìn)而可能導(dǎo)致在互動(dòng)過程中失去的比得到的多，從而感知到服務(wù)凈虧損。

第三，本研究還發(fā)現(xiàn)價(jià)值共毀感知維度之一的服務(wù)目標(biāo)阻止在服務(wù)腳本不一致與價(jià)值共毀行為間的顯著中介作用。這一結(jié)果表明，作為價(jià)值共毀行為的前因，服務(wù)腳本不一致主要通過服務(wù)目標(biāo)阻止促進(jìn)價(jià)值共毀行為的產(chǎn)生。先前Prior和Marcos-Cuevas就針對(duì)航空航天工作的案例研究提出，目標(biāo)阻止是價(jià)值共毀的一種表現(xiàn)[24]。因此，該發(fā)現(xiàn)不僅是對(duì)Piror和Marcos-Cuevas研究的驗(yàn)證和支持，而且有助于理解共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)參與主體腳本不一致導(dǎo)致價(jià)值共毀行為的作用機(jī)制。然而，作為價(jià)值共毀感知的另一維度，服務(wù)凈虧損的中介作用并不顯著。一個(gè)可能的原因是在共享住宿情境中服務(wù)目標(biāo)阻止在服務(wù)腳本不一致對(duì)價(jià)值共毀行為的作用中起到的效果更大。因此，房客價(jià)值共毀行為產(chǎn)生的條件可能更為寬松，并不需要達(dá)到發(fā)生服務(wù)凈虧損。

5.1 理論貢獻(xiàn)

首先，本文解釋了共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀的影響因素及參與者價(jià)值共毀感知的過程，將價(jià)值共毀的理論或概念研究拓展到平臺(tái)多邊關(guān)系的服務(wù)系統(tǒng)中，豐富了價(jià)值共毀相關(guān)研究。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)對(duì)價(jià)值共毀展開了豐富的研究[3-4，8]，但還局限于傳統(tǒng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，例如IT生態(tài)系統(tǒng)、酒店、旅游等[5，8，59-60]，且大多數(shù)文獻(xiàn)集中在單一客戶服務(wù)體驗(yàn)[24， 41]或顧客與服務(wù)提供商的服務(wù)互動(dòng)關(guān)系[8]來對(duì)價(jià)值共毀現(xiàn)象提供相關(guān)見解，很少關(guān)注到共享住宿服務(wù)系統(tǒng)中多邊關(guān)系的價(jià)值共毀。本研究從服務(wù)腳本不一致的視角關(guān)注了共享住宿服務(wù)系統(tǒng)中的多邊價(jià)值共毀現(xiàn)象，并通過質(zhì)性分析描述了平臺(tái)-房東-房客三元關(guān)系的價(jià)值共毀感知過程，拓展了當(dāng)前價(jià)值共毀的研究情景和研究視角。

其次，本文從服務(wù)腳本不一致的視角提出了共享住宿平臺(tái)參與者價(jià)值共毀的感知維度：服務(wù)目標(biāo)阻止和服務(wù)凈虧損，進(jìn)一步豐富了腳本理論。當(dāng)前關(guān)于價(jià)值共毀的研究，大多采用實(shí)踐理論[2]或服務(wù)主導(dǎo)邏輯[24]來解釋價(jià)值共毀現(xiàn)象。借助腳本理論[8]，本文從平臺(tái)、房東和房客三者間的腳本組合來解釋共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀的影響因素。本研究不僅從服務(wù)腳本不一致的視角理論解釋了參與者價(jià)值共毀感知的過程，而且定量檢驗(yàn)了價(jià)值共毀感知在服務(wù)腳本不一致與價(jià)值共毀行為之間的作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)阻止的顯著中介作用，表明了服務(wù)腳本不一致主要通過房客的服務(wù)目標(biāo)阻止感知作用于其價(jià)值共毀行為。因此，本文拓展了腳本理論的應(yīng)用情景和對(duì)象，為解釋價(jià)值共毀現(xiàn)象提供了可行的分析視角。

最后，本文從平臺(tái)房客角度開發(fā)了共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀量表，揭示共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀作用機(jī)理，為后續(xù)進(jìn)一步探索其他平臺(tái)價(jià)值共毀提供了測(cè)量工具和理論基礎(chǔ)。當(dāng)前關(guān)于價(jià)值共毀的文獻(xiàn)大多圍繞價(jià)值共毀定義[3，5]和理論框架[2，6-7]展開研究，且大多局限于定性解釋。為解釋和驗(yàn)證共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀機(jī)理，本文通過順序混合研究設(shè)計(jì)，較為系統(tǒng)地對(duì)共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀影響因素及作用機(jī)制進(jìn)行了探索和驗(yàn)證，為今后其他共享平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值共毀機(jī)理探索提供了相關(guān)借鑒。

5.2 管理啟示

本研究的發(fā)現(xiàn)為共享住宿平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展提供了切實(shí)可行的實(shí)踐指導(dǎo)和管理啟示。

首先，平臺(tái)管理者和入駐房東應(yīng)該在價(jià)值共毀發(fā)生之前，采取措施去塑造或修正參與主體的潛在期望偏差，從而減少實(shí)際與期望之間的服務(wù)腳本不一致所引發(fā)的價(jià)值共毀感知。例如，平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該盡量提升平臺(tái)信息質(zhì)量和房東服務(wù)質(zhì)量，包括對(duì)客服專業(yè)性的培訓(xùn)、對(duì)房源和房東信息的嚴(yán)格審核等，同時(shí)結(jié)合各地市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整和優(yōu)化相關(guān)政策與規(guī)定，包括客服服務(wù)時(shí)間的合理化、退款政策人性化等。此外，作為與房客直接進(jìn)行服務(wù)接觸的一方，入駐房東可以在服務(wù)交互中加強(qiáng)與房客的溝通和交流，主動(dòng)探尋房客需求，發(fā)現(xiàn)潛在價(jià)值共毀風(fēng)險(xiǎn)并減少價(jià)值共毀感知。

其次，平臺(tái)企業(yè)和入駐房東應(yīng)重點(diǎn)圍繞服務(wù)目標(biāo)阻止和服務(wù)凈虧損兩個(gè)維度，弱化平臺(tái)參與者的價(jià)值共毀感知。例如，如果房客感知到的價(jià)值共毀是財(cái)務(wù)上的損失，平臺(tái)則可以通過提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償（如退還一定金額、給予折扣或提供優(yōu)惠券等）以平衡成本效益比；如果房客感知到的價(jià)值共毀是服務(wù)目標(biāo)阻止，在這種情況下，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并不能從根本上解決問題，更好的服務(wù)態(tài)度、更高的服務(wù)質(zhì)量才能在一定程度上減少這種價(jià)值共毀感知。具體來說，平臺(tái)可以給入駐房東提供專業(yè)的服務(wù)流程和服務(wù)恢復(fù)策略，以幫助房東更快地發(fā)現(xiàn)預(yù)期偏差并采取行動(dòng)，從而在價(jià)值共毀發(fā)生前修正偏差。

最后，平臺(tái)管理者和入駐房東應(yīng)該針對(duì)已經(jīng)發(fā)生的價(jià)值共毀做好服務(wù)補(bǔ)救，利用服務(wù)恢復(fù)努力將價(jià)值共毀轉(zhuǎn)化為價(jià)值共創(chuàng)[2]。平臺(tái)應(yīng)該了解參與者經(jīng)歷了什么樣的負(fù)面體驗(yàn)，以便進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救或?qū)⒇?fù)面看法降至最低。例如從短期來看，平臺(tái)應(yīng)該針對(duì)投訴或抱怨做好調(diào)查并進(jìn)行及時(shí)回復(fù)或補(bǔ)償，以避免因價(jià)值共毀導(dǎo)致房客和房東的流失；長期來看，平臺(tái)應(yīng)該鼓勵(lì)房東或房客通過官方平臺(tái)或其他社交媒體平臺(tái)進(jìn)行投訴或發(fā)表意見，定期針對(duì)這些服務(wù)失敗案例來升級(jí)或優(yōu)化平臺(tái)系統(tǒng)質(zhì)量及房東服務(wù)質(zhì)量。

5.3 不足與展望

本研究雖然對(duì)共享住宿平臺(tái)中的價(jià)值共毀影響因素及其作用機(jī)制進(jìn)行了初步探索，但仍存在一些局限性，為未來的研究提供了方向。首先，本文關(guān)于共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀的理論模型還有延展空間，未來價(jià)值共毀研究可以在本文的基礎(chǔ)上豐富相關(guān)變量和量表，并定量驗(yàn)證平臺(tái)價(jià)值共毀的作用機(jī)制。其次，本文僅從房客角度驗(yàn)證了價(jià)值共毀的作用機(jī)理，雖然房客的價(jià)值共毀現(xiàn)象極具代表性，未來還可以試圖從入駐房東或平臺(tái)角度對(duì)價(jià)值共毀的影響機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證。最后，本研究探索了多邊服務(wù)系統(tǒng)中共享住宿平臺(tái)價(jià)值共毀現(xiàn)象，研究的普適性還有待提高，未來研究可以嘗試探究除共享住宿平臺(tái)以外的其他共享平臺(tái)的價(jià)值共毀，如共享出行平臺(tái)、共享辦公平臺(tái)等。

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Influencing Factors and Mechanism of Value Co-destruction of Shared Accommodation Platforms Based on Script Theory： A Mixed Method Study

CHI Maomao1， SUN Yu2， LI Sihong3， MA Haiyan1

（1. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan 430078， China;

2. School of Information Management， Central China Normal University， Wuhan 430079， China;

3. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： In the rapidly evolving realms of digital and platform economies， the shared accommodation sector is increasingly encountering a complex phenomenon： value co-destruction. This study delves into this lesser-explored aspect of the sharing economy， juxtaposing it with the widely discussed concept of value co-creation. Utilizing a mixed-method approach grounded in script theory， the research zeroes in on shared accommodation platforms to unravel the factors and mechanisms influencing value co-destruction， with a specific focus on the perspective of platform guests.

The investigation commences with an exploratory case study， which unveils a primary source of value co-destruction in shared accommodation platforms： service script inconsistencies among platforms， hosts， and guests. Such inconsistencies result in a misalignment of expectations and experiences among stakeholders， thereby creating a conducive environment for value co-destruction. The study systematically identifies and categorizes the antecedents of value co-destruction into eight pivotal factors across three dimensions： platform mechanisms， host capabilities， and guest behaviors. These encompass elements like platform structuring， localization efforts， hosts’ service capabilities， information asymmetry， and the varied expectations， attitudes， and norms of guests.

Advancing from the exploratory phase， the research introduces a comprehensive scale to measure value co-destruction in shared accommodation platforms. This tool， comprising 18 items spread across four constructs， is designed from the perspective of platform guests. It serves as a nuanced instrument for quantifying the subtleties of value co-destruction， shedding light on the specific elements that contribute to this phenomenon.

The study’s findings reveal the significant and positive impact of service script inconsistency on the perception of value co-destruction， which， in turn， substantially shapes co-destructive behaviors among platform users. A key finding is the role of service goal prevention as a critical mediating factor between service script inconsistency and value co-destructive behaviors. This highlights the complex interplay of interactions within shared accommodation platforms， where misaligned service scripts can trigger a chain of events leading to value co-destruction.

Extending beyond theoretical discussion， this study offers practical insights for the governance and strategic development of digital platforms in China’s burgeoning digital economy. Understanding the dynamics of value co-destruction equips platform operators and policymakers with the tools to formulate effective strategies to tackle and mitigate these challenges. This proactive stance is vital for fostering an environment conducive to sustainable and high-quality growth within the sector.

In summary， this research not only deepens the theoretical comprehension of value co-destruction in shared accommodation platforms but also presents actionable insights for industry stakeholders striving to enhance service quality and customer satisfaction in the dynamic setting of the sharing economy. It underscores the necessity of holistic operational and strategic frameworks to meet the diverse needs and expectations of users. Furthermore， this study lays the groundwork for future investigations into the multifaceted nature of value co-destruction in other digital platforms and the broader sharing economy， contributing to its long-term viability and success.

Keywords： shared accommodation platform; value co-destruction; script theory; mixed method

[責(zé)任編輯：鄭 " "果；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]