語言符號與視覺符號的編碼與解碼—重塑“新國潮”品牌形象的符號雙軸操作

摘 要：近年來，“以國為潮”已成為主流消費趨勢，并催生了“新國潮”文化的興起。“新國潮”下的各類品牌為了創(chuàng)新，在“潮化”趨勢下，借助符號文本和文化元素進行了新的品牌形象創(chuàng)新，通過受眾來解讀符號文本中蘊藏的各種潮流、復古特質。品牌方借助符號學、傳播學、美學等角度對品牌形象的語言符號與視覺符號進行橫組合和縱聚合，通過編碼與解碼來讓受眾對品牌內涵進行聯想，以期構建出科學的品牌形象符號，將品牌文化、思想傳遞出來，視覺符號優(yōu)化出來，以“新國潮品牌形象”為研究對象，結合經驗觀察、文獻分析和案例分析，從語言符號到視覺符號編碼與解碼過程中挖掘新國潮品牌形象的符號雙軸關系結構，闡述“新國潮”品牌符號文本的選取和意義的解釋，探討新國潮品牌形象的雙軸操作過程，促成其新國潮品牌形象的文本構造方式和解析過程，重塑新國潮品牌形象。

關鍵詞：新國潮；品牌形象；符號學；雙軸關系理論

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1673－4513（2024）－05－075－09

收稿日期：2023年04月06日

作者簡介：張福銀（1990-），男，黑龍江牡丹江人，博士，講師，主要研究方向：品牌符號學、新媒體傳播。

基金項目：黑龍江省哲學社會科學研究項目：黑龍江“老字號”品牌塑造與宣傳策略研究（23XWC203）的階段性研究成果；黑龍江省屬高?；究蒲袠I(yè)務費基礎研究項目：數字化時代黑龍江地區(qū)冰雪旅游品牌文化符號的共情傳播機制研究（YWF10236230119）的階段性研究成果。

最近幾年，中國品牌在發(fā)展過程中出現了一種“國潮”熱現象。商家在品牌重塑中開始加入傳統(tǒng)文化元素，借助品牌發(fā)展和中國文化來實現品牌跨界?！靶聡薄崩砟畹奶岢鍪沟闷髽I(yè)品牌從充滿化需求層面下沉到年輕群體自我表達、個性化層面，逐漸改變了過去過度追求外國品牌的現象“新國潮”品牌需要挖掘自身優(yōu)勢，通過國貨來轉變年輕一代的消費觀，不斷提升自身國產品牌形象，提升品牌自信心。“新國潮”的形成主要是消費者通過感知眾多品牌“潮化”中傳遞的符號文本解讀得出的一個過程，其中包含了傳統(tǒng)文化、潮流文化、復古文化。隨著商業(yè)運營發(fā)展下，“新國潮”的大部分表現為品牌文化符號的重組與構建，給予消費者很大的新鮮感。在線導購平臺返利網發(fā)布的一組數據顯示，2019年1月到7月，“新國潮”迅速成為返利網關鍵詞，并且在搜索量上大幅度上漲。當前，“90后”逐漸成為“新國潮”的消費主力軍，因其購買力占比較大，迅速成為消費“國潮”品牌的主要群體。因此，社會上呈現出了一種以“國潮”為品牌文化載體來傳遞中國文化精神的文化現象。一方面“新國潮”文化將中國傳統(tǒng)文化精神展示了出來，讓企業(yè)品牌充滿創(chuàng)意，形成獨特品牌風格，實現文化價值提升。另一方面，品牌中融合傳統(tǒng)文化元素是一種全新的現代文化展示方式，它將品牌背后的價值和內涵、文化都呈現了出來，讓中國文化符號得以獲得再生，讓更多年輕一代對傳統(tǒng)文化形成認同，對“新國潮”品牌產生共鳴，從側面反映出年輕群體對于中華民族文化自信。可見，“新國潮”文化已經開始在中國得到迅速發(fā)展。新國潮品牌應穩(wěn)健經營，切實維護與資本和市場的良好關系。

在當今物質發(fā)展相對充裕的時代，符號消費成為社會消費主流。符號消費的意義在于人們從未注重消費物自身價值，而是希望通過消費方式來突出自己的社會地位?！靶聡薄笔腔谄放茋洖檩d體、傳統(tǒng)文化為核心構建的新品牌形象，品牌的符號學機制認為“新國潮”就是一種引導人們認知層面的解讀，讓人們追求差異化的符號產品，從而產生“新國潮”消費行為。在品牌符號中的關系不是一對一的關系，而是一對多的關系，好比蘋果對應的不僅是水果，而且蘊含著健康、誘惑的含義，認為品牌在構建之初就是基于社會規(guī)則、文化歷史、人文環(huán)境的影響下形成的人為組成的符號。狹義的編碼與解碼是計算機語言中一種解釋，就是將信息通過另外一種形式格式進行轉換，例如圖像、信息、信號等轉換為數碼的過程。而人類的編碼、解碼能力就是人類將語言通過規(guī)則、音響形象進行深層結果的解釋的一種過程，這種過程是依靠人類自身的思維語言能力來實現編碼與解碼的轉換?！皣薄钡呐d起折射出了當代年輕人對中華民族傳統(tǒng)文化的認同，為追求傳統(tǒng)文化的年輕一代提供了出口，并且也側面反映出了我國年輕人鮮明的消費態(tài)度，而“國潮”之所以“潮”在于“非保守思想”“非平常”意義，“國潮”強調了“傳統(tǒng)”和“國貨”，它將傳統(tǒng)文化元素與文化IP結合起來的一種跨界聯名創(chuàng)新，不僅提升了人們對民族文化的認同感受，而且將人們的個性化思想展示了出來。所謂新國貨， 即“能夠兼具品牌與品質， 不斷轉型數字化營銷， 通過創(chuàng)造細分功能價值點， 贏得消費者注意， 并擁有一定的知名度和情感附加值的本土國貨品牌”。隨著國貨品牌的激烈競爭，各品牌企業(yè)開始基于符號學視角來解析當前品牌聯名設計希望借助符號學的雙軸關系來實現元素符號的聚合組合，讓品牌文化充分賦予新的定義，從而更多地迎合消費者的個性化、多元化需求，達到提升產品競爭力的目的。

一、新國潮品牌形象的符號學解析

（一）新國潮品牌形象在符號學中是一種文

本符號的表意活動

符號學是一門研究符號本質、符號發(fā)展規(guī)律和符號意義的學科，通過各種符號來表達和解釋人類的活動。符號作為一種意象代指，在符號系統(tǒng)中包含著多種含義，強調了符號與對象之間的連接關系。在“新國潮”中，國貨品牌的“潮化”形象實際上是一種文本符號的表意活動?！靶聡薄眳^(qū)別于傳統(tǒng)國貨，具有鮮明的潮流個性，成為一種顯著的文化符號。隨著市場經濟的快速發(fā)展，日系風、歐美風進入國內市場，提升了大眾的審美品位。然而，隨之而來的外來文化潮流也逐漸滲透到人們的日常生活中，使得大眾對國貨的形象產生了質樸、廉價、刻板的印象。為了改變這種刻板印象，商家企業(yè)不得不進行轉型和變革?！靶聡薄睆娬{的是國貨的潮流化，意在打破傳統(tǒng)的形象認知，將國貨品牌的形象轉變?yōu)槌绷骰钠放菩蜗?。例如，品牌方首次將故宮珍藏品的形象與大眾品牌商品結合，賦予商品“不正經”的形象，同時也增強了商品的符號文化新穎性和創(chuàng)新性，使大眾對國貨有了深刻的印象，將“國貨”和“潮流”的特征突顯出來，打破了人們長期對國貨的固定印象。

（二）新國潮品牌形象在符號學中具有強烈

的可操作性

當一個社交群體堅持使用同一種符號時，即便該符號沒有明顯的理據性，也能夠獲得人們的認同。符號在使用過程中會因使用頻率的增加而產生“出理具化”現象，這是符號使用過程中常見的現象。隨著信息的多元化發(fā)展，人們利用碎片化時間進行信息閱讀，使得符號意義生成的周期急劇縮短，理據性的滑動也變得更加普遍?！靶聡薄闭窃谶@種符號意義的上下滑動中形成的，使得老牌國貨開始“潮化”，并擁有了更多的表現形式。例如，通過品牌之間的跨界聯合、設計潮牌化、老牌依托IP推出限量款產品等方式，激發(fā)大眾對國貨品牌符號的活躍性，讓老牌國貨品牌擺脫過去的無趣、固化和陳舊形象，變得更加活躍和潮流化。例如，國產運動品牌“李寧”在“新國潮”的引領下重新定位品牌，于2018年以“悟道”為主題，采用傳統(tǒng)的中國“紅+黃”配色和蘇繡，打造新的“國潮”品牌，一經推出便迅速受到年輕群體的喜愛，成為“國潮”品牌的佼佼者。這表明，“新國潮”品牌形象的流行不僅表達了傳統(tǒng)中國文化，還融合了潮牌風格元素、時尚和個性的品牌風格。

（三）新國潮品牌形象在符號學中是“雙軸”

操作的產物

符號文本的構建離不開雙軸框架，雙軸框架由橫組合和縱聚合兩個部分組成。橫組合指符號的線性組合，即句子與段落、整體與部分之間的關系組合；縱聚合則指符號作用下的聯想關系，即能夠引起人們聯想的詞匯集合，這種聯想關系是潛在的、無序的。通過編碼解碼理論，可以將其分為已經編碼的文本（可見內容）和未編碼的內容（隱喻意義）。在“新國潮”中，品牌潮化是一種明顯的符號文本橫組合，而品牌聯想則是符號縱聚合傳遞的新意義感知過程?！靶聡薄逼放菩蜗蠓柕臉嫿ㄒ蕾囉陔p軸關系框架，是雙軸操作的產物。品牌方在“潮化”趨勢下選擇合適的元素進行橫組合，賦予品牌新的定義，并通過橫組合的表達形式觸發(fā)縱聚合上的聯想，延伸品牌內涵意義。消費者通過感知品牌的顏色、文字、圖案、故事情節(jié)、圖騰等信息產生新的聯想，這種新的聯想就是品牌符號文本中的縱聚合，能夠讓消費者感受到橫組合產生的縱聚合意義。因此，“新國潮”品牌形象的符號文化是品牌方通過品牌符號文本編織的新形象，離不開雙軸關系的操作。

（四）新國潮品牌形象在符號學中是“三維

策略”的呈現

重塑新國潮品牌形象的符號學呈現形態(tài)中，像似符號是一種表意符號，通常用于搭建圖像的敘事景象，易于接觸和把控，能夠讓人身臨其境，從而感受到真實的景象呼喚和場景感受，產生所謂的觸景生情現象，讓人失去防備心，沉浸在品牌方打造的情境中。像似符號通過品牌信息傳遞品牌含義，能夠讓受眾快速了解品牌，迅速吸引受眾注意力。李寧是我國一個老款運動品牌，為了迎合當下消費需求，在2018年推出“心之悟”系列，將中國傳統(tǒng)文化和現代運動結合，形成“天人合一”現象，讓運動服增添了中國文化元素，重現90年代的運動時尚經典。李寧系列品牌中最具代表性的符號元素在于印有李寧身穿第一套奧運服VICTOR001的頭像，并在設計中引入了傳統(tǒng)蘇繡元素，讓消費者聯想到“復古時尚潮流”特征。而“型之悟”系列則融合中西文化、虛實結合、功能與潮流元素，給予運動時尚無限想象。李寧運動品牌已經脫離了過去古板、單一、枯燥的國產運動品牌形象，展示了“復古風格”“現實主義”“未來運動”的三大潮流。指事符號主要用于品牌聯合，無法直接對原物進行描摹，而是借助特定指代對象構建新的邏輯關系。大白兔奶糖聯合郁美凈推出了有奶糖味道的潤唇膏，通過重新組合讓消費者在使用過程中聯想起童年記憶，彰顯出復古風格。旺旺品牌也與衛(wèi)衣結合，通過“衛(wèi)衣、旺旺logo”傳遞“時尚復古”符號，讓消費者穿上后感覺走在時尚前沿，增強消費欲望。規(guī)約符號也被稱為象征符號，根植于某種社會文化，有著極強的感召力，能夠激起觀看者內心的情感。規(guī)約符號可以提高受眾的參與度，需要受眾給予一定程度的想象才能理解品牌傳遞的含義。“新國潮”品牌可以借助時尚雜志、微博、微信等大V進行宣傳，通過多元化的廣告形式提升品牌的時尚接受度，激發(fā)受眾購買欲望。時尚與潮流相互依存，基于廣告形式的藝術性表現方式更能突出品牌的“潮”。

二、新國潮品牌形象的符號操作過程

語言符號（一）的文化傳遞與解讀開始，強調語言在品牌文化傳遞中的作用，說明了如何通過語言理解和再創(chuàng)造品牌文化。接著，視覺符號（二）的討論展示了品牌如何利用視覺藝術創(chuàng)新來構建和加強品牌印象。這兩部分為品牌形象的符號雙軸建構（三）提供基礎，闡述了語言和視覺符號如何通過雙軸關系進行深度融合與文化創(chuàng)新。最后，通過符號增值與社群影響力（四）部分，文章連接了前三部分，探討了品牌如何將符號的內涵轉化為社群中的文化影響力，顯示了符號在品牌傳播中的實際效用。這四部分相互依托，共同構成了對新國潮品牌符號運用全面的解析框架。

（一）新國潮品牌語言符號的文化傳遞與解

讀過程

語言是理解符號文本的重要手段，對于符號中闡述的舞蹈、繪畫、男女關系、民俗宗教、文化禮儀等都需要語言去進行解讀。正如幼兒一出生就會接觸語言，即便不去學習，也會迅速掌握這門語言規(guī)則，說出從未說過的語言。語言的存在意味著整個文本的可翻譯性。語言是符碼的具體體現。品牌的語言符號文本表意時刻在傳遞著文化信息。品牌聯合作為符號系統(tǒng)包含了產品、設計、內涵、意義、文化等屬性，只有將這些屬性重新組合羅列起來，通過靈活運用就能夠創(chuàng)造出更有價值的符號文化。而任何符號的表意就含有聚合軸、組合軸兩個維度。其中，聚合軸的維度是意義層面的理解，是符號文本成分背后的各種比較或選擇，這是一種符號文本自身本來就有的成分，也是受眾理解文本符號的主要關鍵，但是這種理解是隱性的。而組合軸的維度相比聚合軸來說，更容易理解，就是一些符號的組成文本方式，相當于聚合軸的投影。在“新國潮”中，品牌的“潮化”發(fā)展趨勢是基于受眾審美轉變而不斷改變的，如果受眾對于品牌的“潮”語言失去解讀，那么就無法理解“新國潮”品牌，就會失去對該品牌的印象。符號時刻在尋找歸屬感，品牌KOL就迅速通過符號文本讓受眾之間通過語言進行傳播，與朋友間形成對該品牌的“潮化”認知，并慢慢在社群中發(fā)展起來，通過已有的受眾來輻射更多的受眾，引導他們對于品牌潮化傳遞的符號進行解讀。畢竟“新國潮”的表意中還是存在表現意圖與解釋者意圖之間無法溝通的現象存在，這種情況通常被稱為解釋過程中受眾逐漸偏離了品牌方預期設計意圖。像大白兔奶糖國貨品牌，在“潮化”過程中就是基于文化經驗和品牌印象來塑造的具備“懷舊、復古、現代、潮流”的品牌形象。受眾能夠在第一時間感知大白兔奶糖的氣息，解讀出大白兔奶糖的復古意義，從而通過大白兔奶糖味道來調動語言，并解釋大白兔奶糖的“潮化”。

（二）新國潮視覺符號的創(chuàng)意表現與品牌印

象構建

符號是一種社會信息物質的載體，能夠讓對象的視覺、聽覺、感知都呈現出來，符號是傳播信息的最小單位，符號的組合就是編碼。隨著攝影技術的不斷提升，視覺符號在圖像創(chuàng)意創(chuàng)作中運用得越來越多，通過攝影技術創(chuàng)作的圖形藝術內容逐漸成了品牌形象的主要拍攝方式。視覺符號不僅可以傳達表現出影像人物、地點、事物之間的關系，也能夠呈現出影像制作者和觀看者之間的互動。影像制作者將文化符號制作在影像中，讓觀看者通過觀看來解讀出其中的隱晦內涵。但是不是所有的攝影技術圖形都可以成為“圖形”，只有具備特定元素轉換到具體的傳達作品，才能使“圖形符號”產生意義。例如，為了表達一種意義，將制作的模型或者選擇的特殊場景或形態(tài)組合中通過攝影得到的創(chuàng)作內容稱為視覺符號，然后通過轉換稱為圖形符號，這種“圖形”才具備可記錄、復制、傳播的視覺符號語言。李寧運動品牌在近幾年開始轉型，并在2018年紐約時裝周開始，以中國風為元素，將“國潮”概念引入其中，推出了“中國李寧”系列產品，一經推出，迅速受到人們的喜愛和關注。李寧時裝周廣告片中就大量使用了克里斯視覺方法，對“國潮”文化符號進行了諸多闡述和呈現，整個廣告視頻是由圖片拼接組合而成，像“衛(wèi)衣、印章、數字、二維碼”雖然組成了人的視覺感受，但是卻對人的五官進行了虛化，讓受眾更加注意圖案中的人物身軀，聚焦圖案中品牌產品中的中國印章、中國李寧、二維碼等元素內容。圖片還通過中國結、龍飾門把手、石獅子、窗花、中國印章等具有中華傳統(tǒng)文化元素的圖案放置在衛(wèi)衣的居中位置，其對稱性將中國服飾的“保守”元素屬性展示了出來，而借助墨鏡、重型摩托、耳麥等現代化圖案則是將服飾中的“潮流”元素屬性展示了出來，這種操作使得受眾對于李寧品牌的印象發(fā)生了改變。

（三）新國潮品牌形象的符號雙軸建構與文

化創(chuàng)新

任何符號文本的建構過程中都離不開雙軸關系，任何符號表意活動都是基于雙軸關系展開的。組合軸也稱為句段關系；聚合軸稱為聯想關系?！靶聡薄逼放菩蜗蟮纳a作為符號的表意過程中，雙軸都參與了其中的運作。語言學家索諸爾就認為在話語中，每個詞匯都是緊密相連系的，它們分別排列到語言的鏈條之中，長度大致相同的支柱就叫做句段，也是橫組合中的符號線性組合關系，主要解決符號鏈中的句子結構問題。而對于話語之外的句子產生的聯想形成的各種關系的集合，稱為縱組合。“新國潮”的符號標出性建構也是這種模式，品牌在“潮化”期間要求品牌方對品牌元素的標出性進行橫組合，并借助橫組合來觸發(fā)縱聚合，實現受眾對于品牌形象的聯想?？梢?，品牌潮化就是品牌的標出性的橫組合和縱聚合的組成?！靶聡薄毕碌钠放茦顺鲂孕枰獙⑵放谱陨硇蜗筇刭|表達出來，也就是品牌方需要借助縱聚合將品牌自身表達出來的意義感知展示出來，需要結合自身品牌特質來進行說明，借助橫組合實現文化元素符號創(chuàng)新，將品牌特質標出性呈現出來。像國貨化妝品百雀羚長圖廣告《1931》中就使用了品牌人格化的方式，化身為20世紀30年代的上海一些特殊的女子，她們將民國時期的時尚品格和人文文化素養(yǎng)以及上海灘的外貌展示了出來，這種創(chuàng)意很好地吸引了受眾，這種條漫廣告形式的組合使得百雀羚“國潮”文化得到了創(chuàng)新構建。

（四）新國潮品牌傳播中的符號增值與社群

影響力

從符號學來分析，任何符號文都具備自身的形成規(guī)則和解釋邏輯，不受特定文化語義限制。人們將這種構成符號文本稱為“符碼”，元語言也是“符碼”的集合。而“符碼”和“元語言”則構成了符號文本表達意義和闡釋依據。品牌方需要利用“符碼”的標出性特征，將品牌潮化的各個傳播階段進行元語言引導和解讀，也就是說品牌方利用與“潮”相關的元語言來選取“符碼”，通過組合來凸顯出品牌自身的內涵和新形象，并利用“符碼”來積極調動受眾的情緒，做好相關符號解釋?！靶聡薄敝苑Q為一種新的文化現象，是基于幾百上千個國貨品牌方的“潮化”努力形成的。所以，“新國潮”文化傳播的符號具備標出性，品牌“潮化”的表意過程就是品牌標出的傳播與表達過程。“新國潮”的品牌“潮化”現象是受眾對品牌包裝設計的認可，也是對營銷模式的符號意義理解，通過解讀深刻地了解到國潮品牌的流行化以及復古化等特質，并對這些特有的品質進行了解并傳播。品牌“潮化”傳播最為理想的效果便是品牌方作為信息的發(fā)出者，借助“潮化”特質進行品牌文化編碼，將有著獨特品牌潮化意義的標出性符號文本編制其中，然后受眾對這些品牌符號信息進行解碼研究，正確解讀出品牌方想讓受眾知道的內涵，并接受品牌潮化想要表達的隱藏含義，同時，受眾還能夠結合自身經歷解讀出對于品牌潮化的更深層次的含義，并在社交群體中傳播解讀分享。所以，“新國潮”的品牌符號文本解碼是離不開符號學“符碼”和“元語言”的。

段落（三）和（四）以及第三部分之間的邏輯關聯主要表現在品牌的符號化建構與傳播策略的深化上。在段落（三）中，重點討論了新國潮品牌形象如何通過符號的雙軸建構（橫向組合和縱向聚合）來加強品牌形象和文化創(chuàng)新。這種方法通過結合現代文化和傳統(tǒng)元素，形成了一種新的、吸引人的品牌識別。而段落（四）進一步展開，討論了品牌通過符號的增值和社群影響力如何影響品牌傳播，強調了通過媒體和社交平臺進行符號化傳播的重要性，以及如何利用符號文本來引導受眾解讀和擴大品牌影響力。第三部分則更深入地探討了品牌如何利用符號學策略和社交媒體來優(yōu)化市場傳播策略，通過明確的品牌符號和元語言，使品牌形象更加鮮明，同時提升品牌在受眾心中的認可度和影響力。這三部分共同描繪了一個從符號構建到市場策略實施的完整路徑，展示了新國潮品牌如何在復雜的市場環(huán)境中定位自身并成功傳播其品牌價值。

三、新國潮品牌形象的市場傳播策略分析

（一）符號化表達：新國潮品牌形象意義的延伸

符號是人創(chuàng)造出來的表達意義的一種文本，人們通過對事物的理解、對外界的了解和探索未知事物的主要途徑依據符號化的思維和行為，這同時也是對意義追求和解釋的一個重要過程。新國潮品牌形象的潮流化過程就是品牌對意義的解釋和傳播流程。品牌方會借助突出符號元素來展示品牌意義生成并將品牌“潮化”，最后通過社交媒體將已經“潮化”品牌符號意義和形象傳遞給受眾，也就是所謂的意義接收者，受眾收到品牌的符號意義后，就會借助相關元語言來探索品牌潮化的意義，找出品牌“潮化”的標出性元素，并做出合理的解釋。所以，“新國潮”下品牌“潮化”的最終表意效果將受到文本表達、媒介傳播、接受者解讀三個因素的影響。當前，“新國潮”的潮流表現方式風格較多，標出性凸顯形式多元化。品牌在“潮化”過程中需要結合自身品牌內涵和形象來表達出“潮化”后的品牌意圖意義，就要求品牌方必須在三個因素上進行適當的引導，幫助受眾選擇恰當的符合受眾審美的、品牌自身形象的“符碼”來實現整個品牌“潮化”形象的有效傳播過程。像李寧致敬90年代的運動經典、大白兔奶糖、旺旺零食、百雀羚穿越民國的條漫廣告等，均在“復古潮流”中獲得新生，實現品牌“潮化”發(fā)展，在國潮發(fā)展中迅速找準自己的品牌定位，以自己曾經的經典元素或者標識來進行改造，實現品牌“潮化”，并將品牌“潮化”的意義傳遞了出來，不僅擴寬了受眾的品牌“潮化”認知，而且加深了人們對這些國貨品牌的進一步了解。

（二）“驅動性”再現：新國潮品牌形象地形成路徑

“新國潮”下的百雀羚品牌，為了在激烈的市場競爭中展示出自己的國貨“潮化”形象，借助《1931》條漫廣告躋身“潮化”品牌。首先，百雀羚創(chuàng)立于1931年，它是中國第一家香脂類產品，是20世紀40年代名媛貴婦首選護膚品，深受當時阮林玉、蝴蝶等上海灘明星的喜愛以及宋氏三姐妹、英國、法國等駐華大使夫人的推崇在那個年代，百雀羚品牌曾經處于其輝煌的時期。但是，隨著中國經濟的不斷發(fā)展和對外開放，外國化妝品品牌迅速進入中國市場，迅速占領了本土化妝品市場，這對百雀羚造成了巨大的沖擊。雖然百雀羚一直被譽為中國國貨品牌，但現實情況表明，其市場地位已經不再穩(wěn)固。但是該品牌除開厚重的歷史文化外，一直被人們披上了“老化”“枯燥”的標簽。所以，百雀羚品牌的“新國潮”的“潮化”問題就是如何擺脫這些標簽，讓自己的經典形象更受年輕人的青睞和喜愛。《1931》廣告采用了一種非常成功的方式。首先，通過“海派西餐”“旗袍”“百貨公司”“上海灘”“大劇院”等文化符號和形象元素進行橫向組合，成功地展現了百年之前的上海繁華和優(yōu)雅的生活方式，同時也讓年輕人們感受到了這種歷史時期的氛圍和魅力。將20世紀30年代、40年代的上海灘繁榮景象勾畫了出來，以便勾起受眾對那個年代人物事物的回憶，利用橫組合的圖文將人們的記憶帶入了那個時期，讓人們知道那個時代的百雀羚是名媛貴婦使用的品牌，進一步暗示了當前的外資化妝品也像曾經的百雀羚一樣，從而改善人們對于百雀羚品牌低價、包裝簡陋的形象認識，知道原來百雀羚品牌是當時的貴族名媛使用的品牌，這張圖片傳遞的特殊信息是“與時間抗爭”，這表明百雀羚品牌旗下的護膚產品系列能夠幫助女性對抗時間所帶來的皮膚傷害，并減緩衰老的過程。受眾這個時候受到縱聚合的聯想，形成了百雀羚與時間作為的畫面。由此，百雀羚改變了往日老牌國貨形象，找回了20世紀30年代、40年代的上海灘榮光?？梢姡偃噶缙放平柚按┰健?“傳統(tǒng)經典形象”+“現代科技”，讓自身的品牌形象標出性特質表現得更加突出。2018年的百雀羚信念廣告也印證了這一特點。整個廣告色調為綠色，該顏色與傳統(tǒng)新年大紅色有著明顯區(qū)別，給予受眾眼前一亮的視覺感受，該廣告成功地表達了品牌的草本植物產品特性，并通過雀鳥與人物之間的關聯巧妙地呈現了這一特性關聯了產品的純天然、不刺激皮膚的理念引入受眾內心，而動畫圖像則是借助一鏡到底的形式很好地將傳統(tǒng)的文化魅力和現代繁華融合在一起，將東方美學展示出來，很好地給予了受眾的元素創(chuàng)新，呈現出了視覺美感，使得自身品牌形象在一眾化妝品護膚品中脫穎而出，讓品牌的標志性符號和特征元素體現出來，很好地展現出了元素之間的橫向組合關系，引導出了受眾對品牌表現出來的標志性意義的縱向感知，讓雙軸關系在“新國潮”品牌的標出性中凸顯出來。

（三）“聚合性”展現：新國潮品牌形象的符號表意模式

“新國潮”在初期發(fā)展過程中受到了部分受眾的喜歡和認同。但是，為了更多受眾的喜愛，“新國潮”還會借助大眾媒體來擴大營銷和宣傳，讓更多受眾了解品牌文化含義，從而拉攏沒有因外界影響產生偏愛喜歡的品牌的這一群體，只有擁有這部分群體人員的認同，才能讓“新國潮”得到進一步發(fā)展，從而成為現代流行文化。“新國潮”品牌形象在初期的標出性選擇上需要篩選出一些具備代表性的符號意義來傳遞，需要借助媒體平臺來建立符號載體，以便將“新國潮”的“意圖”進行定位，也就是將自身國貨的優(yōu)勢最大程度地發(fā)揮出來，結合中國傳統(tǒng)文化符號資源來掀起復古國貨的潮流趨勢。新潮不是過分張揚，復古不是土味時尚形象，像李寧在“新國潮”時期推出的“悟道”系列商品就是用運動視角來表達中國傳統(tǒng)文化，將運動和現代潮流時尚結合起來，讓潮流形象中具備文化的更深層次理解，傳遞國人“自省”“自悟”“自創(chuàng)”的精神文化內涵；像淘寶、京東等網絡購物平臺也自發(fā)組織了系列的“新國潮”購物節(jié)日，強調了“用國貨是一種正面、積極的人生態(tài)度”，這種標出性都是為了讓大眾接受并認同國貨。在“新國潮”發(fā)展進程中可以發(fā)現，大部分中項群體已經被品牌拉攏，像那些微信公眾號中的各種國貨信息推送，明星帶貨、自媒體國潮開箱測評視頻、國潮好物分享等，使得人們逐漸開始認同并購買這些因“新國潮”發(fā)展起來的國貨，人們開始主動關注這些國貨品牌推送的各種信息，并在各自的社交群體中傳播，而人際之間的傳播很好地讓“新國潮”的中項群體發(fā)生偏向?？梢姡靶聡薄毕碌钠放菩蜗罂梢越柚亟M合來賦予商品新的符號意義，能夠不斷提升在中項群體中的品牌影響力，從而形成流行文化。當“新國潮”文化進入流行文化階段時，品牌可以通過借助人際傳播、強調潮流特征、不強調標志性元素和著重用戶體驗等方式來實現品牌“潮流”形象的傳播，從而獲得更好的市場反響和品牌認可度。

結語

“新國潮”要想取得進一步發(fā)展，需要不斷演變符號文本的標出性特征，讓“新國潮”品牌形象擁有不同時期的不同視覺表現和符號文本意義，能夠給予受眾最大程度的“新國潮”文本動態(tài)變化創(chuàng)新和視覺感受，從而滿足受眾對于“新國潮”品牌的新鮮感?！靶聡薄边€需要注意符號文本的內涵意義，需要隨著社會知識和意識形態(tài)的動態(tài)轉變而不斷調整改善，持續(xù)關注社會發(fā)展：時刻關注社會動態(tài)和趨勢，以了解當前文化和社會變化的趨勢。尋找品牌符號和文化載體：尋找適合自己品牌的符號體系和文化載體，以便更好地與目標受眾聯系。才能創(chuàng)新的符號文化，迅速被社會大眾接受和喜愛。同時，“新國潮”品牌形象在當下社會中展示出來的形式特征和符號本質還是存在一定的認知偏差，還需要不斷進行品牌“潮化”的具體實踐，要讓受眾更多地參與到“新國潮”傳播環(huán)節(jié)中來。本文以“新國潮”品牌形象作為案例進行研究，對“新國潮”品牌文本符號進行分析，以深入理解其文化內涵和表達方式。強調“新國潮”品牌的本質和核心特征，以便更好地與目標受眾建立聯系和認同，并樹立品牌價值和形象，從而借助符號學來實現“新國潮”文化的進一步解讀。

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Encoding and Decoding of Linguistic and Visual Symbols：

Reshaping the Symbolic Dual-Axis Operation of the

“New National Trend” Brand Image

ZHANG Fuyin

（1.School of Literature andMedia， Suihua College， Suihua， Heilongjiang 152001， China;

2.School of Literature and Journalism， Sichuan University， Chengdu， Sichuan 610227， China）

Abstract： In recent years，the “National Trend” （a fashion trend that embraces Chinese cultural elements） has become a mainstream consumption trend， catalyzing the rise of “New National Trend” culture. Various brands under the “New National Trend” umbrella have leveraged symbolic texts and cultural elements to innovate their brand images amidst the trend. By interpreting the various trendy and retro characteristics embedded in symbolic texts， brands utilize semiotics， communication studies， aesthetics， and other perspectives to horizontally combine and vertically aggregate the linguistic and visual symbols of their brand images. Through encoding and decoding， audiences are prompted to associate with the brand’s connotations， aiming to construct a scientific brand image symbol that conveys the brand’s culture and ideas while optimizing its visual symbols. Taking the “New National Trend brand image” as the research object， this study combines empirical observation， literature analysis， and case analysis to explore the symbolic dual-axis relational structure of the New National Trend brand image during the encoding and decoding process from linguistic to visual symbols. It elaborates on the selection and interpretation of the meaning of the “New National Trend” brand’s symbolic texts， discusses the dual-axis operation process of the New National Trend brand image， facilitates the textual construction and analytical process of its New National Trend brand image， and reshapes the New National Trend brand image.

Keywords： New National Trend; brand image; semiotics; dual-axis relational theory

（責任編輯：包媛媛）