特許經(jīng)營中轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷法適用

摘要：在商業(yè)特許經(jīng)營中，特許人對受許人施加價(jià)格限制具有一定的反競爭風(fēng)險(xiǎn)。由于特許經(jīng)營模式與普通商品分銷存在較大差異，對這類價(jià)格限制適用反壟斷法，需要明確三個(gè)爭議問題：在主體方面，特許人與受許人是追求各自經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)立經(jīng)營者，不會(huì)因?yàn)闃?gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”而排除反壟斷法的適用；在行為方面，特許經(jīng)營模式符合“轉(zhuǎn)售”條件，因而特許人對受許人的價(jià)格限制可以構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持；在效果方面，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不屬于特許經(jīng)營的必需限制，故其無法基于附屬限制理論而免受反壟斷法調(diào)整。對于特許經(jīng)營中的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，最直接的規(guī)制路徑為縱向壟斷協(xié)議制度，但有些情況下，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持實(shí)際上是受許人或特許人達(dá)成橫向壟斷協(xié)議的手段，并可能因特許人的單方強(qiáng)制而構(gòu)成濫用市場支配地位行為。不管選擇何種分析路徑，都需要準(zhǔn)確識別行為類型，并對該行為的競爭損害和積極效果進(jìn)行權(quán)衡。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營；轉(zhuǎn)售價(jià)格維持；單一經(jīng)濟(jì)體；附屬限制；價(jià)格限制

一、問題的提出

特許經(jīng)營（franchising）與反壟斷法的關(guān)系一直以來都是一個(gè)爭議性話題，主要問題在于特許人對受許人的限制是否違反反壟斷法。研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的特許經(jīng)營都存在一個(gè)共同點(diǎn)：一個(gè)特許經(jīng)營體系的成功運(yùn)作依賴于特許人對受許人的經(jīng)營活動(dòng)施加某些限制。在此意義上，特許經(jīng)營可以被看作是區(qū)別于縱向一體化的契約型一體化。然而，這種體制安排將不同企業(yè)聯(lián)合起來，剝奪了受許人的經(jīng)營自由，具有產(chǎn)生反競爭效果的固有傾向和內(nèi)在動(dòng)因。域外學(xué)界較早地關(guān)注到了這一點(diǎn)，并且在法律規(guī)定以及適用方面有了一定發(fā)展。

該問題在我國一直沒有引起足夠的重視，直到2022年7月，北京市市場監(jiān)督管理局對北京凱瑞聯(lián)盟教育科技有限公司進(jìn)行處罰（以下簡稱“芝麻街英語案”）。該案是我國首起就特許經(jīng)營協(xié)議適用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)則的案例，開啟了特許經(jīng)營領(lǐng)域的反壟斷執(zhí)法。執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為，涉事企業(yè)作為芝麻街英語的中國代理商，與其加盟商達(dá)成并實(shí)施固定課程價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議，排除、限制了市場競爭，損害了消費(fèi)者利益。對于這一處罰結(jié)果，有觀點(diǎn)認(rèn)為執(zhí)法機(jī)構(gòu)的分析過程過于簡單粗略，沒有充分考慮特許經(jīng)營模式與普通商品轉(zhuǎn)售之間的差異；按此邏輯進(jìn)行執(zhí)法，執(zhí)法結(jié)果可能會(huì)背離市場的實(shí)際競爭效果，導(dǎo)致社會(huì)成本上升。

在特許經(jīng)營活動(dòng)中，特許人指定受許人向第三方銷售商品的價(jià)格，是一類常見的限制行為。特許人通常會(huì)主張其對受許人的價(jià)格限制具有合理性，因?yàn)樯唐穬r(jià)格是特許經(jīng)營體系形象的特征之一，不同受許人的區(qū)別定價(jià)會(huì)破壞統(tǒng)一性，而這種統(tǒng)一性為消費(fèi)者所看重。但該行為可能構(gòu)成反壟斷法上的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，并產(chǎn)生競爭損害。

鑒于特許經(jīng)營是一種特殊的商業(yè)模式，對此類價(jià)格限制適用反壟斷法存在爭議：在主體方面，特許人與受許人并非處于普通上下游經(jīng)營者之間明確且完全獨(dú)立的狀態(tài)，而是具有一定的經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，那么兩者是否構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”，進(jìn)而排除反壟斷法的適用？在行為方面，特許人對受許人施加價(jià)格限制是否符合“轉(zhuǎn)售”條件，從而可以適用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)則？在效果方面，特許人對受許人的價(jià)格限制是否是維持特許經(jīng)營模式所必需的，以及該行為的經(jīng)濟(jì)合理性應(yīng)當(dāng)如何考慮？只有厘清上述三大爭議，才能對這類行為準(zhǔn)確適用反壟斷法加以規(guī)制。

二、主體識別：特許人與受許人是否構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”

一個(gè)成功的特許經(jīng)營體系需要特許人與受許人的緊密合作，但這又會(huì)引發(fā)主體之間相互串通達(dá)成壟斷協(xié)議的隱憂。面對此種指控，行為人往往主張整個(gè)特許經(jīng)營體系是一個(gè)單一經(jīng)濟(jì)企業(yè)（single economic enterprise），從而無法實(shí)現(xiàn)共謀。一旦特許人與受許人構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”，他們之間的限制性安排僅涉及企業(yè)內(nèi)部的任務(wù)分配，而不會(huì)對市場競爭產(chǎn)生影響，也就無需反壟斷法的介入。

（一）關(guān)于特許經(jīng)營主體關(guān)系的觀點(diǎn)分歧

在實(shí)際案例中，特許人經(jīng)常提出單一經(jīng)濟(jì)體抗辯，主張自己與受許人構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”?！皢我唤?jīng)濟(jì)體”是指各自具有獨(dú)立法律人格的經(jīng)營者，基于某種法律或事實(shí)方面的因素，在競爭法上被視為一個(gè)共同的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。壟斷行為必須基于行為人的獨(dú)立意思而作出，若行為人不具有事實(shí)上的獨(dú)立決策能力，也就無法成為壟斷行為的主體。因此，當(dāng)一個(gè)經(jīng)營者能夠?qū)α硪唤?jīng)營者施加決定性影響，致使后者喪失了獨(dú)立性時(shí)，兩者就構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”。它們之間的協(xié)議將被視為內(nèi)部協(xié)議，不會(huì)對市場競爭產(chǎn)生損害效果，也就不會(huì)受到反壟斷法的規(guī)制。

對于單一經(jīng)濟(jì)體抗辯，不同國家和地區(qū)的態(tài)度存在差異。歐盟對此類抗辯不予認(rèn)可。歐洲法院（European Court of Justice）在Pronuptia案中明確表示在特許人和受許人之間，或者各個(gè)受許人之間劃分市場的條款屬于對競爭的限制。

在美國判例法上，單一經(jīng)濟(jì)體抗辯也多次出現(xiàn)在特許經(jīng)營領(lǐng)域的案件中，有時(shí)能夠得到支持，有些情況下則不能。在支持單一經(jīng)濟(jì)體抗辯的案例中，美國法院的裁判理由是特許人與受許人具有共同利益（common interest）。這主要基于以下幾類事實(shí)：一是特許人與受許人的經(jīng)營外觀相同。在Williams案中，法院提到“每個(gè)受許人提供完全相同的產(chǎn)品，且提供產(chǎn)品的方式相同；雇員穿著相同，各店鋪裝潢相似；特許經(jīng)營具有共同的標(biāo)志，并被宣傳為一個(gè)單一企業(yè)”。二是特許人與受許人之間存在財(cái)務(wù)關(guān)聯(lián)。特許人持續(xù)收到“特許經(jīng)營費(fèi)用和基于受許人總銷售額一定比例的營銷費(fèi)”的事實(shí)，說明特許人與受許人之間利益的一致性。三是特許人是受許人經(jīng)濟(jì)力量的來源。在Burger King案中，一審法院認(rèn)為，受許人的成功得益于特許經(jīng)營協(xié)議所保證的一致性，特許人與受許人之間是一種衍生關(guān)系。由于受許人不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)力量來源，故其并非反壟斷法上的獨(dú)立經(jīng)營者。四是特許人對受許人施加的不競爭義務(wù)，客觀上消除了相關(guān)主體之間的競爭。特許人通過限定各受許人獨(dú)家經(jīng)營的區(qū)域，并要求受許人不得突破地域限制招攬客戶，盡一切可能減少特許經(jīng)營體系內(nèi)的競爭。

而在駁回單一經(jīng)濟(jì)體抗辯的案例中，法院往往認(rèn)為特許經(jīng)營各主體的利益并不統(tǒng)一，它們之間存在實(shí)際競爭。例如，前述Burger King案的一審判決被二審法院推翻，主要理由是受許人不僅會(huì)面臨其他受許人的競爭，還會(huì)受到漢堡王直營機(jī)構(gòu)、其他分銷渠道或集團(tuán)控制的其他品牌的競爭。這意味著各特許經(jīng)營主體具有分離且獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益。在SK Bakeries案中，法院也總結(jié)道：“當(dāng)特許經(jīng)營協(xié)議各方的利益彼此分離時(shí)，所謂的內(nèi)部協(xié)議只是正在進(jìn)行的協(xié)同行動(dòng)的一種形式上的外殼。”

（二）特許人與受許人不構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”

判斷特許人與受許人是否構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”，需要辨析特許經(jīng)營的本質(zhì)。特許經(jīng)營是特許人通過協(xié)議授權(quán)受許人有償使用其品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品和服務(wù)以及管理規(guī)范等從事經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)模式。特許經(jīng)營又稱加盟連鎖，與直營連鎖、自由連鎖共同構(gòu)成連鎖經(jīng)營的三大基本形式。在直營連鎖中，連鎖機(jī)構(gòu)均由公司總部全資或控股開設(shè)，其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)均集中統(tǒng)一于總部。在自由連鎖中，連鎖機(jī)構(gòu)均為獨(dú)立法人，自愿聯(lián)合在一起，在公司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營，各連鎖機(jī)構(gòu)獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，在經(jīng)營方式上有很大的自主權(quán)。特許經(jīng)營介于直營連鎖和自由連鎖之間，特許人與受許人之間既不同于直營連鎖中的內(nèi)部管理關(guān)系，也不像自由連鎖那般松散，而是彼此獨(dú)立的市場主體通過特許經(jīng)營協(xié)議聯(lián)結(jié)在一起建立的持續(xù)性契約關(guān)系。特許人限制受許人按照自身的要求發(fā)展特許企業(yè)，同時(shí)為受許人提供培訓(xùn)、指導(dǎo)和幫助；受許人有權(quán)使用特許人開發(fā)的營業(yè)系統(tǒng)，但負(fù)有支付特許經(jīng)營費(fèi)用、保證經(jīng)營體系標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的義務(wù)。這種關(guān)系蘊(yùn)含著整合與授權(quán)（integration and delegation）、控制和獨(dú)立（control and independence）的要素，是一種多層次的主體結(jié)構(gòu)。

企業(yè)之所以選擇加入某一特許經(jīng)營體系，是為了依托于某種成熟的營業(yè)系統(tǒng)，與“從頭開始”相比更有可能在市場上獲得成功，但它始終是一個(gè)追求自身經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)立經(jīng)營者。這種獨(dú)立性具體體現(xiàn)在：第一，受許人自行投資設(shè)立連鎖機(jī)構(gòu)，對連鎖機(jī)構(gòu)享有完全的所有權(quán)；第二，受許人在經(jīng)營過程中自負(fù)盈虧，且面臨著其他受許人的加盟機(jī)構(gòu)以及特許人直營機(jī)構(gòu)的競爭；第三，受許人自行決定退出市場，有權(quán)單方解除特許經(jīng)營合同。由于受許人具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，它與特許人并不構(gòu)成單一經(jīng)濟(jì)體，特許人對受許人施加的價(jià)格限制具有損害市場公平競爭的可能性。

對支持單一經(jīng)濟(jì)體抗辯的案例進(jìn)行剖析，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)理由缺乏足夠說服力。首先，針對“特許人與受許人的經(jīng)營外觀相同”這一理由，統(tǒng)一的經(jīng)營外觀只是特許經(jīng)營的外部特征，不能據(jù)此說明相關(guān)主體之間的經(jīng)濟(jì)利益一致。其次，針對“特許人與受許人之間存在財(cái)務(wù)關(guān)聯(lián)”，受許人在經(jīng)營過程中得益于特許人對品牌形象的維護(hù)和提升，所謂的財(cái)務(wù)關(guān)聯(lián)只是一種支付對價(jià)的方式，受許人和特許人的財(cái)務(wù)是相互獨(dú)立的。再次，針對“特許人是受許人經(jīng)濟(jì)力量的來源”，受許人在最初進(jìn)入市場時(shí)的經(jīng)濟(jì)力量的確源于特許人，但其在后續(xù)經(jīng)營過程中自主參與市場競爭，并自行承擔(dān)盈利或虧損的風(fēng)險(xiǎn)。最后，針對“不競爭義務(wù)消除特許經(jīng)營主體之間的競爭”，獨(dú)立的經(jīng)營者追求獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，故從客觀上講，如果特許經(jīng)營主體之間確無競爭，則意味著特許經(jīng)營協(xié)議沒有損害競爭的可能性。然而，這一結(jié)果是特許人造成的，并不能作為適格理由，反而說明在正常情況下特許經(jīng)營體系內(nèi)部存在競爭。

三、行為界分：特許經(jīng)營模式是否符合“轉(zhuǎn)售”條件

在“芝麻街英語案”中，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定特許人與受許人之間為上下游關(guān)系，當(dāng)事人限定加盟商銷售價(jià)格的行為是固定轉(zhuǎn)售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議。該案的處理結(jié)果存在一定爭議，有觀點(diǎn)認(rèn)為該案的執(zhí)法邏輯忽略了特許經(jīng)營模式與普通商品轉(zhuǎn)售之間的差異。我國《反壟斷法》第十八條禁止的縱向價(jià)格壟斷協(xié)議——不論是固定轉(zhuǎn)售價(jià)格還是限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，均包含“轉(zhuǎn)售”這一條件。從語義上看，“轉(zhuǎn)售”意味著發(fā)生了兩次銷售：一次是生產(chǎn)商（或供貨商）向經(jīng)銷商的銷售，另一次是經(jīng)銷商向第三人的銷售，第二次銷售被稱為“轉(zhuǎn)售”。然而，在特許經(jīng)營模式下，特許人往往并非直接出售商品給受許人轉(zhuǎn)售，而是向受許人提供各類用于經(jīng)營的資源，在此過程中通常不存在嚴(yán)格意義上的二次銷售。由此便引發(fā)出一個(gè)問題：特許經(jīng)營模式是否符合“轉(zhuǎn)售”條件？

（一）關(guān)于“轉(zhuǎn)售”條件的觀點(diǎn)分歧

不同地區(qū)對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持中“轉(zhuǎn)售”的理解存在差異，主要有三種觀點(diǎn)：

第一，“轉(zhuǎn)售”意味著同一商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。這種觀點(diǎn)以美國判例法為代表。美國對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的規(guī)制始于Dr.Miles案，該案確立的規(guī)則僅適用以下情況：即供應(yīng)商將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，然后又企圖對該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售價(jià)格進(jìn)行控制。如果沒有轉(zhuǎn)售，則該規(guī)則不適用。在Great clips案中，理發(fā)店特許人指令各個(gè)受許人，某種理發(fā)類型必須收費(fèi)12美元。法院認(rèn)為，理發(fā)服務(wù)的特許人對受許人提供服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行限制，并不構(gòu)成非法的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，因?yàn)檫@里并沒有轉(zhuǎn)售什么東西。由此可見，美國判例法對于“轉(zhuǎn)售”的理解較為嚴(yán)格，要求同一商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。按照這種理解方式，由于在特許經(jīng)營過程中沒有發(fā)生“轉(zhuǎn)售”，故特許人對受許人的價(jià)格限制不適用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)則。

第二，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的關(guān)鍵在于“價(jià)格維持”而非商品“轉(zhuǎn)售”。歐盟在《縱向限制指南》中明確轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是指通過直接或間接的方式限制買方制定銷售價(jià)格的能力，包括要求買方必須以固定價(jià)格或者限定最低價(jià)格水平對外銷售?；谠摱x，歐盟并不以傳統(tǒng)意義的商品“轉(zhuǎn)售”作為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的必要條件，而是更關(guān)注“價(jià)格維持”，即行為人是否限制了交易相對人自主定價(jià)的權(quán)利。實(shí)踐中，歐盟及其成員國的競爭執(zhí)法機(jī)構(gòu)在多起案件中對特許人限制受許人自主定價(jià)權(quán)的行為進(jìn)行處罰。以Wienerwald GmbH案為例，Wienerwald GmbH在德國擁有、運(yùn)營并以特許經(jīng)營模式建立了一個(gè)餐飲服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，特許人授權(quán)受許人使用特定名稱經(jīng)營餐廳，并提供經(jīng)營所需的專業(yè)知識。特許人通過特許經(jīng)營協(xié)議要求受許人在銷售餐飲服務(wù)時(shí)必須遵守其規(guī)定的菜單價(jià)格。德國聯(lián)邦卡特爾局（FCO）認(rèn)定此種行為構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。

第三，“轉(zhuǎn)售”僅要求商品在重大特征方面具有相似性。加拿大競爭委員會(huì)在其發(fā)布的《第76條－價(jià)格維持的執(zhí)法指南》對“轉(zhuǎn)售”進(jìn)行了解釋，供應(yīng)商的客戶或者獲得供應(yīng)商產(chǎn)品的任何其他人必須將產(chǎn)品再次出售給另一個(gè)人，并且再次出售的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商產(chǎn)品的重要特征相同或基本相似。也即，“轉(zhuǎn)售”不要求交易相對人對外銷售的產(chǎn)品或服務(wù)與其從上游經(jīng)營者獲得的產(chǎn)品或服務(wù)完全相同，只要兩者之間在重要的特征上具有較大的相似性，就滿足了“轉(zhuǎn)售”的要求。此外，盡管美國判例法對“轉(zhuǎn)售”的理解較為嚴(yán)格，但近年來的一些立法出現(xiàn)了放寬的趨勢。例如，美國司法部（DOJ）和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）于2017年共同修訂的《知識產(chǎn)權(quán)許可的反壟斷指南》規(guī)定，許可權(quán)人以包含被許可技術(shù)的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售價(jià)格作為許可條件，構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。此處的“被許可技術(shù)”即構(gòu)成商品在重大特征方面的相似性。由于特許經(jīng)營是一種以知識產(chǎn)權(quán)許可為核心的商業(yè)模式，這一規(guī)定具有重要參考意義。

（二）特許經(jīng)營模式符合“轉(zhuǎn)售”條件

早期反壟斷法反對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的原因在于：第一次銷售中，生產(chǎn)商作為產(chǎn)品的原所有人，無疑擁有定價(jià)自由；但在“轉(zhuǎn)售”關(guān)系中，生產(chǎn)商已失去了產(chǎn)品的所有權(quán)，卻對經(jīng)銷商的定價(jià)權(quán)進(jìn)行限制。現(xiàn)代反壟斷法不再采用這種保護(hù)“自然權(quán)利”的理由，而是基于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對市場競爭的影響來決定是否對其予以規(guī)制。

從損害原理上看，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是生產(chǎn)商借助其與經(jīng)銷商的當(dāng)前交易，影響經(jīng)銷商與第三人的交易，進(jìn)而損害經(jīng)銷商所在市場中有效的價(jià)格競爭。目前越來越多的學(xué)者主張基于實(shí)質(zhì)主義來認(rèn)識轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能構(gòu)成供應(yīng)商或經(jīng)銷商從事壟斷協(xié)議或?yàn)E用市場支配地位的手段。為了實(shí)現(xiàn)此種效果，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持需要滿足兩個(gè)條件：第一，存在行為人與相對人、相對人與第三方的兩次交易；第二，行為人對相對人銷售商品的價(jià)格進(jìn)行控制。至于同一商品的二次銷售，并非必要條件。由此可見，寬泛理解轉(zhuǎn)售價(jià)格維持中的商品“轉(zhuǎn)售”條件，符合轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的本質(zhì)；“‘轉(zhuǎn)售’僅要求商品在重大特征方面具有相似性”的觀點(diǎn)，則進(jìn)一步揭示了為何行為人有能力影響相對人對第三方的定價(jià)——相對人依賴于行為人的商品或者原材料供應(yīng)，在特許經(jīng)營語境下則表現(xiàn)為受許人對特許人的注冊商標(biāo)、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的依賴。綜上所述，在特許經(jīng)營語境下，特許人基于特許經(jīng)營協(xié)議影響受許人向他人銷售商品的價(jià)格，完全符合兩次交易、價(jià)格控制的要求。針對特許人向受許人施加的價(jià)格限制，適用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)則并無障礙。

四、效果判定：轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否為特許經(jīng)營的必需限制

在“芝麻街英語案”中，當(dāng)事人主張?zhí)卦S經(jīng)營中的價(jià)格控制條款屬于反壟斷法豁免情形。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一方面，“現(xiàn)行有效的涉及特許經(jīng)營管理的法規(guī)及部門規(guī)章均未規(guī)定固定轉(zhuǎn)售價(jià)格條款是特許經(jīng)營統(tǒng)一商業(yè)模式中的必要組成部分”；另一方面，當(dāng)事人也未能證明“固定轉(zhuǎn)售價(jià)格條款是維護(hù)其統(tǒng)一經(jīng)營模式以及品牌一致性的必要因素”。雖然該案已經(jīng)結(jié)案，但有待厘清兩個(gè)問題：第一，如果一項(xiàng)限制行為是特許經(jīng)營模式的必要組成部分，那么它能否免于反壟斷法規(guī)制？第二，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持究竟是否為特許經(jīng)營的必需限制？

（一）特許經(jīng)營的必需限制不受反壟斷法規(guī)制

商業(yè)特許經(jīng)營通常伴隨著一些限制行為。例如，特許人統(tǒng)一規(guī)定商品售價(jià)；受許人只能從特許人處購買商品；受許人只能經(jīng)營特許人的商品，而排除其他競爭性商品等。統(tǒng)一化經(jīng)營是特許經(jīng)營的內(nèi)在要求和外在特征，這一點(diǎn)對于特許人來說尤為重要。特許人通過施加經(jīng)營限制，規(guī)范和監(jiān)督受許人的商業(yè)運(yùn)作，以此維護(hù)特許人的質(zhì)量水準(zhǔn)及商業(yè)聲譽(yù)。

判斷特許經(jīng)營中的限制行為是否受到反壟斷法規(guī)制，本質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值平衡的問題。一方面，特許經(jīng)營本身是一種合法的商業(yè)活動(dòng)，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有顯著好處，部分限制行為有助于維持特許經(jīng)營的正常運(yùn)行。另一方面，特許經(jīng)營所附加的限制性安排將原本獨(dú)立的企業(yè)聯(lián)合起來，具有產(chǎn)生反競爭效果的固有傾向和內(nèi)在動(dòng)因。針對這一價(jià)值平衡問題，附屬限制理論（Ancillary Restraint Doctrine）可以作為有效的解決路徑，判斷一項(xiàng)限制行為是否屬于反壟斷法的調(diào)整范圍。附屬限制是指附屬于一項(xiàng)獨(dú)立、合法的交易，并與該交易直接關(guān)聯(lián)且必要的限制。一項(xiàng)限制行為如果構(gòu)成附屬限制，在效果上等同于宣布不適用反壟斷法的禁止性規(guī)定。構(gòu)成一項(xiàng)附屬限制，需要滿足一定條件：第一，存在一個(gè)主合同或主行為；第二，主合同的目標(biāo)必須合法，也即主合同本身不能是限制競爭的；第三，限制行為具有附屬性，這意味著限制行為不構(gòu)成主合同的核心內(nèi)容，而只是處于次要的輔助地位；第四，限制行為具有必要性。這既要求限制行為對主合同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有客觀必要性（objective necessity），還要求限制手段與目標(biāo)相比具有相稱性（proportionality）。特許經(jīng)營協(xié)議作為主合同，旨在實(shí)現(xiàn)建立特許經(jīng)營模式的合法目標(biāo)。依據(jù)附屬限制理論，對于特許經(jīng)營體系的運(yùn)作絕對必要且合乎比例的限制，具有經(jīng)濟(jì)和法律上的正當(dāng)性，不應(yīng)受到反壟斷法的規(guī)制。

這在部分國家的立法和實(shí)踐中已經(jīng)有所體現(xiàn)。歐盟《縱向限制指南》中指出，為保護(hù)特許人知識產(chǎn)權(quán)所必需的限制不受反壟斷法規(guī)制，具體包括：第一，受許人不得直接或間接地從事同類經(jīng)營活動(dòng)；第二，受許人不得獲取競爭性企業(yè)的股份，以免有能力影響該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為；第三，在專門知識尚未公開的情形下，受許人不得向第三方披露特許人提供的專門知識；第四，受許人應(yīng)當(dāng)向特許人傳授其在經(jīng)營活動(dòng)中獲得的任何經(jīng)驗(yàn)，并向特許人和其他受許人授予因該經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的專門知識的非排他性許可；第五，受許人應(yīng)當(dāng)將知識產(chǎn)權(quán)受到侵害的情況告知特許人，提起針對侵權(quán)人的訴訟，或者為特許人針對侵權(quán)人的訴訟提供幫助；第六，受許人不得出于特許經(jīng)營以外的目的使用特許人的專門知識；第七，未經(jīng)特許人同意，受許人不得轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營協(xié)議項(xiàng)下的權(quán)利和義務(wù)。另一方面，《縱向限制指南》明確規(guī)定，對特許經(jīng)營體系的運(yùn)作具有絕對必要性的條款不落入《歐盟運(yùn)行條約》第101條第1款的調(diào)整范圍。這包括受許人必須根據(jù)特許人的指示選擇門店位置、裝飾經(jīng)營場所；未經(jīng)特許人同意，受許人不得將合同項(xiàng)下的權(quán)利和義務(wù)轉(zhuǎn)讓給第三方；特許人出于品質(zhì)控制，要求受許人僅銷售由特許人或其指定的供應(yīng)商所提供的商品；特許人要求受許人經(jīng)其批準(zhǔn)后方可從事廣告活動(dòng)等。

此外，馬來西亞競爭委員會(huì)（MyCC）在其發(fā)布的《競爭法商業(yè)指南》中指出：“特許經(jīng)營協(xié)議中通常包含阻礙、限制或扭曲競爭的條款，如獨(dú)家或選擇性分銷條款、不競爭條款以及對受許可知識產(chǎn)權(quán)的使用限制。通常情況下，這些條款旨在保護(hù)特許人已經(jīng)建立起來的品牌聲譽(yù)，只要它們符合比例，就應(yīng)當(dāng)具有合法性。但是，這類限制不能超出保護(hù)品牌聲譽(yù)所需范圍?！?/p>

（二）轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不是特許經(jīng)營的必需限制

特許人對受許人的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否屬于特許經(jīng)營活動(dòng)的必需限制？對此，各國立法尚未給出明確指引。歐盟、馬來西亞等地區(qū)的競爭法雖然規(guī)定特許經(jīng)營的必需限制不違反法律，但其所列舉出的必需限制并不包含與價(jià)格有關(guān)的內(nèi)容。此外，個(gè)別案例涉及了這一問題。在歐盟Pronuptia案中，歐洲法院指出，某些規(guī)定限制了網(wǎng)絡(luò)成員之間的競爭，這對于保護(hù)專門知識或維護(hù)網(wǎng)絡(luò)形象和聲譽(yù)而言根本不是必要的。例如，在特許人和受許人、受許人們之間劃分市場或防止受許人之間進(jìn)行價(jià)格競爭的條款便是如此。在波蘭Sfinks案中，特許人與受許人訂立了“受許人有義務(wù)按照特許人確定的價(jià)格銷售產(chǎn)品”的價(jià)格政策條款，波蘭競爭主管機(jī)構(gòu)（OCCP）認(rèn)定該條款構(gòu)成壟斷協(xié)議。盡管特許經(jīng)營協(xié)議具有種種好處，也無法據(jù)此免除經(jīng)營者實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的法律責(zé)任。在南非Seven Eleven案中，特許經(jīng)營協(xié)議中也設(shè)置了相似的條款：“為了確保統(tǒng)一的利潤以及統(tǒng)一的規(guī)范、合規(guī)和控制，受許人同意僅處理、促銷或銷售從特許人或其指定的供應(yīng)商處購買的產(chǎn)品。受許人只能以特許人確定的價(jià)格出售所有產(chǎn)品?！蹦戏歉偁幏ㄍピ谡J(rèn)定特許人的行為構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的基礎(chǔ)上，基于合理原則對該行為的違法性進(jìn)行分析。

從學(xué)理上看，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不屬于特許經(jīng)營的必需限制。特許經(jīng)營的必需限制，應(yīng)當(dāng)從保護(hù)特許人的知識產(chǎn)權(quán)，或者維護(hù)特許經(jīng)營體系的統(tǒng)一形象或聲譽(yù)兩方面加以考慮。就前者而言，特許人往往將與其經(jīng)營模式相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行整體許可，以構(gòu)建具有品牌效應(yīng)的商業(yè)體系。特許人客觀上需要對受許人以知識產(chǎn)權(quán)為核心的活動(dòng)，如商標(biāo)、專利、專有技術(shù)的使用進(jìn)行規(guī)范和管理，由此形成了對受許人經(jīng)營活動(dòng)的一系列限制。這種限制是必要、合法的，與知識產(chǎn)權(quán)本身的壟斷性和易受侵害性密不可分。如果特許人不能保護(hù)自己，機(jī)會(huì)主義行為將使特許人無法獲得經(jīng)營回報(bào)，最終導(dǎo)致經(jīng)營者不愿從事特許經(jīng)營活動(dòng)。為避免這種風(fēng)險(xiǎn)所采取的限制性措施，屬于特許經(jīng)營的必需限制，不應(yīng)被反壟斷法所禁止。就后者而言，為了保證特許經(jīng)營的持續(xù)運(yùn)行，特許人需要采取必要措施，以維護(hù)帶有其商業(yè)標(biāo)識的特許經(jīng)營體系的統(tǒng)一形象和聲譽(yù)。特許人需要避免特定受許人對整個(gè)特許經(jīng)營體系的聲譽(yù)搭便車的行為。任何受許人的經(jīng)營決策不僅會(huì)影響該受許人本人，也關(guān)系到整個(gè)特許經(jīng)營體系的形象?；诖?，為維護(hù)特許經(jīng)營體系統(tǒng)一形象和聲譽(yù)所必需的限制，不應(yīng)被視為對競爭的限制。

判斷轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否為特許經(jīng)營的必需限制，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能否落入保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)或維持統(tǒng)一形象和聲譽(yù)的必需范疇。一方面，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的必需限制，以防范特許人的專門知識和援助使其競爭對手獲益的風(fēng)險(xiǎn)為中心，從而保護(hù)特許人對其知識產(chǎn)權(quán)的法定壟斷，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持顯然與這一目的無關(guān)。另一方面，維護(hù)特許經(jīng)營體系形象或聲譽(yù)的必需限制，通常包括統(tǒng)一對外形象展示、品質(zhì)控制、經(jīng)營資質(zhì)方面的要求。在個(gè)別行業(yè)中，統(tǒng)一定價(jià)具有一定合理性。例如餐飲連鎖特許經(jīng)營行業(yè)，消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，其習(xí)慣于在同一家餐廳以同樣的價(jià)格購買特定菜品。但從普遍來看，一個(gè)特許經(jīng)營體系并不會(huì)因?yàn)槎▋r(jià)不統(tǒng)一而崩潰。事實(shí)上，不同的特許經(jīng)營門店往往會(huì)基于地域消費(fèi)水平和市場需求進(jìn)行差異化定價(jià)。雖然轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能會(huì)在特定情形下產(chǎn)生節(jié)約搜索成本等效率優(yōu)勢，但它并不滿足適用附屬限制理論的“客觀必要性”條件。因此，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不構(gòu)成特許經(jīng)營的必需限制。

五、實(shí)踐進(jìn)路：特許經(jīng)營中轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的規(guī)制方法

在“芝麻街英語案”中，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)正確認(rèn)定了特許人禁止受許人調(diào)整價(jià)格的行為構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不屬于特許經(jīng)營的必需限制。在分析路徑上，執(zhí)法機(jī)構(gòu)適用了縱向壟斷協(xié)議制度對涉案行為予以規(guī)制。在此基礎(chǔ)上，本文將進(jìn)一步論證橫向壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位的分析路徑和不同路徑的選擇問題，以及特許經(jīng)營中轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的多元表現(xiàn)形式和競爭效果分析，以推動(dòng)該領(lǐng)域反壟斷實(shí)踐的持續(xù)優(yōu)化。

（一）分析路徑的選擇

特許經(jīng)營中的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持存在縱向壟斷協(xié)議、橫向壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位三種分析路徑。這些分析路徑各有不可替代的作用，實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情形來選擇適用。

1.壟斷協(xié)議制度的適用情形

對于特許經(jīng)營中的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，最直接的分析路徑為縱向壟斷協(xié)議制度。在特許經(jīng)營模式下，特許人與受許人首先建立了交易關(guān)系，該交易上附加著特許人對受許人的種種限制，這構(gòu)成縱向限制。構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有兩種典型情形：第一，單一的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，即特許人與一個(gè)受許人就轉(zhuǎn)售價(jià)格維持達(dá)成通謀；第二，多個(gè)平行的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，單一特許人同時(shí)與多個(gè)受許人達(dá)成通謀，且多個(gè)受許人之間不存在意思聯(lián)絡(luò)。

受許人在加入特許經(jīng)營體系后，與特許人以及其他受許人在整體銷售空間中形成了一定的共存與競爭關(guān)系。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在某些情況下可能充當(dāng)特許人或受許人達(dá)成橫向壟斷協(xié)議的手段。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)穿透縱向壟斷協(xié)議的表象而識別橫向壟斷協(xié)議的本質(zhì)。這可以進(jìn)一步區(qū)分為以下兩種情形。

一是不同受許人之間的橫向壟斷協(xié)議。受許人可能聯(lián)合起來，迫使或說服特許人將轉(zhuǎn)售價(jià)格固定在競爭性水平之上。受許人主動(dòng)要求特許人剝奪其定價(jià)自由并不符合常理，只有在特定情形下才可以合理化這種行為——受許人需要特許人對所有受許人都施加轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，以此來維持受許人之間的價(jià)格共謀。此時(shí)，真正應(yīng)當(dāng)受到規(guī)制的壟斷行為其實(shí)是受許人之間的橫向壟斷協(xié)議，特許人則作為該壟斷協(xié)議的組織者或幫助者而受到處罰。

二是特許人與受許人之間的橫向壟斷協(xié)議。在部分情況下，特許人在將經(jīng)營資源提供給受許人的同時(shí)，自身也從事經(jīng)營活動(dòng)。由于特許人既擁有自己的直營店，也會(huì)授權(quán)其他經(jīng)營者開設(shè)加盟店，故轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可用于協(xié)調(diào)直營店與加盟店之間銷售商品的價(jià)格。德國聯(lián)邦卡特局（FCO）就處理過這樣一起案件，麥當(dāng)勞直接運(yùn)營的分支機(jī)構(gòu)與加盟商共同使用一個(gè)區(qū)域廣告代理，二者借此對某個(gè)新產(chǎn)品達(dá)成了統(tǒng)一的廣告價(jià)格。此時(shí)，應(yīng)當(dāng)適用橫向壟斷協(xié)議制度對特許人與受許人進(jìn)行規(guī)制。

2.濫用市場支配地位制度的適用情形

如果轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是特許人的單方強(qiáng)制，而非特許人與受許人之間的合意，則該行為可能構(gòu)成濫用市場支配地位。壟斷協(xié)議與濫用市場支配地位分析路徑的主要差異在于對行為人市場力量的要求不同。在壟斷協(xié)議的違法性認(rèn)定中，市場力量不是決定性因素，因?yàn)樵撔袨橥垢餍袨槿硕寄軓闹蝎@益，它通常來自行為人的主動(dòng)選擇，并不需要特別的市場力量來維持這種行為的存在。而在濫用市場支配地位的分析路徑下，行為人必須具有市場支配地位，并且憑借這種地位去限制乃至剝奪相對人的決策自由。換言之，壟斷協(xié)議中當(dāng)事人的利益是統(tǒng)一的，濫用市場支配地位中當(dāng)事人的利益是對立的。在選擇何種路徑對特許經(jīng)營中的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持進(jìn)行規(guī)制上，關(guān)鍵要分析特許人和受許人從事該行為的利益是否一致。

根據(jù)這一分析標(biāo)準(zhǔn)，在下列情形中，特許經(jīng)營中的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可能構(gòu)成濫用市場支配地位。首先是強(qiáng)制提價(jià)。由于特許人與受許人在橫向維度上存在競爭關(guān)系，特許人的直營機(jī)構(gòu)如果想要提高商品售價(jià)，就必須消除來自那些加盟機(jī)構(gòu)的低價(jià)競爭。特許人通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持來提高受許人的零售價(jià)格，從而消除了價(jià)格競爭，直營店的銷售價(jià)格得以提升。其次是自我優(yōu)待。在南非Seven Eleven案中，受許人曾提出一項(xiàng)控訴：由于特許人固定了受許人的轉(zhuǎn)售價(jià)格，受許人只能以特許人批準(zhǔn)的價(jià)格出售所有產(chǎn)品；但同時(shí)，特許人又允許其“親密合伙人”（close associate）銷售商品的價(jià)格低于其他受許人的店鋪。在此種情況下，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持會(huì)使特定受許人獲得不公平的競爭優(yōu)勢，使之不當(dāng)?shù)卦黾愉N售利潤。特許人的優(yōu)待對象既可能是特許人自己的直營機(jī)構(gòu)，也可能是與之建立良好商業(yè)關(guān)系的其他受許人。這兩類情形的本質(zhì)都是受許人為了與特許人建立特許經(jīng)營關(guān)系，不得不讓渡出自主定價(jià)權(quán)，相關(guān)行為可能構(gòu)成支配地位濫用中的“附加不合理的交易條件”。

上述分析表明，對特許經(jīng)營中轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷法規(guī)制，僅依靠壟斷協(xié)議制度或?yàn)E用市場支配地位制度是不夠的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)個(gè)案情況選擇適用。如果受許人是受到特許人的強(qiáng)制而被迫接受轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，且其利益因此受到損失，則通過濫用市場支配地位制度處罰特許人更為合適；如果受許人實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對其也有利，如提高價(jià)格所帶來的利潤在特許人與受許人之間分配，那么特許人與受許人均為違法行為的實(shí)施者，應(yīng)當(dāng)在壟斷協(xié)議制度下受到規(guī)制。進(jìn)一步地，該行為如果只涉及縱向通謀，則應(yīng)被認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議；如果還涉及橫向通謀，則應(yīng)當(dāng)穿透式地識別出潛在的橫向壟斷協(xié)議。

（二）壟斷行為的認(rèn)定

我國《反壟斷法》第十八條明確禁止的縱向壟斷協(xié)議類型包括固定轉(zhuǎn)售價(jià)格和限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，這兩種典型形式在特許經(jīng)營活動(dòng)中均有可能出現(xiàn)。除此之外，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持還可以表現(xiàn)為其他形式，如最高轉(zhuǎn)售價(jià)格、建議轉(zhuǎn)售價(jià)格和最低廣告價(jià)格策略（Minimum advertised prices，MAPs）。

最高轉(zhuǎn)售價(jià)格、建議轉(zhuǎn)售價(jià)格本身不必然構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，但如果供應(yīng)方將此種價(jià)格政策與采用某一固定或最低價(jià)格的激勵(lì)措施或抑制措施結(jié)合起來，則等同于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。例如，在買方不偏離最高轉(zhuǎn)售價(jià)格或建議轉(zhuǎn)售價(jià)格的條件下，供應(yīng)方對買方的促銷費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償；當(dāng)買方偏離最高或建議轉(zhuǎn)售價(jià)格時(shí)，供應(yīng)方威脅要進(jìn)一步減少供應(yīng)。又如，一群受許人因?yàn)槟硞€(gè)受許人沒有遵守建議零售價(jià)格而向特許人抗議，特許人為此向該受許人施壓，要求其采用建議價(jià)格。在此種情形下，建議轉(zhuǎn)售價(jià)格因被強(qiáng)制執(zhí)行而構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。

在特許經(jīng)營活動(dòng)中，特許人還經(jīng)常使用最低廣告價(jià)格策略，即受許人銷售商品的廣告價(jià)格不得低于特許人設(shè)定水平的價(jià)格。最低廣告價(jià)格策略限制的是產(chǎn)品或服務(wù)的廣告價(jià)格，而非實(shí)際銷售價(jià)格，因此嚴(yán)格上講它并不構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。然而，實(shí)踐中很多特許人會(huì)利用最低廣告價(jià)格策略對受許人進(jìn)行價(jià)格限制，以規(guī)避反壟斷法規(guī)制。一些司法轄區(qū)注意到了這一點(diǎn)，并對此采取了較為嚴(yán)格的規(guī)制態(tài)度。例如，歐盟認(rèn)為，雖然最低廣告價(jià)格原則上允許分銷商以低于廣告價(jià)格的價(jià)格銷售商品，但它們限制了分銷商告知其潛在客戶可用折扣的能力，從而阻礙了分銷商設(shè)定較低的銷售價(jià)格，這消除了分銷之間價(jià)格競爭的一個(gè)關(guān)鍵參數(shù)。因此，最低廣告價(jià)格被視為實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的間接手段。

（三）競爭損害的分析

特許經(jīng)營中轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競爭損害，直觀上看就是導(dǎo)致零售價(jià)的提高。不同受許人的售價(jià)大致相同，且基本沒有降價(jià)動(dòng)機(jī)。因此，該行為阻止受許人讓利于消費(fèi)者，使消費(fèi)者失去了通過價(jià)格競爭獲取相對低價(jià)且優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)會(huì)，損害了消費(fèi)者利益。而對于競爭損害的具體分析，需要從品牌間競爭和品牌內(nèi)競爭兩個(gè)維度展開。

特許人對受許人施加的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，無論是構(gòu)成壟斷協(xié)議還是濫用市場支配地位，直接損害的都是特許經(jīng)營品牌內(nèi)部的價(jià)格競爭。受許人作為獨(dú)立經(jīng)營主體，享有自主定價(jià)權(quán)，可以依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供需情況自行設(shè)定價(jià)格。然而，特許人的價(jià)格管控體系剝奪了受許人的定價(jià)自由，從而消除了受許人之間原有的價(jià)格競爭。這也意味著，在分析品牌內(nèi)競爭損害時(shí)，須判斷特許經(jīng)營體系內(nèi)是否存在實(shí)際競爭。地理因素可能導(dǎo)致特許經(jīng)營主體之間不進(jìn)行競爭。在波蘭Sfink案中，競爭主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持構(gòu)成壟斷協(xié)議的結(jié)論引發(fā)了質(zhì)疑，因?yàn)槭聦?shí)表明同一地區(qū)不會(huì)運(yùn)營一家以上的Sphink餐館，因此特許人以及各個(gè)受許人之間并無競爭。如果在一個(gè)相關(guān)地域市場上只有一個(gè)受許人，消費(fèi)者通常又不會(huì)跨區(qū)域購買商品，那么客觀上該特許經(jīng)營體系內(nèi)不存在競爭，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持就不會(huì)產(chǎn)生什么損害效果。

即便特許經(jīng)營體系內(nèi)存在實(shí)際競爭，也要考慮品牌間競爭的情況。反壟斷法所要維護(hù)的“競爭”是相關(guān)市場整體的競爭性，而不是部分競爭者的處境。特許經(jīng)營體系內(nèi)的競爭只是相關(guān)市場上競爭的一部分，但并非全部，它還面臨來自其他品牌的外部競爭。品牌間競爭對品牌內(nèi)部競爭有著制約效果。如果品牌間競爭足夠激烈，特許人將價(jià)格固定在對消費(fèi)者不利的水平會(huì)導(dǎo)致客戶流失，由于特許人無法將價(jià)格維持在超競爭水平，也就無所謂競爭損害。在“芝麻街英語案”中，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持限制了品牌間競爭的觀點(diǎn)不太恰當(dāng)。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持雖然禁止受許人調(diào)整價(jià)格致使其難以發(fā)揮競爭優(yōu)勢，但該行為無法影響其他品牌經(jīng)營者采取競爭策略，市場整體的競爭性并不會(huì)受到破壞。品牌間競爭不僅無法成為證明存在競爭損害的依據(jù)，相反應(yīng)當(dāng)作為競爭損害的一個(gè)抵消性因素加以考慮。

（四）正當(dāng)理由的辨明

雖然轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在客觀上會(huì)限制受許人之間的品牌內(nèi)價(jià)格競爭，但它并不總是違法。如果行為人能夠證明其行為具有“正當(dāng)理由”，就能否定其違法性。正當(dāng)理由是指轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是出于正當(dāng)目的并產(chǎn)生積極效果。在特許經(jīng)營語境下，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的正當(dāng)理由主要有如下幾方面：

第一，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有助于降低交易成本。采用特許經(jīng)營模式的行業(yè)具有多樣性，不同行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本、價(jià)格構(gòu)成以及消費(fèi)者認(rèn)知要素都不盡相同。在有些行業(yè)中，消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，其習(xí)慣于在同一品牌的連鎖機(jī)構(gòu)以相同價(jià)格購買商品。在此種情形下，特許人通過固定轉(zhuǎn)售價(jià)格對外統(tǒng)一價(jià)格，能夠有效降低消費(fèi)者的搜索成本和談判成本，消費(fèi)者不用擔(dān)心在同一品牌的不同店鋪，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)不一致。

第二，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持有助于開展短期低價(jià)活動(dòng)。例如，為了推廣新產(chǎn)品，經(jīng)營者在合理期限內(nèi)開展低價(jià)促銷活動(dòng)。歐盟《縱向限制指南》中明確規(guī)定，固定轉(zhuǎn)售價(jià)格對于組織一個(gè)短期低價(jià)活動(dòng)（大多數(shù)情況下為2至6周）是必要的，特別是在供應(yīng)商采用統(tǒng)一分銷模式時(shí)，如特許經(jīng)營體系。鑒于其臨時(shí)性，實(shí)施固定零售價(jià)格可被視為有利于競爭。整個(gè)特許經(jīng)營體系由眾多獨(dú)立的受許人組成，為保證活動(dòng)的順利推進(jìn)，特許人可能需要對受許人施加轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，以確保零售價(jià)格符合標(biāo)準(zhǔn)并且相互統(tǒng)一。

第三，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可用于維持品牌形象。過于激烈的價(jià)格競爭可能導(dǎo)致經(jīng)營者陷入惡性低價(jià)的困境。如果受許人經(jīng)常以過低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，將損害商品的品牌形象。隨著時(shí)間的推移，商品的總體需求會(huì)降低，并削弱特許人對于改善商品質(zhì)量、樹立品牌形象等方面的投資動(dòng)力。特許人限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格或最低廣告價(jià)格，可防止特定受許人以過低價(jià)格出售商品。

如果特許人能夠證明其實(shí)施的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持帶來了顯著好處，不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益，那么該行為就可以得到豁免。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在認(rèn)定行為的違法性時(shí)，需要將損害效果和積極效果進(jìn)行綜合權(quán)衡。

六、結(jié)論

反壟斷法上的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)則形成于普通商品分銷的語境下。在特許經(jīng)營活動(dòng)中，特許人對受許人的價(jià)格限制仍可適用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的分析思路，這一結(jié)論的得出需要厘清三個(gè)基本問題。一是解決主體爭議。雖然特許人與受許人存在經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，但特許人對受許人沒有絕對控制力。特許人與受許人始終是追求各自經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)立經(jīng)營者，兩者不構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)體”。二是解決行為爭議。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持以存在兩次交易、行為人對相對人銷售商品的價(jià)格進(jìn)行控制為條件。特許人對受許人的價(jià)格限制符合該條件，構(gòu)成轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。三是解決效果爭議。為保護(hù)特許人的知識產(chǎn)權(quán)、維護(hù)特許經(jīng)營體系的統(tǒng)一形象和聲譽(yù)所必需的限制不受反壟斷法規(guī)制。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持雖然能在特許經(jīng)營活動(dòng)中產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效率，但尚未達(dá)到“客觀必要性”的程度，故無法當(dāng)然地排除反壟斷法的適用。這并不意味著忽視商品統(tǒng)一定價(jià)在客觀上所產(chǎn)生的積極效果，其可以在正當(dāng)理由抗辯中加以考量，即結(jié)合具體案情來評估該行為的積極效果是否超過競爭損害。

The Application of Antitrust Law on Resale Price Maintenance in Franchising

Abstract： In commercial franchising， there is a certain anti-competitive risk when the franchisor imposes price restraints on the franchisee. There are obvious differences between the franchising and the ordinary commodity distribution. To apply the anti-monopoly law to this act， it is necessary to solve three questions at issue. First， the franchisor and the franchisee are independent undertakings pursuing their own economic interests， thus they don’t constitute a single economy entity. Second， franchising meets the conditions of \"resale\"， so the price restraint constitutes resale price maintenance. Third， resale price maintenance is not necessary for franchising， so it cannot be exempted from the anti-monopoly law based on the ancillary restraint doctrine. For resale price maintenance in franchising， the most direct regulatory path is the vertical agreements system. However， in some cases， resale price maintenance is actually a method to reach a horizontal agreement. Furthermore， if the resale price is maintained as a result of unilateral coercion by the franchisor， it is likely to constitute abuse of market dominance. On the basis of a reasonable analytical framework， it is necessary to identify the monopolistic act and weigh the competitive damage and positive effects of this act.

Keywords： Franchising; Resale Price Maintenance; Single Economic Entity; Ancillary Restraints; Price Restraints