鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展評價體系構(gòu)建及應(yīng)用研究

摘 要：鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。文章以湖南省張家界市為例，構(gòu)建張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展評價指標模型，采用層次分析法對張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的資源因素、文化因素、政策因素、市場因素進行分析，結(jié)果表明：張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響因素中，資源因素的權(quán)重最大，其次是文化因素，再次是政策因素和市場因素。這說明張家界市先天的旅游資源和文化資源雖能吸引更多的游客，但仍應(yīng)加強監(jiān)管，并做好市場規(guī)劃，以推動當?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；高質(zhì)量發(fā)展；評價體系；張家界市

中圖分類號：F590.75

文獻標志碼：A

收稿日期：2024－03－04

基金項目：湖南省社會科學成果評審委員會課題“湖南省鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游耦合協(xié)調(diào)發(fā)展研究”（XSP2023GLC021）；湖南省教育科學“十四五”規(guī)劃課題“全面從嚴治黨視閾下高校黨組織基層治理科學化的目標選擇及其路徑研究”（ND210345）

作者簡介：伍海琳，女，長沙師范學院圖書館教授。

劉思萌，女，長沙師范學院經(jīng)濟管理學院講師，博士。

Construction and Application of Evaluation System for Rural Tourism High-quality Development

—A Case Study of Zhangjiajie in Hunan Province

WU Hailin¹， LIU Simeng²

（1. Changsha Normal University Library， Changsha 410148， China;2. School of Economics and Management， Changsha Normal University， Changsha 410148， China）

Abstract：The high-quality development of rural tourism is an important way to achieve the strategy of rural revitalization. Taking Zhangjiajie in Hunan Province as a case， this study constructs an evaluation index model to evaluate the high-quality development of rural tourism in Zhangjiajie. The analytic hierarchy process （AHP） is used to analyze its influence factors of resource， culture， policy， and market. The results show that resource factors are the most important indicator， followed by cultural factors， and then policy and market factors. This also indicates that in spite of Zhangjiajie’s innate tourism and cultural resources attracting more tourists， supervision should be strengthened and market planning improved to promote the high-quality development of the local rural tourism industry.

Key words：rural tourism; high-quality development; evaluation system; Zhangjiajie

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展壯大對我國農(nóng)村的經(jīng)濟增收、農(nóng)民致富、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展和鄉(xiāng)村資源開發(fā)利用等具有重要的實踐意義和價值^［1］。近年來，國家政府相關(guān)部門先后出臺了相關(guān)政策推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！度珖l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》指出，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村全面振興奠定了堅實的基礎(chǔ)。2024年的中央一號文件也指出，實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，有助于推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。黨的二十大報告提出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)?？梢悦黠@看出，推動鄉(xiāng)村旅游向提質(zhì)增效的方向發(fā)展，從數(shù)量的擴張轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾哔|(zhì)量發(fā)展已成為不可避免的趨勢。近年來，張家界市旅游業(yè)得到快速發(fā)展，不僅為鄉(xiāng)村帶來了可持續(xù)的經(jīng)濟增長點，還為鄉(xiāng)村振興提供了全新的發(fā)展動能。但是張家界市鄉(xiāng)村旅游在飛速發(fā)展的同時，也暴露出不可忽視的現(xiàn)實問題。因此，探究影響張家界市鄉(xiāng)村旅游資源高質(zhì)量發(fā)展的因素具有現(xiàn)實意義。本文利用層次分析法，構(gòu)建適用于張家界市鄉(xiāng)村旅游的評價體系，計算各項指標的權(quán)重，以更準確地評估張家界市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質(zhì)量和效果，發(fā)掘其中的優(yōu)點，找出不足之處，以期提供有針對性的指導意見，推動我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)研究

（一）鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展及評價研究

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展指在保護鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境和當?shù)匚幕那疤嵯?，通過合理規(guī)劃、科學管理和提升服務(wù)水平等措施，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展^［2］。目前，在研究鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展及評價的領(lǐng)域中，在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展方面，有學者基于馬克思主義理論的生產(chǎn)要素之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，對新時代鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中的問題進行了分析，并從供給側(cè)改革、多元主體利益分配機制構(gòu)建以及需求調(diào)節(jié)等角度提出了新的思路，以促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展^［3］。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素方面，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展評價體系，可以充分研究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、旅游系統(tǒng)理論和遺產(chǎn)保護政策等文獻。有學者從目的地系統(tǒng)、客源市場系統(tǒng)、旅游交通系統(tǒng)、旅游支持系統(tǒng)等方面分析了影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素^［4］；也有學者從客源需求、資源稟賦、支持條件、產(chǎn)業(yè)效益因素來分析影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素^［5］。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價因素方面，有學者研究鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的空間格局演化，從環(huán)境、經(jīng)濟、民生三個要素來建構(gòu)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的指標體系^［6］；也有學者通過層次分析法構(gòu)建并分析資源、環(huán)境、經(jīng)濟、管理四個維度，來推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展^［7］。由此可見，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展研究多集中在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素和評價指標上。

（二）張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)研究

張家界市近些年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模逐年擴大、鄉(xiāng)村旅游模式多樣、鄉(xiāng)村旅游效益顯著，優(yōu)勢競爭力也相對明顯^［8］。目前，在張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展及評價指標上，有學者通過運用熵權(quán)法、綜合指數(shù)模型和耦合協(xié)調(diào)模型，測量了張家界市鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興的耦合協(xié)調(diào)度以及兩系統(tǒng)的綜合發(fā)展水平；同時，更加深入探討了兩者耦合協(xié)調(diào)發(fā)展的驅(qū)動機制和優(yōu)化路徑，認為城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展、社會經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展具有積極的影響^［9］。也有學者在探究鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與共同富裕的動態(tài)耦合協(xié)調(diào)演化，構(gòu)建了相關(guān)的評價指標體系，運用耦合協(xié)調(diào)模型和剪刀模型，對市域尺度的張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展和共同富裕水平作了評估，并提出對未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與共同富裕協(xié)調(diào)發(fā)展的影響因素進行微觀尺度精細化研究，將會有很大的研究空間^［10］。

二、張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展評價指標體系的構(gòu)建

（一）建立準則層

根據(jù)調(diào)查目的，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的含義并廣泛查閱有關(guān)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的文獻，最終確定影響張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的評價指標^［11-12］。評價指標主要包括政策因素、資源因素、市場因素和文化因素。

（二）建立指標層

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展評價體系是一個多維度、多層次、多方位的系統(tǒng)。筆者結(jié)合鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的成功典型案例，同時借鑒學界現(xiàn)有研究成果，并通過對鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展理念相關(guān)政策的解讀，在政策因素、資源因素、市場因素、文化因素的準則層的基礎(chǔ)上，選取了政府投入、政策法規(guī)、管理措施、旅游資源的數(shù)量、旅游資源的質(zhì)量、旅游資源的多樣性、旅游市場需求、旅游市場競爭、旅游價格水平、文化傳統(tǒng)、民俗風情、歷史文化遺產(chǎn)12個指標層評價指標，如表1所示。

三、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響因素實證分析

（一）研究方法及數(shù)據(jù)來源

本研究主要采用層次分析法（analytic hierarchy process， AHP），并依據(jù)層次分析法的一般性標準要求開展研究。先把決策問題的影響因子進行歸納和整理，在問卷星小程序設(shè)計出相應(yīng)調(diào)查問卷。然后將調(diào)查問卷通過郵件發(fā)送給從事鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的企業(yè)家、旅游管理專業(yè)科研人員與張家界市政府機構(gòu)人員等共20名專家，最后共得到10位專家的有效回復。在參與本次咨詢調(diào)查的人員中，旅游管理專業(yè)科研人員6人，占60%；旅游行業(yè)的企業(yè)家與政府機構(gòu)人員各2人，各占20%。

（二）準則層評價指標的重要性分析

首先，利用yaahp10.1導入專家評價表，依據(jù)相互比較法，降低性質(zhì)不一的綜合因素比較的復雜度，按照重要性的評定等級，形成張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展影響因素判斷矩陣（見表2）。

其次，分析政策因素B1、資源因素B2、市場因素B3與文化因素B4的初始權(quán)重。由此得出，準則層B的初始權(quán)重為W°B=（0.840 9 2.817 3 0.312 4 1.351 2）。通過歸一化處理，得出政策因素B1、資源因素B2、市場因素B3與文化因素B4的相對權(quán)重，即準則層B的相對權(quán)重系數(shù)為W_B=（0.158 0 0.529 4 0.058 7 0.253 9）。

（三）判斷矩陣的一致性檢驗

需對判斷矩陣進行一致性檢驗，以驗證兩兩判斷的準確度、滿意度。檢驗判斷矩陣的滿意一致性可用一致性比率CR。CR=CI/RI，當CRlt;0.1時，判斷矩陣具有滿意一致性，否則要對判斷矩陣進行調(diào)整，直到滿意為止；CI=（λ_max-n）/（n-1），λ_max為判斷矩陣的最大特征值，n=4；RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，RI=0.58；經(jīng)測算λ_max=4.072 9，CR=0.041 9lt;0.1。

因此，一致性檢驗滿足需求，即目標準則層B中的政治因素B1、資源因素B2、市場因素B3、經(jīng)濟因素B4，這四種因素對目標層次A中的相對影響權(quán)重都是有效的。

（四）指標層C對準則層B的權(quán)重分析

由于指標層C的各指標的權(quán)重計算方式和準則層B的計算原理相同，因此筆者直接給出了指標層C的指標權(quán)重，詳見表3。

（五）張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響因素整體排序

準則層B的相對權(quán)重系數(shù)為W_B=（0.158 0 0.529 4 0.058 7 0.253 9），指標層C的相對權(quán)重系數(shù)見表3，最終得出鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的影響因素整體排序見表4。

四、結(jié)論與對策

（一）研究結(jié)論

從專家群體決策集結(jié)各層次因素權(quán)重及排序的結(jié)果看：對目標層張家界市鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展影響因素而言，準則層中，資源因素權(quán)重為0.529 4，位于所有因素之首，結(jié)果反映出張家界市鄉(xiāng)村旅游資源具有一定的先天優(yōu)勢，擁有豐富的旅游資源和良好的生態(tài)環(huán)境，可較好地推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。旅游市場因素的權(quán)重最低，為0.058 7。雖然市場因素評價指標權(quán)重低于其他指標，但是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中不可忽視市場開發(fā)條件，具備良好的旅游市場開發(fā)條件才能達到事半功倍的效果。

從指標因素權(quán)重來看，在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展資源開發(fā)基礎(chǔ)上，旅游資源的質(zhì)量權(quán)重最大，為0.329 3。盡管張家界市鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)條件一般，但只要進行合理的規(guī)劃和建設(shè)，就能發(fā)揮出資源優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢。鄉(xiāng)村旅游文化因素中，權(quán)重最高的是歷史文化遺產(chǎn)，為0.128 4。旅游文化不僅是鄉(xiāng)村旅游的一大帶動點，而且能反映出群眾的生活水平和精神面貌。就張家界市而言，旅游文化沒有隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得到很好的體現(xiàn)。政策因素中，管理措施權(quán)重最高，為0.084 8，說明張家界鄉(xiāng)村旅游的突破口是加強監(jiān)管，完善公共基礎(chǔ)設(shè)施，帶動高水平旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。市場因素中，旅游市場需求權(quán)重為0.009 6，且旅游市場需求在總排名中位于末尾，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游吸引力不足，無法持續(xù)創(chuàng)造消費需求，極大程度地制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，因此政府相關(guān)部門需要在鄉(xiāng)村文化旅游這一廣大的領(lǐng)域做好合理規(guī)劃。

（二）對策

1.提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和多樣性，保障鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展

在鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級過程中，必須立足“特色產(chǎn)業(yè)＋鄉(xiāng)村旅游”為鄉(xiāng)村振興賦能。一方面，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，凸顯個性特色是關(guān)鍵。應(yīng)堅持以人為中心的發(fā)展理念，打造“鄉(xiāng)村微度假”旅游新模式，加快鄉(xiāng)村旅游精品培育，進一步提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)注重多樣性。多樣性可以滿足不同游客的需求和偏好，拓寬產(chǎn)品的覆蓋面，提高產(chǎn)品的吸引力。此外，應(yīng)深化“鐵腕治旅”，打造游客滿意的鄉(xiāng)村旅游品牌，增強張家界市鄉(xiāng)村旅游在湖南省和全國的影響力，保障鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

2.保護當?shù)氐拿袼孜幕蜌v史文化遺產(chǎn)，開展文化體驗活動

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者要充分挖掘張家界市的文化資源，將文化元素融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，提升游客文化體驗感。鄉(xiāng)村旅游要立足地域文化特色，彰顯文化，打響文化品牌，促進“鄉(xiāng)村文化振興”。如張家界市馬頭溪、石堰坪村以土家傳統(tǒng)村落為基礎(chǔ)，憑借“蘇木綽”祖源之地土家優(yōu)良傳統(tǒng)文化這一核心資源，在曲藝、民俗節(jié)慶、特色產(chǎn)品等鄉(xiāng)村旅游文化品牌上得以深入發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)吸引游客參與其中，如讓游客參與土家刺繡、苗族銀飾品制作等非遺文化體驗活動。除此之外，還可以通過舉辦民俗文化節(jié)慶活動，如桑植山歌賽等吸引游客。同時，可以利用現(xiàn)代科技手段，如AR、VR等新興互動技術(shù)，讓人們獲得沉浸式文化體驗，多角度全方位認識民俗文化。

3.鄉(xiāng)村旅游與科技創(chuàng)新融合，抓住時代紅利

隨著《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》深入推進實施，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要抓住市場機遇，加快產(chǎn)品升級、業(yè)態(tài)升級和營銷升級，繼續(xù)發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的改革創(chuàng)新作用，推動鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游需以“智能化、場景化、低碳化”為方向，因地制宜，因時制宜，跨界融合，做好頂層設(shè)計。在數(shù)字營銷層面，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的供給，打造文旅IP，塑造品牌，培育新型業(yè)態(tài)和消費模式，促進產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，構(gòu)建新發(fā)展格局。

4.構(gòu)建利益共同體，形成鄉(xiāng)村旅游的混合發(fā)展模式

首先，政府應(yīng)該加快制定鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的專項計劃，利用當?shù)刭Y源優(yōu)勢和特色開展旅游項目招商引資，引入特色項目，在全社會形成大力發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的共識。其次，需要提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量，加大對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營審批等方面的管理。最后，強調(diào)政府、行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村居民要依法依規(guī)、共享利益，通過建立健全利益聯(lián)結(jié)機制，確保利益相關(guān)者能夠共享收益。

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