元宇宙語境下的時尚品牌營銷

摘 要：元宇宙語境下，品牌的營銷生態(tài)、品牌傳播呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)數(shù)字營銷不同的特點。品牌在元宇宙中的消費者主要是現(xiàn)實用戶的數(shù)字替身，NFT數(shù)字藏品在實現(xiàn)對“貨”重構(gòu)的同時帶來新的銷售增長空間，元宇宙中的“場”是去中心化的并且擁有特定的價值觀背景，用戶在這些場景中表達自我、自由創(chuàng)造，與品牌共同創(chuàng)意，實現(xiàn)價值生產(chǎn)和交換。元宇宙高度沉浸式、信息海嘯的社會生態(tài)造成品牌意義消解、品牌獨特性消失的“內(nèi)爆”危機，但是元宇宙中更豐富的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)形式、算力更強大的技術(shù)基礎(chǔ)也為品牌傳播帶來新發(fā)展機遇。品牌的元宇宙營銷趨勢主要表現(xiàn)在四個方面：虛實結(jié)合、面向數(shù)字替身、全時互動、共創(chuàng)共建。

關(guān)鍵詞：元宇宙；品牌營銷；新人貨場理論；營銷傳播；D2A商業(yè)模式

本文索引：胡鈺敏.<變量 2>[J].中國商論，2023（24）：-093.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（b）--04

新冠疫情期間，全球時尚品牌遭受重創(chuàng)，不少品牌選擇轉(zhuǎn)向線上求生。疫情壓力搭上元宇宙風口，眾多時尚品牌試水元宇宙賽道。全球市場研究公司Technavio的一份關(guān)于時尚市場的元宇宙報告顯示，2021—2026年，全球時尚市場的元宇宙規(guī)模預計將增長至66.1億美元，復合增長率為36.47%。美國知名投行Morgan Stanley發(fā)布的研究報告指出，到2023年時尚奢侈品牌的NFT市場規(guī)?？赡軙_到560億美元。時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、虛擬化勢頭猛，成為元宇宙的“拓荒者”。

時尚從根本上講是造夢，是對創(chuàng)造力和自我表達的賦能，元宇宙與之有很多相似方面。由此可見，時尚品牌與元宇宙更像是“雙向奔赴”。

1 Gucci的元宇宙營銷

（1）創(chuàng)建Gucci Discord品牌專屬社區(qū)。社區(qū)一直是維系人類社會關(guān)系中最為穩(wěn)固的力量。Gucci將首個品牌社區(qū)建立在社交軟件Discoed上，用戶們可以在此平臺上實時的聊天和交流。同時，這也是一個用戶和品牌設計師能夠公開對話、協(xié)作的平臺。

（2）推出品牌專屬虛擬空間Gucci Town。虛擬社區(qū)包括游戲空間、藝術(shù)展覽、數(shù)字產(chǎn)品商店等。虛擬廣場還提供了一系列游戲體驗，當用戶進入Gucci Town時，首先可以獲得一個專屬虛擬形象，進入社區(qū)后完成互動打卡任務，就會擁有社區(qū)數(shù)字貨幣的獎勵，這些獎勵也可以用來購買道具和虛擬物品。

（3）幫助用戶創(chuàng)建虛擬形象。Gucci與虛擬形象公司Genies合作，在自己的官方應用程序里設置了數(shù)字替身生成功能。用戶可以創(chuàng)建自己的個性化虛擬形象，還可以使用素材庫的200多件Gucci配置。該工具還具有情緒分析功能，可檢測、識別用戶的面部表情，讓用戶更充分地融入元宇宙情境中。

（4）推出NFT項目SuperGucci。Gucci與美國潮玩和動畫娛樂公司Superplastic合作，推出了SuperGucci聯(lián)名系列NFT，重新演繹了Gucci標志性的圖案、標志。除了虛擬世界中的藝術(shù)藏品收藏外，持有者還可以擁有同款實體潮玩。

（5）打造數(shù)字化產(chǎn)品，利用XR、VR等虛擬技術(shù)試穿。Gucci在官方App推出了Gucci Sneaker Garage（球鞋車庫），整合了品牌故事、互動游戲、藝術(shù)創(chuàng)意、虛擬試鞋等內(nèi)容，用戶可以在品牌獨特的球鞋世界中實驗創(chuàng)造虛擬的專屬款式，以此鼓勵用戶在虛擬世界中的自我表達。通過AR應用，用戶可以在虛擬世界中看到自己穿上這雙鞋的樣子，還可以拍照、錄制視頻，并分享給好友。

2 元宇宙對品牌營銷的影響

2.1 營銷生態(tài)：元宇宙營銷“人、貨、場”的重構(gòu)

“人、貨、場”三要素一直是零售行業(yè)的重要概念。傳統(tǒng)“人、貨、場”理論是基于渠道視角，圍繞向誰銷售（人）、銷售什么（貨）、怎么銷售和交付（場），“人”和“貨”是“場”的附屬要素。在消費主權(quán)覺醒、消費需求個性化的背景下，新“人、貨、場”理論誕生。相比傳統(tǒng)“人、貨、場”理論，新“人、貨、場”理論凸顯了消費者主權(quán)的回歸，“人”成為最核心要素?！叭恕笔菍οM者完整需求的抽象，不僅包含消費者在購買階段的購買習慣和行為的認知，還包括影響消費者行為的價值觀、個性、需求動機等內(nèi)在因素的洞察。消費需求個性化促使“貨”的個性化趨勢?！皥觥痹谙M者需求表達中起重要作用，它連接“人”和“貨”，是幫助消費者完成需求識別、需求激發(fā)和消費決策的場景。

2.1.1 “人”的轉(zhuǎn)型：面向數(shù)字替身的沉浸體驗營銷

在元宇宙中，營銷對象從現(xiàn)實世界中的人變成了“數(shù)字替身”（Avatar）。數(shù)字替身不僅是現(xiàn)實用戶的“分身”，還可能是用戶的現(xiàn)實需求在虛擬世界的增強或異化。數(shù)字替身既有像在物理世界的衣食住行的需求，又有自我表達的精神需求。這種面向數(shù)字替身的營銷，被稱為D2A（Direct-to-Avatar）商業(yè)模式。

D2A模式需要經(jīng)歷兩個發(fā)展階段。第一階段主要由品牌賦能元宇宙。品牌通過數(shù)字藏品NFT和互動游戲，向數(shù)字替身提供帶有品牌標識的數(shù)字化獎勵和數(shù)字化產(chǎn)品，除了滿足Avatar的衣食住行需求外，還滿足了其自我表達的需求。在這個階段，品牌的重要任務是通過一個個符號賦能元宇宙內(nèi)容和創(chuàng)意。第二階段是品牌的數(shù)字替身與用戶數(shù)字替身參與元宇宙的共生共建。數(shù)字替身需要參與元宇宙社區(qū)的建設，并虛擬化產(chǎn)品和服務，完成品牌虛擬化轉(zhuǎn)型。目前，受制于發(fā)展階段和技術(shù)使用，品牌的元宇宙營銷還處于第一階段。NFT數(shù)字商品的創(chuàng)作發(fā)行、元宇宙空間打造、社群建設主體仍是品牌及其合作方。

元宇宙用戶的消費者鏈路與傳統(tǒng)數(shù)字營銷的消費者鏈路存在幾點差異，如表1所示。

品牌在傳統(tǒng)數(shù)字營銷中，是借助數(shù)據(jù)分析來精準觸達用戶的。而D2A商業(yè)模式下，品牌與數(shù)字替身需要基于價值交換的持續(xù)互動，品牌的敘事方式也由品牌方的單方書寫轉(zhuǎn)向雙方對話。

2.1.2? “貨”的重構(gòu)：虛擬化和增強賦能

在元宇宙中，品牌方銷售的商品變?yōu)镹FT數(shù)字藏品。NFT，即非同質(zhì)化代幣（Non-Fungible-Token），是通過區(qū)塊鏈技術(shù)加密圖片、音頻、視頻、電子專輯等數(shù)字作品，使其具有唯一性、可追溯、版權(quán)明確的特點，并進行透明化交易。在元宇宙交易過程中，商品原創(chuàng)者、購買者、交易平臺三方都可以通過不同階段的交易獲取利益，創(chuàng)作者與交易平臺共享首次收益，并在每一次轉(zhuǎn)售中可以獲得一定比例的版權(quán)費用。這種商業(yè)模式讓商業(yè)原創(chuàng)者（品牌、創(chuàng)意者）與消費者之間的關(guān)系有了全新調(diào)整。這種全新的關(guān)系帶來兩方面的積極意義：一方面，這種交易模式讓商品原創(chuàng)者的權(quán)益回歸，持續(xù)獲得穩(wěn)定回報，極大激發(fā)了創(chuàng)造者的積極性和作品商業(yè)化。另一方面，以區(qū)塊鏈為技術(shù)底層的商業(yè)模式為消費者提供了確切權(quán)益，促進了消費者的購買欲望。

時尚行業(yè)NFT價值鏈可以歸納為六要素：創(chuàng)作者、創(chuàng)作平臺、數(shù)字藏品、交易平臺、社交平臺、購買者。相比傳統(tǒng)的時尚產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，NFT時尚產(chǎn)品的產(chǎn)銷模式具有新的特點。第一，在創(chuàng)建NFT時，傳統(tǒng)品牌不再是“主導者”，而是依靠科技公司、游戲公司聯(lián)合創(chuàng)作發(fā)行品牌數(shù)字商品。這種創(chuàng)作發(fā)行模式下，傳統(tǒng)時尚品牌更像是將數(shù)字商品視為一種基于數(shù)字化技術(shù)的品牌推廣方式。第二，在用戶成為品牌“共創(chuàng)者”背景下，時尚品牌推動營銷模式從“千人千面”的推廣方式到“社群營銷”的高級形式轉(zhuǎn)變，或推動“產(chǎn)銷分裂”向“產(chǎn)銷合一”模式進一步升級。Gucci除了推出NFT外，還構(gòu)建了元宇宙藝術(shù)館、購物商場、用戶自主創(chuàng)作空間，通過建立“社群營銷模式”，還有利于輸出品牌價值觀，進一步增強用戶黏性。同時，用戶逐漸參與品牌建設，變?yōu)槠放频男麄髡?，實現(xiàn)更有效的“產(chǎn)銷合一”。

虛擬世界與現(xiàn)實世界并不是割裂的，虛擬產(chǎn)品也能影響現(xiàn)實世界中的“貨”，為品牌帶來銷售增長空間。Gucci為慶祝品牌一百周年的首個NFT視頻作品在佳士得以2.5萬美元成交；在Roblox上售賣的一款數(shù)字版手包最終以4115美元的價格成交，比同款實體包貴了715美元?？梢钥闯觯脩粼谠钪娴南M能力不容小覷。

2.1.3 “場”的再造：去中心化和價值交換

去中心化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中形成的社會關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)，是相對于傳統(tǒng)一元“中心”而言的新型社群組織和內(nèi)容生產(chǎn)過程。在去中心化形態(tài)下，內(nèi)容不再是專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生的，而是全體網(wǎng)民共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果。

元宇宙雖然是去中心化的，但仍然存在公域和私域兩類營銷場景。元宇宙社交、游戲平臺上聚集了大量用戶，平臺效用依舊在現(xiàn)階段的元宇宙世界中起作用，巨大的流量使得公域平臺仍是品牌營銷的首要選擇場所。Gucci將品牌的首個社區(qū)“Gucci Vault Discord”建立在社交軟件Discord上，以及其在Roblox上建立了品牌專區(qū)，這都是Gucci在公域平臺吸引用戶的動作。用戶在品牌私域的消費行為，能夠使品牌方更好地洞察消費者需求，品牌與用戶一起創(chuàng)造產(chǎn)品、服務和內(nèi)容。

另外，不同于線下實體商店和線上電銷平臺，元宇宙空間擁有自己的價值觀。換句話說，這些價值觀可以看作元宇宙的特定文化背景。在虛擬世界中每個人都期望找到“自我存在”，這種價值觀主要表現(xiàn)在五個方面：自我映射、自我表達、自我探索、自我實現(xiàn)、自我延續(xù)。這是品牌在元宇宙場域內(nèi)培養(yǎng)用戶黏性和忠誠度的關(guān)鍵。用戶通過數(shù)字替身在元宇宙中創(chuàng)造一個理想化的自我，在虛擬空間中進行自我表達?！拔粗⒖蓜?chuàng)造”是元宇宙的吸引力之一，用戶在探索元宇宙的過程中探索未知的世界，激發(fā)自我創(chuàng)造力，把自己的想象變成現(xiàn)實，甚至還可以獲得資產(chǎn)收益，實現(xiàn)自我價值和自我延續(xù)。不少品牌都嘗試在元宇宙幫助用戶實現(xiàn)“自我存在”，比如讓用戶選擇個性化裝飾、建造自己設計的主題空間等。品牌在進行用戶需求激發(fā)和幫助消費決策時，需要考慮元宇宙的特定文化背景，否則，不恰當?shù)膱鼍胺諊鷷斐捎脩魧ζ放频牡钟|心理。

2.2 品牌傳播：品牌意義的“內(nèi)爆”與重構(gòu)

“內(nèi)爆”（Implosion）與“外爆”（Explosion）是物理學中的一組相對概念。麥克盧漢將“內(nèi)爆”一詞引入人文研究領(lǐng)域，賦予其社會意義的內(nèi)涵。而后鮑德里亞將“內(nèi)爆”定義為“每一種意義差異系統(tǒng)內(nèi)部界限的消失瓦解，原有兩級合成一級，造成意義差異的短路，并抹消術(shù)語、對立概念以及媒體和真實之間的一切區(qū)別”。內(nèi)爆是意義消解，技術(shù)發(fā)展和信息的豐富反而使得所有意義內(nèi)爆為無意義的噪聲。元宇宙高度沉浸式、信息海嘯的社會生態(tài)會帶來品牌意義的消解和品牌獨特性的消失，產(chǎn)生品牌意義“內(nèi)爆”的危機。而用戶協(xié)同共創(chuàng)、人工智能生成內(nèi)容、人機共創(chuàng)內(nèi)容等新內(nèi)容創(chuàng)造形式又會為品牌創(chuàng)造傳播新機遇。

元宇宙語境下，現(xiàn)實與虛擬界限模糊、信息爆炸式增長，品牌本身的內(nèi)容意義在過度感官化、巨量信息中消解。目前，眾多品牌在營銷上跟風制造熱點吸引受眾注意，比如在中國市場的傳播主要是“科幻”和“中國風”兩大元素，虛擬IP形象、數(shù)字商品、虛擬空間的打造仿若只是一堆元素的堆積，虛擬人形象、產(chǎn)品雷同，造成千篇一律的同質(zhì)化和粗糙的熱點復制現(xiàn)象，從而品牌的獨特性、區(qū)分度也被削弱。這個現(xiàn)象已經(jīng)在Metahuman（虛擬人）上顯現(xiàn)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，國內(nèi)現(xiàn)有“虛擬數(shù)字人”相關(guān)企業(yè)約30萬家，近5年新增注冊企業(yè)增速復合增長率近60%。但是數(shù)量的增長并未帶來虛擬數(shù)字人“百家爭鳴”的局面，反而造成同質(zhì)化嚴重現(xiàn)象。目前的虛擬數(shù)字人幾乎一致是靚麗超現(xiàn)實的形象，外表上并沒有很大區(qū)分度，人設不鮮明，身份職業(yè)語言不詳，文案風格千篇一律，無法讓受眾對其建立起有區(qū)分度的認識。品牌抱著“創(chuàng)新求異”的初衷，但最終虛擬數(shù)字人卻變成了可以抄襲打版的“流水線”產(chǎn)品。

不過，新的傳播生態(tài)也帶來新的品牌傳播機遇。一方面，除了品牌生成內(nèi)容外，還有用戶協(xié)同共創(chuàng)、人工智能、人機共創(chuàng)等內(nèi)容創(chuàng)造生產(chǎn)形式。內(nèi)容創(chuàng)造主體的拓展也意味著品牌傳播主體的外延，內(nèi)容創(chuàng)造、品牌傳播從“專業(yè)化”向“大眾化”轉(zhuǎn)變。在豐富的內(nèi)容創(chuàng)新和傳播途徑下，品牌創(chuàng)新將迎來巨大飛躍，創(chuàng)作內(nèi)容豐富、創(chuàng)新水平提升、創(chuàng)意時間縮短、創(chuàng)造成本壓縮。另一方面，元宇宙算力更強大的技術(shù)基礎(chǔ)無疑能對用戶數(shù)據(jù)進行更為細致的信息處理，進而幫助品牌獲取真正有價值的數(shù)據(jù)反饋，讓受眾的真實反映、真實需求更深層地挖掘呈現(xiàn)。此外，元宇宙中交互技術(shù)、人工智能技術(shù)的結(jié)合，在一定程度上克服了數(shù)據(jù)化時代中技術(shù)透明度不足而造成的流量弊端、虛假宣傳、內(nèi)容不透明等現(xiàn)象。電商時代的短視頻流量并不是真正的內(nèi)容流量，其流量可由平臺進行商業(yè)化控制。而支撐元宇宙的底層技術(shù)，比如人工智能和算法能夠?qū)崟r檢測、收集、分析數(shù)據(jù)，品牌方可以根據(jù)數(shù)字替身的行為進行相應精準的個性化響應，進而優(yōu)化策略，帶給用戶更好的體驗，實現(xiàn)可持續(xù)的品牌傳播。

3 元宇宙語境下品牌營銷趨勢

3.1 虛實結(jié)合，雙向賦能

目前，數(shù)字商品仍處于初步發(fā)展階段，消費者購買NFT更多是為了滿足精神需求，數(shù)字化商品也不能完全取代實體商品的物理功能。Gucci的AR試穿功能，是元宇宙賦能線下營銷?，F(xiàn)實與元宇宙營銷的賦能是雙向的?，F(xiàn)實世界的品牌魅力、品牌故事吸引用戶進入品牌的元宇宙社區(qū)，而元宇宙商品和活動則提高了品牌價值，為品牌在現(xiàn)實世界的營銷提供新的消費增長點。隨著VR、AR、XR、3D打印技術(shù)的發(fā)展，元宇宙中的場景和商品還可以投射到現(xiàn)實中，幫助品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展產(chǎn)品的應用場景和使用方式，讓用戶深入體驗產(chǎn)品、參與產(chǎn)品的設計研發(fā)。品牌在探索元宇宙營銷的初步階段中應該打造“虛實雙鏈”模式，挖掘數(shù)字商品和實體商品的利益最大公約數(shù)。

3.2 面向數(shù)字替身的營銷

消費者是元宇宙營銷的最重要因素，不過此時的消費者是指用戶的數(shù)字替身。數(shù)字替身是現(xiàn)實用戶的鏡像和延伸，不同程度上也會影響現(xiàn)實用戶的情緒感受、行為心理，這種現(xiàn)象在心理學上稱為“普羅透斯效應”。根據(jù)普羅透斯效應，品牌可以對Avatar進行營銷，進而影響現(xiàn)實用戶的心智和行為。比如，品牌可以在元宇宙讓用戶體驗某款產(chǎn)品，用戶有可能會購買該品牌的實體商品。在傳統(tǒng)數(shù)字營銷時代，品牌通過用戶行為數(shù)據(jù)監(jiān)測工具和私域運營來生成用戶畫像。在元宇宙營銷中，品牌也可以通過自己的專屬社區(qū)來獲取用戶行為和反饋，以此描摹出更多元的用戶畫像。

3.3 共創(chuàng)對話，全時互動

相比線下和傳統(tǒng)的數(shù)字營銷，元宇宙營銷更強調(diào)品牌與用戶的可持續(xù)互動。區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)字營銷以品牌為主導的互動，元宇宙營銷的互動是以用戶為主導。傳統(tǒng)的營銷是品牌根據(jù)用戶標簽將信息主動推送給受眾，而在用戶主導情況下，用戶會主動訪問品牌社區(qū)、相關(guān)渠道，用戶有更多的自主權(quán)和自由度，品牌方也必須及時對用戶的個性化需求給出反饋。由此，品牌渠道的建設、內(nèi)容的個性化、互動的有效性便是打造“全時互動”的重要因素。

3.4 價值交換，共創(chuàng)共建

Gucci與虛擬形象公司Genies合作，幫助用戶完善自身的數(shù)字替身形象。通過這一合作，Gucci與用戶實現(xiàn)了在數(shù)字替身打造上的共創(chuàng)共建，這不僅拉近了品牌與用戶的關(guān)系，還提高了品牌曝光度。Gucci Town將品牌場景、NFT、社交、用戶自由創(chuàng)造等因素進行了有機整合，既提高了用戶參與度，又為用戶自由創(chuàng)造提供空間。品牌賦予用戶動力，用戶賦能品牌價值。外國學者在《協(xié)同創(chuàng)意：一種新的價值來源》（Co-creation： A new source of value）一文中首次提出“共同創(chuàng)意”（Co-creation）概念。“以吸引消費者直接參與生產(chǎn)或銷售為基礎(chǔ)的協(xié)同創(chuàng)意，為生產(chǎn)-消費關(guān)系增加了全新的動力”。元宇宙用戶可以深度參與到產(chǎn)品研發(fā)、設計的過程中，品牌在貼近市場需求的同時，也在培養(yǎng)用戶的忠誠度。對于品牌而言，品牌與用戶價值互換、共同創(chuàng)意，更為重要的意義在于，信息海嘯時代，用戶由于受到多重誘惑使得忠誠度受到挑戰(zhàn)，品牌與用戶關(guān)系變得“脆弱”，而“協(xié)同創(chuàng)意”則可以加固這層關(guān)系鏈。品牌與用戶的互動基于價值交換的持續(xù)進行，雙方緊密合作，才能打造出一個共創(chuàng)共生的品牌生態(tài)。

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