科普融合出版策略研究

【摘 要】網絡閱讀社區(qū)已成為推動出版融合發(fā)展、賦能數字中國建設的重要數字基礎設施。使用扎根理論，通過對豆瓣科普圖書的評論數據和專家訪談數據進行三級編碼及理論飽和度檢驗，探索構建網絡閱讀社區(qū)情境下用戶評論行為影響因素理論模型，發(fā)現作品質量與環(huán)境影響是用戶評論行為的外因，個人認知與閱讀效果是用戶評論行為的內因，提出突出選題策劃價值引領，持續(xù)增強優(yōu)質內容供給能力；強化教育與傳播能力，助力社會主義現代化強國建設；構建融合出版體驗場景，提升公共文化服務水平；加強新型出版平臺建設，夯實融合出版基礎設施等科普融合出版策略。

【關 鍵 詞】網絡閱讀社區(qū)；用戶評論；行為影響因素；科普出版

【作者單位】楊琳，中國科學院文獻情報中心，中國科學院大學經濟與管理學院；李燕姿，中國科學院文獻情報中心，中國科學院大學經濟與管理學院；趙玉龍，中國科學院文獻情報中心。

【基金項目】中國科協(xié)創(chuàng)新戰(zhàn)略研究院項目“基于老科學家學術成長資源的數字化創(chuàng)新文化體驗新場景建設模式研究”（E2901908）；中國科學院文獻情報中心項目“國外主要科學資助機構關鍵核心技術領域科普模式研究與啟示”（E2291911）；中國科協(xié)學會服務中心項目“學術會議資源傳播渠道與效果研究”（E3901901）。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.18.010

網絡社區(qū)又稱為虛擬社區(qū)、在線社區(qū)，其概念最早由霍華德·萊茵戈德（Howard Rheingold）在20世紀90年代提出，指在網絡環(huán)境下以現代信息技術為依托，把具有共同興趣和利益、相互間聯系密切但身處不同地方的人們聯結在一起所組成的虛擬生活共同體［1］。其中，網絡閱讀社區(qū)是基于用戶共同閱讀愛好而建立的主題類網絡社區(qū)［2］。

一方面，在《關于推進實施國家文化數字化戰(zhàn)略的意見》《數字中國建設整體布局規(guī)劃》《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》等頂層設計中，網絡閱讀社區(qū)被賦予發(fā)展數字出版新業(yè)態(tài)，加強優(yōu)質文化網絡文化產品供給，打造“平臺化、集成化、場景化”文化增值服務等重要功能。另一方面，網絡閱讀社區(qū)也成為國家提升全民科學素質的重要渠道?！度窨茖W素質行動規(guī)劃綱要（2021—2035年）》明確將推進書報刊等傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合、強化科普信息與智慧社區(qū)等深度融合，作為科普信息化提升工程的具體任務。由此可見，隨著出版業(yè)加快數字化轉型升級，網絡閱讀社區(qū)已經成為推動出版融合發(fā)展、建設數字中國、文化強國的數字基礎設施之一。

網絡閱讀社區(qū)中的用戶評論是數字環(huán)境下讀者參與出版業(yè)的產物之一，有助于出版方理解讀者需求，調整選題計劃，優(yōu)化出版方案，構建供需匹配的出版機制。據艾瑞咨詢公開的移動APP指數，截至2023年9月，社區(qū)交友應用中“豆瓣讀書”的月度獨立設備數達939萬臺，居閱讀類社區(qū)應用首位，用戶體量較大。易觀千帆行業(yè)公開數據顯示，2020年1月至2020年6月，豆瓣平臺的活躍人數在880.69萬至1005.49萬間波動、用戶月使用時長高達4656.17萬小時，穩(wěn)居綜合社區(qū)論壇排行榜第四名、閱讀類社區(qū)第一名。上述兩個機構曾被社科院智庫研究所列入中國前十大研究咨詢公司，統(tǒng)計結果具有一定可信度。國家新聞出版署公開數據顯示，截至2023年，全國圖書出版單位共584家，而入駐“豆瓣讀書”平臺的出版機構高達887家，是出版業(yè)面向市場的主要推廣平臺。同時，該平臺“科普”標簽逾百萬，居科技類圖書首位，科普圖書享有較高關注度。以科技部公布的《2022年全國優(yōu)秀科普作品名單》為例，豆瓣平臺中優(yōu)秀科普作品覆蓋率達85%，具有較好的樣本代表性。因此，本文基于豆瓣科普圖書的評論數據，深入分析用戶評論行為影響因素以了解讀者閱讀需求，為促進科普融合出版提供參考。

一、研究方法和研究進展

扎根理論最初主要應用于社會學，特別適合于微觀的、以行動為導向的社會互動過程的研究［3］?！岸拱曜x書”允許用戶在任一節(jié)點參與評價，評論行為隨閱讀進程推進而產生，具有過程性；網絡閱讀社區(qū)作為讀者分享、交流的文化場域，其間的用戶行為具有互動性。以上特征與扎根理論適用范圍一致，因此本文將其作為研究方法，通過開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個步驟對研究數據進行整理、分類、編碼、理論飽和度檢驗與理論構建，繼而進行理論闡述與解釋。

首先，本文基于WOS、CNKI數據庫中42篇相關文獻的全文本分析，繪制了網絡閱讀社區(qū)研究關鍵詞知識圖譜（見圖 1），發(fā)現國內外已有研究所涉及話題包括基于網絡閱讀社區(qū)的讀者互動研究、網絡閱讀社區(qū)模式下的出版策略研究。已有文獻對網絡閱讀社區(qū)進行了積極探索，較多關注社交性對閱讀行為和讀者互動的影響，而從評論行為的生成機制入手，在構建網絡閱讀社區(qū)情境下的相關理論，分析用戶閱讀需求方面仍有較大探索空間，為此，本文將完善該方面的研究。

其次，本文基于WOS、CNKI數據庫中29篇相關文獻的全文本分析，繪制了用戶評論行為研究關鍵詞知識圖譜（見圖 2）后發(fā)現，已有研究重點圍繞電商［4］、新媒體［5］、博客等平臺中的用戶評論行為展開，而在基于網絡閱讀社區(qū)視角探究行為影響因素，為科普出版融合發(fā)展提供參考方面仍有一定完善空間。

經文獻回顧發(fā)現，與已有研究相比，本文研究對象是更加垂直的讀者群體，“豆瓣讀書”中的評論數據更能體現受眾的興趣導向而非營利性目的，因此，本文所構建的理論框架對促進社會效益與經濟效益協(xié)調發(fā)展的科普融合出版具有一定指導意義。

二、數據采集與處理

本文采取量化研究與質性研究相結合的混合研究方法，數據來源包括爬取的評論數據與訪談數據兩類。為獲取可提供較大信息量支撐的數據，本文選取“豆瓣讀書”平臺“科普”標簽綜合排序規(guī)則下2017年至2023年8月出版的書目，并依據評論人數選取每年熱度前五的圖書下排名前十的350條評論作為編碼數據集，書目基本信息如表1所示。為增強數據效度，本文引入半結構化訪談，結合初步編碼結果圍繞“網絡閱讀社區(qū)用戶評論行為影響因素”這一主題擬定訪談提綱，通過對12位研究科普出版的專家進行一對一訪談，獲得補充數據用于理論飽和度檢驗，受訪者基本情況如表2所示。

三、編碼過程

本文在對采集數據和訪談記錄進行清洗、整合的基礎上，遵循理論敏感性原則，圍繞網絡閱讀社區(qū)用戶評論行為影響因素這一主題完成開放式編碼—主軸編碼—選擇性編碼三級編碼，并進行理論飽和度檢驗。

1．開放式編碼

開放式編碼是通過對現象的仔細研究，以進行命名和分類的分析工作，即分析、檢視數據并對其進行概念化歸納、比較的過程［6］。本文秉持自然呈現原則，不帶任何預設地對所選評論進行逐段或逐句編碼，在保證有原始資料映射支撐的前提下逐步提煉，形成內容編排、翻譯特點、語言風格、載體形式、外部裝幀、評價參照、作者與選題適配性、同類出版物比較、品牌口碑、實踐期望等30個初始概念，再基于概念間的互斥性進行開放式編碼的范疇化處理，最終形成內容編校質量、外部形態(tài)質量、情感表達、作者評價、圖書評價、出版方評價、社會背景、社會資本、文化經驗、知識可用性、知識轉化等11個范疇，見表3。

2．主軸編碼

主軸編碼以開放式編碼得到的初始概念為基礎，分析各概念之間的邏輯關系并建立脈絡［7］?；陂_放式編碼結果，本文對范疇與范疇之間的關系進行區(qū)分，識別出作品質量、個人認知、環(huán)境影響、閱讀效果四個主范疇，使理論框架的構建方向逐漸清晰。詳見表4。

3．選擇性編碼

選擇性編碼指圍繞核心范疇再次精煉和歸納主范疇，從系統(tǒng)層面對主范疇進行聚類，根據范疇的聯結關系將范疇串聯起來發(fā)現新的理論架構［8］。本文梳理作用路徑后發(fā)現，作品質量、個人認知、環(huán)境影響、閱讀效果四個主范疇均圍繞用戶評論行為展開且可以解釋其他所有范疇。因此，本文將用戶評論行為確定為核心范疇，其“故事線”為：在網絡閱讀社區(qū)情境下，用戶受到作品質量、個人認知、環(huán)境影響及閱讀效果影響，從而引發(fā)評論行為。其典型關系結構詳見表5。

4．理論飽和度檢驗

為增加研究結果的可信度，需進行理論飽和度檢驗。作為決定何時停止采樣的鑒定標準，理論飽和是指不能再從補充資料中產生新的理論，也無法揭示范疇的新特征。由于以上編碼結果僅基于單樣本評論數據，可能存在普適性不足的問題，因此，本文基于訪談數據，遵循相同步驟再次編碼，得出一些新的范疇，如表6所示。由于剩余編碼結果仍符合原有理論所呈現的脈絡和關系，至此所構建理論模型飽和。

四、網絡閱讀社區(qū)用戶評論行為影響因素分析

基于以上分析，本文認為網絡閱讀社區(qū)用戶評論行為影響因素包括作品質量、個人認知、環(huán)境影響、閱讀效果四個部分，并以此構建出理論模型（見圖3）。

1．作品質量

作品質量是網絡閱讀社區(qū)情境下用戶評論行為的外部歸因。其中，內容編校質量與編輯及創(chuàng)作活動有關。當讀者進行審美性閱讀時，會享受文本的形式特征、節(jié)奏、詞語選擇、圖像和內涵［9］，因此讀者的閱讀注意力會集中在內容編排、文本譯介及敘事風格方面。外部形態(tài)質量則與出版物的印刷、包裝和分發(fā)技術有關。作品的載體形式及外部裝幀特性影響讀者閱讀的接受心理和具身體驗，為發(fā)揮出版物利用的復合價值，出版方往往采用全媒體技術分發(fā)渠道來滿足分化受眾的個性化閱讀需求。

2．個人認知

個人認知是網絡閱讀社區(qū)情境下用戶評論行為的內部歸因。讀者的閱讀反饋中滲透著個人觀點、態(tài)度及身份聲明，這恰好與已有研究［10］指出的讀者評價書籍最重要原因涉及自我、經歷和價值觀的觀點相吻合。讀者閱讀后的行為常指向對作者、圖書與出版方的評價，由于價值認同可在一定程度上以主觀規(guī)范引導理性閱讀，當讀者結合作者與選題適配性、同類出版物比較、出版方品牌口碑等因素對出版物作出正向評價時，會持續(xù)留存與轉化，從而在積極的心理暗示下產生新的評論行為。

3．環(huán)境影響

環(huán)境影響是網絡閱讀社區(qū)情境下用戶評論行為的外部歸因。如出于媒介社會演進的考量，有讀者強調傳統(tǒng)出版在碎片化閱讀趨勢下的轉型之必要。由于個體交往之間存在網絡異質性，親緣、學緣或媒體意見領袖的推薦也會影響讀者的書目選擇。此外，文化經驗會促使評論行為由淺層向深層過渡，如當讀者調用知識儲備與書目進行頭腦中的隱性互動時，個人閱讀網絡也將同步完善。社區(qū)氛圍則會影響行為的廣度，如有受訪者表示跨平臺分享評論可以塑造自己的社交形象，由此推動了評論行為的社會化轉向。

4．閱讀效果

閱讀效果是網絡閱讀社區(qū)情境下用戶評論行為的內部歸因。讀者主要通過知識可用性與知識轉化來檢測科普作品的閱讀效果。在現實連接點的中介作用下，讀者提出實踐設想，以理念先行的行動計劃明確科普知識工具化利用的具體途徑與方式?？瓶破請D書作為科普商品，應積極發(fā)揮其社會效益，同時創(chuàng)造經濟效益。一方面，當出現打破科學專業(yè)領域壁壘并產生知識傳播的需求時，讀者會結合自身前期的用戶體驗推薦知識應用情景；另一方面，出于對出版物商品屬性的考量，讀者會從商業(yè)運營視角提出產品開發(fā)建議，如“將某單本圖書系列化出版以實現盈利”等。

五、科普融合出版發(fā)展建議

中共中央宣傳部2022年4月18日印發(fā)的《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》指出，加強出版融合發(fā)展要“充分把握數字時代不同受眾群體的新型閱讀需求，推出更多廣為讀者接受、適合網絡傳播的數字出版產品和服務”，結合國家頂層部署，基于對作品質量、個人認知、環(huán)境影響及閱讀效果等網絡閱讀社區(qū)用戶評論行為主要影響因素分析，本文提出以下四個方面的科普融合出版策略。

1．突出選題策劃價值引領，持續(xù)增強優(yōu)質內容供給能力

出版物的基本屬性要求內容具備一定知識深度，科普作品的內容標準在此基礎上還應向科普性邁進。然而，目前大多數科普出版物仍停留在“科普器材操作”“科普對象辨識”等知識傳遞階段，讀者是否掌握了科學方法、是否發(fā)展了科學思維等知識滲透效果仍有待考察。要推動科普出版融合從“知識補課”轉向“價值引領”發(fā)展，應從策劃兼顧時代價值與傳承價值的優(yōu)質選題入手。

一方面，出版物的時代價值需滿足讀者當下閱讀期待并契合科技熱點。如有受訪者表示，在選題調研階段了解讀者反饋，有助于“定位熱門科技話題”“判斷出版物市場競爭力”。因此，出版方在制定中短期出版計劃時可參考黨的二十大報告中提及的載人航天、探月探火、深海深地探測等關鍵核心技術領域布局，同時跟蹤國內外發(fā)展熱點以及社交媒體、網絡平臺中的讀者互動數據，為選題立項提供參考。

另一方面，科普作品中的科學知識、科學精神與科學文化的傳承價值在各歷史階段都具有延續(xù)性。如有受訪者強調“科學類古籍的再開發(fā)工作”，這表明舊選題的復用與新選題的挖掘同等重要。因此，出版方在策劃科技類、歷史文化類、交叉科學類叢書或套書的出版計劃時，應注重盤活科技館或博物館館藏。同時，有受訪者表示會優(yōu)先關注“外部形態(tài)類似立體書籍，有創(chuàng)意、形式新穎、貼近圖書內容”的出版物，這說明科普作品的美學功能是讀者閱讀選擇策略的重要影響因素之一。

據此可知，在突出選題價值引領基礎上構建中短期、長期相配合的內容生產機制，輔以內容題材、視覺表現、語言風格、包裝結構等引發(fā)讀者的好奇心、夯實用戶基礎，是提升優(yōu)質內容供給能力的重要切入點。

2．強化教育與傳播能力，助力社會主義現代化強國建設

科普出版物的價值體現為高標準的內容質量，其使用價值之一體現為通過被讀者廣泛地閱讀、理解而提升其科學素養(yǎng)，在正式教育和非正式教育中發(fā)揮著重要作用。因此，出版機構應強化科普出版的教育與傳播能力，最大限度激發(fā)科學知識的育人潛力。

媒介融合背景下，教育概念的邊界由正式教育向非正式教育拓展，受眾由學生等重點人群向一般公眾發(fā)散，這意味著數字科普出版產品有利于科普教育通俗化、個性化、普及化。本文有受訪者以K12為例，強調“科普視頻、科普游戲可以完善教育機制、補充教育內容”，可見新型出版產品利用“以傳代教”方式發(fā)揮了重要的非正式教育作用。如吉林科學技術出版社打造的少兒科普知識服務平臺入選2023年度出版融合發(fā)展工程，該平臺利用數字內容的多終端傳播向青少年科普天文、動植物、古脊椎等自然科學知識，為科普出版在融合轉型中發(fā)揮教育作用提供了啟發(fā)。因此，出版機構應加強對國家教育規(guī)劃和體系布局的研究，加強與各教育機構的合作，在融合出版選題策劃、內容呈現、服務模式的戰(zhàn)略規(guī)劃上加強教育職能的發(fā)揮；通過提供配套出版服務提高出版物的科學知識傳播力以及讀者的知識可用性感知，以科技創(chuàng)新產品和科學文化內涵吸引受眾，強化教育與傳播能力，助力社會主義現代化強國建設。

3．構建融合出版體驗場景，提升公共文化服務水平

媒介融合背景下，“大出版”理念打破了傳統(tǒng)出版中人與文本互動的單調性，出版物內容從以紙本形態(tài)為代表的平面開發(fā)轉向多感官調動的立體化開發(fā)，構建沉浸式體驗場景成為出版融合發(fā)展的應有之義。本文受訪者所提及的“物理環(huán)境會催生我閱讀的想法”“我會在出游時帶上植物科普書以便更直觀地了解內容”等，暗示讀者存在體驗出版場景的需求。因此，推動與完善用戶需求視角下的體驗場景構建，是科普出版走向融合發(fā)展的必經之路。

在場景構建主體方面，《科普法》明確科普活動參與主體包括新聞出版單位、教育機構、科研機構、文化團體等，《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》指出，應構建政府、社會、市場等協(xié)同推進的社會化科普發(fā)展格局。這說明科普出版機構作為公共文化服務體系的重要一環(huán)，在生產公共文化產品的同時也承擔著拓寬數字科普服務覆蓋面和普及相關人群的任務?？萍拣^、科學博物館、科學圖書館等機構具有良好的數智技術利用基礎，有利于實現多媒介聚合下的科普場景化，但從讀者的具身體驗轉化為個人理解仍需經由出版物所蘊含科學原理闡述、科學知識釋義在頭腦中的加工實現。因此，科普出版機構與其他公共文化供給主體圍繞科普作品開展合作具備可行性，應著重以用戶需求促進出版作品向出版產品過渡，以文字、聲音、影像等一體化開發(fā)內容為資源，為多維共享、多元適配的體驗場景構建輸送動力，不斷提升公共文化服務水平。

4．加強新型出版平臺建設，夯實融合出版基礎設施

技術賦能下，科普出版物呈現由“內容媒介”向“媒介內容”演變，網絡閱讀社區(qū)的平臺屬性逐漸賦予科普出版物技術屬性，并對用戶體驗機制產生影響。如讀者評論中，“關注圖書數據是否全面”體現了出版元數據的細?；?，“將評論分享到其他網絡空間中有助于塑造個人社交形象”體現出對內容可復制、支持跨平臺功能的需求。因此，相關管理部門和出版機構應該加強基于數智技術的新型出版平臺建設，夯實科普融合出版的基礎設施。一方面，對于已有的閱讀社區(qū)等新型平臺，應著重完善出版物資源數據化建設，除內容數據、元數據外，出版方還應提供理解資源之間關系的結構元數據、方便內容跨媒體傳播的管理元數據等，為科普融合發(fā)展所需的資源重組、復用及延展奠定基礎。另一方面，要積極迎接元宇宙的挑戰(zhàn)，在虛擬現實新型平臺建設方面加強研究、加大投入，在精準定位用戶需求的基礎上，為元宇宙出版物、NFT數字藏品等新型出版物、出版模式、出版業(yè)態(tài)的良性發(fā)展提供必要的運行平臺。

除上述策略外，還應重視融合出版發(fā)展需求的人才梯隊建設。一方面，要加強出版專業(yè)教育體系與融合出版發(fā)展需求的緊密結合，為行業(yè)發(fā)展提供源源不斷的新生力量；另一方面，要加強從業(yè)人員的繼續(xù)教育和培養(yǎng)，將職業(yè)情懷、專業(yè)背景、實踐經驗與技術升級有機結合，以同仁興業(yè)實現科普融合出版的“雙效”發(fā)展。此外，本文還存在一些不足之處，如原始數據來源于豆瓣“科普”標簽下圖書的用戶評論，僅依靠平臺的圖書分類體系而選擇書目可能存在涵蓋面不全的弊端；本文僅梳理出評論行為影響因素，但其間的作用路徑尚不明確，后續(xù)將結合問卷調查進行實證檢驗，同時利用結構方程模型等進一步闡明。

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