數(shù)字出版走出去：現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)踐

【摘 要】文化格局、技術(shù)進(jìn)步、傳播范式的嬗變，是數(shù)字出版走出去必須回應(yīng)的現(xiàn)實(shí)背景。隨著數(shù)字平臺(tái)日漸成為人類社會(huì)的重要基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字出版走出去的理念必須向平臺(tái)世界主義升維，相關(guān)實(shí)踐也必須對(duì)應(yīng)升級(jí)：開(kāi)發(fā)民族IP，挖掘中華文明的潛力；培育融媒體技術(shù)，跨越語(yǔ)言翻譯所造成的鴻溝；堅(jiān)持眾創(chuàng)路線，開(kāi)發(fā)受眾的文化實(shí)踐能力，以受眾為導(dǎo)向，促進(jìn)文化價(jià)值認(rèn)同，接地氣地嵌入目標(biāo)地區(qū)的語(yǔ)境之中。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字出版；走出去；人類命運(yùn)共同體；數(shù)字平臺(tái)

【作者單位】許哲，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院；余人，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“‘人類命運(yùn)共同體’思想若干基礎(chǔ)理論問(wèn)題研究”（ 16AKS003） 階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.18.009

高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)。黨的二十大報(bào)告再次從戰(zhàn)略高度提出“加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”。中國(guó)數(shù)字出版如何高質(zhì)量走出去，是我們目前面臨的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。

2011年，數(shù)字產(chǎn)品出口在《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期走出去發(fā)展規(guī)劃》中首次被納入新聞產(chǎn)品走出去的統(tǒng)計(jì)范疇。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為我國(guó)文化走出去的突破口：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)從文本輸出發(fā)展至模式輸出階段，李子柒等眾多網(wǎng)紅出海成功，TikTok超越谷歌和臉書摘得全球域名訪問(wèn)量第一的桂冠，電子游戲海外市場(chǎng)份額亦升至全球第一。綜觀以上成功，不管是“借船出?！边€是“造船出海”，基本都與數(shù)字平臺(tái)有關(guān)聯(lián)。數(shù)字平臺(tái)在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際話語(yǔ)格局背景下，為數(shù)字出版走出去提供了難得的契機(jī)。因此，我們有必要探究該現(xiàn)象背后的邏輯，對(duì)數(shù)字出版走出去的理論與實(shí)踐進(jìn)行反思和探討。

一、數(shù)字出版走出去的三個(gè)維度

數(shù)字出版走出去首先必須探究世界背景的發(fā)展境況，在文化走出去的范疇內(nèi)，可以從文化格局、技術(shù)進(jìn)步、傳播范式三個(gè)維度分析這些背景要素。文化格局考察的是在世界政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下文化發(fā)展的宏觀狀況，是走出去的宏觀條件；技術(shù)進(jìn)步關(guān)注技術(shù)革命賦予走出去的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇，是走出去的技術(shù)變量；傳播范式則重視如何走出去，即文化傳播的實(shí)際機(jī)理。

1．文化格局：從線性中心化到互動(dòng)去中心化

在傳統(tǒng)的跨文化傳播模式中，文化格局呈現(xiàn)線性中心化的特點(diǎn)。這種模式下，少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家被視為文化的中心，它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)擁有主導(dǎo)地位，并通過(guò)一種線性的傳播方式將自己的文化輸出到其他國(guó)家和地區(qū)。這種傳播模式是基于發(fā)達(dá)國(guó)家的文化優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以傳統(tǒng)的媒體渠道（如電視、廣播、電影等）為主要的傳播工具，通過(guò)單向的、主導(dǎo)的方式將該國(guó)文化的價(jià)值觀、思維方式、行為規(guī)范等傳播到其他國(guó)家，試圖改變或同化其他文化。

在線性中心化模式中，文化輸出主要是單向的，信息流動(dòng)的路徑是從中心到邊緣。這種模式下，這些發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)品和觀念被廣泛接受和傳播，而邊緣地區(qū)的文化則相對(duì)較少被傳播和認(rèn)知，從而導(dǎo)致了文化多樣性的減少和文化依賴的增加，使得邊緣地區(qū)的文化傳統(tǒng)面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，這種模式忽視了文化的多樣性和相對(duì)性，容易引發(fā)文化沖突和抵制。

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字出版呈現(xiàn)互動(dòng)性和去中心化的特點(diǎn)?；?dòng)性指數(shù)字出版產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)與讀者的雙向溝通和反饋，增強(qiáng)讀者的參與感和滿足感。去中心化指數(shù)字出版打破了傳統(tǒng)出版的地域、時(shí)間、空間等限制，使得不同文化之間可以平等地交流和互動(dòng)，促進(jìn)文化的融合和創(chuàng)新。通過(guò)社交媒體和數(shù)字平臺(tái)，個(gè)體可以相對(duì)自由地表達(dá)和分享自己的觀點(diǎn)、創(chuàng)作和文化產(chǎn)品，并與其他人進(jìn)行互動(dòng)和交流。這種互動(dòng)性的特點(diǎn)使得文化傳播變得更加平等化和多樣化，每個(gè)參與者都有機(jī)會(huì)成為文化的創(chuàng)造者和傳播者。數(shù)字出版通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體等工具，打破了傳統(tǒng)跨文化傳播模式的線性中心化結(jié)構(gòu)，為文化交流與傳播提供了更為開(kāi)放和廣闊的平臺(tái)。

與此同時(shí)，數(shù)字出版的去中心化特點(diǎn)也為邊緣地區(qū)的文化傳播和表達(dá)提供了機(jī)會(huì)。邊緣地區(qū)的文化創(chuàng)作者和出版者可以利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，繞過(guò)傳統(tǒng)的中心化渠道，直接將自己的作品推向全球觀眾。這種去中心化的特點(diǎn)促進(jìn)了文化多樣性的保護(hù)和發(fā)展，使得更多地區(qū)的文化得到關(guān)注和認(rèn)可。

2．技術(shù)進(jìn)步：從文本到元宇宙

從20世紀(jì)50年代的《中國(guó)文學(xué)》、80年代的“熊貓叢書”、90年代的“大中華文庫(kù)”，到21世紀(jì)的“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”等，我國(guó)文化走出去主要關(guān)注經(jīng)典文本的譯介，雖然取得了一定成功，但語(yǔ)言壁壘仍是中國(guó)文化走出去繞不過(guò)去的障礙［1］。

隨著平臺(tái)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字技術(shù)賦予中國(guó)文化走出去難得的契機(jī)。2014年起，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外翻譯網(wǎng)站W(wǎng)uxiaWorld、GravityTales、Webnovel（起點(diǎn)中文網(wǎng)海外版）的相繼成立，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的興起。以往由國(guó)家主導(dǎo)的文化走出去主要依靠漢學(xué)家等精英群體，“大水漫灌”式的輸出缺乏目的性。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外傳播則有明確的目的和載體。首先，依靠平臺(tái)聯(lián)結(jié)受眾，以大眾需求為導(dǎo)向選擇翻譯文本、翻譯策略以及傳播方式。其次，依靠平臺(tái)發(fā)動(dòng)受眾。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者中有眾多的翻譯志愿者分散于世界各角落，平臺(tái)采用眾包的模式將其聯(lián)結(jié)成團(tuán)隊(duì)，采用維基協(xié)作的模式協(xié)同翻譯。這不僅降低了翻譯成本，提升了翻譯效率，讓譯文“從受眾中來(lái)，到受眾中去”，而且更接地氣，易于被受眾接受。

短視頻風(fēng)口之后，元宇宙概念火爆全球。作為“終極”意義上的虛擬平臺(tái)，盡管元宇宙相關(guān)概念仍未明晰，技術(shù)遠(yuǎn)未成熟，應(yīng)用場(chǎng)景更為缺失，但是巨頭、資本、投機(jī)者仍爭(zhēng)先恐后地涌入其中，喧囂的股票市場(chǎng)、狂熱的虛擬房產(chǎn)、瘋狂的區(qū)塊鏈、火爆的NFT藝術(shù)品拍賣等成為全球矚目的焦點(diǎn)。我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)下元宇宙熱潮的確存在過(guò)度預(yù)期的泡沫風(fēng)險(xiǎn)——元宇宙的技術(shù)發(fā)展與理想愿景之間依然相距甚遠(yuǎn)，在保持謹(jǐn)慎的同時(shí)，我們亦要清醒地意識(shí)到這種非理性膨脹所蘊(yùn)含的內(nèi)在合理性——元宇宙泡沫的深層含義在于定義了新一輪數(shù)字革命、媒介整合及產(chǎn)業(yè)變革的新方向，同時(shí)宣告文化生產(chǎn)及傳播領(lǐng)域的擾動(dòng)和重塑正在加速。

3．傳播范式：從容器到熔爐

傳統(tǒng)跨文化傳播誕生于冷戰(zhàn)時(shí)代，服務(wù)于美國(guó)的全球戰(zhàn)略，在西方中心主義的話語(yǔ)框架下以文化霸權(quán)對(duì)他者進(jìn)行征服與同化。這種范式是封閉的“文化容器”模式，強(qiáng)調(diào)文化主體的獨(dú)立性和異質(zhì)性——“跨”這一動(dòng)作充分體現(xiàn)了不同文化之間存在難以逾越的壁壘和鴻溝。

Twitter、TikTok等世界性社交媒體興起之后，數(shù)字技術(shù)似乎在相當(dāng)程度上消解了文化容器的邊界，虛擬平臺(tái)為不同文化提供了交匯融合的中介空間。在這一空間內(nèi)，不同地理疆域內(nèi)的社會(huì)資本和文化資本通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)、鏈接與整合，傳統(tǒng)以不同“文化容器”為基本單位的中心化“集體性行動(dòng)”向散裝個(gè)體之間去中心化的“聯(lián)結(jié)性行動(dòng)”轉(zhuǎn)型。多元文化個(gè)體相對(duì)平等地在平臺(tái)上為閱讀、點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)等關(guān)注力爭(zhēng)奪進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與合作，從而有意無(wú)意建構(gòu)了人類嶄新的社會(huì)文化系統(tǒng)——一個(gè)雜糅的虛擬文化空間。

話語(yǔ)權(quán)不僅分布于跨文化傳播的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)環(huán)節(jié)之中，還彌散于平臺(tái)的技術(shù)和藝術(shù)之中，以及網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、算法框架、界面感知、界面互動(dòng)、數(shù)據(jù)篩選等無(wú)處不在的角落。微觀上，數(shù)字平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)由于滲透平臺(tái)上個(gè)體日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴而無(wú)法以明顯的地理邊界加以區(qū)分。宏觀上，數(shù)字平臺(tái)背后的跨國(guó)資本追逐自身利益最大化的擴(kuò)張性，可能導(dǎo)致數(shù)字平臺(tái)的實(shí)際管理與民族國(guó)家的治理要求之間產(chǎn)生縫隙或分歧。這不僅為霸權(quán)體制下被壓迫的他者進(jìn)行話語(yǔ)“游擊戰(zhàn)”提供了難得的空間，也為我國(guó)數(shù)字出版走出去提供了一個(gè)新的契機(jī)。

二、理論升維：平臺(tái)世界主義視域下指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)換

數(shù)字平臺(tái)同時(shí)與數(shù)字技術(shù)、平臺(tái)組織及平臺(tái)用戶相關(guān)聯(lián)，目前尚未形成統(tǒng)一的定義［1］。從數(shù)字出版的角度看，數(shù)字平臺(tái)是以數(shù)字技術(shù)為依托，在多元主體參與數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中發(fā)揮樞紐作用的基礎(chǔ)設(shè)施，承擔(dān)了文化資源配置與組織的功能。從麥克盧漢萬(wàn)物皆媒的角度來(lái)看，當(dāng)下數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的“全球媒介”。

世界治理的理論體系在21世紀(jì)經(jīng)歷了從國(guó)家主義轉(zhuǎn)向世界主義的過(guò)程［2］。數(shù)字平臺(tái)賦予了跨文化傳播新的媒介邏輯和組織模式，從而使世界主義獲得新的可能性。在平臺(tái)的虛擬空間內(nèi)，不同文化背景的文化主體共同協(xié)商，形成共識(shí)。而從平臺(tái)化的媒體邏輯考察世界主義的可能性，即為平臺(tái)世界主義［3］。平臺(tái)世界主義視域下，每個(gè)個(gè)體皆成為人類命運(yùn)共同體理念之下的平等主體，數(shù)字平臺(tái)重塑了話語(yǔ)生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的生態(tài)。世界性的數(shù)字平臺(tái)具有文化生產(chǎn)雜糅化、技術(shù)運(yùn)用多維化、話語(yǔ)權(quán)力多元化的特點(diǎn)。以此為分析維度，平臺(tái)世界主義視域下的的數(shù)字出版走出去必須轉(zhuǎn)換指導(dǎo)思想。

1．從單極壟斷到多元賦權(quán)

在傳統(tǒng)跨文化傳播的單極壟斷模式中，少數(shù)中心國(guó)家或機(jī)構(gòu)擁有較大的資源和影響力，能夠主導(dǎo)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)。這種模式下，文化的傳播路徑相對(duì)固定，信息流動(dòng)受到較大的限制。同時(shí)，單極壟斷模式可能導(dǎo)致文化的單一化和同質(zhì)化，限制了多樣性和本土性的發(fā)展。這種單極壟斷模式在數(shù)字出版領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，少數(shù)大型平臺(tái)掌控著市場(chǎng)份額，對(duì)內(nèi)容的選擇和推廣具有較大的話語(yǔ)權(quán)，從而忽視了文化的多樣性和主體性，導(dǎo)致文化沖突和不平等，不利于數(shù)字出版的創(chuàng)新和發(fā)展。

數(shù)字化時(shí)代，多元賦權(quán)成為一種有利于數(shù)字出版的指導(dǎo)思想，其強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的開(kāi)放性和多樣性，鼓勵(lì)各種參與者的平等參與和貢獻(xiàn)。首先，多元賦權(quán)可以促進(jìn)文化多樣性的發(fā)展，讓不同的個(gè)體和群體都能參與文化創(chuàng)作和傳播的過(guò)程。其次，多元賦權(quán)可以提高信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，因?yàn)槊總€(gè)人都可以成為信息的提供者和驗(yàn)證者。此外，多元賦權(quán)還可以激發(fā)創(chuàng)新和創(chuàng)造力，推動(dòng)數(shù)字出版的發(fā)展和進(jìn)步，通過(guò)賦予每個(gè)人平等的權(quán)利和機(jī)會(huì)，建立一個(gè)更加開(kāi)放、包容和繁榮的數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)。這種多元賦權(quán)模式促進(jìn)了文化多樣性和本土性的發(fā)展，使更多的聲音得到傳播和關(guān)注。在平臺(tái)世界主義的視域下，各種文化都能充分表達(dá)自己的聲音和需求，實(shí)現(xiàn)文化的交流、交融和交鋒，促進(jìn)文化的轉(zhuǎn)型和變異。這不僅有助于打破西方中心主義的局限，激發(fā)數(shù)字出版的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的理念。

2．從單維文本到多維感官體驗(yàn)

以語(yǔ)言為代表的文化鴻溝是傳統(tǒng)文化走出去需要“跨”的緣由，人類學(xué)家在地方性知識(shí)理論里亦強(qiáng)調(diào)了文化的特殊性、多樣性和情境性。語(yǔ)言作為地方性知識(shí)的代表，是經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、地緣等諸多要素共同作用的結(jié)果，具有極大的差異性，這決定了以文本翻譯為主要路徑的文化走出去在效率上的事倍功半與效果上的不盡如人意。

習(xí)近平總書記指出，“我們要把握國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)”，“讓更多國(guó)外受眾聽(tīng)得懂、聽(tīng)得明白”［4］。不管是電子圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，抑或是數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲乃至元宇宙，都不同程度地采用圖片、聲音（音樂(lè)）、視頻等多維感官體驗(yàn)的多媒體路徑進(jìn)行文化生產(chǎn)，直接繞過(guò)具有強(qiáng)烈地理屬性的語(yǔ)言鴻溝。

多媒體路徑具有一高一低兩個(gè)特點(diǎn)。一是低語(yǔ)境要求。傳播學(xué)鼻祖施拉姆提出“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”理論，認(rèn)為信源和受者只有在共同經(jīng)驗(yàn)范圍之內(nèi)交流才可能有效進(jìn)行［5］。而在文化的對(duì)外傳播中，文化差異所導(dǎo)致的“共同經(jīng)驗(yàn)”缺失抬高了門檻，降低了效率。文本翻譯必然產(chǎn)生的編碼與再編碼的過(guò)程損耗、渠道傳輸?shù)膫鞑p耗、用戶解碼的認(rèn)知損耗，導(dǎo)致了跨文化傳播的折扣現(xiàn)象［6］。而聲像等多維感官符號(hào)與文字相比，其直觀、生動(dòng)、鮮明的特點(diǎn)更容易被受眾認(rèn)知與把握［7］，它們?cè)谝欢ǔ潭壬侠@過(guò)“共同經(jīng)驗(yàn)”通過(guò)生理感知路徑直達(dá)受眾，極大降低了文化價(jià)值的傳播減損。二是高閾值呈現(xiàn)。以TikTok為例，多媒體不僅信息承載能力遠(yuǎn)超文本，其聲像并茂、敘事精巧、結(jié)構(gòu)緊湊、創(chuàng)新有趣的特點(diǎn)使其語(yǔ)義范圍更具彈性，想象空間更為直觀。由此可見(jiàn)，多元感官的綜合體驗(yàn)?zāi)芨鼮橹苯拥亟㈦[喻性關(guān)聯(lián)，調(diào)動(dòng)受眾的生活經(jīng)驗(yàn)與文化記憶，進(jìn)一步引發(fā)共情。

3．從多元文化主義到轉(zhuǎn)文化主義

在跨文化傳播領(lǐng)域，多元文化主義是一個(gè)重要的理論框架，強(qiáng)調(diào)不同文化之間的平等和尊重，倡導(dǎo)在全球范圍內(nèi)保護(hù)和促進(jìn)多樣性。然而，多元文化主義也存在一些缺陷，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，轉(zhuǎn)文化主義逐漸成為一種更加適宜的指導(dǎo)思想。

多元文化主義強(qiáng)調(diào)文化的差異和平等，主張尊重各種文化的權(quán)利和表達(dá)方式，提倡在跨文化交流中避免文化沖突和偏見(jiàn)，通過(guò)對(duì)話和理解來(lái)促進(jìn)文化的交流和融合。然而，多元文化主義也面臨一些挑戰(zhàn)和批評(píng)：一方面，多元文化主義可能導(dǎo)致文化相對(duì)主義的傾向，使得文化的權(quán)利和表達(dá)被過(guò)度強(qiáng)調(diào)；另一方面，多元文化主義在實(shí)踐中可能受到政治和經(jīng)濟(jì)力量的影響，使文化的權(quán)利和表達(dá)受到限制。

數(shù)字化時(shí)代，轉(zhuǎn)文化主義逐漸成為一種更加適宜的指導(dǎo)思想，其強(qiáng)調(diào)文化的流動(dòng)性和變化性，強(qiáng)調(diào)文化之間的相互影響和交流。轉(zhuǎn)文化主義認(rèn)為，文化不應(yīng)該被看作封閉的、固定的實(shí)體，而應(yīng)是一個(gè)不斷轉(zhuǎn)變和適應(yīng)的過(guò)程。數(shù)字出版的特性使得跨文化傳播更加便捷和廣泛，人們可以通過(guò)數(shù)字平臺(tái)和社交媒體與全球范圍內(nèi)的讀者進(jìn)行交流和互動(dòng)。轉(zhuǎn)文化主義倡導(dǎo)通過(guò)對(duì)話和合作促進(jìn)文化的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化的共享和共贏。

三、實(shí)踐升維：數(shù)字出版走出去的優(yōu)化策略

在平臺(tái)世界主義理論框架內(nèi)，我國(guó)數(shù)字出版走出去必須從策略上進(jìn)行實(shí)踐升維，以“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”為主題，將中國(guó)方案融入全球數(shù)字出版的文化生產(chǎn)之中。

1．開(kāi)發(fā)民族IP，挖掘文明潛力

數(shù)字出版走出去必須發(fā)揮我們既有的文化優(yōu)勢(shì)，這離不開(kāi)對(duì)民族文化內(nèi)核的充分開(kāi)發(fā)與轉(zhuǎn)化。

（1）孵化精品，尋求互鑒融通

若干年來(lái)，在文化走出去的過(guò)程中我們“有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開(kāi)”［8］，揭示了文化走出去過(guò)程中的痛點(diǎn)。習(xí)近平總書記倡導(dǎo)的“人類命運(yùn)共同體”理念之所以能獲得國(guó)際社會(huì)的高度認(rèn)可，是因?yàn)槠淞⒆阌谌祟惿鐣?huì)整體發(fā)展的基礎(chǔ)之上，號(hào)召不同國(guó)家應(yīng)相互依存和交融，形成“你中有我，我中有你”的局面，為不同文明尋得了互鑒融通的最大公約數(shù)［9］?？v觀世界文化走出去的成功案例，無(wú)論是漫威英雄、哈利·波特，還是哆啦A夢(mèng)、小豬佩奇，其成功之處都是在各民族深厚文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，挖掘出較為共性的內(nèi)容，并將其打造成為精品。

李子柒、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是新進(jìn)跨文化傳播的驚喜，二者分別以中國(guó)古風(fēng)田園和武俠風(fēng)格吸引了大量的海外網(wǎng)友，取得了經(jīng)濟(jì)和文化上的雙豐收。其創(chuàng)作源泉雖然源自我國(guó)傳統(tǒng)文化，但卻與異域文化取得同頻共振。李子柒作品充分體現(xiàn)了中華文化天、地、人、物整體和諧的意蘊(yùn)。為了將天人合一、謙敬安睦、與時(shí)偕行的理念充分呈現(xiàn)，其制作團(tuán)隊(duì)師古而不泥古，從鄉(xiāng)村生活之中提煉中華文化元素加以優(yōu)化組合，以VR全景再現(xiàn)的方式讓海內(nèi)外受眾獲得沉浸式體驗(yàn)，將粗線條的原生態(tài)真實(shí)轉(zhuǎn)化為精確場(chǎng)景定位的理想真實(shí)。與此同時(shí)，李子柒和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都踩準(zhǔn)了不同文化的交集——對(duì)田園牧歌或自由俠義生活的向往。對(duì)于異域受眾而言，其中既有熟悉的通約情感，也不乏新鮮的異域風(fēng)情。由此可見(jiàn)，數(shù)字出版范疇的文化走出去，必須從中國(guó)智慧、中國(guó)故事中孵化精品，并尋求與當(dāng)?shù)匚幕恼{(diào)適和融通。

（2）創(chuàng)新形式，促進(jìn)文化變現(xiàn)

民族IP走出去不能局限于書法、折扇、餃子等文化符號(hào)，必須大膽創(chuàng)新表現(xiàn)形式。TikTok便是在已有社交網(wǎng)絡(luò)Facebook、Twitter和視頻網(wǎng)站YouTube、Netflix的格局之下，切換到短視頻賽道取得了成功。數(shù)字出版走出去須在原有平臺(tái)已逐漸固化的背景之下，大膽嘗試新興媒介平臺(tái)，未來(lái)可能的風(fēng)口便是元宇宙。雖然元宇宙相關(guān)概念至今依然處于“各說(shuō)各話”的狀態(tài)，但是業(yè)界至少在一點(diǎn)上取得了共識(shí)——元宇宙是集眾多新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介應(yīng)用于一體的融合狀態(tài)，包括交互技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等，是系列技術(shù)“由點(diǎn)及線，由線成面”的創(chuàng)新大集成?！叭魏蔚男旅浇槎际且粋€(gè)進(jìn)化的過(guò)程、一個(gè)生物裂變的過(guò)程”［10］，在這個(gè)進(jìn)程中，元宇宙風(fēng)潮在一定程度上有助于刺激資本投入、突破核心技術(shù)、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、加速產(chǎn)業(yè)應(yīng)用。所以，相關(guān)部門不僅要警惕炒作概念、資本套利的不良行為，還應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)扶持，推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成與應(yīng)用。

對(duì)數(shù)字出版走出去而言，海外市場(chǎng)是一塊具有高度戰(zhàn)略價(jià)值的試驗(yàn)田。作為元宇宙最為重要的發(fā)展路徑，2021年電子游戲雖然在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)速度明顯放緩，但在海外卻依然保持了高速增長(zhǎng)并高居市場(chǎng)占有率全球第一的位置。數(shù)字出版走出去不僅可以擴(kuò)大規(guī)模，分散風(fēng)險(xiǎn)，還可以多元化經(jīng)營(yíng)，在不同的海外市場(chǎng)嘗試各種國(guó)內(nèi)可能無(wú)法進(jìn)行的技術(shù)路徑和管理方式，以此積累豐富的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和人才，在促進(jìn)文化變現(xiàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的反哺，形成文化內(nèi)容與技術(shù)應(yīng)用相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的格局。當(dāng)下，在民族IP的變現(xiàn)上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻、劇本殺和游戲的出海都已經(jīng)初見(jiàn)成效。未來(lái)，數(shù)字出版走出去的路徑或可采取虛擬主題樂(lè)園、沉浸式劇本殺、互動(dòng)直播等產(chǎn)品形式實(shí)現(xiàn)逐步發(fā)展。

2．培育融媒技術(shù)，跨越語(yǔ)言鴻溝

在文化走出去的進(jìn)程中，市場(chǎng)主導(dǎo)的抖音和海外游戲出版取得了意料之外的成功。雖然這些成就不能全面代表我國(guó)文化，但似乎已經(jīng)“蹚”出了一條數(shù)字出版走出去的融媒體路徑。

（1）發(fā)展感知技術(shù)，開(kāi)拓非語(yǔ)言路徑

當(dāng)下，雖然腦際交互、全息影像等技術(shù)仍處于技術(shù)萌芽期，觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等感官信息仍難以數(shù)字化，但視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的在線技術(shù)已經(jīng)十分成熟。音像內(nèi)容由于表達(dá)方式的豐富性、傳播方式的流動(dòng)性為跨文化傳播提供了良好的媒介載體，中國(guó)風(fēng)系列游戲、美圖秀秀、抖音等平臺(tái)和產(chǎn)品也為此奠定了良好的基礎(chǔ)。由此，沿著元宇宙的開(kāi)發(fā)路徑，我們可以通過(guò)色彩、圖形、舞蹈、音樂(lè)、歌曲等可視、可聽(tīng)的元素，將抽象的中國(guó)理念、中國(guó)故事轉(zhuǎn)化為可被直接感知和會(huì)意的具象。

（2）發(fā)展智能技術(shù)，架設(shè)數(shù)字化橋梁

抖音國(guó)際版的成功，除了前臺(tái)音樂(lè)、舞蹈等強(qiáng)表現(xiàn)的非語(yǔ)言表達(dá)方式，還得益于后臺(tái)迅速對(duì)接信息供給與需求的算法。算法作為數(shù)字世界的通行語(yǔ)言，為不同文化背景的傳播者與受眾架起了一座信息匹配的橋梁。未來(lái)的虛擬世界將是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的“共享虛擬現(xiàn)實(shí)互聯(lián)網(wǎng)”，信息及承載信息的工具由于聚合而成為復(fù)雜的信息生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)“萬(wàn)物皆媒”的系統(tǒng)里，聚合信息、關(guān)聯(lián)人際的紐帶都是算法。算法從數(shù)據(jù)出發(fā)，由人工智能對(duì)各種關(guān)系加以評(píng)估之后，為信息及主體的匹配提供選擇和決策，由此成為媒介的媒介、虛擬世界的“靈魂”。通過(guò)算法的信息聚合及分發(fā)，文化走出去將架設(shè)起一座嶄新的數(shù)字化橋梁。為此，在元宇宙發(fā)展的進(jìn)程中，我們應(yīng)更加重視算法技術(shù)的開(kāi)發(fā)及其在數(shù)字出版走出去過(guò)程中的應(yīng)用。

3．堅(jiān)持眾創(chuàng)路線，嵌入在地語(yǔ)境

傳統(tǒng)文化大多為硬傳播式的宣傳，與當(dāng)?shù)厝罕娦枨笥兴撾x。數(shù)字出版不僅要走出去，而且要走進(jìn)去，因此，應(yīng)該采用軟傳播式的交流融通。只有緊緊依靠海內(nèi)外人民群眾的媒介文化實(shí)踐，主動(dòng)與當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)接、互動(dòng)，才能創(chuàng)作出當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺?lè)見(jiàn)的融合文化產(chǎn)品。

（1）開(kāi)放創(chuàng)造，融通全球智慧

數(shù)字出版走出去必須尊重當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?。以往的走出去在形式選擇上忽略了異域受眾的接受度，成功出海的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分考慮了受眾的接受度。例如，對(duì)傳統(tǒng)文化要素采用音譯、直譯等方式進(jìn)行翻譯，將“氣功”直譯為Qigong，并在文中加以注釋，設(shè)置了介紹相關(guān)中國(guó)文化的專欄。這不但保證了國(guó)外受眾能在整體上理解內(nèi)容，而且進(jìn)一步激發(fā)了受眾學(xué)習(xí)中國(guó)文化的興趣，取得了良好的傳播效果。

文化走出去必須充分依靠當(dāng)?shù)厝罕姷膶?shí)踐。TikTok成功的原因，除了對(duì)平臺(tái)算法的牢牢掌控，還在于高度重視內(nèi)容生產(chǎn)和管理團(tuán)隊(duì)的本地化；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾包的方式，依靠分布于全球的志愿者團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)上協(xié)作翻譯。這些都充分體現(xiàn)了數(shù)字平臺(tái)開(kāi)放創(chuàng)新、用戶創(chuàng)造的特性，因此，數(shù)字出版走出去也應(yīng)順應(yīng)這種特性要求，注重打造平臺(tái)以“造船出?！?，充分賦能廣大海內(nèi)外文化生產(chǎn)主體，打造由我主導(dǎo)的數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)，融通全球智慧為我所用。

（2）受眾導(dǎo)向，促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同

異域受眾有著迥然不同的認(rèn)知框架和知識(shí)背景，往往只能依據(jù)先前經(jīng)驗(yàn)和已知符號(hào)進(jìn)行文化想象和意義篩選。數(shù)字出版走出去應(yīng)對(duì)此予以高度重視，不能止步于讓他者知道，而應(yīng)為了讓他者接受。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，提升中華文化對(duì)外影響力須“把握大勢(shì)，區(qū)分對(duì)象，精準(zhǔn)施策”［11］。數(shù)字出版走出去須堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“以用戶為中心”的理念，淡化外宣色彩，把握媒介傳播規(guī)律，借助目標(biāo)地域受眾熟悉的符號(hào)系統(tǒng)、用戶習(xí)慣及情感偏好進(jìn)行本地化轉(zhuǎn)換。

作為數(shù)字出版的基本形態(tài)之一，游戲本質(zhì)上為玩家匯聚的平臺(tái)。中國(guó)游戲公司在中東長(zhǎng)期占據(jù)游戲榜單一半以上，力壓歐美日韓，其成功的本地化經(jīng)驗(yàn)包括以下幾種。一是語(yǔ)言符號(hào)本地化，針對(duì)各國(guó)甚至各地區(qū)語(yǔ)言分布的具體情況進(jìn)行語(yǔ)言覆蓋。如IGG的《城堡爭(zhēng)霸》在進(jìn)行阿語(yǔ)版本地化后，用戶活躍度和收入都提升了40%以上［12］。二是尊重本地習(xí)俗。游戲出海必須在尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以提高對(duì)玩家的吸引力。三是促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同。游戲出海公司深刻領(lǐng)會(huì)到，最高級(jí)的本地化是向一個(gè)民族輸出他們的民族夢(mèng)想，這為數(shù)字出版走出去促進(jìn)價(jià)值觀的認(rèn)同提供了借鑒。

四、結(jié)語(yǔ)

2016年，中央深改組審議通過(guò)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》時(shí)強(qiáng)調(diào)，要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容形式和體制機(jī)制，拓展渠道平臺(tái)，創(chuàng)新方法手段，增強(qiáng)中華文化親和力、感染力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力［13］。前平臺(tái)化時(shí)代，傳統(tǒng)文化走出去屬于封閉模式，類似于微軟公司對(duì)Windows操作系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷——力求所有任務(wù)都自己完成并全過(guò)程把控。后平臺(tái)化時(shí)代，微軟模式已經(jīng)讓位于蘋果和安卓應(yīng)用市場(chǎng)、抖音的平臺(tái)眾創(chuàng)模式。這是因?yàn)榛谄脚_(tái)的開(kāi)放創(chuàng)造更能充分開(kāi)發(fā)全球智慧，在成本、效率和效果上均為更優(yōu)。數(shù)字出版走出去理應(yīng)順應(yīng)這個(gè)潮流，但不可否認(rèn)會(huì)引起一定的擔(dān)憂——輸出的可能并不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典?；谏鲜隹紤]，我們不得不有所取舍：其一，從戰(zhàn)略優(yōu)先度分析，在媒介技術(shù)日新月異的時(shí)代，對(duì)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)跑馬圈地式的爭(zhēng)奪成為最迫切的任務(wù)，即通過(guò)平臺(tái)話語(yǔ)的爭(zhēng)奪為“經(jīng)典”在話語(yǔ)生態(tài)中爭(zhēng)取更好的戰(zhàn)略位置；其二，從傳播方式分析，數(shù)字出版走出去必須重視建構(gòu)以受眾為中心的情境文化認(rèn)同場(chǎng)景，借助當(dāng)?shù)厥鼙娛煜さ姆?hào)系統(tǒng)將中國(guó)理念、中國(guó)價(jià)值觀嵌入當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)境，只有這樣方能取得事半功倍的效果。

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