當(dāng)代中國(guó)與世界研究院課題組
【內(nèi)容提要】向世界展示好新時(shí)代的中國(guó)形象,是國(guó)際傳播工作的重要目標(biāo),而持續(xù)開展國(guó)家形象調(diào)查、及時(shí)掌握一手?jǐn)?shù)據(jù),是做好這項(xiàng)工作的重要基礎(chǔ)和前提。當(dāng)代中國(guó)與世界研究院開展的2021年度國(guó)家形象調(diào)查顯示,中國(guó)整體形象止跌回升,中國(guó)的全球治理貢獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)治理表現(xiàn)認(rèn)可度提升,共建“一帶一路”倡議等中國(guó)方案持續(xù)收到積極反饋,青年群體對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度普遍較高。面對(duì)當(dāng)前中國(guó)與世界關(guān)系的深度變革調(diào)整,在塑造和展示中國(guó)形象時(shí),需要進(jìn)一步提升認(rèn)知度,做好共情傳播;進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)分度,做好精準(zhǔn)傳傳播;進(jìn)一步增強(qiáng)美譽(yù)度,做好好感傳播。
【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象 全球調(diào)查 習(xí)近平文化思想
一、調(diào)查的基本情況
2021年,當(dāng)代中國(guó)與世界研究院開展了自黨的十八大以來的第九次中國(guó)國(guó)家形象年度全球調(diào)查。本次調(diào)查在全球22個(gè)國(guó)家同步展開,涵蓋亞洲(中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、印度尼西亞、沙特阿拉伯、土耳其)、歐洲(英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、俄羅斯、西班牙、荷蘭)、北美洲(美國(guó)、加拿大、墨西哥)、南美洲(巴西、阿根廷、智利)、大洋洲(澳大利亞)以及非洲(南非)等地區(qū)的主要國(guó)家。
本次調(diào)查訪問樣本共計(jì)11,000個(gè),每個(gè)國(guó)家500個(gè)樣本。調(diào)查遵循定量研究方法,嚴(yán)格執(zhí)行在線調(diào)查的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)完成在線問卷填答。為確保樣本選取的典型性、代表性,每個(gè)國(guó)家的受訪者樣本均覆蓋18至65歲的當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>
二、調(diào)查的主要結(jié)論
(一)中國(guó)整體形象呈上升趨勢(shì),國(guó)際民眾的中國(guó)認(rèn)知度與好感度呈正相關(guān)
中國(guó)國(guó)家形象整體評(píng)價(jià)提升。與2020年相比,2021年各國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)的整體評(píng)價(jià)均有上升,其中美國(guó)、巴西、土耳其、墨西哥、沙特阿拉伯等回升較明顯。對(duì)中國(guó)持積極正面印象的民眾增多,發(fā)展中國(guó)家受訪者對(duì)中國(guó)持正面印象的比例達(dá)69%。不同年齡段受訪者對(duì)中國(guó)整體評(píng)價(jià)均有提升,其中,18至35歲青年群體提升最多。
發(fā)展中國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)好感度最高。其中,金磚國(guó)家對(duì)中國(guó)整體印象打分(6.9分,滿分10分,下同)明顯高于海外總體水平,較2020年提升0.5分。分國(guó)家來看,俄羅斯民眾對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)最高(7.6分),其次為印度尼西亞(7.5分)、墨西哥(7.5分)、沙特阿拉伯(7.1分)和智利(6.6分)。南非、印度、美國(guó)三國(guó)的受訪者對(duì)中國(guó)好感度提升幅度最大。
對(duì)中國(guó)認(rèn)知度越高,好感度越高。數(shù)據(jù)顯示,對(duì)中國(guó)了解程度高或來過中國(guó)的受訪者,對(duì)中國(guó)整體形象的打分高于海外總體打分值1分。同2020年相比,了解中國(guó)的民眾對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)治理表現(xiàn)的評(píng)價(jià)相應(yīng)較好,打分提升幅度(增長(zhǎng)0.5分)高于海外總體的提升幅度(增長(zhǎng)0.3分)。此外,對(duì)中國(guó)比較了解的受訪者對(duì)中國(guó)國(guó)民也有較高的認(rèn)可度,76%的人認(rèn)為中國(guó)人“勤勞敬業(yè)”。
(二)中國(guó)的全球治理貢獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)治理表現(xiàn)認(rèn)可度提升,全面從嚴(yán)治黨仍是黨最突出的形象
公平正義、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膱?jiān)定實(shí)踐者形象受關(guān)注。全面從嚴(yán)治黨、具有很強(qiáng)的組織動(dòng)員能力和高度凝聚力是海外受訪者對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象最為集中的評(píng)價(jià),認(rèn)為中國(guó)共產(chǎn)黨形象不斷提升的受訪者比例繼續(xù)增加。受訪者認(rèn)為,中國(guó)共產(chǎn)黨作為一個(gè)百年大黨,應(yīng)著重傳播“公平正義、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膱?jiān)定實(shí)踐者”(37%),“開放包容、文明互鑒的堅(jiān)定引領(lǐng)者”(34%)和“持久和平、普遍安全的堅(jiān)定維護(hù)者”(33%)的形象。中國(guó)共產(chǎn)黨如何反腐敗、擺脫貧困和治理國(guó)家是海外受訪者最希望了解的三個(gè)方面。
安全與文化領(lǐng)域的全球治理表現(xiàn)提升幅度較大。受訪者對(duì)中國(guó)參與全球治理各領(lǐng)域表現(xiàn)的積極評(píng)價(jià)普遍提升,認(rèn)可度最高的三個(gè)領(lǐng)域是:科技(62%)、經(jīng)濟(jì)(56%)和文化(52%)。對(duì)比2020年,受訪者對(duì)中國(guó)參與全球治理評(píng)價(jià)提升最多的是安全(提升7個(gè)百分點(diǎn))和文化(提升5個(gè)百分點(diǎn))領(lǐng)域。
與此同時(shí),海外受訪者對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)治理的認(rèn)可度(5.7分)也有所上升(上升0.4分)。其中評(píng)價(jià)提升最為明顯的海外國(guó)家為南非(上升0.9分),印度(上升0.9分),美國(guó)(上升0.8分)和英國(guó)(上升0.8分)。
中國(guó)外交在國(guó)際事務(wù)中的建設(shè)性作用獲稱贊。62%的海外受訪者看重本國(guó)和中國(guó)的外交關(guān)系,尤其是發(fā)展中國(guó)家,達(dá)到71%。越來越多的受訪者贊同中國(guó)發(fā)展道路“能夠解決一些國(guó)家發(fā)展中面臨的共同問題”和“對(duì)本國(guó)的發(fā)展有借鑒意義”(均上升2個(gè)百分點(diǎn))。
(三)中國(guó)抗疫成效的國(guó)際認(rèn)可度廣泛上升,青年群體對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)較高且持續(xù)呈向上趨勢(shì)
中國(guó)抗擊新冠疫情成效得到全球受訪者積極認(rèn)可。海外受訪者對(duì)中國(guó)抗疫成效打分為6.3分,對(duì)比2020年增加0.6分。其中,俄羅斯、印度尼西亞、墨西哥、巴西、沙特阿拉伯五國(guó)對(duì)中國(guó)抗疫成效評(píng)價(jià)最高(如圖1所示)。與2020年相比,在調(diào)查覆蓋的22個(gè)國(guó)家中,除韓國(guó)外,其余21個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)抗疫成效的認(rèn)可度打分均呈上升趨勢(shì)。
認(rèn)為共同參與和團(tuán)結(jié)合作是抗擊疫情的關(guān)鍵。海外受訪者認(rèn)為,疫情危機(jī)“需要所有人共同參與解決”(53%),其中,“構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體非常重要”(40%),處理疫情需要“發(fā)揮聯(lián)合國(guó)和世衛(wèi)組織的領(lǐng)導(dǎo)作用”(37%)以及“本國(guó)政府發(fā)揮重要作用”(37%)獲得較多共識(shí)。受訪者最認(rèn)可的三個(gè)在疫情期間對(duì)全球經(jīng)濟(jì)與合作產(chǎn)生重要影響的觀點(diǎn)分別是“各國(guó)必須加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作”(52%),“疫情將會(huì)加劇全球貧富分化的趨勢(shì)”(47%)和“疫情沖擊了人們對(duì)全球經(jīng)濟(jì)合作的信心”(39%)。
普遍對(duì)后疫情時(shí)代的全球治理持積極態(tài)度。多數(shù)受訪者對(duì)后疫情時(shí)代的全球治理充滿樂觀和信心(65%),認(rèn)為后疫情時(shí)代的全球治理首先要“保證各國(guó)平等參與”(62%)而不是大國(guó)優(yōu)先,要“加強(qiáng)國(guó)際團(tuán)結(jié)與合作”(59%),而不是構(gòu)建封閉排他的地緣政治“小圈子”。受訪者認(rèn)為在后疫情時(shí)代應(yīng)該“樹立共同體理念”(57%)“堅(jiān)持多邊主義”(54%)“堅(jiān)持開放和共贏”(51%)。
國(guó)際青年對(duì)中國(guó)認(rèn)可度較高且持續(xù)向好。分年齡來看,18至35歲的國(guó)際青年對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)持續(xù)向好。他們了解中國(guó)的國(guó)內(nèi)治理情況并給予積極評(píng)價(jià),對(duì)中國(guó)在全球治理方面的貢獻(xiàn)值認(rèn)可度更高。其中,2013年以后到過中國(guó)的青年對(duì)中國(guó)整體形象評(píng)價(jià)最好,達(dá)7分。
(四)“一帶一路”好評(píng)度提升,“文明交流互鑒”的積極意義獲高度共識(shí)
“一帶一路”的整體評(píng)價(jià)顯著提升。對(duì)比2020年,受訪者對(duì)“一帶一路”在個(gè)人、國(guó)家、地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)層面的積極意義評(píng)價(jià)均有提升。其中,發(fā)展中國(guó)家受訪者對(duì)“一帶一路”給地區(qū)和全球經(jīng)濟(jì)帶來的積極影響最為認(rèn)可,達(dá)64%。
貿(mào)易暢通和設(shè)施聯(lián)通仍是最受期待的領(lǐng)域。海外受訪者期待未來“一帶一路”在貿(mào)易暢通(52%)和設(shè)施聯(lián)通(50%)等方面發(fā)揮更大影響和作用。具體而言,無論是發(fā)展中國(guó)家(50%)還是發(fā)達(dá)國(guó)家(30%)民眾,都希望“一帶一路”能夠在“帶動(dòng)中國(guó)與本國(guó)之間的經(jīng)貿(mào)發(fā)展”上發(fā)揮更大作用。對(duì)比2020年,有更多受訪者贊同“一帶一路”“惠及本國(guó)人民和我本人的生活”(增加4個(gè)百分點(diǎn)),認(rèn)同“‘一帶一路建設(shè)的進(jìn)展和成效超出預(yù)期”(增加2個(gè)百分點(diǎn))。
文明交流互鑒的重要性得到認(rèn)同。海外受訪者認(rèn)可文明交流互鑒對(duì)個(gè)人(68%)、國(guó)家(65%)和全球治理(66%)帶來的積極意義(如圖2所示)。發(fā)展中國(guó)家(超過七成)和51至65歲海外受訪者對(duì)文明交流互鑒的積極作用最為認(rèn)可。了解“文明交流互鑒”這一理念的海外受訪者認(rèn)為它“有助于應(yīng)對(duì)當(dāng)前面臨的全球性挑戰(zhàn)”(54%),“是推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步和世界和平發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α保?3%)。
(五)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心顯著提升,了解中國(guó)的主要渠道仍是本地傳統(tǒng)媒體和產(chǎn)品體驗(yàn)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展對(duì)世界意義重大。42%的海外受訪者認(rèn)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍保持高速增長(zhǎng)”,比2020年增長(zhǎng)了11個(gè)百分點(diǎn),其次是“中國(guó)正成為越來越多國(guó)家的最大貿(mào)易伙伴”(37%)和“中國(guó)市場(chǎng)需求依然很大”(32%)。61%的受訪者認(rèn)同中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的積極推動(dòng)作用。超過半數(shù)受訪者認(rèn)為“他國(guó)從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲得了利益”。74%的發(fā)展中國(guó)家受訪者認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展,高于2020年數(shù)據(jù)。
中國(guó)科技創(chuàng)新能力獲贊譽(yù),科技企業(yè)一枝獨(dú)秀。七成海外受訪者對(duì)中國(guó)科技成就有所了解,68%的受訪者認(rèn)為中國(guó)具有較強(qiáng)的科技創(chuàng)新能力,在發(fā)展中國(guó)家這一比例達(dá)到81%。受訪者對(duì)中國(guó)科技成就認(rèn)知較高的是高鐵(36%)、載人航天技術(shù)(24%)和火星探測(cè)(24%)。華為、聯(lián)想和抖音是2021年海外受訪者最為熟悉的中國(guó)品牌。相比2020年,抖音代替了小米的位置。
本地傳統(tǒng)媒體和中國(guó)產(chǎn)品仍然是了解中國(guó)的主要渠道。海外受訪者主要通過“本國(guó)的傳統(tǒng)媒體”(47%)“使用中國(guó)產(chǎn)品”(40%)和“本國(guó)的新媒體”(37%)來了解中國(guó)。分年齡來看,新媒體對(duì)海外青年群體影響最大。受訪者不接觸中國(guó)媒體的主要原因是“不知道應(yīng)該看什么中國(guó)媒體”,只有“當(dāng)中國(guó)發(fā)生重大事件時(shí)”或“想了解與中國(guó)相關(guān)的信息”時(shí),才更傾向選擇中國(guó)媒體。
中國(guó)文化海外接觸率雖普遍偏低但好評(píng)率高。79%的海外受訪者接觸或體驗(yàn)過中國(guó)飲食文化,78%的體驗(yàn)者對(duì)中國(guó)飲食文化留下較好印象,而且好感度持續(xù)上升。除飲食文化外,大多數(shù)中國(guó)文化在海外存在低認(rèn)知度、高美譽(yù)度的現(xiàn)象。受訪者中,接觸或體驗(yàn)過中醫(yī)藥文化的僅占三成,但體驗(yàn)后超過八成的受訪者對(duì)中醫(yī)藥文化持有好印象。其中,90%的發(fā)展中國(guó)家受訪者對(duì)中醫(yī)藥文化印象好。
三、思考與建議
黨的十八大以來,習(xí)近平總書記圍繞展示好中國(guó)形象多次作出重要論述。他在不同場(chǎng)合分別強(qiáng)調(diào),中國(guó)“是一只和平的、可親的、文明的獅子”,要重點(diǎn)展示中國(guó)的“文明大國(guó)形象”“東方大國(guó)形象”“社會(huì)主義大國(guó)形象”和“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”,要扭轉(zhuǎn)“中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的‘反差”,向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó),努力塑造可信、可愛、可敬的中國(guó)形象,等等。這些重要論述,為我們講清楚中國(guó)是什么樣的文明和什么樣的國(guó)家,講清楚中國(guó)人的宇宙觀、天下觀、社會(huì)觀、道德觀提供了根本遵循。
當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局。這場(chǎng)變局不限于一時(shí)一事、一國(guó)一域,而是深刻宏闊的時(shí)代之變。中國(guó)與世界的關(guān)系也正在發(fā)生深刻變革。今天的中國(guó),是緊密聯(lián)系世界的中國(guó)。世界好,中國(guó)才會(huì)好;中國(guó)好,世界會(huì)更好。我們需要站在這樣的高度去塑造和展示中國(guó)的形象,去講好當(dāng)代中國(guó)與世界正向互動(dòng)的故事。在2023年全國(guó)宣傳思想文化工作會(huì)議召開前夕,習(xí)近平總書記對(duì)宣傳思想文化工作作出重要指示,明確提出“著力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、促進(jìn)文明交流互鑒”。我們需要深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平文化思想和習(xí)近平總書記重要指示精神,切實(shí)擔(dān)負(fù)起新的歷史使命,把握好中國(guó)發(fā)展不斷提質(zhì)、中國(guó)形象不斷提示、中國(guó)音量不斷提高、中國(guó)方案不斷提效的歷史機(jī)遇,在危機(jī)中謀新機(jī)、于變局中開新局,向世界展示更加良好的中國(guó)形象,助力提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。
第一,在塑造中國(guó)形象時(shí)要進(jìn)一步提升認(rèn)知度,做好共情傳播。提升認(rèn)知度是增加認(rèn)可度和美譽(yù)度的前提,數(shù)據(jù)顯示,國(guó)際受訪者對(duì)中國(guó)的一些做法不是不認(rèn)可,而是不知情、不了解?!笆茉L者對(duì)中國(guó)認(rèn)知度越高,好感度越高”和“中國(guó)文化海外接觸率雖普遍偏低但好評(píng)率高”等結(jié)論顯示出,提升中國(guó)理念主張與實(shí)踐舉措國(guó)際認(rèn)知度的緊迫性和重要性。因此,持續(xù)加大對(duì)中國(guó)理念和做法的宣介力度是當(dāng)務(wù)之急。特別是人類命運(yùn)共同體、共建“一帶一路”倡議以及全球發(fā)展倡議、全球安全倡議、全球文明倡議等重大理念,已經(jīng)具備了較好的前期認(rèn)知基礎(chǔ),需要借助這些理念的實(shí)踐效果,增強(qiáng)海外民眾對(duì)中國(guó)方案乃至中國(guó)形象特別是負(fù)責(zé)任大國(guó)形象的共鳴。
第二,在展示中國(guó)形象時(shí)要進(jìn)一步強(qiáng)化區(qū)分度,做好精準(zhǔn)傳播。數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前全球人口已經(jīng)超過80億,換言之,我們面對(duì)著一個(gè)超過66億人口的龐大受眾群體。這些群體分布在全球240個(gè)國(guó)家和地區(qū),使用著超過5000種語言,背后的宗教、文化、習(xí)俗更是千差萬別。因此,必須深入調(diào)研,針對(duì)在不同國(guó)家、領(lǐng)域、群體的國(guó)際傳播效果現(xiàn)狀,采取更加有針對(duì)性和側(cè)重性的傳播方式,進(jìn)一步加大國(guó)際傳播策略的區(qū)分性,注重?fù)P長(zhǎng)避短。調(diào)查顯示,國(guó)際受訪者對(duì)文明交流互鑒理念的認(rèn)可度一直保持較高水平,因此基于此項(xiàng)認(rèn)知基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),可增加文化交流與文明對(duì)話等議題的國(guó)際傳播活動(dòng),借此做好全球文明倡議的對(duì)外傳播和文明大國(guó)形象的塑造;受訪者對(duì)中國(guó)參與氣候環(huán)保和減少碳排放領(lǐng)域全球治理的評(píng)價(jià)相對(duì)較低,因此,我們需要加大對(duì)中國(guó)在“碳中和、碳達(dá)峰”方面進(jìn)展和成績(jī)的展示。此外,從不同年齡段的群體來看,廣大青年群體對(duì)中國(guó)形象的評(píng)價(jià)普遍較高,因此,要繼續(xù)加強(qiáng)與他們的溝通對(duì)話,展示好當(dāng)代中國(guó)和未來中國(guó)的形象。
第三,在傳播中國(guó)形象時(shí)要進(jìn)一步增強(qiáng)美譽(yù)度,做好好感傳播。針對(duì)已有一定國(guó)際認(rèn)知基礎(chǔ)的領(lǐng)域,要抓緊時(shí)機(jī)和機(jī)遇,系統(tǒng)部署和策劃,將認(rèn)知度及時(shí)轉(zhuǎn)化為好感度和美譽(yù)度。其中,城市形象是國(guó)家形象的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示,自新冠疫情以來,武漢的城市國(guó)際知名度實(shí)現(xiàn)了跨越式上升,超過澳門,位列北京、香港、上海之后的第四位。當(dāng)前,武漢保持了較高的國(guó)際知名度,迫切需要把握住這一機(jī)遇,將高認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為高美譽(yù)度。除城市形象外,普通中國(guó)人的形象一直在海外贏得較高的好感。我們需要在展示中國(guó)人良好形象的同時(shí),建構(gòu)更加緊密的民眾與中國(guó)共產(chǎn)黨、與中華民族、與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,借此提升整體中國(guó)形象的美譽(yù)度。
第四,在塑造中國(guó)形象時(shí)要進(jìn)一步增強(qiáng)參與度,做好共享傳播。國(guó)家形象的基礎(chǔ)是“自塑”,但也不可避免受到“他塑”影響,理想狀態(tài)應(yīng)是“共塑”。不斷擴(kuò)大講好中國(guó)故事的群體,讓越來越多有影響力的主體、不同領(lǐng)域的主體、不同國(guó)家的主體參與到塑造與傳播中國(guó)形象的實(shí)踐中至關(guān)重要。我們既要把海外受眾作為國(guó)家形象塑造和展示的受眾,也要通過各種形式的借嘴說話、借筒傳聲,引導(dǎo)他們成為塑造中國(guó)形象的主體,進(jìn)一步增強(qiáng)他們的深度體驗(yàn)和參與。特別是對(duì)有意愿來華留學(xué)或者游覽的群體,以及已經(jīng)在華生活、工作的海外受眾,我們要做好“家門口的國(guó)際傳播”。近年來,越來越多的海外友人參與到中國(guó)故事的講述和中國(guó)形象的挖掘中。我們需要系統(tǒng)化梳理與總結(jié)實(shí)踐積累的經(jīng)驗(yàn),為不斷提升國(guó)家形象工作提供有益參考。2023年以來,隨著新冠疫情影響的持續(xù)減弱,來華的游客和留學(xué)生數(shù)量逐步恢復(fù)。我們需要因勢(shì)利導(dǎo),積極為他們了解中國(guó)、適應(yīng)中國(guó)乃至在中國(guó)圓夢(mèng)創(chuàng)造各方面條件,鼓勵(lì)他們通過自己的親身經(jīng)歷和所見所感,以自己的故事、自己的視角,呈現(xiàn)中國(guó)“發(fā)展中的中國(guó)”“開放中的中國(guó)”“為人類文明作貢獻(xiàn)的中國(guó)”等不同側(cè)面的形象,最廣泛爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的理解和支持,最大限度展示我們?cè)概c世界共享發(fā)展機(jī)遇和未來的誠(chéng)意。
(執(zhí)筆人:于運(yùn)全,當(dāng)代中國(guó)與世界研究院院長(zhǎng);王丹,當(dāng)代中國(guó)與世界研究院對(duì)外傳播研究中心副主任)
責(zé)編:霍瑤