□楊文華
(四川外國語大學(xué)國際法學(xué)與社會學(xué)院,重慶 400031)
2018 年,《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出“實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域,農(nóng)旅融合作為鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式,是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的新手段。研究鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新路徑具有重要的現(xiàn)實意義。
吳興梅(2017)[1]認(rèn)為,農(nóng)旅融合在實踐過程中并非一蹴而就,而是伴隨著諸多問題,例如鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量較低、產(chǎn)業(yè)建設(shè)規(guī)模較小和對于外部沒有吸引力。張莞(2018)[2]認(rèn)為,農(nóng)旅融合形式單一、特色不足、水平不高以及主體不力。李萬東(2021)[3]認(rèn)為,農(nóng)旅融合發(fā)展存在發(fā)展理念歪曲化、旅游項目庸俗化、產(chǎn)業(yè)鏈條不完整、經(jīng)營主體商業(yè)化以及制度體制不完善等問題。李眉潔和王興驥(2022)[4]認(rèn)為,存在融合程度較低、跨部門整合乏力、技術(shù)融合形式單一、科技創(chuàng)新力不足以及村民參與市場程度深淺不一的現(xiàn)實困境。麻學(xué)峰等(2009)認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合主要依托市場融合、資源融合、技術(shù)融合以及功能融合實現(xiàn)。何建民(2011)[5]指出,旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑主要有三種,即融合地區(qū)形象、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行協(xié)同發(fā)展;融合當(dāng)?shù)芈糜卧O(shè)施及活動進(jìn)行協(xié)同發(fā)展;融合客源地、中轉(zhuǎn)地與延伸地的政府及相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行協(xié)同發(fā)展。錢振華(2020)[6]認(rèn)為,農(nóng)旅融合不是將二者簡單相加,而是以多層面疊加形態(tài)做好三道加法。以“農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)”推動產(chǎn)業(yè)融合、以“農(nóng)村+旅游業(yè)”優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、以“農(nóng)民+旅游業(yè)”促進(jìn)增收和致富。余虹(2022)[7]認(rèn)為,鄉(xiāng)村振興背景下,應(yīng)充分準(zhǔn)確地把握農(nóng)旅融合的價值及困境,著眼于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)水平提升、發(fā)展模式創(chuàng)新、文化內(nèi)涵融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局拓展,推動農(nóng)旅融合的高質(zhì)量發(fā)展。蔣渝(2017)[8]認(rèn)為,重慶的農(nóng)旅融合存在融合發(fā)展層次低、特色精品較少且彰顯不足、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、各要素之間聯(lián)動不夠以及主體項目帶動能力弱等問題。江洪(2021)[9]結(jié)合鄉(xiāng)村振興,從農(nóng)旅融合的內(nèi)涵和內(nèi)在機制著手,指出重慶的農(nóng)旅融合發(fā)展存在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸功能薄弱、鄉(xiāng)村旅游多功能性開發(fā)不足、農(nóng)旅融合產(chǎn)品和技術(shù)較薄弱等問題。程莉和鄭木蘭(2020)[10]根據(jù)重慶居民消費結(jié)構(gòu)升級對農(nóng)旅融合發(fā)展影響的研究指出,要深入挖掘重慶地域文化特色,用文化賦能農(nóng)旅融合,加大現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體的運用和宣傳力度,拓展旅游營銷深度和廣度,加強政策引導(dǎo)。吳兆娟等(2020)[11]指出,重慶的農(nóng)旅融合要從科技支撐、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)延伸以及融合產(chǎn)品的開發(fā)方面著手。
一是內(nèi)容更具體,針對性更強,涉及范圍更大。2015 年,開縣人民政府發(fā)布的《通知》提出,要加快休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,但只有宏觀的發(fā)展思路,沒有明確的組織與規(guī)劃。2022 年,重慶發(fā)布的“十四五”規(guī)劃詳盡說明了目標(biāo)任務(wù)、脫貧項目、發(fā)展路徑、需建立健全的治理體系、需改善的設(shè)施條件,明確了監(jiān)督和管理體系,建立了鄉(xiāng)村振興幫扶機制,涉及鄉(xiāng)村建設(shè)的方方面面,包括就業(yè)、公共服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品銷售等。二是加大資金投入力度。2015 年,資金投入以政府專項資金為主、引導(dǎo)和鼓勵社會資本投資鄉(xiāng)村旅游業(yè)為輔。2017 年,明確了扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的獎勵金額,獎金和投資項目逐年增加。2022 年,政府穩(wěn)步提高土地出讓收入用于優(yōu)化脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村比例。三是農(nóng)產(chǎn)品作為旅游商品得到進(jìn)一步開發(fā),營銷形式更加多樣化和現(xiàn)代化,對互聯(lián)網(wǎng)的運用越來越多。2015—2022 年,鼓勵電商平臺銷售脫貧地區(qū)產(chǎn)品,支持脫貧地區(qū)打造特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和電商品牌,通過電商渠道,打破時空限制,實施“快遞進(jìn)村”,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式。四是更加注重可持續(xù)發(fā)展。2022 年的“十四五”規(guī)劃要求,脫貧鄉(xiāng)村建立健全后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系,因地制宜,大力發(fā)展本地特色產(chǎn)業(yè),建立后續(xù)扶持產(chǎn)業(yè)項目庫,積極發(fā)揮消費扶貧幫扶政策作用,不斷拓寬產(chǎn)品銷售渠道,保持銷售的穩(wěn)定增長。
當(dāng)前,重慶鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展形勢較好。至2021 年末,擁有全國鄉(xiāng)村旅游重點村35 個、重點鎮(zhèn)3 個,市級鄉(xiāng)村旅游重點村94 個。酉陽縣車田鄉(xiāng)入選《2021世界旅游聯(lián)盟——旅游助力鄉(xiāng)村振興案例》。有4 個典型案例入選文化和旅游部“體驗脫貧成就·助力鄉(xiāng)村振興 全國鄉(xiāng)村旅游扶貧示范案例”[12]。2022 年,重慶12 個村入選中國美麗休閑鄉(xiāng)村[13]。重慶的鄉(xiāng)村旅游資源分布在城市的各個角落。一是以重慶區(qū)為中心。二是沿長江、渝萬高速,沿渝東南渝懷鐵路、烏江為軸線分布[14]。積極采取“旅游+”“文化+”“體育+”“創(chuàng)意+”“互聯(lián)網(wǎng)+”等方式,發(fā)展休閑觀光、民俗體驗、科普教育、避暑納涼、康養(yǎng)度假等鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)態(tài)。把66.67 萬hm2水田打造成濕地公園,把66.67 萬hm2蔬菜打造成綠地公園,把66.67 萬hm2花果打造成花海公園,吸引更多市民觀光、采摘休閑,增加農(nóng)民的額外收入[15]。
政府層面,尚未形成對重慶鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體布局。休閑農(nóng)業(yè)旅游目前仍然處于自發(fā)性發(fā)展階段,實踐中出現(xiàn)了資源缺乏整合、產(chǎn)業(yè)同構(gòu)競爭、布局無序混亂等問題。
部分農(nóng)旅融合類項目僅關(guān)注短期經(jīng)濟收益,項目特色不鮮明,造成同質(zhì)化和單一化,缺乏吸引城市居民的核心競爭力。另外,重慶鄉(xiāng)村地區(qū)對外銷售的農(nóng)產(chǎn)品多為初級農(nóng)產(chǎn)品,質(zhì)量欠佳、加工增值程度較低、技術(shù)創(chuàng)新缺乏、品牌產(chǎn)品較少,難以實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
目前,人們對鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)缺乏認(rèn)識和研究,關(guān)于休閑旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)還存在不少誤區(qū),許多村民把休閑旅游農(nóng)業(yè)局限在觀光采摘、地方節(jié)慶、特色餐飲等狹窄范圍內(nèi),沒有意識到休閑旅游農(nóng)業(yè)對于消費者的價值體現(xiàn)。在休閑旅游農(nóng)業(yè)開發(fā)過程中,人們往往忽略了農(nóng)業(yè)是生產(chǎn)農(nóng)作物的基本內(nèi)容,過分強調(diào)休閑農(nóng)業(yè)的旅游功能屬性,結(jié)果本末倒置,失去了休閑旅游農(nóng)業(yè)的特色和吸引力。
在對重慶休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn),一些地區(qū)為了迎合游客需要,新建大量旅游設(shè)施,現(xiàn)代化旅游氣氛過于濃厚,失去了原有的“農(nóng)味”。不合理的采伐等行為破壞了當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境,農(nóng)業(yè)氣息蕩然無存。
很多地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的過程中,還停留在將二者簡單相加的淺層次融合上,主要采取傳統(tǒng)的“春賞花、夏避暑、秋摘果、冬玩雪”農(nóng)旅融合發(fā)展模式,對農(nóng)業(yè)資源的利用主要集中在糧食、果蔬、花草等單一農(nóng)產(chǎn)品方面。目前,重慶農(nóng)旅融合類旅游項目主要有賞花觀光、果園采摘、納涼避暑、垂釣園等。由于缺乏將農(nóng)事活動、農(nóng)耕文化與農(nóng)業(yè)知識相結(jié)合,農(nóng)旅融合類旅游項目對游客吸引力不夠,導(dǎo)致游客停留時間較短、消費水平不高。
對游客在重慶武隆區(qū)、石柱縣的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)停留時長的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大部分游客選擇在景區(qū)及周邊吃午飯,但不會在景區(qū)及附近過夜,從而造成景區(qū)的經(jīng)濟收益低。同時,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)活動的季節(jié)性特征明顯,冬季重慶地區(qū)大部分休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游類景區(qū)進(jìn)入“冬眠”狀態(tài),游客缺乏可參與的體驗活動,景區(qū)的吸引力明顯降低。
現(xiàn)代信息技術(shù)的深度應(yīng)用已經(jīng)成為各行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要著力點。重慶休閑農(nóng)業(yè)旅游信息化手段應(yīng)用嚴(yán)重滯后,現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展不足,農(nóng)業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)、保守,缺乏科技含量,產(chǎn)品附加值低。主要表現(xiàn)為大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)科技含量不高,普及農(nóng)業(yè)科普知識明顯不足,農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式偏向傳統(tǒng),資源要素之間的配置形式單一。重慶農(nóng)旅融合產(chǎn)品開發(fā)未能與城鎮(zhèn)居民的深度農(nóng)業(yè)體驗需求有效對接,中高端產(chǎn)品供給缺乏。休閑旅游產(chǎn)品加工未精深化,休閑旅游衍生產(chǎn)品與地域文化結(jié)合不充分、與地區(qū)特色資源協(xié)調(diào)不佳、難以融匯傳統(tǒng)技藝的要義,產(chǎn)業(yè)鏈附加值不高,對上下游產(chǎn)業(yè)牽動力不強,低端重復(fù)性產(chǎn)品較多,資源優(yōu)勢沒有很好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢。
基于鄉(xiāng)村振興的政策支持,重慶休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速,許多村民以不同的形式參與當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。開展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)一般為經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū),從事休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的村民絕大多數(shù)為中老年人,他們受教育程度整體偏低,缺乏休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游方面的專業(yè)知識,缺乏現(xiàn)代經(jīng)營和管理知識,導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量整體不高,游客體驗效果不理想。在對重慶沙坪壩區(qū)中梁鎮(zhèn)慶豐山村、武隆區(qū)滄溝鄉(xiāng)、重慶長壽區(qū)云臺鎮(zhèn)八字村等調(diào)研時發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的主要方式仍然為農(nóng)家樂和花果園的初級觀光及采摘,經(jīng)營者大多為中老年人,普遍缺乏旅游服務(wù)專業(yè)技能,旅游服務(wù)水平較低,難以滿足現(xiàn)代游客的休閑、求知和深度體驗需求。村民經(jīng)營的民宿主要以家庭經(jīng)營為單位,大部分民宿接待依托于現(xiàn)有的居民點,由民房改建而成,旅游服務(wù)設(shè)施較差,不能給游客提供良好的住宿體驗。
政府在農(nóng)旅融合發(fā)展中具有領(lǐng)導(dǎo)作用,應(yīng)協(xié)調(diào)市場、農(nóng)民和基層單位參與到鄉(xiāng)村農(nóng)旅融合發(fā)展中。各區(qū)縣政府要為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村農(nóng)旅融合發(fā)展提供平臺和優(yōu)惠,聘請農(nóng)業(yè)技術(shù)專家和旅游開發(fā)者支持當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的農(nóng)旅融合發(fā)展。
市場即投資方在農(nóng)旅融合發(fā)展中的角色不僅僅是資金的提供者,也是農(nóng)村建設(shè)的開發(fā)者,但是在開發(fā)過程中要尊重農(nóng)民意愿,不能因過度開發(fā)對農(nóng)村環(huán)境造成破壞,也不能損害農(nóng)民利益。
基層單位要發(fā)揮好協(xié)調(diào)者的作用,當(dāng)農(nóng)民與投資方出現(xiàn)矛盾時,要及時出面解決并協(xié)調(diào)各方利益,監(jiān)督當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅融合項目是否合格。
農(nóng)民是農(nóng)旅融合發(fā)展的主體,是利益獲得者。農(nóng)民可以將部分除必要耕地外的土地使用權(quán)轉(zhuǎn)給相關(guān)旅游企業(yè),積極學(xué)習(xí)種植、加工和銷售技術(shù),解決就業(yè)問題。
將重慶各地“三農(nóng)”與旅游業(yè)有機融合發(fā)展,逐漸形成“以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)”的持續(xù)高效發(fā)展之路,主要模式如下。一是農(nóng)事體驗樂享游模式。在休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,農(nóng)事體驗即讓游客參與到農(nóng)耕之中,感受農(nóng)事趣味,實現(xiàn)農(nóng)事活動、農(nóng)耕文化及農(nóng)業(yè)知識三個維度的結(jié)合。在傳承農(nóng)耕文明的同時,依托原鄉(xiāng)、原俗的農(nóng)事體驗,展現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動場面,給予游客體驗農(nóng)業(yè)勞動的機會。二是田園農(nóng)業(yè)游模式。以鄉(xiāng)村的田園景色、生產(chǎn)活動及其鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品為休閑的吸引物,發(fā)展契合“農(nóng)林牧漁”等主題的農(nóng)業(yè)旅游業(yè),讓游客在體驗農(nóng)村生活中得到精神和心靈的慰藉。三是“都市村莊”度假游模式?!岸际写迩f”通俗來說就是城中村,城中村由于地處城市與鄉(xiāng)村的中間位置,有著環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、水質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點,提供的民宿、農(nóng)家樂、觀光等服務(wù)能夠滿足人們短期度假需求,吸引城市中心的游客度假游玩。四是民俗風(fēng)情游模式。民俗風(fēng)情游是指人們在異地體驗區(qū)域民俗的文化旅游行程。游客通過民俗旅游活動,切身體驗當(dāng)?shù)孛癖娚?,滿足個體需求的旅游目的,從而達(dá)到觸及心靈的效果。
在旅游項目上推陳出新,注重打造景觀小品環(huán)境,讓鄉(xiāng)村旅游擺脫單純的娛樂性,由求美、求樂向求新、求知拓展[16]。精品項目示范點應(yīng)樹立綠色、健康、安全的理念,注重鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,把“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念放在第一位。精品項目示范點要在結(jié)合重慶傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)之上創(chuàng)新,既要有美麗鄉(xiāng)村和美麗田園,也要有鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、規(guī)?;母哔|(zhì)量發(fā)展,從而激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動力,通過農(nóng)旅融合發(fā)展實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。推出精品服務(wù),被打造成精品項目示范點的地區(qū)要牢牢抓住消費者的消費心理,圍繞“吃+住+娛+購+體驗”等要素,培育創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的參與性、體驗性和娛樂性。
農(nóng)旅融合發(fā)展離不開科技的支持,堅持創(chuàng)新驅(qū)動,加快農(nóng)業(yè)、科技、旅游等行業(yè)協(xié)同發(fā)展,可以大大提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。政府可以引進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)人才,搭建數(shù)據(jù)平臺,運用先進(jìn)技術(shù)實時掌握農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況,提供設(shè)備保障和技術(shù)支持,組織農(nóng)戶學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù),運用雜交技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能機械自動化技術(shù)等進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),促進(jìn)農(nóng)業(yè)綜合性發(fā)展。同時,要搭建數(shù)字化旅游信息服務(wù)平臺,對農(nóng)旅信息進(jìn)行跟蹤分析,強化對旅游景區(qū)的管理,提升風(fēng)險監(jiān)測研判能力。借助科學(xué)技術(shù),讓游客參與到農(nóng)產(chǎn)品種植加工活動中,實現(xiàn)游客從生產(chǎn)到消費的全過程體驗,給游客留下更深刻有趣的記憶。與高校簽訂合作協(xié)議,依托產(chǎn)業(yè)促進(jìn)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、校企合作,發(fā)揮高校服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展的功能,推動教學(xué)科研、產(chǎn)業(yè)科技和地方經(jīng)濟相融合。
地方政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)帶領(lǐng)農(nóng)戶加強對農(nóng)旅融合項目的宣傳,通過旅游網(wǎng)站、社交媒體等途徑開展?fàn)I銷和推廣。建立官方網(wǎng)站,及時更新村落、農(nóng)產(chǎn)品動態(tài),頁面應(yīng)簡潔大方、操作簡單。工作人員應(yīng)將各種產(chǎn)品的具體信息清晰地展示出來,方便游客獲取有效信息。靈活運用社交軟件媒介,拍攝旅游宣傳片,在微信、微博、今日頭條、抖音、知乎、小紅書等平臺進(jìn)行宣傳推廣,與攜程、去哪兒、飛豬、同程等旅游軟件加強合作,實現(xiàn)從訂票到售后的“一條龍”服務(wù),通過精準(zhǔn)推薦,滿足游客個性化需求。利用“網(wǎng)紅效應(yīng)”,邀請有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行推廣宣傳,增加曝光度,使農(nóng)特產(chǎn)品快速走進(jìn)大眾視野。抓住主題活動契機,提高知名度,吸引投資,降低營銷成本,提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值。
在鄉(xiāng)村振興背景下,設(shè)計和壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化,是解決“三農(nóng)”問題的核心。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先要立足鄉(xiāng)村基礎(chǔ)資源、融合城鄉(xiāng)市場。鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的融合既是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要路徑,也是城鄉(xiāng)融合的主要抓手。在鄉(xiāng)村發(fā)展過程中,鄉(xiāng)村旅游往往脫離和忽略農(nóng)村原有產(chǎn)業(yè)機構(gòu),使鄉(xiāng)村旅游失去鄉(xiāng)村色彩,過度移植城市旅游產(chǎn)品形態(tài),影響鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村社會治理。鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的融合是一個長期、艱巨的過程,相關(guān)人員需要解決從理念到路徑的諸多問題,因地制宜,制訂具體行動方案和操作路徑。