基于KANO模型的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析

劉舒暢　曹穎玲

摘要：目的與意義，從用戶滿意度出發(fā)將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求層次進(jìn)行排序，通過(guò)KANO模型找到關(guān)鍵影響因素。方法與過(guò)程，對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研，分析消費(fèi)者的需求偏好。結(jié)果與結(jié)論，可將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求劃分成5種期望型、3種魅力型、3種無(wú)差異型，從而為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：KANO模型；非遺文創(chuàng)；消費(fèi)者需求

根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2022年上半年全國(guó)文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，非遺活態(tài)傳承和文創(chuàng)開(kāi)發(fā)是當(dāng)前文化消費(fèi)市場(chǎng)的重要內(nèi)容，“非遺+文創(chuàng)”讓傳統(tǒng)文化以全新形象向大眾展示。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)凝練典型文化符號(hào)，運(yùn)用現(xiàn)代創(chuàng)意思維、工具和時(shí)尚元素，設(shè)計(jì)出與用戶審美相契合的產(chǎn)品，從而滿足年輕消費(fèi)者的需求。非遺文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，但依舊存在盲目跟風(fēng)、設(shè)計(jì)缺乏新意以及研發(fā)水平參差不齊等問(wèn)題，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，制約了非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面進(jìn)一步發(fā)揮更大作用。

本文以消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研分析，明確消費(fèi)者主要需求要素，通過(guò) KANO模型的分類(lèi)原理，將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中的主需求要素類(lèi)別有效劃分，并以Better-Worse系數(shù)為基礎(chǔ)，分析各需求要素對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品用戶滿意度的影響作用，從而為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)推廣提供針對(duì)性意見(jiàn)和建議。

一、KANO模型

受到赫茲伯格雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)狩野紀(jì)昭教授（Noriaki Kano）于1984年提出用戶滿意度的二維模式，構(gòu)建出KANO模型。KANO模型將用戶需求劃分成5類(lèi)：必備需求（M）、期望需求（O）、魅力需求（A）、無(wú)差異需求（I）和逆向需求（R），對(duì)用戶的五種不同需求進(jìn)行區(qū)分，識(shí)別出影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素。五種需求具體含義如表1所示。

Better-Worse系數(shù)，表示某項(xiàng)需求增加后的滿意程度或消除后的不滿意程度。Better/SI可以理解為增加某項(xiàng)需求后的滿意系數(shù)，即魅力需求和期望需求總和在全部需求屬性中的比例，數(shù)值范圍為0～1，含義為如果此項(xiàng)需求被提供，用戶滿意度會(huì)提升，數(shù)值越大滿意度提升效果越好；Worse/DSI可以理解為去除某項(xiàng)需求后的不滿意系數(shù)，即必備需求和期望需求總和在全部需求屬性中的比例，數(shù)值范圍為-1～0，含義為此項(xiàng)需求如果不提供，消費(fèi)者滿意度會(huì)降低，負(fù)值越小，不滿意影響效果越高，反映該需求的必要程度。Better-Worse系數(shù)計(jì)算公式如下：

Better/SI=■

Worse/DSI=-1*■

二、基于KANO模型的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求調(diào)研

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

對(duì)非遺文化創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求偏好的問(wèn)卷調(diào)查，主要包括三個(gè)方面：第一，收集整理被訪用戶的基礎(chǔ)資料，包含用戶性別、年齡、受教育程度以及工作單位和收入等相關(guān)信息；第二，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品用戶購(gòu)買(mǎi)基本情況，主要包括用戶是否愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品付費(fèi)，是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品以及每月購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的次數(shù)；第三，關(guān)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求偏好的具體信息內(nèi)容，采用正反兩方面提問(wèn)的方法，每個(gè)問(wèn)題均設(shè)置為五個(gè)維度，分別是“喜歡”“理應(yīng)如此”“無(wú)所謂”“勉強(qiáng)接受”“不喜歡”，測(cè)量用戶在面對(duì)“具備”或“不具備”某項(xiàng)需求時(shí)分別做出的反應(yīng)并在問(wèn)卷中對(duì)五個(gè)維度進(jìn)行說(shuō)明，確保用戶回答方面的準(zhǔn)確性。

（二）問(wèn)卷調(diào)研

本研究利用“問(wèn)卷星”平臺(tái)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ等多種社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，并對(duì)喜歡且會(huì)購(gòu)買(mǎi)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的同學(xué)、朋友和親友進(jìn)行問(wèn)卷的精準(zhǔn)發(fā)放。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷260份，篩選出測(cè)試題選項(xiàng)明顯錯(cuò)誤和答案缺漏的無(wú)效問(wèn)卷30份，最終回收有效問(wèn)卷230份，有效率為88.5%。

（三）問(wèn)卷信效度檢驗(yàn)

1. 信度分析

本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度分析，以問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容可靠性進(jìn)行驗(yàn)證測(cè)試。問(wèn)卷內(nèi)容的正向型問(wèn)題Cronbach’s α值為0.942，反向型問(wèn)題Cronbach’s α值為0.955，二者系數(shù)均大于0.9，表示問(wèn)卷內(nèi)容數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于下一步的分析。

2. 效度分析

效度是考察題目的有效性，目的是測(cè)量問(wèn)卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)是否合理。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后得出KMO值高于0.8，Bartlett球形度檢驗(yàn)值為2110，自由度為231，顯著性為0.000，表明該問(wèn)卷效度較高。

三、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求分析

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建

本文根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究和用戶訪談，最終確定非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求種類(lèi)，包括價(jià)值需求、文化需求和情感需求三大類(lèi)，共11種具體需求屬性?；贙ano模型分析方法，在了解消費(fèi)者需求影響因素后，調(diào)研問(wèn)卷的需求調(diào)查設(shè)計(jì)成兩類(lèi)問(wèn)題，即具備此需求屬性和缺乏此需求屬性的問(wèn)答，消費(fèi)者依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行填寫(xiě)。

（二）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)KANO模型需求評(píng)估分析表，對(duì)收集到的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，將每道題的正向回答和反向回答內(nèi)容進(jìn)行交叉分析，例如：同一問(wèn)題的正向回答是“理應(yīng)如此”，反向回答是“理應(yīng)如此”，那么這一問(wèn)題的需求就評(píng)估為I（無(wú)差異型屬性），統(tǒng)一問(wèn)題占比最高的屬性，為該需求要素的KANO屬性。

（三）基于Better-Worse系數(shù)法的非遺文創(chuàng)消費(fèi)者滿意度分析

根據(jù)Better-Worse系數(shù)法的公式，可將11個(gè)需求要素進(jìn)行Better-Worse系數(shù)計(jì)算，具體結(jié)果如表7所示。

在Better系數(shù)折線圖中，縱坐標(biāo)數(shù)值越高，代表含義為提供橫坐標(biāo)所對(duì)應(yīng)需求屬性要素后，用戶滿意度提高效果相對(duì)更加明顯。如圖1所示，通過(guò)分析得出，b2的Better系數(shù)最高，b2為傳統(tǒng)審美需求要素，說(shuō)明消費(fèi)者比較看重非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合彰顯中國(guó)傳統(tǒng)審美特色，當(dāng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品擁有此需求要素時(shí)，消費(fèi)者滿意度會(huì)明顯提高。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，Better系數(shù)排名前三的需求要素分別是：傳統(tǒng)審美、趣味性和包裝精美，為用戶提供這些需求要素，對(duì)消費(fèi)者滿意度提高具有明顯作用。

在Worse系數(shù)折線圖中，Worse系數(shù)一般為負(fù)數(shù)，通常情況下采用系數(shù)的絕對(duì)值進(jìn)行表示。當(dāng)縱坐標(biāo)數(shù)值越小時(shí)，橫坐標(biāo)所對(duì)應(yīng)的需求要素提供后，用戶滿意度降低效果越弱，不滿意度下降越慢。如圖2所示，b1的Worse系數(shù)最低，其代表文化故事需求要素，意味著用戶非常注重非遺文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含中華傳統(tǒng)文化故事，當(dāng)產(chǎn)品具有此需求要素時(shí)，用戶的不滿意度會(huì)降低。在Worse系數(shù)排名后三的需求要素分別是：文化故事、個(gè)性化和提供不同的視覺(jué)風(fēng)格，為用戶提供這些需求要素，用戶的不滿意度降低效果減弱，滿意度下降越慢。

為了更加直觀觀察各需求要素之間的屬性差異，繪制出“Better-Worse系數(shù)四象限圖”，以“不滿意系數(shù)”為X軸，以“滿意系數(shù)”為Y軸，以Better值與Worse值的絕對(duì)值的均值作為原點(diǎn)繪制需求象限散點(diǎn)圖。因?yàn)镵ANO模型中不需要逆向需求（R）和有問(wèn)題的異?；卮穑≦），所以不考慮。

根據(jù)需求象限散點(diǎn)圖3得知，消費(fèi)者需求要素絕大多數(shù)分布在第一象限和第二象限，一小部分需求要素在第三象限中，因此包裝精美、傳統(tǒng)手工工藝制作、傳統(tǒng)審美、經(jīng)濟(jì)性和趣味性五個(gè)要素屬于期望因素，表示非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有包裝精美、傳統(tǒng)手工工藝制作、傳統(tǒng)審美、經(jīng)濟(jì)性和趣味性等需求屬性要素時(shí)，消費(fèi)者滿意度會(huì)提升，當(dāng)不提供包裝精美、傳統(tǒng)手工工藝制作、傳統(tǒng)審美、經(jīng)濟(jì)性和趣味性這些需求屬性要素時(shí)，用戶的滿意度會(huì)降低；實(shí)用性、知名度和收藏價(jià)值這三個(gè)需求屬性屬于魅力型因素，表明非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不提供這四個(gè)需求屬性時(shí)，用戶滿意度不會(huì)下降，而提供這三個(gè)需求屬性要素，消費(fèi)者滿意度會(huì)明顯提高；視覺(jué)風(fēng)格、文化故事和個(gè)性化這三個(gè)需求要素屬于無(wú)差異型因素，即它們不會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，無(wú)論是否提供不同的視覺(jué)風(fēng)格、文化故事和個(gè)性化，用戶的滿意度都不會(huì)有變化。因此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該更加關(guān)注期望和魅力因素，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶的滿意度，注重滿足第一象限中的需求，即：包裝精美、傳統(tǒng)手工工藝制作、傳統(tǒng)審美、經(jīng)濟(jì)性和趣味性，其次是第二象限的需求要素，即：知名度、實(shí)用性、知名度、收藏價(jià)值，最后滿足第四象限的需求要素，即實(shí)用屬性。

四、研究結(jié)論

第一，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶年齡主要分布在18～25歲，其受教育程度大多數(shù)為大學(xué)本科或?qū)？?，收入水平不太高，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)價(jià)值過(guò)高的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，愿意購(gòu)買(mǎi)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品人群占比64.44%，在愿意購(gòu)買(mǎi)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的人中，有66.23%的人曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，在曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人群中，有73.53%的人每月會(huì)購(gòu)買(mǎi)2次以下的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。因此用戶對(duì)于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的有很高的購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶愿意再次購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，但購(gòu)買(mǎi)頻率不高。

第三，為消費(fèi)者提供傳統(tǒng)審美、趣味性和包裝精美這些需求屬性，能較好地提升用戶對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度。根據(jù)需求象限散點(diǎn)圖可以看出，如要提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品用戶的滿意度，首先要具有經(jīng)濟(jì)性、包裝精美、傳統(tǒng)審美、傳統(tǒng)手工工藝制作、趣味性；其次要具有實(shí)用性、知名度、收藏價(jià)值，最后具有視覺(jué)風(fēng)格、文化故事、個(gè)性化。

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（作者單位：河南財(cái)政金融學(xué)院工商管理學(xué)院）