基于顧客導(dǎo)向的新服務(wù)概念開發(fā)研究

賈薇　李海強(qiáng)　吳成亮

摘要：從顧客導(dǎo)向視角研究新服務(wù)概念的開發(fā)和確認(rèn)機(jī)理，構(gòu)建了基于質(zhì)量功能展開法和Kano理論的服務(wù)概念確認(rèn)模型，并以花園中心為研究背景進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，驗(yàn)證了模型的有效性與可行性。結(jié)果表明：研究模型可準(zhǔn)確獲取顧客需求并進(jìn)行新服務(wù)概念定義；該模型可有效降低新服務(wù)概念開發(fā)的不確定性；基于顧客導(dǎo)向視角的新服務(wù)概念開發(fā)決策需要考慮企業(yè)的資源條件。

關(guān)鍵詞：新服務(wù)概念；顧客導(dǎo)向；質(zhì)量功能展開；Kano模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.18

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）11-0083-05

Abstract：This paper analyzes how to identify and confirm the new service concepts from the perspective of customer orientation， and sets up the service concepts model based on QFD and the Kano theory. And then， it verifies the validity and feasibility of the model by an empirical study on garden center. Results show that， firstly， the model can effectively obtain customer demands and define new service concepts； sendly， it could reduce uncertainty in new service concepts development； thirdly， from customer orientation perspective， it needs to consider enterprise resources based on the developing new service concepts.

Key words：new service concepts； customer orientation； quality function deployment； Kano model

新服務(wù)概念開發(fā)是新服務(wù)開發(fā)中的重要內(nèi)容，是針對顧客需求或現(xiàn)有問題形成的解決方案[1]，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客合作創(chuàng)造的價(jià)值[2， 3]，決定著新服務(wù)開發(fā)活動的方向[1， 4， 5]。然而，新服務(wù)概念開發(fā)具有極大的不確定性[6]，企業(yè)必須對顧客需求和企業(yè)資源條件進(jìn)行客觀評價(jià)以滿足現(xiàn)有及潛在顧客需求[7]并提升顧客滿意度[5]。因此，企業(yè)進(jìn)行新服務(wù)概念開發(fā)面臨如下問題：①如何獲取并評價(jià)顧客需求？②如何評價(jià)新服務(wù)概念的可行性？企業(yè)若不能較好地解決上述問題，則其獲得的新服務(wù)概念的準(zhǔn)確性和可行性便無法得到保證。

現(xiàn)有研究多是對新服務(wù)概念開發(fā)影響因素進(jìn)行實(shí)證研究[8， 9]，但對其開發(fā)機(jī)理沒有進(jìn)行清晰闡述。部分從資源導(dǎo)向或流程導(dǎo)向視角進(jìn)行的研究一定程度上解釋了新服務(wù)概念開發(fā)的機(jī)理，但過于重視組織內(nèi)部要素。Alam和Perry從顧客導(dǎo)向的角度對新服務(wù)概念開發(fā)過程的研究[12]為本文提供了新的視角。顧客導(dǎo)向致力于滿足顧客需求并提升顧客滿意度和顧客價(jià)值，企業(yè)基于顧客導(dǎo)向進(jìn)行新服務(wù)概念開發(fā)可以有效把握顧客需求，降低新服務(wù)概念開發(fā)的不確定性。

鑒于此，本研究擬從顧客導(dǎo)向視角對新服務(wù)概念開發(fā)進(jìn)行研究，厘清新服務(wù)概念開發(fā)的機(jī)制。具體而言，本研究基于質(zhì)量功能展開法和Kano理論構(gòu)建新服務(wù)概念開發(fā)和確認(rèn)模型，以解決顧客需求獲取、顧客需求評價(jià)及新服務(wù)概念檢驗(yàn)的核心問題。

1模型構(gòu)建

新服務(wù)概念的產(chǎn)生來源于顧客需求，其過程包含概念產(chǎn)生、概念篩選、概念檢驗(yàn)等活動[13]。企業(yè)獲取顧客需求可采用多種方法，如顧客訪談、市場調(diào)查等，但是這些方法均無法保證顧客需求不“失真”。為準(zhǔn)確把握顧客需求，本研究采用深度訪談法挖掘顧客潛在需求。然而并非所有的顧客需求均適用于服務(wù)概念開發(fā)，且不同的顧客需求對顧客滿意度的影響程度不同。因此企業(yè)需要對顧客需求進(jìn)行梳理并對其重要程度進(jìn)行評價(jià)，以提取初始服務(wù)概念。

質(zhì)量功能展開法（Quality Function Deployment，QFD）是新服務(wù)概念開發(fā)的有效手段。但QFD法獲得的新服務(wù)概念是模糊的，有研究指出Kano理論可有效降低新服務(wù)開發(fā)中的模糊性[14]。為此，本研究引入Kano理論對早期服務(wù)要素進(jìn)行分類和篩選，將歸屬于必備概念（M）、一維概念（O）、魅力型概念（A）的服務(wù)要素作為初始服務(wù)概念進(jìn)行可行性分析[15]。此外，企業(yè)基于顧客導(dǎo)向進(jìn)行新服務(wù)概念開發(fā)需要根據(jù)顧客滿意度和資源條件進(jìn)行概念檢驗(yàn)。因此，本文將最大顧客滿意度作為新服務(wù)概念開發(fā)的最優(yōu)目標(biāo)、將企業(yè)資源作為新服務(wù)概念開發(fā)的約束條件建立質(zhì)量規(guī)劃，求得最優(yōu)服務(wù)概念方案。

基于上述分析，本研究構(gòu)建了基于顧客導(dǎo)向的新服務(wù)概念開發(fā)和確認(rèn)模型，見圖1。與已有模型[14]相比，該模型基于QFD法和Kano理論進(jìn)行新服務(wù)概念的開發(fā)和確認(rèn)，從顧客導(dǎo)向的視角闡釋顧客需求獲取和評價(jià)、服務(wù)概念篩選和確認(rèn)的機(jī)理。該模型可以為新服務(wù)概念開發(fā)的后續(xù)研究提供思路，也可以為企業(yè)實(shí)施新服務(wù)概念開發(fā)實(shí)踐提供指導(dǎo)。

11顧客需求定義

顧客需求定義階段的任務(wù)是獲取顧客需求（Customer Requirements，CR），即獲取原始顧客需求并形成主要顧客需求，確定主要需求的權(quán)重，為服務(wù)概念生成提供依據(jù)。本文綜合運(yùn)用顧客訪談和員工反饋的方法獲取初始顧客需求，實(shí)現(xiàn)對顧客需求的深度理解。由于原始顧客需求是零散的、不清晰的，本研究采用親和圖法對原始顧客需求進(jìn)行分析、整理和匯總，獲得主要顧客需求，并記為CR={CR1，CR2，…，CRm}，其中CRi表示第i項(xiàng)顧客需求（i=1，2，…，m），m為顧客需求的數(shù)量。

由于不同的顧客需求對最終的新服務(wù)概念開發(fā)影響不同，因此需要對顧客需求權(quán)重進(jìn)行評價(jià)。本文采用兩兩打分法，由專家對顧客需求進(jìn)行重要性評價(jià)，分值為1～9，數(shù)值越大表示重要程度越高。令E={E1，E2，…，Ep}

12新服務(wù)概念生成

服務(wù)概念生成階段的任務(wù)是根據(jù)主要需求及其權(quán)重提取服務(wù)概念，基于Kano理論通過問卷調(diào)查對服務(wù)概念進(jìn)行初步篩選，形成初始服務(wù)概念供后續(xù)分析。

本研究將新服務(wù)概念（Service Concept，SC）分為初始服務(wù)概念和最終服務(wù)概念。初始服務(wù)概念指在早期通過Kano問卷檢驗(yàn)的屬于必備概念（M）、一維概念（O）和魅力型概念（A）的服務(wù)要素；最終服務(wù)概念指經(jīng)過檢驗(yàn)確認(rèn)可行的初始服務(wù)概念。令SCj={SC1，SC2，…，SCn}表示初始服務(wù)概念集合，SCj表示第j項(xiàng)服務(wù)概念（j=1，2，…，n），n表示服務(wù)概念的項(xiàng)數(shù)。

13新服務(wù)概念確認(rèn)

服務(wù)概念確認(rèn)階段的任務(wù)是通過建立QFD關(guān)系矩陣將顧客需求映射到初始服務(wù)概念上，結(jié)合顧客滿意度和企業(yè)資源條件對初始服務(wù)概念進(jìn)行可行性分析并確認(rèn)最終可行的初始服務(wù)概念。

本文采用專家打分法對新服務(wù)概念滿足顧客需求的程度進(jìn)行評價(jià)，并建立QFD關(guān)系矩陣以整合顧客需求與初始服務(wù)概念。QFD關(guān)系矩陣R=rijm×n，見表1。

顧客滿意度是顧客導(dǎo)向的重要內(nèi)容和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是對新服務(wù)概念進(jìn)行可行性研究的考慮因素之一。本文參照Yoshimitsu的研究[16]來計(jì)算顧客滿意度（見圖2），參數(shù)c表示顧客對某項(xiàng)服務(wù)概念的一般期望值，稱之為參考點(diǎn)；參數(shù)a表示該服務(wù)概念的最大滿意度，參數(shù)b表示滿意度曲線在c點(diǎn)的切線斜率，Sj表示服務(wù)概念SCj對顧客需求CRi的滿足程度為rij時(shí)的顧客滿意度，Sj∈[0，1]。參數(shù)a、b、c的值可通過對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析獲得[16]。

由此，各項(xiàng)服務(wù)概念的顧客滿意度可以通過公式（6）[14]求出。

Sj=∑mi=1a1-eba（rij-c） 當(dāng)?shù)趈項(xiàng)為必備要素時(shí)

∑mi=1aeba（rij-c）-1 當(dāng)?shù)趈項(xiàng)為一維或魅力要素時(shí)

j=1，2，…，n（6）

此外，新服務(wù)概念開發(fā)受到企業(yè)資源的限制，企業(yè)必須權(quán)衡資源條件對新服務(wù)概念進(jìn)行可行性分析。參考已有研究[14]，本文將開發(fā)費(fèi)用作為最主要的資源，并將其視為約束條件。令Cj（j=1，2，…，n）表示各項(xiàng)服務(wù)概念成本，D為服務(wù)開發(fā)的預(yù)期費(fèi)用。據(jù)此，可建立以最大顧客滿意度為目標(biāo)、以服務(wù)預(yù)期費(fèi)用為約束條件的模型，如模型（7）所示：

maxS=∑nj=1Sj·w′SCj·xj（7）

∑nj=1Cj·xj≤Dxj=0∨1，j=1，2，…，n

若決策變量xj=0，則表示第j項(xiàng)服務(wù)概念未被選中；若xj=1，則表示第j項(xiàng)服務(wù)概念被選中。

2模型驗(yàn)證與分析

為驗(yàn)證該模型有效性，本文以北京市C花園中心為研究背景進(jìn)行檢驗(yàn)?；▓@中心在歐美等國家非常普及，在中國尚處于起步階段，缺少相關(guān)服務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。且目前學(xué)術(shù)界對花園中心的新服務(wù)開發(fā)鮮有研究。此外，C花園中心位于北京市海淀區(qū)某高檔生活區(qū)，商圈內(nèi)消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)水平和文化追求，具有家庭園藝消費(fèi)需求。而與之相矛盾的是，目前該花園中心空間狹小、布局簡單，僅提供花卉包裝、園藝設(shè)計(jì)等少數(shù)服務(wù)，難以滿足消費(fèi)者對購物環(huán)境、花卉苗木質(zhì)量、配送等延伸服務(wù)的新需求，經(jīng)濟(jì)效益不佳，亟需進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)。因此，以該花園中心為研究背景具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

21顧客需求的獲取及定義

2014年3月17日至2014年4月2日，通過對C花園中心周邊居民及花園中心工作人員進(jìn)行訪談，本文獲取了原始顧客需求（三級需求）共107項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用親和圖法對顧客需求進(jìn)行兩次親和分析，將C花園中心顧客需求歸結(jié)為22項(xiàng)二級需求和6項(xiàng)一級需求（主要需求），用CR1～CR6表示，分別為內(nèi)外部環(huán)境便利合理、植物養(yǎng)護(hù)服務(wù)及知識介紹、服務(wù)水平高、服務(wù)種類多樣、多樣化的營銷服務(wù)和便捷的購物流程。受篇幅所限，文章未詳盡列舉三級需求和二級需求。

之后，本文選擇該領(lǐng)域三位權(quán)威專家對主要需求的重要性進(jìn)行打分，三位專家打分權(quán)重為wE={04， 03， 03}。根據(jù)公式（1），得到如下評價(jià)矩陣：

A=040303·988957996853979866

根據(jù)公式（2）和公式（3）求得6項(xiàng)主要需求的絕對權(quán)重wCR={90， 80， 77， 84， 53， 55}，6項(xiàng)主要需求的相對權(quán)重w′CR={0205， 0182， 0175， 0193， 0121， 0125}。

22新服務(wù)概念篩選

為識別C花園中心的初始服務(wù)概念，本文根據(jù)國外花園中心的成熟經(jīng)驗(yàn)及上述已確定的6項(xiàng)主要顧客需求來抽取服務(wù)要素，并設(shè)計(jì)Kano問卷以識別服務(wù)要素類型。隨后，于2014年4月11日至6月26日先后在C花園中心周邊居民區(qū)、花卉市場和城市公園發(fā)放問卷325份，收回317份，回收率9754%；其中有效問卷268份，有效率為8454%。

通過對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得到不同服務(wù)要素的分類，將歸屬于一維概念、必備概念和魅力型概念的8項(xiàng)要素確定為初始服務(wù)概念（見表2），其中SC1和SC2屬一維概念（O），其余各項(xiàng)均為魅力型概念（A），缺少必備概念（M）。結(jié)合Kano理論可知，對于C花園中心而言，顧客較重視花園中心整體布置和人員服務(wù)水平，若布置得體、服務(wù)周到則顧客滿意度會大幅提升，否則會急劇下降；而對人員專業(yè)知識、養(yǎng)護(hù)知識介紹、電子商務(wù)和配送服務(wù)、園藝設(shè)計(jì)服務(wù)、情境展示、輔助服務(wù)設(shè)施的重視程度則相對較低，若C花園中心提供這些服務(wù)則顧客滿意度會大幅上升，反之顧客滿意度并不會受太大影響。

在獲得C花園中心新服務(wù)概念的預(yù)期滿意度之后，本研究將開發(fā)費(fèi)用作為約束條件建立質(zhì)量規(guī)劃。其中，初始服務(wù)概念所涉及的“服務(wù)人員素質(zhì)高、服務(wù)高效”、“服務(wù)人員具備專業(yè)知識”、“服務(wù)人員介紹養(yǎng)護(hù)知識”和“具備園藝設(shè)計(jì)能力”項(xiàng)目，統(tǒng)一按照權(quán)重采用工資支出進(jìn)行列支加成，所有項(xiàng)目均參考現(xiàn)有費(fèi)用支出及行業(yè)平均水平加成獲得，服務(wù)概念SC1～SC8的服務(wù)費(fèi)用分別為15000、6795、7137、7389、16500、7452、1836、10542萬元。同時(shí)，研究假定C花園中心的服務(wù)設(shè)計(jì)總預(yù)算D為人民幣50萬元。

將以上數(shù)據(jù)代入模型（7），利用Matlab70進(jìn)行求解，結(jié)果為：S=0423；x1=1，x2=1，x3=1，x4=1，x5=0，x6=0，x7=1，x8=1?？芍?，受開發(fā)費(fèi)用的約束，為實(shí)現(xiàn)最大顧客滿意度的目標(biāo)，整體布置整潔得體、服務(wù)人員素質(zhì)高服務(wù)高效、服務(wù)人員具備專業(yè)知識、服務(wù)人員介紹養(yǎng)護(hù)知識、提供消費(fèi)情景體驗(yàn)和有輔助服務(wù)設(shè)施共6項(xiàng)初始服務(wù)概念得到確認(rèn)，即為最終服務(wù)概念；由于x5和x6取值為零，故網(wǎng)上商城及物流配送、園藝設(shè)計(jì)服務(wù)這兩項(xiàng)初始服務(wù)概念被舍棄，此時(shí)顧客滿意度估計(jì)值為0423。據(jù)表2可知，C花園中心的初始服務(wù)概念大多屬于魅力型概念，而Yoshimitsu認(rèn)為魅力型概念的最大顧客滿意度在05左右[16]，由此研究得出的C花園中心的最大顧客滿意度估計(jì)值在可接受的范圍內(nèi)。

3研究結(jié)論與展望

31研究結(jié)論

本文將質(zhì)量功能展開法與Kano理論相結(jié)合，探討了新服務(wù)概念開發(fā)和確認(rèn)的機(jī)制。研究基于顧客導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)了顧客需求和顧客滿意度在新服務(wù)概念開發(fā)中的重要性。通過對已有模型改進(jìn)，本文將新服務(wù)概念劃分為初始服務(wù)概念和最終服務(wù)概念，指出企業(yè)需要在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)上從自身資源條件出發(fā)對新服務(wù)概念進(jìn)行可行性分析和二次確認(rèn)。模型闡釋了顧客導(dǎo)向下的新服務(wù)概念開發(fā)和確認(rèn)機(jī)理，可為企業(yè)優(yōu)化新服務(wù)開發(fā)進(jìn)程提供參考。研究得到如下結(jié)論：

（1）識別顧客需求是實(shí)施顧客導(dǎo)向的前提，亦是運(yùn)用質(zhì)量功能展開法進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)的第一步。企業(yè)慣用的結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷難以發(fā)現(xiàn)預(yù)期外的顧客需求，也無法深入理解顧客需求。本研究通過對顧客和工作人員的大量訪談獲取顧客潛在需求，加深了對顧客需求的深度理解。因此企業(yè)在進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮與顧客直接接觸的相關(guān)部門作用，鼓勵(lì)一線員工與顧客進(jìn)行交互，獲取顧客需求知識。

（2）贏得高程度的顧客滿意是實(shí)施顧客導(dǎo)向的重要目標(biāo)。已有研究表明，不同層次的顧客需求會對整體顧客滿意度水平產(chǎn)生不同影響，但這些研究并未對顧客需求加以區(qū)分。與前人研究不同，本研究將顧客需求賦予不同權(quán)重，在服務(wù)概念確認(rèn)時(shí)充分考慮了顧客需求權(quán)重的影響，得出了各項(xiàng)服務(wù)概念的重要性指標(biāo)。研究表明，企業(yè)在新服務(wù)開發(fā)中應(yīng)首先滿足重要性程度較高的顧客需求，以提升整體顧客滿意度。

（3）在新服務(wù)開發(fā)時(shí)，企業(yè)應(yīng)對新服務(wù)概念進(jìn)行可行性研究。已有研究表明，顧客導(dǎo)向越高，企業(yè)越難以進(jìn)行突破性創(chuàng)新。因此，企業(yè)在倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的同時(shí)應(yīng)注重從企業(yè)視角審視新服務(wù)概念開發(fā)活動。本研究將新服務(wù)概念分為初始服務(wù)概念和最終服務(wù)概念，既從顧客導(dǎo)向的視角提取初始服務(wù)概念，亦從企業(yè)視角根據(jù)資源條件和顧客滿意度對初始服務(wù)概念進(jìn)行可行性分析來確定最終服務(wù)概念。這表明企業(yè)進(jìn)行新服務(wù)概念開發(fā)必須根據(jù)資源條件對初始服務(wù)概念進(jìn)行二次確認(rèn)，而不是盲目迎合顧客需求。

32研究展望

本研究僅以花園中心的新服務(wù)概念開發(fā)和確認(rèn)為背景對模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，該模型的適用性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證，未來可擴(kuò)大行業(yè)范圍，以增強(qiáng)模型的普適性。同時(shí)開放式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)顧客參與的重要性，新服務(wù)開發(fā)中的顧客參與動機(jī)和整合機(jī)制等問題將是今后研究的重點(diǎn)。

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（責(zé)任編輯：何彬）