“價值共創(chuàng)”助力中國出版“走出去”

◎ANDRE LI 王 婧

(上海交通大學媒體與傳播學院，上海 200240)

“走出去”戰(zhàn)略在2000 年3 月召開的第九屆全國人民代表大會第三次會議中被首次正式提出。2003 年國家新聞出版署進一步將“走出去”作為中國新聞出版發(fā)展的重大國家戰(zhàn)略之一，促進了相關扶持政策的出臺，推動了中國出版業(yè)走向國際市場。根據(jù)“文化折扣”理論，文化差異和文化認知程度的不同會導致受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，降低其興趣與理解能力。因此，制定出版業(yè)“走出去”相關政策時不僅需要扶持企業(yè)走向國際化市場，同時也要引導其根據(jù)市場需求進行內容創(chuàng)新。

一、價值共創(chuàng)理論概述

21 世紀初，Prahalad 和 Ramaswamy 從企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理的角度提出了價值共創(chuàng)的新價值創(chuàng)造體系，并被國內外學者廣泛應用與研究。傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中企業(yè)與客戶各自扮演著生產(chǎn)者與消費者的單一角色，因此市場化的過程僅僅實現(xiàn)了價值的交換，如果企業(yè)忽視消費者的影響力，認為價值創(chuàng)造可以脫離市場，則會導致相關產(chǎn)品與服務走上同質化與商品化的道路。同年，Vargo 與Lusch 提出了基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論，指出消費者是價值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)只能充當價值主張的角色而非價值提供者，從顧客需求角度傳遞價值主張進而引起共鳴。價值創(chuàng)造是一種連通性、互動性、循序漸進的過程，所有參與者之間相互依存，實現(xiàn)資源整合與服務交換的同質職能。盡管基于服務主導邏輯與消費者體驗的價值共創(chuàng)理論在觀點上有所差異，但是它們都強調了消費者在價值創(chuàng)造中的作用，推動了企業(yè)在制定戰(zhàn)略與規(guī)劃市場營銷時加強對消費者需求的研究。目前，價值共創(chuàng)理論已經(jīng)基于消費者體驗、服務主導邏輯以及顧客主導邏輯等視角實現(xiàn)了理論發(fā)展與創(chuàng)新擴散。

在傳統(tǒng)出版模式中，出版單位堅守內容供給者的定位，其商業(yè)邏輯導致了價值創(chuàng)造鏈的單向化：出版商作為生產(chǎn)者決定是否要對投資產(chǎn)品的出版與發(fā)行，通過市場交換獲得經(jīng)濟價值上的輸入；通過文化產(chǎn)品的意識形態(tài)實現(xiàn)生產(chǎn)者對消費者的影響，完成文化上的單向價值輸出。這種忽視消費者需求的產(chǎn)品形態(tài)會削弱生產(chǎn)者的競爭優(yōu)勢，進而對出版行業(yè)的內容創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展能力造成負面影響。

二、中國出版“走出去”政策內容分析

本文利用北大法寶法律數(shù)據(jù)庫及相關政府網(wǎng)站等渠道，篩選出國家層面頒布的標題或全文中包含“出版產(chǎn)業(yè)”“出版‘走出去’”“走出去”的規(guī)范性政策文件，剔除無效樣本，最終構建了共30 份政策文件組成的樣本庫以供后續(xù)分析。根據(jù)“文本序號—章節(jié)序號—具體條款”的規(guī)則對政策文本進行編碼，將推動出版“走出去”的專項政策文件單獨編碼，根據(jù)推動出版業(yè)“走出去”或發(fā)展的綜合性文件中相關條例進行編碼，結果如表1 所示。

本文首先利用ROST CM6 軟件對樣本庫中的政策條款高頻詞進行了歸納，剔除了詞頻數(shù)量小于10 且不具有研究意義的詞匯后，按照“國家話語”“市場話語”與“市民話語”對高頻詞匯進行分類，并根據(jù)頻次高低排序繪制了表2。

表2 出版“走出去”政策文件高頻詞分布

其中，國家話語高頻詞占比份額最大，體現(xiàn)了國家話語的主導地位，說明出版“走出去”的重要導向之一是推動文化輸出與版權貿易，而國家也是負責激勵出口與調控出海地區(qū)的重要角色。國家話語主要可以分為四個部分：第一，在社會效益上推動中華文化出海，增強中國的國際影響力；第二，在經(jīng)濟效益上擴大版權輸出與出版物出口，提升中國文化產(chǎn)品的國際競爭力；第三，國家的整體戰(zhàn)略也決定了“走出去”的方向，“一帶一路”建設的不斷推進促使了市場出口導向的切換；第四，國家承擔著監(jiān)管職責，通過宣傳與獎勵等機制對相關單位進行管理。國家話語反映了政府意志，確保相關文化企業(yè)把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

市場話語在樣本中的總體占比為3.4%，表明市場也在推動出版“走出去”中發(fā)揮重大作用，通過人才培養(yǎng)、市場營銷與出版物翻譯等方法促進出版企業(yè)開拓海外市場。市場話語具有引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，盡管政策法規(guī)通過有形的手推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是也需注意相關資源的配置，避免資源錯配可能引發(fā)的系列問題。

市民話語的地位則相對微弱，高頻詞數(shù)量僅有6 個。說明推動出版“走出去”的扶持政策中對于人民群眾的消費體驗并未引起重視，無法通過互動交流引導產(chǎn)品創(chuàng)新與服務升級，較難實現(xiàn)價值共創(chuàng)。市民話語是民眾意愿的一種反映，強調產(chǎn)品服務于人，價值創(chuàng)造于人，有助于實現(xiàn)政策話語的多方平衡。

通過對相關政策條例的詞頻分析與解釋，可以發(fā)現(xiàn)目前對于出版“走出去”的扶持政策主要集中于國家意志與市場調控，對民眾視角并未引起足夠的重視。為了進一步驗證以上看法，本文參考劉華所使用的多主體價值共創(chuàng)視角下政策格局及類型化分析，根據(jù)出版業(yè)所涉及的內容創(chuàng)作者、產(chǎn)品出版商與消費者的多主體視角，以激勵主體網(wǎng)絡系統(tǒng)中多元關系價值共創(chuàng)的視角將政策分為四個類型：A.作者與出版商聯(lián)合政策(包括擴展與搭建文化產(chǎn)品走出去渠道及平臺、推動相關產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設與開發(fā)等)；B.出版商與消費者聯(lián)合政策(包括出版轉型升級與服務模式探索、個性化發(fā)展文化產(chǎn)品與服務等)；C.作者與消費者聯(lián)合政策(包括促進內容創(chuàng)新、創(chuàng)作面向市場與大眾創(chuàng)業(yè)等)；D.三主體聯(lián)合政策(鼓勵作者、出版商與消費者共同互動等)。注重作者與出版商互動的A 類政策重點推動出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然有利于促進作品向文化商品的轉變、推動產(chǎn)品的國際化，但是消費者仍然被排除在外，無法實現(xiàn)價值共創(chuàng)與價值鏈的雙向化。B、C 類政策促進了作者或出版商在創(chuàng)作與發(fā)行前對消費者需求的調研，并根據(jù)消費者反饋對產(chǎn)品進行調整與創(chuàng)新。D 類政策則兼顧了市場與產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。如果中國出版企業(yè)在走向國際化市場的過程中忽視消費者的文化背景與需求，不僅可能無法實現(xiàn)政策的扶持與推動影響，甚至引起與文化產(chǎn)品表達內涵背道而馳的負面作用。因此，將價值共創(chuàng)理念納入政策制定的重要性不言而喻。本文根據(jù)政策內容與價值共創(chuàng)視角下的政策類型進行分類，具體結果如表3 所示。

表3 中國出版業(yè)主體激勵政策統(tǒng)計

目前中國有關出版“走出去”的扶持政策仍集中于推動創(chuàng)作者及出版商合作的產(chǎn)業(yè)化政策上，超過了其他與消費者結合的市場化政策的總和，引導多元主體共同參與的綜合性政策也相對較少。

創(chuàng)作與生產(chǎn)聯(lián)合在總體政策中的占比過半，說明產(chǎn)業(yè)化政策在推動中國出版“走出去”的過程中起到了主導作用，扶持政策仍以企業(yè)為主要對象，如鼓勵出版?zhèn)髅狡髽I(yè)與電子商務企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，整合開發(fā)相關內容資源。推動生產(chǎn)與消費結合的政策條例中主要引導出版商根據(jù)消費者需求探索差異化行業(yè)升級模式，例如開展生產(chǎn)與消費互動的定制化服務模式探索，形成線上線下互動(O2O)的出版內容投送新模式。但目前該類型政策條款相對較少，是未來優(yōu)化的重點方向之一。引導作者與消費者互動有利于內容創(chuàng)新，進而推出反映當代中國出版水準、滿足國外受眾需求和消費習慣的文化產(chǎn)品。

為了實現(xiàn)“文化走出去”，不僅需要滿足企業(yè)與客戶間的雙向互動，同時也需要引導其他利益相關方參與互動與多元共享，進而實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造。為了推動中國出版業(yè)的高質量出海，需要從內容建設上根據(jù)海外讀者的閱讀和文化習慣推出文化產(chǎn)品、拓展出海渠道、培養(yǎng)國際知名品牌等多方面共同入手。

三、基于“價值共創(chuàng)”優(yōu)化中國出版“走出去”政策

為了推動不同主體的相互合作，需要政府在治理層面提升其他主體的地位，構建平等的互動網(wǎng)絡，鼓勵其他主體的參與，從而融合政府的公共性、集中性優(yōu)勢與市場的高效率、強回應的優(yōu)點，實現(xiàn)社會效益的最大化。側重于企業(yè)角度的扶持政策可能導致出版商為了追求短期的經(jīng)濟效益而破壞整體社會效益，例如文化產(chǎn)品的同質化。

推動企業(yè)走進海外市場，提升中國文化產(chǎn)品在國際市場中的曝光率，可以帶動文化產(chǎn)品出口額的提升，但文化“走出去”的目標不僅僅是數(shù)量上的提升，同時也要實現(xiàn)有質量的出海，讓國外消費者通過出版物加深對中國文化的了解與認同。如果政策效果評價指標過度關注產(chǎn)品出海的數(shù)量，不僅無法形成中國出版業(yè)的核心競爭力，而且也不利于推動構建多主體價值共創(chuàng)的協(xié)作機制，還可能帶來政治、經(jīng)濟與文化等風險。消費者作為市場的主體之一，是引發(fā)內容創(chuàng)新與質量提升的重要角色。通過扶持政策引導市場相關利益者之間的互動，才能更好地實現(xiàn)價值共同創(chuàng)造，推動出版業(yè)的可持續(xù)出海發(fā)展。結合價值共創(chuàng)理論與先前的政策文本研究，本文提出以下建議。

(一)打造對話平臺，提升消費體驗

打造平等與高效的互動平臺可以幫助創(chuàng)作者與相關工作人員更好地了解顧客的消費體驗，進而為不同消費者帶來個性化、差異化的獨特消費體驗。數(shù)字化技術的進步提升了溝通的高效性與便利度，因此數(shù)字出版企業(yè)更容易了解到不同消費者的產(chǎn)品喜好與消費習慣，進而推出多樣化的內容創(chuàng)新與產(chǎn)品定制。尤其對于制作成本相對較低的網(wǎng)絡文學市場，創(chuàng)作者可以通過瀏覽閱讀者的評論或發(fā)動投票等互動行為對后續(xù)創(chuàng)作內容進行調整。平臺的高效互動還賦予了消費者進行個性化定制的機會，消費者可以通過高額打賞讓創(chuàng)作者為其進行定制化寫作?；悠脚_的搭建可以推動讀者與創(chuàng)作者進行信息交換、知識共享與共同合作，從而為顧客帶來獨特且個性化的消費體驗，提升出版產(chǎn)品的附加價值。

(二)完善多主體互動，樹立服務意識

服務主導視角主要強調的理念是“一切皆服務”，為了提升顧客的服務體驗，需要推動多方主體的共同協(xié)作，鼓勵消費者主動參與品牌價值共創(chuàng)的過程。企業(yè)不僅要從以往傳統(tǒng)的單方面影響消費者角度轉變?yōu)榕c消費者共同生產(chǎn)，同時也要加強與產(chǎn)業(yè)鏈其他主體的互動。通過服務意識的建立，可以讓傳統(tǒng)出版業(yè)從制造業(yè)思維優(yōu)化為服務業(yè)思維，進而促進多主體間的良性溝通與價值共創(chuàng)。

(三)根據(jù)文化差異打造多樣化產(chǎn)品

目前中國出版業(yè)的“走出去”主要是將國內銷量較好的書籍進行翻譯，缺乏專門針對國外讀者需求進行創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)結構。中國深厚的歷史背景與文化資源是推動其文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的重要原因之一，但目前世界上大部分國家對于中國文化仍存在一定的偏見或理解錯誤。如果中國出版業(yè)在“走出去”的過程中忽視消費者價值與市場需求，則難以實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。根據(jù)不同文化背景進行內容創(chuàng)新，不僅有利于產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，而且也能促進國家間的文化交流。

(四)優(yōu)化效果評價指標

科學的評價指標是政策完善與優(yōu)化的重要依據(jù)，推動評價指標的升級有利于相關政策的可持續(xù)發(fā)展。目前，對于出版業(yè)“走出去”的效果評價指標視角相對微觀，主要依據(jù)為版權引進出口大小與產(chǎn)品出口數(shù)量及金額的大小，只是狹義上的國際化效果。廣義上的“走出去”還有企業(yè)品牌、系列刊物、數(shù)字平臺等出版項目在國際市場上的影響力等。根據(jù)出版行業(yè)、產(chǎn)品類型等設立更為綜合有效的評價指標，有利于凸顯出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一的價值理念。

四、結語

在中國經(jīng)濟正處于由高速增長轉向高質量發(fā)展的關鍵階段，對于兼具經(jīng)濟與文化雙重屬性的出版業(yè)來說，它實施的“走出去”戰(zhàn)略也需做出相應的優(yōu)化調整，從而在發(fā)揮經(jīng)濟作用的同時，更有利于傳播中國的優(yōu)秀文化。在注重生活品質與精神內涵的當下，消費者在經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展中的作用日趨提升。因此，出版業(yè)發(fā)展政策也需進一步提升對于消費者的重視程度。通過建立溝通平臺與促進多主體互動，實現(xiàn)資源協(xié)同，推動出版物類型與內容多樣化，優(yōu)化政策評價指標等舉措，促進中國出版“走出去”由量到質的跨越。