認(rèn)知視角下身份寬度對旅游消費者不道德行為的影響研究

李 雪 朱 厘 張 偉

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)外國語學(xué)院; 2.中南民族大學(xué)中華民族共同體研究院;3.武漢理工大學(xué)安全科學(xué)與應(yīng)急管理學(xué)院)

1 研究背景

旅游場景下的消費者不道德行為,指的是消費者在旅游過程中表現(xiàn)出不符合社會道德規(guī)范的不文明舉止和言行[1]。這類不道德行為不僅對旅游資源產(chǎn)生破壞,而且給其他游客的旅游體驗帶來負(fù)面影響,導(dǎo)致相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)和地方形象遭受一定損失,難以吸引更多的消費者前來觀光旅游,不利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的健康發(fā)展[2]。因此,如何限制或消除旅游消費者不道德行為的產(chǎn)生,是學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)注的一個重要問題。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn),旅游場景下消費者不道德行為的影響因素主要有兩類:個體因素和環(huán)境因素[3]。個體因素方面的研究聚焦于探討個體的經(jīng)濟(jì)狀況、社會地位[2]、性別[4]、教育背景[5]等因素對不道德行為的影響;環(huán)境因素方面的研究則聚焦于探討旅游目的地的法律規(guī)定、道路環(huán)境、自然環(huán)境、社會風(fēng)氣等因素對不道德行為的影響[6]。然而,現(xiàn)有研究忽視了個體的認(rèn)知功能(如感知、注意力和記憶)對個體不道德行為可能產(chǎn)生的影響。事實上,在旅游消費場景中,個體不僅會受到內(nèi)外部客觀因素的影響,還會受到個體主觀心理因素的影響[7]?？陀^因素通常被認(rèn)為是相對不變的、環(huán)境獨立的,而主觀因素容易隨著外界環(huán)境的變化而產(chǎn)生改變。因此,探究個體主觀因素對個體不道德行為的影響具有重要的研究價值。

此外,個體是嵌入在社會群體之中的,社會架構(gòu)下的文化會塑造和影響個體的社會認(rèn)同,使得個體對于不道德行為更為敏感或更加鈍感。在旅游消費情境下,隨著個體時間和空間上的移動,伴隨著與旅游目的地元素進(jìn)行的社會文化互動和交流,個體的認(rèn)知將發(fā)生一些改變[8]。個體時空移動使得個體嵌入在特定的文化與社會建構(gòu)背景之下,會激活個體特定的社會身份,形成旅行身份寬度。旅行身份寬度是伴隨個體在不同社會文化空間下移動而產(chǎn)生的,個體主觀身份的包容性也隨著空間的移動而發(fā)生變化。

社會認(rèn)同理論表明,個體的身份認(rèn)同可以在狹義或廣義層面上被激活[9]。隨著建立在空間環(huán)境上的社會群體或社會實體從狹窄的區(qū)域到更廣泛區(qū)域的移動,社會文化空間的變化可引起不同層次的社會認(rèn)同。因此,當(dāng)個體從一個地方移動到另一個地方時,可能會在不同程度的包容性上觸發(fā)自己的身份認(rèn)同。例如,前往波爾多(法國南部的一個城市)的巴黎公民可能會觸發(fā)他們作為巴黎人的狹隘身份,而前往柏林的人則可能具有法國人的包容性身份。與具有狹隘旅行身份的人相比,具有廣泛旅行身份的個體可能會獲得更高層次的道德判斷,這種道德判斷更傾向于關(guān)心他人的感受和社會責(zé)任。而道德及相關(guān)規(guī)范被視為影響旅游消費中個體不道德行為產(chǎn)生的重要因素之一[10]。

因此,基于社會認(rèn)同理論,本研究探討消費者的旅行身份寬度對不道德行為的影響,并揭示道德判斷的中介作用以及自我建構(gòu)類型的調(diào)節(jié)作用。通過實驗法,本研究對旅行身份寬度對不道德行為的直接影響進(jìn)行檢驗,進(jìn)一步地,揭示旅行身份寬度影響不道德行為的內(nèi)在作用機制,即道德判斷的中介作用;并檢驗不同自我建構(gòu)類型(獨立型自我建構(gòu)vs.互依型自我建構(gòu))的調(diào)節(jié)作用。

2 理論分析與研究假設(shè)

2.1 旅行身份寬度與不道德行為

旅行寬度是旅行體驗中的一個重要概念?，F(xiàn)有研究主要根據(jù)旅行地點的數(shù)量或旅行國家的旅行數(shù)量來對其進(jìn)行測量[11]。旅行寬度在一定程度上反映出多元文化體驗的多樣性?，F(xiàn)有研究表明,旅行體驗可以讓個體接觸更多不同的文化,使他們能夠?qū)W習(xí)、聯(lián)系和結(jié)合看似不同的觀點,產(chǎn)生新穎有用的見解,從而使個體變得更富有創(chuàng)造力。此外,旅行體驗可以降低個體對認(rèn)知閉合的需求,從而減少群體間的偏見(如刻板印象認(rèn)可、象征性種族主義和歧視性決策等)[12]。然而,這種對旅行寬度的測量方法只是單純反映一種較為客觀的多元文化旅行建構(gòu),忽視旅行過程中不同社會文化空間的文化異質(zhì)性所激活的主觀心理因素。旅行過程中,不同地方的社會文化差異可以在不同的身份寬度上引起人們的社會認(rèn)同,個體所處的社會集體文化在發(fā)生改變,并且會與旅行目的地的元素進(jìn)行交流和互動,個體的社會認(rèn)知和社會認(rèn)同也在發(fā)生著改變[8]。個體的時空移動使得個體嵌入在特定的文化與社會建構(gòu)背景之下,會激活個體特定的社會身份,形成旅行身份寬度。

根據(jù)社會認(rèn)同理論,個體的特定社會身份可以劃分為不同寬度,包括從廣泛的層次到狹窄的層次[13]。當(dāng)人們在旅行時,他們的主觀看法很可能會因為與當(dāng)?shù)卦氐慕涣骱突佣l(fā)生改變。根據(jù)自我分類理論,社會認(rèn)同是具有環(huán)境依賴性的,可以劃分為多種抽象層次,這意味著個體的社會認(rèn)同與社會環(huán)境有著密切的聯(lián)系,可以在不同的寬度上被激活,比如從狹隘的身份寬度到廣義的身份寬度。有學(xué)者發(fā)現(xiàn),在多個地方生活過并且與多種社會群體有互動經(jīng)驗的人,認(rèn)為自己具有更廣義的社會身份寬度[14]。

在旅游情境下,消費者是嵌入到不同的社會群體之中的,旅行目的地的社會文化架構(gòu)將會塑造和影響其社會認(rèn)同。已有研究表明,個體傾向于使用與社會認(rèn)同相一致的知識結(jié)構(gòu)來理解周圍的世界[15,16]。顯著的社會認(rèn)同會使得個體將更多的注意力放在與其認(rèn)同相一致的信息上面,更加關(guān)注群體的共同認(rèn)知、規(guī)范和目標(biāo)[13]。與此類似,由特定情境短暫激活的社會認(rèn)同,會導(dǎo)致個體采用與該情境相關(guān)的知識類別進(jìn)行推理和行動。因此,獲得某種社會認(rèn)同很可能影響其相應(yīng)認(rèn)同相關(guān)的知識類別,進(jìn)而影響個體行為。與狹隘社會認(rèn)同的個體相比,具有廣泛社會認(rèn)同的個體會認(rèn)為其擁有更寬的知識類別,這會影響他們的決策行為。因此,本研究認(rèn)為,當(dāng)消費者接觸相似的社會文化空間時,可能只會激活其狹窄身份寬度,使其更多地關(guān)注自己的利益以及家人和朋友的福祉,對道德行為會更加鈍感;而當(dāng)消費者到社會文化差異較大的地方旅行時,可能會激活個體廣泛層面上更具有包容性的旅行身份寬度,更關(guān)心他人的感受和社會責(zé)任,從而提高道德判斷水平,對于不道德行為會更加敏感,進(jìn)而使自己表現(xiàn)出更多的道德行為。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)1旅行身份寬度會負(fù)向影響消費者不道德行為。

2.2 道德判斷的中介作用

道德判斷指的是人們在依據(jù)一定的行為標(biāo)準(zhǔn)或行為準(zhǔn)則下,對自己或他人行為的是非對錯進(jìn)行評判,由此做出選擇和判斷的過程[17]。首先,本研究認(rèn)為旅行身份寬度能夠正向影響消費者的道德判斷。原因如下:①社會認(rèn)同映襯著行為主體所擁有的知識類別,身份特征越顯著,越容易搜索并使用對應(yīng)的知識。與狹隘的社會認(rèn)同相比,廣泛的社會認(rèn)同可以獲得更寬類別的知識。個體獲取道德相關(guān)領(lǐng)域的知識,可能會受到旅行身份寬度的影響,且個體的認(rèn)知在其道德判斷過程中起到至關(guān)重要的作用。②已有研究表明[15,16],個體傾向于使用與其社會認(rèn)同相一致的知識結(jié)構(gòu)來理解周圍的世界。顯著的社會認(rèn)同會使得個體將更多的注意力放在與其認(rèn)同相一致的信息上面。與狹隘社會認(rèn)同的個體相比,具有廣泛社會認(rèn)同的個體會覺得其擁有更寬的知識類別,這會提升他們的道德判斷水平[18]。基于此,本研究認(rèn)為,具有廣泛旅行身份寬度的個體可以表現(xiàn)出更高水平的道德判斷;相反,旅行身份寬度狹窄的個體只能獲得較低級別的道德判斷水平,更多地關(guān)注自己的利益以及家人和朋友的福祉,從而負(fù)向影響其行為決策。有學(xué)者發(fā)現(xiàn),道德推理和道德決策是影響旅游消費者不道德行為的核心因素[6]。因為大多數(shù)不道德行為都是違背組織和社會普遍接受的規(guī)范,不會受到社會認(rèn)可。

其次,本研究認(rèn)為道德判斷能夠抑制消費者的不道德行為。原因如下:①現(xiàn)有研究已經(jīng)證實,個體對行為的道德意識、判斷與行為意圖之間具有緊密的聯(lián)系[19,20],個體的道德判斷水平越高,其更傾向于關(guān)注群體或集體的共同利益,將更多的注意力聚焦于保護(hù)集體或群體的共同利益行動上,且會表現(xiàn)出更多的克制性和約束性行為;②個體在面臨道德相關(guān)的行為決策時,會依據(jù)自身的道德認(rèn)知對將要做出的行為進(jìn)行評價,道德判斷標(biāo)準(zhǔn)高的個體在進(jìn)行行為決策時,會將群體或集體中共有的道德準(zhǔn)則作為行為的參照,進(jìn)而更可能表現(xiàn)出符合集體或群體預(yù)期的道德行為,降低個體不道德行為發(fā)生的機率[21]。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)2旅游消費者的道德判斷在旅行身份寬度對其不道德行為的影響中發(fā)揮中介作用。

2.3 自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

自我建構(gòu)是指個體在多大程度上認(rèn)為自我與他人相聯(lián)系或分離,是個體對自我的界定、看待自我與他人關(guān)系的方式[22],包括獨立型自我建構(gòu)和互依型自我建構(gòu)[23]。獨立型自我建構(gòu)的個體認(rèn)為,個體是獨立的,并且不依賴于社會其他個體的關(guān)系,以自我為中心,關(guān)注個體目標(biāo),更愿意突顯自己的差異性和與眾不同,相信個體目標(biāo)主要是依靠個體的特質(zhì)與能力去實現(xiàn)的?；ヒ佬妥晕医?gòu)更強調(diào)以他人為中心,更加注重自己與社會之間的聯(lián)系,更在意別人的看法,更愿意讓他人對自己產(chǎn)生積極的印象?；ヒ佬妥晕医?gòu)的個體認(rèn)為,與他人保持和睦的社會關(guān)系非常重要,個體目標(biāo)能否完成主要依賴于社會關(guān)系以及社會情境,并且遇到他人排斥時,更愿意去彌補修復(fù)與他人之間的社會關(guān)系[22,23]。雖然某些人可能同時擁有兩種類別的自我建構(gòu),但是在外部環(huán)境的刺激或者外部線索的操控下,可以激活某種自我建構(gòu)類型占居主導(dǎo)地位[24]。

對于獨立型自我建構(gòu)的個體來說,其傾向于把自我看作獨特的、有別于他人且不依附于他人而存在的[25],將焦點放在自己身上,并且認(rèn)為個體的思想、認(rèn)知體系、判斷都是獨立于外界的,對社會線索不敏感。當(dāng)獨立型自我建構(gòu)的個體擁有較為廣義的旅行身份寬度時,由于其更加關(guān)注的是個體本身,而非他人的看法和態(tài)度[23],且他們難以被集體或群體的規(guī)范所限制和制約,進(jìn)而在對道德行為的評判和認(rèn)知方面表現(xiàn)出利我傾向,而非利他;此外,獨立型自我建構(gòu)的個體通常會忽視周圍群體的關(guān)注和態(tài)度,表現(xiàn)得更加自我,在道德方面的約束和制約上更傾向于從自身角度出發(fā),而非群體或集體的角度。

相反,對于互依型自我建構(gòu)的個體來說,其傾向于將自我納入到整個社會體系當(dāng)中,認(rèn)為人與人之間存在著聯(lián)系和相互依賴,重視建立和維持與他人的關(guān)系,強調(diào)順從群體或集體規(guī)范,并與群體或集體保持和諧[25]?；ヒ佬妥晕医?gòu)的個體表現(xiàn)出與社會更加緊密的聯(lián)系,并且對社會線索更加敏感。當(dāng)互依型自我建構(gòu)的個體擁有較為廣義的旅行身份寬度時,其將會將注意力放到周圍群體身上,關(guān)注周圍群體的眼光和態(tài)度,并確保個體自身的行為是符合群體或集體規(guī)范的[26],在相關(guān)道德認(rèn)知方面更表現(xiàn)出利他傾向,而非利己;此外,互依型自我建構(gòu)的個體更容易表現(xiàn)出約束和克己,更愿意為了迎合群體或集體利益而犧牲自身,進(jìn)而在道德評判上表現(xiàn)出更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。由此,提出如下假設(shè):

假設(shè)3a獨立型自我建構(gòu)水平負(fù)向調(diào)節(jié)旅行身份寬度與道德判斷之間的關(guān)系。

假設(shè)3b互依型自我建構(gòu)水平正向調(diào)節(jié)旅行身份寬度與道德判斷之間的關(guān)系。

綜上所述,本研究構(gòu)建出旅行身份寬度、道德判斷、自我建構(gòu)(獨立型自我建構(gòu)和互依型自我建構(gòu))和不道德行為之間關(guān)系的理論模型(見圖1)。

圖1 理論模型

3 實驗一

3.1 實驗過程

本研究采用實驗法對主效應(yīng)及道德判斷的中介作用進(jìn)行檢驗。考慮到大學(xué)生是旅游消費者群體的主要組成,招募2021年6～8月段,在去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、飛豬等APP上進(jìn)行旅行產(chǎn)品預(yù)定的大學(xué)生共計109名參與實驗,并完成全部的實驗過程。數(shù)據(jù)顯示,這109名被試者中男性58名,女性51名。實驗中,首先將這109名被試者隨機分成兩組,一組55人,其中男性29人,女性26人;一組54人,其中男性29人,女性25人。

參考DING等[18]以及WANG等[27]對旅行身份寬度的操控及操作化測量,本研究設(shè)計實驗如下:首先,這兩組實驗對象均需要花費3分鐘時間閱讀一段文字描述,其中一組閱讀的具體內(nèi)容為:“假設(shè)你在國慶期間去風(fēng)景優(yōu)美的某個東南亞國家XY旅游,在此期間,你看到有學(xué)生正在展開調(diào)研活動,他們邀請你參與調(diào)研,調(diào)研的具體內(nèi)容包括對以下4個問題進(jìn)行回答,分別是:①你來自哪個國家;②請寫出6個能夠說明你是該國家人員的詞語;③請你對該身份的重要性進(jìn)行評分;④請你對該身份的意義進(jìn)行評分?！绷硗庖唤M閱讀的具體內(nèi)容為:“假設(shè)你在國慶期間去風(fēng)景優(yōu)美的國內(nèi)某城市XY旅游,在此期間,你看到有學(xué)生正在展開調(diào)研活動,他們邀請你參與調(diào)研,調(diào)研的具體內(nèi)容包括對4個問題,分別是:①你來自哪個城市;②請寫出6個能夠說明你是該城市人員的詞語;③請你對該身份的重要性進(jìn)行評分;④請你對該身份的意義進(jìn)行評分。”

其次,兩組實驗對象在對以上4個問題做出回答后,需要對下列問題做出回答:“請你對該身份所對應(yīng)的群體規(guī)模進(jìn)行評分。”評分均采用李克特7級量表進(jìn)行測量,其中,“1”表示規(guī)模小,“4”表示規(guī)模中等,“7”表示規(guī)模大。在此之后,需要被試者完成道德判斷測驗(MJT)[28]。道德判斷測驗的實驗設(shè)計為6×2×2單個被試實驗,其中6代指的是科爾伯格六階段,2代指的是兩個道德兩難故事(工廠風(fēng)波和醫(yī)生困境)以及對兩個故事贊同或不贊同的態(tài)度,一共24個論點,被試者需要對每一個論點進(jìn)行“絕對不同意”到“絕對同意”的7級量表上進(jìn)行打分,根據(jù)道德認(rèn)知和情感指標(biāo)計算總得分的均值。

最后,參考SU等[6]的做法,采用以下5個題項來測量游客的不道德行為:“①我遵守規(guī)定,以免損害XY目的地環(huán)境;②當(dāng)我在XY目的地看到垃圾和碎片時,我會把他們?nèi)舆M(jìn)垃圾桶;③如果XY旅游目的地有環(huán)境改善活動,我將樂意參加;④我試圖說服其他人來共同保護(hù)XY旅游目的地的自然環(huán)境;⑤當(dāng)我參觀XY旅游目的地時,我盡量不破壞當(dāng)?shù)氐膭游锘蛑参??！庇捎谏鲜鲱}項測量的是游客的道德行為,本研究首先對題項進(jìn)行逆向處理,而后計算5個指標(biāo)的平均值作為游客不道德行為的測量。在實驗的最后,還讓被試者填寫個人相關(guān)人口統(tǒng)計學(xué)信息,包括年齡、性別、受教育程度、收入等。實驗結(jié)束后,志愿者為每位被試發(fā)放10元現(xiàn)金獎勵。

為確保本研究中游客不道德行為這一重要變量的信度和效度,首先對游客不道德行為進(jìn)行驗證性因子分析,結(jié)果見表1。根據(jù)表1可以看出,游客不道德行為這一變量的Cronbach’sα值為0.971,大于0.9,表明問卷具有很好的效度;且游客不道德行為5個題項的載荷指數(shù)均大于0.8,且平均變異萃取量(AVE)為0.872,大于0.8,χ2/df=1.790<2,IFI=0.995>0.9,TLI=0.989>0.9,CFI=0.995>0.9,RMESA=0.086<0.1,表明問卷量表具有較好的信度。

表1 驗證性因子分析結(jié)果(N=109)

3.2 主效應(yīng)及道德判斷的中介作用檢驗

為檢驗主效應(yīng)及中介效應(yīng),本研究首先對旅行身份寬度的實驗進(jìn)行操縱檢查,而后通過方差分析來進(jìn)一步檢驗旅行身份寬度對不道德行為的直接影響,最后采用Bootstrapping的方法來檢驗道德判斷的中介效應(yīng),具體步驟如下。

(1)操縱檢查通過方差分析,發(fā)現(xiàn)兩組被試對于“請你對該身份所對應(yīng)的群體規(guī)模進(jìn)行評分”的回答存在顯著性差別(M城市=2.13,SD城市=1.09,M國家=5.21,SD國家=2.53;M國家-M城市=3.08,F=21.133,p<0.001)。表明實驗一對旅行身份寬度的操控是成功的。

(2)主效應(yīng)分析通過方差分析發(fā)現(xiàn),旅行身份寬度低vs.旅行身份寬度高的被試者的不道德行為之間存在顯著差異(M寬度高=2.96,SD寬度高=1.74,M寬度低=4.55,SD寬度低=2.19;M寬度低-M寬度高=1.59,F=36.128,p<0.001)。表明旅行身份寬度能夠降低人們不道德行為發(fā)生的機率,假設(shè)1得到檢驗。

(3)中介效應(yīng)分析通過方差分析發(fā)現(xiàn),旅行身份寬度低vs.旅行身份寬度高的被試者的道德判斷之間存在顯著差異(M寬度高=4.29,SD寬度高=1.52,M寬度低=3.16,SD寬度低=2.33;M寬度高-M寬度低=1.13,F=20.298,p<0.001)。表明旅行身份寬度能夠提升人們的道德判斷。采用HAYES[29]的Bootstrapping方法來對道德判斷的中介作用進(jìn)行檢驗,結(jié)果見表2。樣本量選擇5 000,在95%的置信區(qū)間下,旅行身份寬度通過道德判斷影響不道德行為的中介效應(yīng)顯著(置信區(qū)間為[-0.060, -0.006], 不包含0),說明道德判斷能夠負(fù)向中介旅行身份寬度與不道德行為之間的關(guān)系,且從表2中可以看出,旅行身份寬度影響游客不道德行為的總效應(yīng)為-0.033,而道德判斷的間接效應(yīng)為-0.029,表明道德判斷在旅行身份寬度與不道德行為間起到部分中介作用,假設(shè)2得到支持。由此可見,具有廣泛旅行身份寬度的個體在思考道德相關(guān)問題時,會從更寬廣、更宏大的全人類世界觀進(jìn)行判斷[30],進(jìn)而更加關(guān)注群體利益而非個體利益,促使其更加約束自己,更關(guān)注道德行為,降低自身不道德行為的發(fā)生。

表2 道德判斷的中介效應(yīng)分析(N=109)

4 實驗二

4.1 實驗過程

此外,本研究采用實驗法對不同自我建構(gòu)類型的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。于2021年10月,招募116名武漢市有旅行經(jīng)歷的市民參與實驗,這116名被試完成全部的實驗過程。被試者男性52名,女性64名。在實驗二中,將這116名被試者隨機分成4組,每組29人,其中男性13人,女性16人。在進(jìn)行實驗之前,本研究讓所有被試者填寫個人相關(guān)人口統(tǒng)計學(xué)信息,包括年齡、性別、教育程度、收入等,并基于王裕豪等[30]提出的量表來對獨立型自我建構(gòu)和互依型自我建構(gòu)進(jìn)行測量,每種建構(gòu)類型均包含12個測量指標(biāo),采用李克特7級量表評分。

實驗二中所采用的用來操控被試者旅行身份寬度的文字描述、道德判斷和不道德行為的測量來源于實驗一。實驗二的設(shè)計流程類似于實驗一,首先讓被試者閱讀關(guān)于旅行身份寬度的文字描述并回答相應(yīng)的問題;而后被試者需完成道德判斷測驗(MJT);最后,被試者完成關(guān)于不道德行為的測量量表。在被試者完成所有的測試內(nèi)容后,發(fā)放10元現(xiàn)金作為獎勵。

為確保游客不道德行為、獨立型自我建構(gòu)和互依型自我建構(gòu)等變量的信度和效度,本研究進(jìn)行驗證性因子分析,結(jié)果見表3。由表3可知,不道德行為、獨立型自我建構(gòu)和互依型自我建構(gòu)3個變量的Cronbach’sα值均大于0.9,表明問卷具有很好的效度;且這3個變量的測量題項的載荷指數(shù)都大于0.7,平均變異萃取量(AVE)均大于0.7,χ2/df=1.816<2,IFI=0.929>0.9,TLI=0.922>0.9,CFI=0.928>0.9,RMESA=0.084<0.1,表明問卷量表具有較好的信度。因此,本研究可以進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

表3 驗證性因子分析結(jié)果(N=116)

本研究還采用Harman單因素方法來檢驗同源方法偏差問題,將研究變量的所有題項進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)探索性因子分析之后,所有特征根大于1的因子的總變異解釋量為79.804%,其中第一個主成分的變異解釋量為32.433%,未超過最大值40%,表明不存在嚴(yán)重的同源方法偏差問題;且所有變量的VIF值均小于10,不存在多重共線性問題。

4.2 自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用檢驗

為檢驗自我建構(gòu)(獨立型自我建構(gòu)水平和互依型自我建構(gòu)水平)的調(diào)節(jié)作用,本研究首先對實驗二中的旅行身份寬度的操縱進(jìn)行檢查,以確保實驗二中對于旅行身份寬度的操縱是符合要求的;接著對旅行身份寬度對不道德行為的影響進(jìn)行分析;然后采用Bootstrapping方法來分析道德判斷在旅行身份寬度與不道德行為間的中介效應(yīng);最后采用Bootstrapping方法分別對互依型自我建構(gòu)和獨立型自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。具體步驟如下。

(1)操縱檢查通過方差分析,發(fā)現(xiàn)兩組被試者對于“請你對該群體的規(guī)模進(jìn)行評分”的回答存在顯著性差別(M城市=3.49,SD城市=1.28,M國家=5.09,SD國家=1.58;M國家-M城市=1.60,F=13.246,p<0.001)。表明被試者認(rèn)為當(dāng)被問及其來自于國家而不是城市時,被試者的旅行身份寬度增加了。由此可見,實驗二對于旅行身份寬度的操控是成功的。

(2)主效應(yīng)分析通過方差分析發(fā)現(xiàn),旅行身份寬度低vs.旅行身份寬度高的被試者的不道德行為之間存在顯著差異(M寬度高=3.02,SD寬度高=1.77,M寬度低=4.86,SD寬度低=2.03;M寬度低-M寬度高=1.84,F=11.129,p<0.001)。表明旅行身份寬度能夠降低人們不道德行為發(fā)生的機率。

(3)中介效應(yīng)分析通過方差分析發(fā)現(xiàn),旅行身份寬度低vs.旅行身份寬度高的被試者的道德判斷之間存在顯著差異(M寬度高=5.02,SD寬度高=2.02,M寬度低=2.95,SD寬度低=1.17;M寬度高-M寬度低=2.07,F=16.412,p<0.001)。表明旅行身份寬度能夠提升人們的道德判斷。采用HAYES[29]的Bootstrapping方法來對道德判斷的中介作用進(jìn)行檢驗,結(jié)果見表4。樣本量選擇5 000,在95%的置信區(qū)間下,旅行身份寬度通過道德判斷影響不道德行為的中介效應(yīng)顯著(置信區(qū)間為[-0.034, -0.001], 不包含0),說明道德判斷的中介作用存在。

表4 道德判斷的中介效應(yīng)分析(N=116)

(4)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析基于HAYES[29]的Bootstrapping方法來對互依型自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。樣本量選擇5 000,互依型自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)值為-0.021,標(biāo)準(zhǔn)誤為0.013,置信區(qū)間為[-0.053, -0.002],不包含0),對比表4中的間接效應(yīng)值-0.014,可以看出負(fù)向的間接效應(yīng)得到了增強,表明互依型自我建構(gòu)能夠顯著正向調(diào)節(jié)旅行身份寬度與道德判斷之間的關(guān)系,即假設(shè)3a得到支持。互依型自我建構(gòu)的個體更看重群體,更注重自己與社會之間的聯(lián)系,更在意別人的看法,會增強旅游身份寬度對道德判斷的正向影響。

基于HAYES[29]的Bootstrapping方法來對獨立型自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。樣本量選擇5 000,獨立型自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(間接效應(yīng)值為0.013,標(biāo)準(zhǔn)誤為0.007,置信區(qū)間為[0.001, 0.035],不包含0),對比表4中的間接效應(yīng)值-0.014,可以看出負(fù)向的間接效應(yīng)得到了削弱,且間接效應(yīng)由負(fù)向的轉(zhuǎn)變成了正向的,說明獨立型自我建構(gòu)能夠顯著負(fù)向調(diào)節(jié)旅行身份寬度與道德判斷之間的關(guān)系,即假設(shè)3b得到支持。獨立型自我建構(gòu)的個體強調(diào)以自我為中心,不依賴于社會其他的關(guān)系或個體,更關(guān)注自身目標(biāo),且對社會線索不敏感,能夠抑制旅游身份寬度對道德判斷的積極作用。

5 結(jié)語

本研究通過實驗法分析和檢驗了旅游者的旅行身份寬度對不道德行為的影響,得到以下研究結(jié)論:①旅行者的旅行身份寬度越大,不道德行為發(fā)生的機率會顯著降低,即旅行身份寬度能夠顯著抑制消費者的不道德行為;②道德判斷能夠中介旅行身份寬度與不道德行為之間的關(guān)系,即旅行身份寬度降低不道德行為發(fā)生的機率是通過提升個體的道德判斷水平來實現(xiàn);③相較于獨立型自我的個體來說,互依型自我個體的旅游身份寬度更能夠提升道德判斷,進(jìn)而降低不道德行為發(fā)生的機率。

本研究所作的邊際貢獻(xiàn)在于:①現(xiàn)有研究鮮有從主觀因素的視角來探討旅行身份寬度對不道德行為的影響,本研究彌補了這一研究缺陷;②揭示出旅行身份寬度影響不道德行為背后的理論解釋機制——道德判斷,為旅行身份寬度如何影響不道德行為提供了可行的解釋機制;③識別出旅行身份寬度影響不道德行為發(fā)生的邊界條件,即分析自我建構(gòu)類型的調(diào)節(jié)作用,為旅行身份寬度如何影響不道德行為描繪出更完整的理論框架。

本研究的管理啟示在于:①相關(guān)部門可通過旅行所激活的社會身份寬度來降低旅游消費者不道德行為發(fā)生的機率;②國家應(yīng)該鼓勵公民多去旅游,將自己從一個小范圍的子群體納入到更加多元化的社會群體中,在當(dāng)?shù)氐纳鐣幕臻g中與當(dāng)?shù)卦剡M(jìn)行互動和交流,從多元文化體驗中豐富自身認(rèn)知,進(jìn)而提升個體的道德判斷水平;③自我建構(gòu)對消費者道德判斷的驅(qū)動起著重要作用,且可以通過一定的方式進(jìn)行操控。

本研究還存在以下不足:①可能存在樣本不夠?qū)挿旱木窒扌?②旅行身份寬度與不道德行為之間的關(guān)系可能存在其他理論視角下的解釋,后續(xù)研究可進(jìn)一步從其他視角出發(fā)來豐富二者間的解釋機制。