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    鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

    2023-12-02 07:33:54陶雅陶應(yīng)虎
    江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué) 2023年20期
    關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品

    陶雅 陶應(yīng)虎

    摘要:大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新使命,品牌營(yíng)銷是提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品附加值的有效途徑。首先,闡明鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展品牌營(yíng)銷的意義以及當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品主要有產(chǎn)地品牌、品種品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等4種品牌模式。其次,深入分析目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷工作中存在的主要問(wèn)題,即缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃;品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不夠,品牌認(rèn)知度低;缺乏創(chuàng)新意識(shí),品牌宣傳也難見(jiàn)成效;農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,也缺乏從消費(fèi)者需求角度進(jìn)行營(yíng)銷的手段等。再次,以無(wú)錫陽(yáng)山水蜜桃為例進(jìn)行典型品牌營(yíng)銷案例分析,闡述其品牌營(yíng)銷策略及存在的問(wèn)題,并從中得到以下啟發(fā):定制統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)級(jí)考核;實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略;包裝上加貼能夠防偽、溯源的認(rèn)證標(biāo)志;優(yōu)化營(yíng)銷渠道等。最后,提出鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷應(yīng)實(shí)施儲(chǔ)如強(qiáng)化品牌意識(shí),轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念;多渠道品牌營(yíng)銷;開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)等措施。本研究結(jié)果為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷提供了建設(shè)性的建議,助力我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村振興。

    關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;陽(yáng)山水蜜桃;品牌營(yíng)銷;策略

    中圖分類號(hào):F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

    文章編號(hào):1002-1302(2023)20-0259-06

    農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以優(yōu)質(zhì)的、具有品牌特色的產(chǎn)品為基礎(chǔ),配合服務(wù)、渠道等功能,滿足消費(fèi)者需求,制定系統(tǒng)的營(yíng)銷方案,通過(guò)公共關(guān)系樹(shù)立良好的品牌形象,以便開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性長(zhǎng)期營(yíng)銷行為。大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新使命,品牌營(yíng)銷是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品附加值的有效途徑。

    1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展品牌營(yíng)銷的意義

    目前,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)主要以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主,而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)多為無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品,所以品牌農(nóng)產(chǎn)品仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    1.1 有助于提升農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)效率及經(jīng)濟(jì)效益

    農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者為了自身品牌良好的口碑,會(huì)從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工到銷售等方面嚴(yán)格把關(guān),使農(nóng)產(chǎn)品更加符合客戶個(gè)性化和多樣化的需求,從而提升相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)效率;另外,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷能提升客戶滿意度,不僅為自己的產(chǎn)品贏得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),提升相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,還能促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng),從而提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益[1]。

    1.2 振興鄉(xiāng)村,促使更多農(nóng)民致富

    不少農(nóng)戶缺乏市場(chǎng)相關(guān)的專業(yè)知識(shí),經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“今年市場(chǎng)上A產(chǎn)品價(jià)格高,明年農(nóng)戶就種A產(chǎn)品”隨波逐流的情況,如此循環(huán),造成很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷,導(dǎo)致農(nóng)戶從中獲取收益減少,也對(duì)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不良影響。

    因此,期望借助專業(yè)的營(yíng)銷手段,從市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量入手,通過(guò)培訓(xùn)讓農(nóng)民樹(shù)立品牌意識(shí),確保進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品在更好滿足市場(chǎng)需求的同時(shí),農(nóng)民還能夠獲得更高的收入,同時(shí)還能不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,加快農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展步伐。

    1.3 規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為應(yīng)對(duì)不斷強(qiáng)化的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)引起的激烈競(jìng)爭(zhēng),要通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略,優(yōu)化品牌口碑,使消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化,提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)利用品牌的影響力,抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

    例如,近年來(lái)“螺螄粉熱”在中國(guó)本土悄悄興起,螺螄粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。李子柒是微博爆火的網(wǎng)絡(luò)紅人,2017年注冊(cè)了“李子柒”品牌商標(biāo),主營(yíng)豆沙、以谷物為主的零食小吃、茶飲料、蜂蜜等健康農(nóng)業(yè)食品,并繼續(xù)通過(guò)微博平臺(tái)對(duì)“李子柒”品牌進(jìn)行營(yíng)銷。2019年,李子柒正式推出自有品牌螺螄粉,由于消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)與信任,產(chǎn)品一經(jīng)推出便爆火出圈。艾媒報(bào)告中心的《2020年中國(guó)螺螄粉電商銷量排行榜》顯示,李子柒品牌位于銷量首位,這與其品牌知名度有著密不可分的聯(lián)系。

    1.4 給消費(fèi)者帶來(lái)更多的好處和便利,有助于提升其滿意度水平

    在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民生活水平穩(wěn)步提高的時(shí)代背景下,消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于吃得上、吃得飽,更講究生活的品質(zhì)和品位,尤其是在消費(fèi)者缺少專業(yè)知識(shí)、無(wú)法鑒定產(chǎn)品的好壞時(shí),品牌就是消費(fèi)者品位和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最好體現(xiàn),品牌營(yíng)銷可以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家,也有利于消費(fèi)者規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,進(jìn)而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度[2]。

    2 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌模式分析

    當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的品牌模式主要有產(chǎn)地品牌、品種品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等4種模式。

    2.1 產(chǎn)地品牌模式

    產(chǎn)地品牌是指用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的地名來(lái)命名的品牌。通常此類品牌的產(chǎn)地都擁有得天獨(dú)厚的自然資源以及悠久的農(nóng)產(chǎn)品種植歷史,從而使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)靥厣?,具有較明顯的產(chǎn)地特征。通常的命名方式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”。典型案例有重慶涪陵榨菜、山東煙臺(tái)蘋(píng)果、浙江西湖龍井、江西贛南臍橙、河南信陽(yáng)毛尖、庫(kù)爾勒香梨等。

    農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是“農(nóng)”,其品質(zhì)與區(qū)域的自然地理環(huán)境緊密相關(guān),在消費(fèi)者心里,好的自然環(huán)境才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。且由于消費(fèi)者信任,本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更容易做大做強(qiáng)。因此,產(chǎn)地品牌模式是我國(guó)最重要的農(nóng)業(yè)品牌模式。此類品牌的價(jià)值就在于生產(chǎn)區(qū)域的地理環(huán)境優(yōu)越,只要是在此區(qū)域內(nèi),具體的生產(chǎn)企業(yè)不是非常重要。

    農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌都是產(chǎn)地品牌模式中較特殊的品牌類型。

    2.2 品種品牌模式

    品種品牌既可以注冊(cè)商標(biāo),也可以成為一個(gè)品牌,是指一個(gè)大類的農(nóng)產(chǎn)品里有特色的品種。農(nóng)產(chǎn)品品牌的品種品牌通常的命名方式是“品種名+品類名字”。

    以“金都一號(hào)火龍果”為例。海南紅豫紅心火龍果有限公司作為金都一號(hào)種苗培育發(fā)源地,所產(chǎn)火龍果“金都一號(hào)”是紅心火龍果的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此品種的特點(diǎn)是產(chǎn)量高、甜度高、耐儲(chǔ)存、個(gè)頭大?!敖鸲家惶?hào)”既是品種名稱,也是品牌名,深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

    2.3 企業(yè)品牌模式

    企業(yè)品牌模式是指以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的名字作為農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)打造、注冊(cè)商標(biāo),如首農(nóng)、中糧。企業(yè)品牌可以用在1個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)產(chǎn)品上,該模式下的產(chǎn)品受企業(yè)的影響,企業(yè)形象與產(chǎn)品銷售情況互相影響,可以說(shuō)“一榮俱榮,一損俱損”,正面的企業(yè)品牌形象會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生積極影響。例如,洽洽食品股份有限公司主營(yíng)產(chǎn)品為以農(nóng)產(chǎn)品為主要原材料的傳統(tǒng)炒貨和加工堅(jiān)果等休閑零食,企業(yè)集自主研發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷為一體,是我國(guó)炒貨行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。其旗下有“洽洽香瓜子”“洽洽怪U味怪味豆”“洽洽椒鹽花生”“洽洽開(kāi)心果”“洽洽核桃仁”等產(chǎn)品。品牌推出以“洽洽”命名的新產(chǎn)品時(shí),面臨的風(fēng)險(xiǎn)比其他競(jìng)爭(zhēng)者要小得多,就是因?yàn)槟軌蚴艿健扒⑶ⅰ逼放频谋幼o(hù),同時(shí)新產(chǎn)品又為品牌帶來(lái)新的顧客與口碑,周而復(fù)始形成良性循環(huán),品牌規(guī)模越來(lái)越大?!昂旭R鮮生”也屬于企業(yè)品牌,是當(dāng)下火熱的生鮮配送零售超市,店里可以有幾百個(gè)甚至上千個(gè)產(chǎn)品品牌,雖然店里售賣的產(chǎn)品來(lái)自不同品牌,但消費(fèi)者是出于對(duì)“盒馬鮮生”品牌的信任而購(gòu)買的,因此也劃分為企業(yè)品牌模式。

    當(dāng)然,產(chǎn)品口碑與企業(yè)品牌形象息息相關(guān),如果產(chǎn)品口碑不好,會(huì)對(duì)整個(gè)品牌造成負(fù)面影響,降低整體產(chǎn)品銷量。例如,近年來(lái),家樂(lè)福因?yàn)榕H馔璨缓H狻⒆灾髌放扑热饩涑瑯?biāo)14倍、銷售“明年生產(chǎn)”面包等事件曝光后,產(chǎn)生了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,家樂(lè)福的品牌形象受到了嚴(yán)重影響,旗下產(chǎn)品銷量受到很大影響。

    2.4 產(chǎn)品品牌模式

    產(chǎn)品品牌模式是指為1種或1個(gè)產(chǎn)品起1個(gè)名字,注冊(cè)1個(gè)商標(biāo),打造1個(gè)品牌。如電視廣告中常見(jiàn)的“胡姬花花生油”;又如在2019年注冊(cè)的商標(biāo)“黃天鵝無(wú)菌蛋”,這是鳳集食品集團(tuán)旗下品牌,其專注研發(fā)生產(chǎn)可生食標(biāo)準(zhǔn)的鮮雞蛋。

    3 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

    3.1 缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃

    第一,品牌意識(shí)不夠深刻,品牌營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)專業(yè)的規(guī)劃布局,使得品牌升級(jí)容易遇到瓶頸,難以保障后續(xù)的持續(xù)發(fā)展。第二,農(nóng)產(chǎn)品的地域性導(dǎo)致品牌的地域性較強(qiáng),嚴(yán)重影響企業(yè)后期擴(kuò)大銷售領(lǐng)域和占領(lǐng)市場(chǎng)份額。許多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)和主動(dòng)性、不重視市場(chǎng)調(diào)研、決策和計(jì)劃不科學(xué),導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模小、生產(chǎn)大于需求、產(chǎn)品銷售疲軟等。第三,不少企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中更側(cè)重于產(chǎn)品的銷售,缺少品牌文化的輸出。這種以產(chǎn)品銷售為目的的營(yíng)銷活動(dòng),只能給企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的利潤(rùn),對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展幫助不大。

    3.2 品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不夠,品牌認(rèn)知度低

    在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣營(yíng)銷活動(dòng)中,大部分品牌都會(huì)有側(cè)重,或側(cè)重于銷售產(chǎn)品,或側(cè)重于推廣品牌,但對(duì)產(chǎn)品和品牌的捆綁營(yíng)銷往往不夠,導(dǎo)致消費(fèi)者可能只知產(chǎn)品不知品牌,或只知品牌不知產(chǎn)品。2021年12月31日,《2021中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》指出,枸杞、金銀花、香梨等產(chǎn)品品牌幾乎沒(méi)有出現(xiàn)在傳播信息熱詞中,如搜索“枸杞”出現(xiàn)的熱詞TOP3為“ 枸杞”“養(yǎng)生”“熬夜”;搜索“金銀花”出現(xiàn)的熱詞TOP3為“金銀花”“處方”“中醫(yī)”;搜索“香梨”出現(xiàn)的熱詞TOP3為“京東”“協(xié)會(huì)”“香梨”。由此可見(jiàn),這些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度還存在較大的提升空間。

    3.3 缺乏創(chuàng)新意識(shí),品牌宣傳也難見(jiàn)成效

    由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和地域限制,不少農(nóng)產(chǎn)品如廣西砂糖橘、新疆哈密瓜、陽(yáng)山水蜜桃等,只在收獲的季節(jié)進(jìn)行大規(guī)模售賣。收獲季產(chǎn)量較大,但果品保質(zhì)期短,不易貯藏,運(yùn)輸成本高。除了當(dāng)季銷售外,很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的果脯、罐頭加工階段,缺少精深加工,未充分發(fā)掘產(chǎn)品附加值,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品全年的市場(chǎng)占有度一直不高,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品,同類農(nóng)產(chǎn)品的外觀通常沒(méi)有很大區(qū)別,口感方面的區(qū)別也比較細(xì)微,自然生長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品即使同一個(gè)批次,質(zhì)量也總有不達(dá)標(biāo)的,不容易使消費(fèi)者信服[3]。而借助展覽會(huì)、線下門店進(jìn)行品牌宣傳,消費(fèi)者雖然能夠親身體驗(yàn),但很難做到產(chǎn)品與品牌的匹配,導(dǎo)致品牌影響力不足,難以凸顯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

    3.4 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低,也缺乏從消費(fèi)者需求角度進(jìn)行營(yíng)銷的手段

    農(nóng)產(chǎn)品缺乏相對(duì)完備的標(biāo)準(zhǔn)化體系,是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的最大障礙。農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有與國(guó)際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn),在質(zhì)量認(rèn)證和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等方面還存在很多的問(wèn)題,從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理嚴(yán)重滯后。

    所有品牌都要在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷工作,不然就只會(huì)是盲目營(yíng)銷。品牌進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的就是為了滿足消費(fèi)者的需求。如金龍魚(yú)“1 ∶1 ∶1”調(diào)和油的廣告家喻戶曉,廣告解釋了“1 ∶1 ∶1”的內(nèi)涵,即最有助于人體營(yíng)養(yǎng)均衡的攝入比例,并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配比和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,以及“調(diào)和”的創(chuàng)新制作方法,使消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到信賴產(chǎn)品。金龍魚(yú)品牌抓住了消費(fèi)者新型的需求,按需營(yíng)銷并獲得成功。

    4 典型品牌營(yíng)銷案例分析——以陽(yáng)山水蜜桃為例

    4.1 陽(yáng)山水蜜桃品牌現(xiàn)狀

    陽(yáng)山水蜜桃是江蘇省無(wú)錫市傳統(tǒng)的名特產(chǎn)品,以其果大色美、香氣馥郁、皮薄肉細(xì)、汁多味甜的優(yōu)勢(shì)而深受消費(fèi)者的喜愛(ài)[4]。目前該農(nóng)產(chǎn)品正朝著“規(guī)?;N植、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、科學(xué)化管理、資源化結(jié)合配套的特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新格局”發(fā)展。當(dāng)前該品牌建設(shè)效果顯著,盛名遠(yuǎn)播,暢銷國(guó)內(nèi)各大高端超市,甚至在東南亞市場(chǎng)也占有一席之地。

    4.2 陽(yáng)山水蜜桃品牌營(yíng)銷策略

    4.2.1 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理,加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

    無(wú)錫市惠山區(qū)農(nóng)林局通過(guò)與江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院等科研單位合作,采取引進(jìn)并推廣優(yōu)質(zhì)桃新品種等措施,不斷提高陽(yáng)山水蜜桃的質(zhì)量,維護(hù)陽(yáng)山水蜜桃的區(qū)域品牌。政府部門針對(duì)水蜜桃栽培發(fā)布《陽(yáng)山水蜜桃產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》和《陽(yáng)山水蜜桃生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等相關(guān)文件,規(guī)定具體的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),惠山區(qū)農(nóng)林局建立了品種選育試驗(yàn)區(qū)和高標(biāo)準(zhǔn)的桃樹(shù)生產(chǎn)示范區(qū),還建成無(wú)錫陽(yáng)山現(xiàn)代桃園示范基地,設(shè)立“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯”體系,從水蜜桃種植開(kāi)始到水蜜桃成熟實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化種植管理,同時(shí)還形成了一套完整的采摘、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)規(guī)范,使該產(chǎn)品達(dá)到綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。

    4.2.2 推行“雙品牌”戰(zhàn)略

    為了提升陽(yáng)山水蜜桃區(qū)域品牌的知名度,惠山區(qū)陽(yáng)山鎮(zhèn)政府和水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)通過(guò)采用企業(yè)商標(biāo)(子品牌)+“陽(yáng)山”牌(主品牌)的方式實(shí)行“母子品牌”策略,逐步強(qiáng)化和引導(dǎo)農(nóng)戶重質(zhì)量、重品牌的觀念。同時(shí),陽(yáng)山鎮(zhèn)政府為推動(dòng)陽(yáng)山水蜜桃產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步提升,發(fā)布《陽(yáng)山水蜜桃星級(jí)農(nóng)場(chǎng)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》及“雙品牌”戰(zhàn)略。

    4.2.3 實(shí)行等級(jí)制度,頒發(fā)證書(shū)認(rèn)證

    由于陽(yáng)山水蜜桃的品牌影響力日益強(qiáng)大,近年來(lái)越來(lái)越多的水蜜桃銷售商冒用“陽(yáng)山水蜜桃”品牌進(jìn)行銷售。2017年,惠山區(qū)成立了陽(yáng)山水蜜桃品牌保護(hù)協(xié)會(huì),制定產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和陽(yáng)山水蜜桃的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范流程,并按照制度進(jìn)行嚴(yán)格管理。為保護(hù)當(dāng)?shù)靥肄r(nóng)和“陽(yáng)山水蜜桃”品牌的利益,無(wú)錫市惠山區(qū)陽(yáng)山水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)對(duì)符合資質(zhì)的陽(yáng)山核心區(qū)域水蜜桃種植戶進(jìn)行官方授權(quán)。通過(guò)跟蹤探訪,確定水蜜桃的種植區(qū)域,且歷年來(lái)無(wú)違規(guī)銷售的農(nóng)戶,協(xié)會(huì)會(huì)頒發(fā)“授權(quán)銷售證書(shū)”。此舉不僅可以保護(hù)陽(yáng)山地區(qū)農(nóng)戶和品牌的利益,更為消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品提供了有效方式。證書(shū)1年授權(quán)1次,同時(shí)陽(yáng)山桃農(nóng)協(xié)會(huì)會(huì)在銷售期間對(duì)授權(quán)對(duì)象進(jìn)行跟蹤探訪,一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為,便會(huì)取消授權(quán),并給予相應(yīng)懲罰,這樣可以有效防止一些農(nóng)戶在拿到授權(quán)后為所欲為的行為。

    4.3 陽(yáng)山水蜜桃品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題及解決措施

    4.3.1 存在的問(wèn)題

    4.3.1.1 產(chǎn)品處理方式還不夠完善

    產(chǎn)品銷售保障措施不完善。收獲桃子后,產(chǎn)品的保存和運(yùn)輸方法并不完善。首先,桃子有其自身的局限性,水果保存時(shí)間相對(duì)較短,水蜜桃這類皮薄且水分充足的水果更是難以保鮮,所以仍然面臨產(chǎn)品難保存的問(wèn)題。其次,陽(yáng)山水蜜桃產(chǎn)品知名度較大,上市期間要銷往全國(guó)各地,運(yùn)輸過(guò)程中桃子容易損壞,可見(jiàn)產(chǎn)品的運(yùn)輸方法存在問(wèn)題,需要不斷地完善和改進(jìn)。

    4.3.1.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一

    該產(chǎn)品采摘后一般采用線下、線上的銷售方式,很少為提高桃子的附加價(jià)值進(jìn)行再加工。桃園使用較頻繁的時(shí)間一般在開(kāi)花及果實(shí)收獲期間,此外很長(zhǎng)一段時(shí)間桃園是處于較空閑的狀態(tài),而桃樹(shù)容易生蟲(chóng),即使是空閑狀態(tài)也需要進(jìn)行定期基礎(chǔ)的修建、除草和殺蟲(chóng),這使在空閑期的桃園也需要投入人力和資金成本。如何讓桃園資源得到更合理的利用,優(yōu)化水蜜桃的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),這也是企業(yè)急需解決的問(wèn)題。

    4.3.2 解決措施

    第一,發(fā)展水蜜桃產(chǎn)品再加工,除了常見(jiàn)的果脯、罐頭等方式,還可以生產(chǎn)凍干桃干以及可以泡水喝的桃子片等產(chǎn)品,既可以解決保鮮的問(wèn)題,也能彌補(bǔ)非收獲期的空窗問(wèn)題。第二,政府出面與快遞公司建立合作,建立運(yùn)輸專線,使用冷鏈、空運(yùn)的方式,最大程度減少運(yùn)輸造成的損耗,申請(qǐng)政府財(cái)政補(bǔ)貼,能盡可能減少運(yùn)輸成本的增加。第三,加強(qiáng)桃園和桃樹(shù)的資源利用,空閑時(shí)可以利用桃樹(shù)生產(chǎn)桃膠、在桃園養(yǎng)雞等,開(kāi)發(fā)陽(yáng)山桃膠、陽(yáng)山桃園雞等新的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。因地制宜,合理利用資源,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

    4.4 啟示

    第一,定制統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)級(jí)考核,建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系,使產(chǎn)品更符合不同層次、不同需求的消費(fèi)者市場(chǎng)。第二,實(shí)施“母子品牌”戰(zhàn)略,有利于提升營(yíng)銷效果,在幫助子品牌進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí),能夠進(jìn)一步擴(kuò)大母品牌的知名度。第三,包裝上加貼能夠防偽、溯源的認(rèn)證標(biāo)志,對(duì)魚(yú)目混珠的山寨產(chǎn)品有顯著的限制作用,能幫助消費(fèi)者選擇貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品,從而有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。第四,優(yōu)化營(yíng)銷渠道,不少農(nóng)戶通過(guò)直播的方式在視頻中展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品肉眼可見(jiàn)的、豐富多彩的特點(diǎn),使消費(fèi)者更愿意嘗試購(gòu)買。同時(shí),農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性以及運(yùn)輸和保存一直是無(wú)法避免的難題,亟需政府及企業(yè)共同努力。

    5 構(gòu)建鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

    5.1 強(qiáng)化品牌意識(shí),轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

    5.1.1 組建專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略

    農(nóng)產(chǎn)品品牌需要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),要組建一支有知識(shí)、有能力、有眼光的專業(yè)隊(duì)伍,借鑒、吸收發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)、科學(xué)的營(yíng)銷理論,結(jié)合我國(guó)的基本國(guó)情和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),設(shè)計(jì)出符合我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷方案,以便能夠在日益擴(kuò)大的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和管理工作。

    堅(jiān)持農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略布局,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和監(jiān)督,細(xì)化品牌的認(rèn)定和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志。

    5.1.2 塑造品牌形象,打造品牌文化軟實(shí)力

    一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌要有豐富的內(nèi)涵、動(dòng)人的故事、正面的形象,需要打造深厚的文化底蘊(yùn),還需要具備強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。與現(xiàn)代傳播渠道相結(jié)合,傳播品牌的理念與文化,升級(jí)品牌價(jià)值,改善提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度,從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,進(jìn)而形成品牌效力[5]。

    以“三只松鼠”品牌為例,該品牌LOGO設(shè)計(jì)對(duì)松鼠進(jìn)行了人物化,將松鼠擬化為卡通人物,通過(guò)歡快的表情,看起來(lái)生動(dòng)可愛(ài),從而產(chǎn)生親切感,如小美張開(kāi)手臂,給每一位“主人”擁抱和愛(ài);小酷緊握拳頭,使消費(fèi)者看到后充滿力量與信心;小賤手勢(shì)向上,象征著年輕人的活力和永不止步、勇于前進(jìn)的態(tài)度。品牌從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳到各種營(yíng)銷活動(dòng),3只可愛(ài)的松鼠形象都貫穿其中,配合“三只松鼠”這個(gè)具象的品牌名字,很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。

    5.1.3 創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略

    在企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng),品牌營(yíng)銷手段愈加豐富的現(xiàn)狀下,農(nóng)產(chǎn)品的品牌模式已經(jīng)不拘泥于上述4種模式,農(nóng)產(chǎn)品母子品牌、雙品牌甚至多品牌模式漸漸流行起來(lái)[6]。

    以“錫林郭勒羊”品牌為例。2020年11月,內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟第1個(gè)區(qū)域單一產(chǎn)品公用品牌——錫林郭勒羊品牌正式啟動(dòng)。品牌確定了“1+3+N”的單產(chǎn)業(yè)母子品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式,即“錫林郭勒羊+蘇尼特羊/烏珠穆沁羊/察哈爾羊+企業(yè)品牌”的模式。

    借鑒“錫林郭勒羊肉”和“陽(yáng)山水蜜桃”的品牌模式,可以根據(jù)地區(qū)設(shè)立國(guó)有企業(yè)品牌,聯(lián)合農(nóng)戶合作生產(chǎn)銷售,建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì),堅(jiān)持雙品牌策略。如長(zhǎng)白山地區(qū)具有天然的地理優(yōu)勢(shì),以“長(zhǎng)白山”為宣傳出發(fā)點(diǎn),設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝,作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象之一,不僅能起到宣傳的作用,還有利于消費(fèi)者辨識(shí)。建設(shè)“長(zhǎng)白山牌”(主品牌)+“企業(yè)品牌”(子品牌)的雙品牌模式。如果因企業(yè)品牌私自降低產(chǎn)品質(zhì)量等行為導(dǎo)致主品牌的負(fù)面事件或危機(jī),將嚴(yán)格遵循逐級(jí)上報(bào)的原則,由地方政府介入進(jìn)行處罰處理和公關(guān)。

    5.1.4 維護(hù)產(chǎn)地品牌形象

    云南省的菌菇、福建省的茶葉、湖北省的蓮藕、東北的大米、新疆維吾爾自治區(qū)(簡(jiǎn)稱新疆)的水果……很多產(chǎn)品都有原產(chǎn)地特征,通常稱之為“特產(chǎn)”。正因?yàn)楫a(chǎn)地的品牌形象,消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任?!捌放飘a(chǎn)地”形象對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買起著重要的作用。在選購(gòu)商品時(shí),新疆由于地理位置的原因,水果一定是甜的;云南省盛產(chǎn)菌菇,所以品質(zhì)不會(huì)差;東北的大米肯定比其他大米口感好……這些積極的印象往往會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。從業(yè)者需共同努力,維護(hù)和營(yíng)銷產(chǎn)地形象,才能給區(qū)域品牌帶來(lái)良性影響[7]。

    5.2 多渠道品牌營(yíng)銷

    5.2.1 順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)

    2020年,阿里巴巴平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品全年銷售額首次邁入3 000億元大關(guān),表明中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅速。企業(yè)要順勢(shì)而為,運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等現(xiàn)代信息技術(shù),借助電商、社交軟件等公共平臺(tái),進(jìn)行效果顯著的品牌營(yíng)銷活動(dòng)[8-9]。形式應(yīng)多樣不乏味,在必要的傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上,增加創(chuàng)新的營(yíng)銷推廣形式,更能抓住現(xiàn)代消費(fèi)者的眼球,包括但不限于拍攝短視頻、直播、網(wǎng)紅帶貨等,有條件可以在淘寶、天貓等平臺(tái)首頁(yè)投放橫幅廣告。

    5.2.2 進(jìn)行農(nóng)田直播,舉辦展銷會(huì)

    利用互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展,農(nóng)戶可以在田間地頭拍攝照片、視頻或進(jìn)行直播,充分展示出農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境和狀態(tài),將“綠色、天然”呈現(xiàn)到消費(fèi)者眼前,促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。合作社也可以在當(dāng)?shù)嘏e辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等活動(dòng),吸引消費(fèi)者前來(lái)實(shí)地參觀和購(gòu)買[10]。農(nóng)田直播和農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)可以使消費(fèi)者更有身臨其境之感,切實(shí)感受到、看到產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)狀態(tài),增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

    5.2.3 開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷

    搜索引擎營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式,是一個(gè)基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),利用人們的信任和使用搜索引擎的習(xí)慣向用戶傳遞特定的信息,在用戶搜索信息時(shí)尋找目標(biāo)用戶[11]。

    以煙臺(tái)蘋(píng)果為例。山東省煙臺(tái)市三面環(huán)海,優(yōu)美的自然風(fēng)光每年會(huì)吸引大批游客前來(lái)觀光旅游,用戶在通過(guò)搜索引擎搜索煙臺(tái)市特產(chǎn)及相關(guān)旅游攻略時(shí),或搜索“蘋(píng)果”相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí),如果出現(xiàn)煙臺(tái)蘋(píng)果的廣告,將會(huì)給用戶帶來(lái)深刻印象,為“煙臺(tái)蘋(píng)果”品牌帶來(lái)更多的流量。

    5.2.4 影視劇廣告植入

    影視劇是人們最常用的娛樂(lè)方式之一,近2年越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌在影視劇中進(jìn)行軟植入。

    以2016年8月底上市百草味抱抱果(即棗夾核桃)為例,“紅棗”“核桃”這類養(yǎng)生健康產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場(chǎng)原不是年輕消費(fèi)群體,而百草味卻從這個(gè)空缺中看到了機(jī)會(huì)。棗夾核桃上市時(shí),產(chǎn)品有個(gè)溫暖又浪漫的新名字“抱抱果”,并設(shè)計(jì)了動(dòng)物擁抱形象,使消費(fèi)者能直接感受到溫暖。百草味抱抱果從形象、概念、價(jià)值上完全年輕化,又兼?zhèn)浣】档奶厣?,產(chǎn)品一上市就受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。在產(chǎn)品營(yíng)銷上,百草味也貼近年輕人的愛(ài)好,與他們喜愛(ài)的休閑方式進(jìn)行融合,韓劇廣告植入就是成功的方式之一。2016年暑期,百草味抱抱果出現(xiàn)在熱播韓劇《W兩個(gè)世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘與四騎士》中。此前,年輕人很難把韓劇與國(guó)產(chǎn)零食聯(lián)系到一起,抱抱果的出現(xiàn)使人眼前一亮。這一現(xiàn)象引起了網(wǎng)民廣泛的討論,不少人還截圖百草味抱抱果在電視劇中的出現(xiàn)場(chǎng)景,并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。百草味抱抱果自此更加受到年輕消費(fèi)群體的青睞。

    5.2.5 分銷渠道營(yíng)銷

    分銷渠道包括農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)店、超市、便利店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等,顧客在線下購(gòu)物時(shí),可以親眼目睹產(chǎn)品的品相和質(zhì)量,再加上營(yíng)銷人員的熱情服務(wù)以及促銷優(yōu)惠,可以很容易地促成交易,為產(chǎn)品甚至品牌培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

    5.2.6 品牌與產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷

    一個(gè)產(chǎn)品在上市時(shí),在合適的條件下可以與品牌進(jìn)行適度的捆綁營(yíng)銷,在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)宣傳品牌。消費(fèi)者在不同品牌的產(chǎn)品間猶豫不決時(shí),品牌的認(rèn)知度越高,消費(fèi)者在選擇同類產(chǎn)品時(shí),被選擇的機(jī)會(huì)就越大,產(chǎn)品的好評(píng)也越能為品牌帶來(lái)忠實(shí)的客戶。宣傳產(chǎn)品與品牌捆綁是企業(yè)節(jié)約資源、保護(hù)自身的方法之一。

    以贛南臍橙為例。當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽器搜索“臍橙”時(shí),出現(xiàn)的條目大部分帶有“贛南臍橙”的字樣;搜索“贛南”時(shí),推薦詞首個(gè)是“贛南臍橙”。不難看出,贛南臍橙在做搜索引擎營(yíng)銷時(shí),品牌與產(chǎn)品便采用了捆綁營(yíng)銷的方式。

    5.3 開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)

    隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展,生產(chǎn)者生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品越來(lái)越多,導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,要想在市場(chǎng)中嶄露頭角,品牌就要積極進(jìn)行產(chǎn)品品類創(chuàng)新[12]。

    5.3.1 根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品

    根據(jù)消費(fèi)者的需求,創(chuàng)新出符合不同需求的產(chǎn)品,是獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器。以茶葉市場(chǎng)為例,根據(jù)不同消費(fèi)者喝茶的目的,可以開(kāi)發(fā)保健茶、減肥茶、養(yǎng)顏茶等拼配茶,類似“藥方”的科學(xué)配比更能幫助消費(fèi)者達(dá)到預(yù)期。類似的還有更注重口感和味道的花果茶,如近幾年流行的“白桃烏龍茶”,創(chuàng)新地將水果與茶葉結(jié)合,其像飲料一般甜甜的清爽口感使很多不喝茶的年輕人刷新了對(duì)茶的刻板印象;還有為適應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏的生活而推出的茶包、茶原液、速溶茶粉等;以及能夠滿足茶葉愛(ài)好者的傳統(tǒng)工藝茶葉。以上都是較有效的創(chuàng)新市場(chǎng)渠道,品牌應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的特征創(chuàng)新產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品新品類。

    5.3.2 培育創(chuàng)新品種

    由于農(nóng)產(chǎn)品高同質(zhì)性和低差異性的特征,因此農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)是創(chuàng)新種植和育種技術(shù),以實(shí)現(xiàn)品類差異,推向市場(chǎng)的產(chǎn)品才可因?yàn)椤跋∪薄薄皠?chuàng)新”而獲得高附加值[13]。以網(wǎng)紅“全美2k手剝西瓜”為例,傳統(tǒng)觀念中西瓜一般需要用刀切開(kāi)吃,而手剝西瓜皮薄肉厚、水潤(rùn)多汁,更特別的是可以徒手剝皮,手剝西瓜的視頻、圖片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被分享傳播,很多消費(fèi)者因?yàn)楂C奇心理購(gòu)買嘗試,“剝著吃的西瓜”一度成為“網(wǎng)紅”。

    當(dāng)然,由于農(nóng)產(chǎn)品的外形相似性,如果消費(fèi)者不仔細(xì)查看或親身體驗(yàn),便很難相信其與同類產(chǎn)品有不同之處,如山東煙臺(tái)蘋(píng)果和普通蘋(píng)果長(zhǎng)相非常相似,但消費(fèi)者只能在食用后才能感受到口味的差異,這也給營(yíng)銷帶來(lái)了很大的困難,這就需要品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式,積極克服困難。

    5.3.3 創(chuàng)新再加工方式

    由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性,初級(jí)加工和深加工也是企業(yè)創(chuàng)新的有效途徑。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工品投入生產(chǎn),如果脯、罐頭、果干等,創(chuàng)新再加工產(chǎn)品如棗夾核桃、芝麻夾心海苔、夾心柿餅等,如此既能夠彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)空窗期,也能為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供新思路。

    參考文獻(xiàn):

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    收稿日期:2023-03-20

    基金項(xiàng)目:江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(編號(hào):2023SJYB0580);江蘇省社會(huì)科學(xué)基金(編號(hào):21GLD005);江蘇省政策引導(dǎo)類計(jì)劃(軟科學(xué)研究)(編號(hào):BR2021002)。

    作者簡(jiǎn)介:陶 雅(1994—),女,江蘇南京人,博士研究生,助理研究員,從事管理理論與政策研究。E-mail:1113815484@qq.com。

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