鄉(xiāng)村振興背景下的蘭考縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計研究

李淑樂

摘要：針對蘭考縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計問題，探討在我國鄉(xiāng)村振興背景下的縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃的創(chuàng)新設(shè)計。通過實地調(diào)研分析蘭考縣域形象設(shè)計的現(xiàn)狀，并提取可用于形象設(shè)計的元素，指出目前形象設(shè)計缺乏整體系統(tǒng)性、地域標(biāo)識性、時效性等問題，并展開設(shè)計實踐?？h域形象要提升價值，品牌形象的創(chuàng)建是必不可少的，縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計將會推進(jìn)縣域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、文化又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 縣域形象 品牌塑造 規(guī)劃設(shè)計 蘭考縣域

中圖分類號：J 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）22-0078-04

Abstract：To explore the innovative design of county image system planning in the context of rural revitalization in China，with reference to the planning and design of the county image system in Lankao. Through field research，the current situation of image design in Lankao County was analyzed and elements that can be used for image design were extracted，pointing out that the current image design lacks overall systematization，regional identity and timeliness，etc.，and design practice was launched. To enhance the value of the county image，the creation of a brand image is essential，and the planning and design of the county image system will promote good and rapid economic and cultural development within the county.

Keywords：Rural revitalization County image Brand building Planning and design Lankao County

引言

2021年初，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中指出，必須把縣域作為城鄉(xiāng)發(fā)展的重要切入點?？h域上承城市，下啟村鎮(zhèn)，是城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵所在[1]。

“區(qū)域形象設(shè)計就是無形的財富”，從縣域經(jīng)濟(jì)角度分析，縣域形象是一個區(qū)域獨具特色的文化標(biāo)識，能夠幫助其樹立縣級城市的標(biāo)桿、打造縣域品牌。縣域品牌形象的規(guī)劃系統(tǒng)設(shè)計對于展現(xiàn)獨特的縣域性格、縣域活力、推動縣域高質(zhì)量發(fā)展具有重要的意義[2]。現(xiàn)階段對市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，獨具特色且富有吸引力的區(qū)域形象，已成為判斷該區(qū)域影響力、競爭力的重要因素。當(dāng)下，縣域品牌塑造意識依然較為薄弱，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推動下，縣域特色品牌形象的創(chuàng)建顯得意義非常。

一、蘭考縣縣域形象發(fā)展現(xiàn)狀

（一）蘭考縣域品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

蘭考縣是焦裕祿同志工作奮斗過的地方，是焦裕祿精神的發(fā)源地，是紅色文化名城，也是全國聞名的泡桐之鄉(xiāng)、全國園林縣城、首批國家級生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)、縣級新型城鎮(zhèn)化建設(shè)示范縣，且蘭考享有省轄市的經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限，具有明顯的政策優(yōu)勢。

（二）蘭考縣域品牌形象的不足

1.形象系統(tǒng)設(shè)計意識不足

縣域形象系統(tǒng)設(shè)計是縣域樹立公共形象最重要、最直觀的方式之一。蘭考縣具有眾多文化資源，但是卻沒有形成一套完整的系統(tǒng)的形象設(shè)計。究其原因，是當(dāng)?shù)毓芾碚咚枷胍庾R還比較保守，品牌形象意識薄弱，沒有認(rèn)識到區(qū)域品牌形象設(shè)計的重要性和其與經(jīng)濟(jì)、文化之間的關(guān)聯(lián)性。在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蘭考縣的紅色旅游、民族樂器產(chǎn)業(yè)具有一定的知名度，但輻射范圍小，且單一的宣傳方式造成縣域形象不成體系，其縣域整體特色也無法被公眾了解。

2.形象系統(tǒng)設(shè)計特色單調(diào)

獨特的地理位置、歷史發(fā)展使蘭考縣的文化具有唯一性，縣域形象在做系統(tǒng)規(guī)劃時要考慮到地域性、獨特性、標(biāo)識性。地域特色可以讓受眾建立更強的文化認(rèn)同感。目前，蘭考縣域視覺形象的公共宣傳系統(tǒng)、公共導(dǎo)視標(biāo)識系統(tǒng)無特色、無差別、缺美感?？h域形象系統(tǒng)設(shè)計要注重保留地域特色和各地之間的差異性，重點凝練區(qū)域內(nèi)的文化特質(zhì)，真正使設(shè)計做到“唯我所用”。

3.形象推廣手段傳統(tǒng)單一

縣域形象推廣對于正確建立縣域外界形象有很關(guān)鍵的作用。慕名來到蘭考縣旅游觀光的大多是省內(nèi)游客，遠(yuǎn)距離來訪的人較少，其原因在于區(qū)域特點較弱、服務(wù)質(zhì)量較差、對外界來訪者吸引力較低，而其中最關(guān)鍵的是缺乏有效的蘭考縣域品牌形象推廣。目前，蘭考縣的宣傳以當(dāng)?shù)厝说目诒鄠鳛橹?，傳播效果甚微，對于App開發(fā)、網(wǎng)站開發(fā)、特色視頻推送等此類新型的推廣營銷工具運用較少，蘭考政府官方網(wǎng)站中有一些縣域特色介紹，但其宣傳輻射面不夠大，效果不理想，所以加大蘭考縣域形象推廣力度也極為重要。

二、區(qū)域形象設(shè)計與塑造比較分析

（一）國內(nèi)外區(qū)域形象設(shè)計案例

國內(nèi)外對于城市、區(qū)域、城鎮(zhèn)形象設(shè)計的研究已有不少成功的案例，隨著人們審美力的提升，這些獨具特色的形象設(shè)計也開始受到越來越多的關(guān)注[3]。柬埔寨作為旅游國家，其區(qū)域形象設(shè)計以本國的國寶吳哥窟為視覺元素進(jìn)行設(shè)計，并且由主視覺LOGO衍生出了6個視覺標(biāo)志（圖1），它們都是基于柬埔寨獨特的地域風(fēng)情、地域文化所形成的視覺符號，柬埔寨創(chuàng)造性地運用主視覺符號+子視覺符號的視覺形式，新穎奇特，既鮮明地展現(xiàn)了本國特色也給觀者帶來奇妙的視覺體驗[4]。

相較于國外，國內(nèi)的區(qū)域形象設(shè)計發(fā)展起步稍晚，但也不乏精彩案例，如北京市延慶區(qū)的區(qū)域形象設(shè)計（圖2），主視覺圖形是以無窮大的符號“∞”衍生設(shè)計而來，蘊含著延慶未來無限、潛力無限、發(fā)展無限、創(chuàng)意無限的含義。LOGO是由十個菱形色塊組成“∞”的形式，圖形設(shè)計主要運用了青山、綠水的元素，山水之間還有長城的剪影，整體設(shè)計體現(xiàn)出延慶的區(qū)域發(fā)展理念——用生態(tài)贏得未來[5]。

而蘭考縣作為河南省的直轄縣，目前對于蘭考視覺形象設(shè)計的理論研究較少，在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“蘭考、形象設(shè)計”為主題詞進(jìn)行檢索，結(jié)果為0，可見，筆者對于蘭考縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計的研究具有先行意義。

（二）蘭考縣域品牌價值SWOT分析

優(yōu)勢：河南省蘭考縣，歷史悠久，地理位置優(yōu)越，有“九曲黃河最后一道彎”和“泡桐之鄉(xiāng)”的美譽，是焦裕祿精神的發(fā)源地，也是河南省直管縣。因此，蘭考縣有一定的知名度，可建立品牌形象的資源基礎(chǔ)較好，省內(nèi)政策傾斜有利于品牌形象的推廣。

劣勢：現(xiàn)有文化資源無具體的規(guī)范約束，縣域形象不清晰，地域特色及資源優(yōu)勢不明朗，不利于受眾認(rèn)知。宣傳形式單一傳統(tǒng)，沒有趕上互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景，線上宣傳的缺失大大弱化了縣域的影響力。缺少縣域形象的整體規(guī)劃設(shè)計，這個不足之處很大程度上阻礙了蘭考縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、拖慢了蘭考鄉(xiāng)村振興的步伐。

機會：目前蘭考縣依托焦裕祿精神發(fā)源地這一紅色文化開創(chuàng)的紅色旅游項目吸引著不少公務(wù)學(xué)習(xí)、黨史學(xué)習(xí)的游客慕名而來。這些對蘭考縣的品牌形象宣傳起到了一定的促進(jìn)作用。除此之外，民族樂器產(chǎn)業(yè)已成為蘭考縣的一張?zhí)厣幕?，國?nèi)市場占比接近30%；國際市場涉足多個國家和地區(qū)。這為蘭考縣域形象做大、做強做了很好的市場鋪墊。

威脅：國內(nèi)現(xiàn)有類似蘭考縣這樣的區(qū)域不在少數(shù)，主打旅游文化的城市也有很多，且不少城市將地域文化、風(fēng)情都融入品牌形象設(shè)計中，做到了標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的形象設(shè)計，形成了區(qū)域整體對外形象，所以知名度和認(rèn)可度都較高。因此，蘭考縣一定要充分挖掘地域特色文化元素，突出在地優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位，避免雷同。

三、蘭考縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計實踐

“一地一品”是縣域形象設(shè)計的核心。蘭考縣在特定的黃河水災(zāi)的生活環(huán)境中形成了獨特的地域性，通過SWOT分析和實地調(diào)研的結(jié)果，必須以蘭考文化、蘭考精神注入品牌形象設(shè)計中，才能彰顯蘭考縣的城市底蘊。基于鄉(xiāng)村振興理論和區(qū)域形象建設(shè)的成功案例，對“蘭考精神”進(jìn)行研發(fā)拓展，系統(tǒng)地開展蘭考縣品牌形象的設(shè)計[6]。

（一）縣域形象系統(tǒng)規(guī)劃構(gòu)建

縣域形象設(shè)計是綜合性的、系統(tǒng)性的，類似于某些國家或地區(qū)發(fā)布的旅游形象標(biāo)志，但絕不等同于地方政府推出的“市徽、市標(biāo)”[7]。

國內(nèi)外已有發(fā)展成熟的企業(yè)形象識別戰(zhàn)略系統(tǒng)（CIS），縣域形象系統(tǒng)是基于企業(yè)形象識別系統(tǒng)的延伸與發(fā)展[8]，包含理念識別設(shè)計（MI）、行為識別設(shè)計（BI）、視覺識別設(shè)計（VI）這三方面。本文重點探討視覺識別設(shè)計，在視覺上避免品牌形象雷同，所以要因地制宜，將本土資源融入視覺識別設(shè)計中。

視覺識別設(shè)計是受眾對區(qū)域的第一印象，通過視覺識別設(shè)計，可以將蘭考縣的人文風(fēng)情、歷史文化、基礎(chǔ)設(shè)施等資源轉(zhuǎn)變?yōu)槌橄蠡囊曈X符號，使受眾對蘭考縣建立更加清晰的視覺印象?？h域形象視覺設(shè)計的架構(gòu)分為基礎(chǔ)視覺設(shè)計（如標(biāo)志設(shè)計、輔助圖形設(shè)計、色彩體系設(shè)計等）和應(yīng)用拓展設(shè)計（辦公用品、宣傳物料、紀(jì)念用品等）兩部分?？h域視覺識別設(shè)計著重于促成縣域品牌形象的樹立，充分展現(xiàn)視覺設(shè)計的力量，實現(xiàn)縣域品牌形象的全方位升級。

（二）縣域形象設(shè)計的基本原則

1.地域文化性原則

中國人都有很強的鄉(xiāng)土情結(jié)和文化歸屬感，地域性原則下的縣域品牌形象就要通過傳承本土文化元素，吸引具有相同價值觀的受眾。在品牌形象同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，地域文化可以為品牌形象注入活力，給視覺設(shè)計賦予濃厚的情感附加值。因此，要強化蘭考縣域形象設(shè)計的地域性，實現(xiàn)地域與受眾的情感溝通。

2.時代審美性原則

縣域形象系統(tǒng)設(shè)計既要立足該區(qū)域的歷史文化，也要著眼于當(dāng)下的人文風(fēng)貌，二者應(yīng)當(dāng)有機結(jié)合。蘭考縣域形象的設(shè)計要兼收并蓄、與時俱進(jìn)，融合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、人文、歷史，注重時代審美性、藝術(shù)性，提升縣域品牌的吸引力和感染力。

3.可持續(xù)發(fā)展原則

可持續(xù)發(fā)展提倡的是綠色、可持續(xù)、生態(tài)友好型的發(fā)展方式，縣域形象設(shè)計是一項系統(tǒng)性的工程，無論是考慮品牌的特色、品牌的定位，還是縣域整體的視覺化設(shè)計部分，都應(yīng)該持有設(shè)計師的社會責(zé)任感，在開發(fā)設(shè)計中力圖不破壞生態(tài)環(huán)境，合理開發(fā)資源，這樣才能實現(xiàn)區(qū)域品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。

（三）縣域視覺形象設(shè)計實踐

結(jié)合鄉(xiāng)村振興的理論和區(qū)域形象設(shè)計的成功案例，對蘭考縣形象設(shè)計進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃打造，賦予了適應(yīng)新時代的形式和內(nèi)容，進(jìn)行了相應(yīng)的標(biāo)志設(shè)計、色彩體系設(shè)計、輔助圖形設(shè)計、應(yīng)用拓展設(shè)計等，通過視覺形象設(shè)計實踐，意在形成更完整的蘭考縣域品牌形象，助推蘭考縣鄉(xiāng)村振興。

1.標(biāo)志設(shè)計

縣域標(biāo)志設(shè)計是縣域外在視覺形象構(gòu)建的基礎(chǔ)，將縣域內(nèi)的歷史文化、人文風(fēng)情、特色資源通過簡潔直觀的圖形、符號傳遞給受眾，是蘭考縣品牌形象與其他區(qū)域形象產(chǎn)生差異化的重要因素。

蘭考縣品牌形象建設(shè)具有一定的基礎(chǔ)，因此構(gòu)思蘭考縣的標(biāo)志設(shè)計時，一要能夠體現(xiàn)地名，二要能表達(dá)出特色文化屬性。所以在標(biāo)志設(shè)計中運用了圖形與文字同構(gòu)的方式，分別選取縣域內(nèi)具有代表性的元素和文字相結(jié)合，在此基礎(chǔ)之上此套標(biāo)志采用了“主視覺標(biāo)識+子視覺標(biāo)識”的表現(xiàn)形式，能夠最大限度地將蘭考縣域的眾多文化屬性兼收并蓄。

在選取蘭考縣標(biāo)志設(shè)計的應(yīng)用元素上，聽取了當(dāng)?shù)卣兔癖姷囊庖?，?biāo)志設(shè)計由漢字“蘭”字為切入點，“蘭”字融合了白云山、黃河及宋體字的筆畫，體現(xiàn)地域?qū)傩裕粯?biāo)志整體形似周易中的“兌卦”，山水融合，塑造了力量與溫潤并存的形象。標(biāo)志還保留著很強的識別性，主要是因為字體筆畫與自然山水的和諧變形，使標(biāo)志看起來渾然天成。

收集了能夠代表“琴桐文化”“紅色文化”“古城文化”“黃河文化”的圖樣，以此為依據(jù)，對蘭考縣典型符號進(jìn)行了提取篩選?；谛问矫婪▌t，圖樣簡化設(shè)計后同“蘭”字的筆畫進(jìn)行組合設(shè)計形成了子視覺標(biāo)志，圖形含義豐富、識別性強。這些子視覺符號可適應(yīng)現(xiàn)在新媒體技術(shù)的發(fā)展，滿足多種使用需求、使用場景（圖3）。

2.色彩體系設(shè)計

色彩體系是形象系統(tǒng)設(shè)計中重要的視覺感官部分，也是彰顯個性的所在。蘭考縣有泡桐之鄉(xiāng)的美譽，同時也是中國著名的紅色文化之城，又坐落在黃河之灣，建縣歷史可追溯到春秋時區(qū)，在地域文化上有其唯一性，所以色彩體系的構(gòu)建要強化這些特質(zhì)，要把色彩體系和地域文化的關(guān)聯(lián)性放到一個層面上來看待。因此，蘭考縣的色彩規(guī)劃要把專屬于此地的琴桐文化、紅色文化、古城文化、黃河文化通過色彩的表現(xiàn)予以放大。

通過對蘭考縣的實地走訪、問卷調(diào)查等資料的收集整理，最終總結(jié)出石綠、青綠、水紅、倉灰、沙黃五個主色系作為蘭考縣形象系統(tǒng)設(shè)計的主體色彩（表1）。石綠色是由于縣域內(nèi)綠化率非常高，又有白云山這個天然靠山，青綠山石的顏色能體現(xiàn)蘭考縣的地域氣質(zhì)，可作為蘭考縣色彩體系的主要用色；青綠色來源于蘭考縣的泡桐樹，充滿生機的青綠色讓人覺得仿佛置身于大自然的舒適之感；水紅色來源于忠貞的海棠花，人們會永遠(yuǎn)銘記焦裕祿同志鞠躬盡瘁死而后已的精神；倉灰色是在蘭考的城墻建筑與悠久的古城文化提煉而來；沙黃色源自黃河和泥沙的顏色。石綠、青綠、水紅、倉灰、沙黃這5個主色系都是基于縣域標(biāo)志設(shè)計和文化歷史而設(shè)定的，既概括了蘭考縣的特點，也符合本土審美情趣，注定只屬于蘭考縣專屬所用。此套色彩體系具有明確的、獨特的視覺識別效應(yīng)，將其運用在標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、媒體宣傳、實際應(yīng)用產(chǎn)品中，在市場競爭中會達(dá)到出奇制勝的視覺優(yōu)勢[9]。

3.輔助圖形設(shè)計

縣域形象的傳播并不是單一的傳播，而是要適應(yīng)多種傳播場景和傳播途徑形成體系化的視覺形象，這就需要借助輔助圖形設(shè)計，共同豐富縣域的品牌形象。輔助圖形是基于標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色彩設(shè)計建立起來的，能夠?qū)?biāo)志起到補充、強化和豐富的效果，又能讓人聯(lián)系起標(biāo)志本身。

輔助圖形設(shè)計和標(biāo)志設(shè)計從根本上說是同源的，從標(biāo)志設(shè)計中提取圖形元素，從縣域整體品牌形象塑造中概括提煉文化元素，秉持地域文化性、時代審美性的設(shè)計原則，衍生出的輔助圖形與標(biāo)志緊密結(jié)合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，保留了蘭考依山傍水的地理要素；輔助圖形和色彩體系的結(jié)合更是展現(xiàn)出文化蘭考的城市底蘊（圖4）。

4.應(yīng)用拓展設(shè)計

想讓蘭考縣域形象設(shè)計更加系統(tǒng)，促進(jìn)區(qū)域品牌形象宣傳，就要考慮形象設(shè)計的開發(fā)和延展。應(yīng)用拓展部分的設(shè)計策略是將標(biāo)志、輔助圖形、色彩體系等品牌形象基因作為視覺元素，并延伸在不同的應(yīng)用設(shè)計中。這加強了縣域形象在活動以及外界傳播中的應(yīng)用管理，豐富了視覺形象效果，統(tǒng)一了物料設(shè)計的使用規(guī)范，強化了蘭考縣域品牌形象的傳播。

（1）辦公事務(wù)系統(tǒng)設(shè)計

辦公事務(wù)系統(tǒng)設(shè)計是在蘭考縣進(jìn)行內(nèi)部工作或商務(wù)活動時所需要的物料設(shè)計，例如工作牌、文件紙、名片、信函等。這類物品的設(shè)計要點在于一是要配合商務(wù)辦公的禮儀規(guī)范，合理分類；二是要遵循專用物品使用規(guī)范，依照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計；三是要與整體形象設(shè)計相統(tǒng)一，緊緊圍繞蘭考縣的形象宣傳和縣域文化展開，達(dá)到體系化的視覺設(shè)計效果。這樣既能保證其實用性，又能保持統(tǒng)一規(guī)范的視覺形象。辦公事務(wù)系統(tǒng)設(shè)計須以標(biāo)志、輔助圖形、色彩體系相結(jié)合的形式進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計，在實際應(yīng)用中允許增加靈活性、趣味性[10]（圖5）。

（2）紀(jì)念用品系統(tǒng)設(shè)計

紀(jì)念用品系統(tǒng)設(shè)計是為了塑造蘭考縣對外的形象，擴大其影響面，吸引遠(yuǎn)距離的到訪者。紀(jì)念用品可用于商務(wù)活動贈送、旅游業(yè)售賣。設(shè)計中為了凸顯蘭考縣的地域文化特色，選取蘭考八景為切入點，運用現(xiàn)代化插畫手法，以胸章、掛飾、耳機套、錢包、T恤衫等物為載體，結(jié)合標(biāo)志和輔助圖形設(shè)計出造型和裝飾元素，開發(fā)出與蘭考縣域民俗風(fēng)情契合的新時代紀(jì)念用品。（圖6）。

（3）媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計

媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計主要是指蘭考縣官方媒體在進(jìn)行宣傳活動所涉及的視覺形象載體，現(xiàn)代媒體宣傳一般有線下與線上兩種途徑，線下的宣傳載體是在公共場所設(shè)立的廣告牌、道旗、海報等；線上的宣傳載體有政府官網(wǎng)、專屬城市App、軟文推送等。這些良好且系列化的媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計通過高頻的“刷臉”和“出圈”，宣傳輻射面更廣，有利于提升縣域形象的影響力。所以蘭考縣域的媒體宣傳系統(tǒng)設(shè)計的圖形和色彩均來源于形象系統(tǒng)設(shè)計中的標(biāo)志、輔助圖形、色彩體系，由此進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計，有助于縣域樹立統(tǒng)一整體的視覺形象。（圖7）。