數字化語境下威海錫鑲品牌發(fā)展策略研究

陳思佳 劉治國 白丹

【摘要】在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導下，威海錫鑲依托“非遺+”發(fā)展模式帶動了威海相關城鎮(zhèn)的經濟發(fā)展。本文基于威海錫鑲技藝的歷史發(fā)展與現代傳承現狀的研究，著重通過對現今錫鑲品牌數字化傳播方式及表現的梳理，找尋威海錫鑲技藝傳承發(fā)展的未來突破口，為非遺賦能威海城鄉(xiāng)建設提出些許建議與策略。

【關鍵詞】威海錫鑲；傳統技藝；非遺；數字化傳播

【中圖分類號】G124 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）23-0093-04

【基金項目】江蘇省高校哲學社會科學研究項目《返本開新——中國傳統造物觀下的錫制品創(chuàng)新設計研究》（項目編號：2021SJA1188）；江蘇省高校哲學社會科學研究項目《傳統錫器工藝的傳承與發(fā)展研究》（項目編號：2021SJA194）。

一、引言

鄉(xiāng)村民俗藝術以豐富的表現形式展現了民間傳統藝術的多彩魅力，是各地區(qū)優(yōu)秀傳統文化精髓的集中體現。近年來，各式各樣的民俗藝術結合非遺文化項目進行保護與傳承，在傳播鄉(xiāng)村文化與促進鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)發(fā)展的同時，沁潤鄉(xiāng)民的精神生活，保持地域本土特質，集中體現出了文化振興“鑄魂化人”的重要作用，為鄉(xiāng)村振興注入了一股新鮮活力。

威海錫鑲工藝是山東省威海市具有代表性的一項傳統非遺技藝，作為在一百年前打入歐洲市場的暢銷工藝品，承載著威海當地獨特的地理資源、歷史印記、海洋文化以及民俗基因，是威海市發(fā)展變遷的重要見證。

作為勞動人民智慧結晶的民俗藝術品，其現代傳承發(fā)展自然離不開數字化的加持，“數字鄉(xiāng)村”是鄉(xiāng)村振興的方向之一，數字化技術改變了人們的交往和思維方式，是品牌傳播的重要媒介。搭乘數字化班車，借助其數據處理數量、效率和精準度方面的優(yōu)勢，可以快速地拉近非遺產品與大眾之間的距離，提升非遺傳承與保護的有效性。近年來，威海文廣新局也出臺了《威海市非遺保護辦法》《威海市非遺保護規(guī)劃方案》等系列文件，提出了非遺開發(fā)助力鄉(xiāng)村文化振興的重要舉措，在“非遺+”模式的引導下，威海錫鑲技藝和與之相關的產業(yè)得到了一定的探索與發(fā)展。然而，相比其他成熟的產業(yè)，錫鑲品牌數字化傳承起步較晚，許多工作尚處于摸索階段，從有關的學術研究中可以發(fā)現研究熱點僅僅聚焦于傳統錫鑲技藝、寓意、審美、非遺傳承等方面的研究，以數字化傳播為切入點的研究比較滯后。因此，本研究立足于鄉(xiāng)村振興大背景下錫鑲的數字化推廣情況，反思在數字化浪潮下錫鑲品牌的發(fā)展痛點，并從數字傳播信息的有效性、受眾的傳播方式及傳播內容中尋找突破口與對策，對實現特色非遺的傳承發(fā)展，更好地助力威海城鄉(xiāng)建設具有重要意義。

二、文獻綜述

（一）威海錫鑲的工藝溯源

錫鑲技藝發(fā)祥于清光緒年間，最初它是一種運用錫金屬對紫砂、瓷器破損處修補的工藝。有關威海錫鑲的興起之說，比較多見的記載是，在英租威海衛(wèi)時期，一位叫谷年和的匠人不小心摔斷了家中的茶壺壺嘴，為茶壺重新按上了錫嘴，這把獨特造型的茶壺受到了當時居住在威海的英國人的詢問與喜愛，故而從中發(fā)現了商機，并與兄弟開辦了“合成錫鋪”。而后又憑借著獨特的巧思與匠心，將裝飾圖案發(fā)展到了壺的全身，并逐漸將這門技藝發(fā)展成為裝飾于茶具、酒具、儲物罐、花瓶等多種工藝載體表面的獨特裝飾形式，借助威海港口城市的優(yōu)勢，錫鑲產品走出國門，在海外貿易中供不應求[1]。

錫鑲技藝也憑著合成錫鋪等在當時著名的錫鋪通過家族性經營方式傳承開來。19世紀70年代，受一些因素影響，傳統錫鑲業(yè)在威海幾乎絕跡[2]，直到谷祖威這一代才重新將幾近失傳的民間技藝拾了起來。2009年9月，歷經近百年興衰起落的錫鑲技藝被列入山東省非物質文化遺產名錄。

（二）威海錫鑲的工藝特征

錫鑲多以手工打造為主，完整的錫鑲技藝流程須經過畫圖、制模、熔煉、澆鑄、鍛打、雕鏤、鑲嵌、拋光等十幾道復雜工序，圖案雕鏤精細，傳神逼真。雕鏤是對主體紋飾的雕刻，由技藝精湛的工匠完成，吸收借鑒了民間剪紙、刺繡中的鑿、削、鉆、磨等技法，將圖案粗坯雕鏤為紋樣細坯[3]。

傳統錫鑲作品題材比較貼近大眾生活，其中的大量紋飾樣式借鑒了民間剪紙形式，并以金屬的面貌全新呈現，多以龍鳳、福星、觀音等吉祥內容為主體，“四君子”“歲寒三友”等植物紋樣為陪襯，延續(xù)了膠東地區(qū)民俗文化中注重吉祥寓意的傳統，以象征、比擬、寓意、隱喻、諧音等組合成語意來表達和寄托思想，具有濃重的民俗色彩。而19世紀末期，正值歐洲對中國文化產生濃厚興趣的階段，體現中國元素的中國風格作品受到了熱烈的追捧，威海衛(wèi)的錫鑲產品正是中西審美融合交匯的產物，憑借此特征，錫鑲外銷歐洲也達到了歷史巔峰。

（三）威海錫鑲的現代發(fā)展現狀

在新材料、信息、科技與現代消費者生活方式、觀念改變的雙重沖擊下，傳統錫鑲技藝也面臨著生存的空間不足問題，主要反映在三個方面。

其一是產品創(chuàng)造者人群的狹窄化。傳承人年齡斷層問題日益明顯，對市場自適性不足，傳承方式陳舊，時代環(huán)境的變化等因素影響，使產品單一、缺乏個性活力，與現代產品逐漸拉開了差距，加上對新媒體技術的應用不夠充分，產品推廣范圍囿于膠東地區(qū)，產品的受眾人群不斷縮減。

其二是產品自身發(fā)展的滯后，產品的功能載體并未擺脫特定的歷史形式，市面絕大多數產品形制單一、產品表面紋飾系統傳統老舊以及產品技藝與材料創(chuàng)新的不足等問題顯著。最后，則是產業(yè)融合的不足。產品的開發(fā)與推廣未能抓住地方文旅發(fā)展的機遇，有效發(fā)掘所蘊含的文化價值與創(chuàng)意屬性，進行自身價值的重塑。

三、威海錫鑲的數字化傳播表現

（一）大力扶持非遺傳承人，多渠道再現展示傳承人事跡與傳統技藝

當年因借鑒民間的“錫補”技藝而創(chuàng)造出獨特錫鑲工藝的“和成號”錫鑲店鋪第三代傳人谷祖威，于2014年被認定為省級非物質文化遺產項目威海錫鑲制作技藝代表性傳承人，并設立威海錫鑲傳習研究所。技藝大師谷偉，作為非遺學院第一批非遺技藝導師，負責錫鑲技藝的傳承教學，通過對錫鑲產品模具的創(chuàng)新研究，壯大傳承隊伍，教學成果豐碩。1993年接觸錫鑲技藝并自主創(chuàng)辦威海金鑲玉工藝品有限公司的李江玉，不斷突破技術傳承和生產難題開發(fā)新產品，2017年被評為“首批威海工匠”、山東省級三八紅旗手。對這些非遺傳承人的事跡做好挖掘與記錄，并利用官方與商業(yè)平臺進行宣傳報道，在政府舉辦的各類文化展覽與對外交流活動中，積極邀請傳承人通過線上、線下結合的方式，展示非遺技藝與產品，傳播非遺文化。

（二）增加錫鑲技藝的生產性保護與宣傳普及力度

對非遺信息的存儲與傳輸是非遺保護的基礎內容，通過傳承人口述歷史、技藝過程記錄、民間收藏品挖掘等擴充檔案、文獻提供的理論內容，并通過影像、音頻、視頻等新媒體手段、數字化手段介入，對錫鑲信息進行存儲、整理與利用。

自2009年9月威海錫鑲制作技藝被收錄進山東省第二批傳統技藝類非物質文化遺產代表性項目名錄起，有關錫鑲技藝的介紹載入了威海博物館網站，同時在各省、市級新聞媒體網站、社交平臺上，圍繞著威海錫鑲歷史發(fā)源、工藝流程、歷史藏品、錫鑲產品藝術鑒賞等多角度的資料逐步豐富，錫鑲的價值具有了突破地理限制，為更多人所認識的可能性。

（三）結合區(qū)域優(yōu)勢對非遺信息的創(chuàng)新利用與發(fā)展

隨著非遺保護理念的深入人心，近年來，在鄉(xiāng)村振興推進產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織多位一體的模式帶動下，出現了“非遺+文創(chuàng)/旅游/教育/直播”等跨界嘗試，通過優(yōu)化資源配置，引導創(chuàng)造性成果落地與轉化，使傳統文化與現代文明融合于現代生活。非遺成果進入消費市場為更多人所享有，促進了當地群眾就業(yè)增收，越來越多的相關從業(yè)者意識到錫鑲的發(fā)展應緊跟現代城市發(fā)展步伐，利用好威海獨特的區(qū)位優(yōu)勢和宜居生態(tài)環(huán)境共同打造地方特色文化名片。

威海市環(huán)翠區(qū)是錫鑲的發(fā)源地，成為全省非遺助力鄉(xiāng)村振興的典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)。錫鑲品牌金鑲玉的文化產品遠銷海外，年銷售額高達八百多萬元。該品牌聯合環(huán)翠區(qū)威高民俗文化共同打造具有創(chuàng)新、研發(fā)、展示、研學功能的非遺創(chuàng)新實踐基地，產生了良好的社會效益和經濟效益。還有正在建設中的錫鑲紫砂壺陳展園，依托山水田園林資源和原有的民宿基礎，開設“紅色文化+錫鑲文化+農業(yè)文化”的融合研學試驗地，打造威海市非遺文化體驗基地，項目盤活閑置房屋，帶動集體收益，是打造“精致化城鄉(xiāng)融合”新樣板的典型。

四、數字化語境下威海錫鑲品牌發(fā)展問題與策略探討

（一）錫鑲的數字化傳播途徑與推廣形式缺乏吸引力與傳播力

錫鑲產品表面的鑲嵌圖案是產品的一大特色，但內容與形式在發(fā)展過程中缺乏個性與活力，致使產品的市場適應性有限。雖然錫鑲的數字化傳播覆蓋了門戶網站、移動客戶端、短視頻平臺等多個傳播平臺，但宣傳內容多以錫鑲歷史溯源和產品介紹為主，宣傳信息主題不夠鮮明，內容呈現扁平、單一、傳統，信息的傳播和接收效率較低。

學術領域對錫鑲非遺傳播的研究仍停留于靜態(tài)記錄及單向傳播，時效性、豐富性及有效性有待進一步深入。錫鑲工藝品在早年出口專銷時期曾屢奪各類國際獎項，但近年來卻有萎縮之勢，其根源在于錫鑲品牌定位不及時更新，盡管借用了數字手段和平臺進行宣傳，目標受眾的分化[4]、新興目標受眾培育不足，使錫鑲產品宣傳不具備吸引力，傳播效果甚微。本土錫鑲收藏家張進武通過“中國錫鑲”抖音號對錫鑲發(fā)源與發(fā)展進行科普，從關注與點贊量來看，受眾主要為各地收藏家和部分學者，其內容很難抓住主流平臺受眾的審美點與興趣點。還有各類紀錄片團隊側重于從匠心態(tài)度與文化內涵角度展現錫鑲大師的創(chuàng)作心路。但由于品牌理念不明確，產品市場吸引力與關注度不足，應將產品本身的創(chuàng)新研發(fā)作為根本，以數字化手段作為輔助，共同彰顯威海錫鑲產品的傳播特色，由此拓展省外及國際文化市場，形成外向型的錫鑲文化產業(yè)。

（二）錫鑲品牌與地方特色資源及產業(yè)缺乏深度融合

威海作為北方典型的濱海城市，擁有豐富的海洋生態(tài)旅游資源。在英租威海衛(wèi)時期，威海憑借宜人的氣候風景及地理優(yōu)勢，成為駐防海軍、外國艦隊、駐華使節(jié)家屬及商旅人士的觀光考察地，給服務行業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展帶來了外資加盟，進而開啟了威海錫鑲行業(yè)的國際化生產營銷模式。其產品展現出威海地區(qū)的獨特風土人情、人與自然的和諧之美、高雅古樸的風格、精妙絕倫的做工，兼具藝術欣賞與生活實用價值，使威海錫鑲工藝產品也成為該時期最具代表性的旅游商品。而隨著時代的發(fā)展，因人們審美的變化和生活方式改變，錫鑲產品的實用功能逐漸喪失、產品市場認可度下降。市場促進著非遺作為文化狀態(tài)的持續(xù)產生、認同、形成和變遷，是使之成為“活態(tài)遺產”的重要因素，錫鑲文化資源根植于地區(qū)的自然、人文的厚土中，因此更新錫鑲品牌理念，并利用相關部門與當地文化機構的支持，以及地方產業(yè)的深度互助協作，在錫鑲產品的推廣中融入與衣、食、住、行相關的生活體驗，可以使非遺項目得到更有效的拓展。

錫鑲產品最初以容器功能為主，現在則可延伸至人們日常所需的農產品、海產品及健康頤養(yǎng)品等產品包裝中，通過助農電商帶貨平臺的推廣，不僅可以擴大錫鑲產品的使用價值，它特有的品牌形式、內容、理念也將更容易得到人們的關注，還可降低單一項目盈利不足的風險。

數字化手段可以作為產業(yè)融合的有效助推劑，在推廣威海特色產品的同時，又能提升城市形象及城市文化品質[5]。如果將錫鑲產品作為文化創(chuàng)意衍生品對特色文化資源進行屬性提煉，可以結合相關產業(yè)平臺進行數字化傳播，找到具體的接觸點，更有助于將傳統產品轉化為具有市場價值的創(chuàng)新商品。

（三）傳承人青黃不接，亟待高層次年輕人才的融入

在非遺技藝傳承與產品開發(fā)中，數字化技術僅僅是一種支持手段，進一步挖掘非遺技藝的價值、設計制作市場對路的產品才是核心關鍵，人才的培養(yǎng)也是產業(yè)發(fā)展的動力。目前威海錫鑲傳承人普遍老齡化，他們更依賴現場傳授等傳統方式，而不擅利用新媒體數字化技術，這也造成這項技藝解讀難、產品更新緩慢、從業(yè)者稀缺的窘境，在一定程度上也阻礙了多元、年輕力量的融入。

面對網絡帶來的巨大商機，大部分傳承人精力有限，傳統制作技藝產出效率低，無法直接應對龐大多變的市場需求，其他領域的后備人才更是難以通過現有網絡途徑深入了解與參與錫鑲產品的設計開發(fā)，而親身前往當地拜師學藝的周期又十分漫長。這些因素都阻礙了錫鑲行業(yè)的發(fā)展。因此，在做好鄉(xiāng)土文化能人、民間文化傳承人扶持的基礎上，更應積極完善對數字化傳播方式的應用與數字化教育平臺建設，在科普錫鑲理論信息之外，更應注重對技藝實踐的展示與傳播，才能跳出威海的地域限制，吸引更多新興受眾群體的關注與支持，促進人才轉化、資源對接，幫助產業(yè)更好地轉型與升級。

五、結語

數字化的加持直接拉近了非遺產品與消費者之間的距離，威海錫鑲非遺文化品牌在數字化傳播中應注重從提升產品信息吸引力、宣傳力方面著手，結合適當的設計思維與方法，合理利用數字技術與手段，促進新產品、新產業(yè)與新人才的培育，使錫鑲產業(yè)與時俱進，產品回歸市場與生活，讓更多人領略這門非遺技藝的魅力并投身其中，最終賦能地方經濟的繁榮發(fā)展（如圖1）。

參考文獻：

[1]劉巍峰.威海錫鑲：陶瓷上的百年技藝[J].陶瓷研究，2021，36（02）：35-38.

[2]馬赟，張超，王小明.非遺生產性保護視域下威海錫鑲工藝的文創(chuàng)設計實踐[J].設計，2022，35（05）：21-23.

[3]梁瑋晏.非遺傳承視角下威海錫鑲技藝的傳承研究[J].參花（上），2023（07）：50-52.

[4]賀喜焱，王紅晶.“非遺+”推進威海濱海旅游的優(yōu)化路徑探索——基于文旅融合視角[J].現代交際，2021（13）：241-243.

[5]談國新，何琪敏.中國非物質文化遺產數字化傳播的研究現狀、現實困境及發(fā)展路徑[J].理論月刊，2021（09）：87-94.

作者簡介：

陳思佳，女，漢族，江蘇太倉人，澳門城市大學在讀博士，江蘇理工學院藝術設計學院講師，研究方向：非遺傳承與產品衍生。

劉治國，男，漢族，遼寧沈陽人，江蘇理工學院藝術設計學院副教授，研究方向：金屬工藝與公共藝術。

白丹，女，漢族，陜西石樓縣人，常州大學美術與設計學院助教，研究方向：視覺傳達設計。