禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與完善路徑

張 淞，張 黎，姚煒倫

（中國(guó)人民公安大學(xué)，北京 100038）

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，公眾號(hào)呈現(xiàn)垂直化、分層化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。[1]禁毒公眾號(hào)正是在這種趨勢(shì)下的實(shí)踐。以禁毒公眾號(hào)為媒介開展的毒品預(yù)防教育工作得到廣泛開展，并引起學(xué)界關(guān)注。有學(xué)者通過(guò)“公大禁毒”微信公眾號(hào)的積極因素分析，提出吸收和創(chuàng)新運(yùn)行技術(shù)、提高推送質(zhì)量和價(jià)值等提升措施。[2]有學(xué)者則將目光放在禁毒類政務(wù)公眾號(hào)上，認(rèn)為依托新興平臺(tái)的禁毒宣教擴(kuò)大了禁毒教育的效度和廣度，并提出了完善禁毒宣教平臺(tái)機(jī)制、占領(lǐng)禁毒宣教主流戰(zhàn)場(chǎng)、探索禁毒宣教新模式等優(yōu)化路徑。[3]有學(xué)者聚焦于部分禁毒微信公眾號(hào)個(gè)案分析，從賬號(hào)屬性、互動(dòng)服務(wù)、推送消息三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)了用戶數(shù)量、話題選擇等影響傳播效果的因素。[4]還有學(xué)者通過(guò)禁毒學(xué)和傳播學(xué)的交叉研究，基于30 個(gè)省級(jí)賬號(hào)，從服務(wù)質(zhì)量、傳播力、傳播效果三個(gè)方面分析了官方禁毒公眾號(hào)的毒品預(yù)防效果，并提出了優(yōu)化策略。[5]但目前學(xué)界對(duì)各類型禁毒公眾號(hào)的系統(tǒng)研究不足，沒有把握禁毒公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。因此本文基于對(duì)全國(guó)禁毒公眾號(hào)整體建設(shè)情況和宣傳效果的實(shí)證研究，分析禁毒公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，并由此提出完善路徑，以改善禁毒公眾號(hào)毒品預(yù)防效果。

一、禁毒公眾號(hào)建設(shè)情況分析

要調(diào)查禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，首先要研究禁毒公眾號(hào)的建設(shè)情況，具體可通過(guò)禁毒公眾號(hào)賬號(hào)分布和建設(shè)水平兩個(gè)方面來(lái)加以分析，重點(diǎn)考察這些賬號(hào)的建設(shè)數(shù)量和建設(shè)質(zhì)量。

（一）禁毒公眾號(hào)賬號(hào)分布

為全面收集禁毒公眾號(hào)，筆者依托清博智能①清博智能是全域覆蓋的新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái),擁有清博指數(shù)、清博輿情、智能融媒體平臺(tái)等多個(gè)核心產(chǎn)品，能提供微信、微博、頭條號(hào)等新媒體排行榜、輿情報(bào)告、數(shù)據(jù)咨詢、融媒體等服務(wù)。清博智能的網(wǎng)址為https://www.gsdata.cn。建立公眾號(hào)榜單。榜單檢索方式是以“禁毒”為關(guān)鍵詞對(duì)賬號(hào)信息進(jìn)行模糊搜索，截至2022 年12 月30 日共收集到738 個(gè)禁毒公眾號(hào)，其中105 個(gè)（約占14.2%）賬號(hào)已注銷或半年內(nèi)無(wú)推文，可稱之為失效賬號(hào)，剩余633 個(gè)賬號(hào)即當(dāng)前我國(guó)禁毒公眾號(hào)的活躍主體。

以賬號(hào)主體的類別為分類標(biāo)準(zhǔn)，禁毒公眾號(hào)可以分為官方禁毒公眾號(hào)和非官方禁毒公眾號(hào)。官方禁毒公眾號(hào)的賬號(hào)主體帶有官方屬性，主要有禁毒委員會(huì)、公安機(jī)關(guān)、戒毒部門、政府主管的禁毒協(xié)會(huì)等。根據(jù)賬號(hào)主體的層級(jí)還可以將官方禁毒公眾號(hào)分為國(guó)家級(jí)賬號(hào)、省級(jí)賬號(hào)、市級(jí)賬號(hào)和縣級(jí)賬號(hào)①國(guó)家級(jí)賬號(hào)的賬號(hào)主體為中央行政機(jī)關(guān)；省級(jí)賬號(hào)的賬號(hào)主體為省直機(jī)關(guān)；市級(jí)賬號(hào)的賬號(hào)主體為市直機(jī)關(guān)；縣級(jí)賬號(hào)的賬號(hào)主體為縣直機(jī)關(guān)。。非官方禁毒公眾號(hào)的賬號(hào)主體主要是高校研究機(jī)構(gòu)、戒毒康復(fù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)、禁毒裝備企業(yè)以及個(gè)人等。

官方賬號(hào)中，國(guó)家級(jí)賬號(hào)有“中國(guó)禁毒”和“中國(guó)禁毒報(bào)”；省級(jí)賬號(hào)共54 個(gè)，除港澳臺(tái)地區(qū)，各省級(jí)行政區(qū)均至少開通了一個(gè)省級(jí)賬號(hào)；市級(jí)賬號(hào)共258 個(gè)，其中有23 個(gè)（約占8.9%）賬號(hào)失效，我國(guó)共333 個(gè)地級(jí)行政區(qū)，市級(jí)賬號(hào)開通率達(dá)到了77%；縣級(jí)賬號(hào)共360 個(gè)，其中有57 個(gè)（約占15.8%）賬號(hào)失效，我國(guó)共2843 個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，縣級(jí)賬號(hào)開通率不足13%；此外，非官方賬號(hào)只有64 個(gè)，而且其中有25 個(gè)（約占39.0%）賬號(hào)失效。

各類型禁毒公眾號(hào)的賬號(hào)主體分布情況如表1所示。省級(jí)賬號(hào)層面，禁毒委員會(huì)、公安機(jī)關(guān)、戒毒部門都是賬號(hào)建設(shè)的主要力量；市級(jí)賬號(hào)和縣級(jí)賬號(hào)層面，公安機(jī)關(guān)是賬號(hào)建設(shè)的主要力量；非官方賬號(hào)層面，社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)是賬號(hào)建設(shè)的主要力量。根據(jù)全國(guó)禁毒公眾號(hào)地區(qū)分布數(shù)量來(lái)看，各省間禁毒公眾號(hào)開通數(shù)量存在著較大差距。

表1 我國(guó)禁毒公眾號(hào)賬號(hào)主體分布情況

（二）禁毒公眾號(hào)建設(shè)水平

為分析各類型賬號(hào)建設(shè)水平，使用分層抽樣的方法在禁毒公眾號(hào)清博榜單排名的上、中、下三段隨機(jī)抽取市級(jí)賬號(hào)、縣級(jí)賬號(hào)各9 個(gè)（共18 個(gè)官方賬號(hào)）、非官方賬號(hào)9 個(gè)，共27 個(gè)禁毒公眾號(hào)作為研究樣本。從賬號(hào)設(shè)計(jì)、交互能力、功能菜單三個(gè)角度展開分析。

1.賬號(hào)設(shè)計(jì)情況分析

賬號(hào)形象方面，18個(gè)官方賬號(hào)的名稱都包含“禁毒”“戒毒”等信息，頭像均包含“禁毒”要素，多使用禁毒委員會(huì)圖標(biāo)，都完成了賬號(hào)身份認(rèn)證。9 個(gè)非官方賬號(hào)的名稱和頭像多體現(xiàn)個(gè)性化特征，其中2 個(gè)（約占22.2%）賬號(hào)的名稱不包含“禁毒”相關(guān)字眼。

賬號(hào)簡(jiǎn)介方面，18 個(gè)官方賬號(hào)中有13 個(gè)（約占72.2%）在簡(jiǎn)介中提及了宣傳、發(fā)布、普及等詞匯，只有2 個(gè)（約占11.1%）在簡(jiǎn)介中提及了咨詢、舉報(bào)、互動(dòng)等詞匯。9 個(gè)非官方賬號(hào)的簡(jiǎn)介多為主體身份介紹，其中有一個(gè)設(shè)備公司賬號(hào)和一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)賬號(hào)直接提供了聯(lián)系電話，體現(xiàn)了更強(qiáng)的交流意愿。

2.賬號(hào)交互能力分析

18 個(gè)官方賬號(hào)中有2 個(gè)（約占11.1%）在關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)處提供了聯(lián)系方式和志愿者報(bào)名方法。9 個(gè)非官方賬號(hào)中有1 個(gè)（約占11.1%）提供了聯(lián)系方式，2 個(gè)（約占22.2%）建立了自動(dòng)回復(fù)機(jī)制，大部分賬號(hào)未充分利用這一交互窗口。

18 個(gè)官方賬號(hào)中有8 個(gè)（約占44.4%）提供了檢舉通道、咨詢熱線、投訴窗口、投稿渠道等具體交流互動(dòng)方式。9 個(gè)非官方賬號(hào)中有3 個(gè)（約占33.3%）提供了具體交流互動(dòng)方法，但方式比較單一，主要為郵箱、電話等。

為測(cè)試公眾號(hào)對(duì)話框回復(fù)情況，筆者于2023年1 月9 日（周一）9：00 和3 月1 日（周 三）9：00 兩次通過(guò)對(duì)話框向樣本賬號(hào)提問(wèn)，問(wèn)題取自各自公眾號(hào)近期推文的相關(guān)話題，兩次測(cè)試結(jié)果相同。18 個(gè)官方賬號(hào)中有2 個(gè)（約占11.1%）及時(shí)做出了人工回復(fù)，雖然有7 個(gè)（約占38.9%）設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)，但實(shí)際上無(wú)任何回復(fù)的有13 個(gè)（約占72.2%）。①百分比相加不是100%，因?yàn)橛械馁~號(hào)設(shè)置自動(dòng)回復(fù)的同時(shí)也安排了人工回復(fù)，下同。9 個(gè)非官方賬號(hào)中有2 個(gè)（約占22.2%）無(wú)任何回復(fù)，4 個(gè)（約占44.4%）設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)，4 個(gè)（約占44.4%）及時(shí)做出了人工回復(fù)。

3.賬號(hào)功能菜單分析

禁毒公眾號(hào)的功能菜單發(fā)揮著多元化的毒品預(yù)防教育作用。該功能可以進(jìn)行禁毒科普，舉辦禁毒活動(dòng)，還可以開發(fā)更加個(gè)性化、針對(duì)性的功能模塊。

禁毒科普是禁毒公眾號(hào)核心功能菜單。18 個(gè)官方賬號(hào)中有10 個(gè)（約占55.5%）開設(shè)了此菜單，有4 個(gè)（約占22.2%）只科普了某一種毒品，3 個(gè)（約占16.6%）開設(shè)了禁毒法制教育，2 個(gè)（約占11.1%）科普了毒品預(yù)防方法。9 個(gè)非官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)有所不同，其中只有2 個(gè)（約占22.2%）提供了禁毒科普服務(wù)。

在禁毒公眾號(hào)上舉辦禁毒活動(dòng)能夠有效提高全民禁毒參與度。18 個(gè)官方賬號(hào)中有4 個(gè)（約占22.2%）提供了禁毒知識(shí)問(wèn)答小程序或禁毒知識(shí)題庫(kù)，2 個(gè)（約占11.1%）開設(shè)了禁毒活動(dòng)志愿者報(bào)名通道，1 個(gè)（約占5.6%）開發(fā)了有獎(jiǎng)禁毒小游戲。9 個(gè)非官方賬號(hào)中有2 個(gè)（約占22.2%）開設(shè)了禁毒社會(huì)工作招募和志愿服務(wù)工作報(bào)名渠道。

其他功能的開發(fā)能夠豐富禁毒公眾號(hào)內(nèi)容，進(jìn)一步提高賬號(hào)建設(shè)質(zhì)量。18個(gè)官方賬號(hào)中有2個(gè)（約占11.1%）提供了便民政務(wù)服務(wù)，如政府門戶網(wǎng)站鏈接、辦事小程序、互聯(lián)網(wǎng)+督察、公安業(yè)務(wù)辦理平臺(tái)等。非官方賬號(hào)由于賬號(hào)主體類型的不同展現(xiàn)了更加多元的功能，如禁毒教育基地公眾號(hào)“福州新館”提供了預(yù)約展覽、語(yǔ)音導(dǎo)覽、志愿服務(wù)、項(xiàng)目合作等功能，戒毒醫(yī)院公眾號(hào)“廣州某某醫(yī)院”提供了預(yù)約掛號(hào)、專家介紹等功能。

二、禁毒公眾號(hào)宣傳效果分析

禁毒公眾號(hào)的宣傳效果很大程度上體現(xiàn)了賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，同時(shí)也展現(xiàn)了毒品預(yù)防教育效果，其主要取決于傳播力和傳播效果兩個(gè)因素。從“能力說(shuō)”角度出發(fā)[6]，傳播力代表毒品預(yù)防教育受眾范圍的大小，而傳播效果代表毒品預(yù)防教育內(nèi)容對(duì)受眾影響的大小。

（一）賬號(hào)傳播力分析

賬號(hào)關(guān)注量是衡量賬號(hào)傳播力的重要指標(biāo)，關(guān)注量越高意味著毒品預(yù)防受眾群體越大，毒品預(yù)防信息傳播范圍也就越廣。筆者根據(jù)2022 年12 月30日清博智能的微信公眾號(hào)活躍粉絲預(yù)估值，對(duì)禁毒公眾號(hào)關(guān)注量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表2。國(guó)家級(jí)和省級(jí)賬號(hào)普遍擁有較高關(guān)注量，但各賬號(hào)間的關(guān)注量差距很大，可謂參差不齊；相較之下，市級(jí)賬號(hào)關(guān)注量略微走低，但總體上還是坐擁大量的毒品預(yù)防受眾；而縣級(jí)賬號(hào)和非官方賬號(hào)的關(guān)注量普遍較低，意味著相應(yīng)的毒品預(yù)防受眾群體較小。

表2 禁毒公眾號(hào)關(guān)注量概況

為研究賬號(hào)傳播力與哪些因素有關(guān)，筆者統(tǒng)計(jì)了27 個(gè)研究樣本在2022 年9 月②數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2022 年12 月30 日，根據(jù)公眾號(hào)文章熱度衰退規(guī)律，2022 年9 月的相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)保持穩(wěn)定，下文的文章傳播力分析部分同樣如此。的推文次數(shù)、推文數(shù)量、推文平均閱讀量和賬號(hào)建設(shè)評(píng)分。賬號(hào)建設(shè)評(píng)分為筆者主觀打分，打分依據(jù)為賬號(hào)設(shè)計(jì)、交互能力和功能菜單的健全度與完成度。使用SPSS 27.0 對(duì)上述變量進(jìn)行Spearman 相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)注量與推文次數(shù)、平均閱讀量、賬號(hào)建設(shè)三個(gè)變量相關(guān)性顯著，均為正相關(guān)關(guān)系。首先，推文次數(shù)過(guò)低容易促使用戶“取消關(guān)注”，推文次數(shù)過(guò)高也不會(huì)對(duì)關(guān)注量有積極影響[7]，而穩(wěn)定且適度的推文頻率有利于提升用戶黏度，對(duì)關(guān)注量的保持和增長(zhǎng)有積極意義。其次，平均閱讀量與關(guān)注量具有天然的關(guān)聯(lián)性，根源在于賬號(hào)長(zhǎng)期生產(chǎn)高質(zhì)量文章吸引用戶關(guān)注，關(guān)注量增加導(dǎo)致文章閱讀量也水漲船高，傳播力就在這樣的良性循環(huán)中增強(qiáng)。再次，賬號(hào)建設(shè)與關(guān)注量的正相關(guān)關(guān)系表明良好的賬號(hào)建設(shè)情況可以吸引受眾關(guān)注禁毒公眾號(hào)。

（二）文章傳播力分析

文章閱讀量是衡量文章傳播力的重要指標(biāo)，閱讀量越高意味著文章信息的接收人群越大。根據(jù)清博智能的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022 年12 月30 日，各禁毒公眾號(hào)2022 年9 月份推文數(shù)量和閱讀量情況見表3。國(guó)家級(jí)賬號(hào)和省級(jí)賬號(hào)數(shù)量雖少，但這些賬號(hào)產(chǎn)生的閱讀量巨大，占總體閱讀量的半壁江山，是禁毒公眾號(hào)的中流砥柱；市級(jí)賬號(hào)產(chǎn)生的閱讀量也較高，能夠形成較大的文章傳播力；縣級(jí)賬號(hào)文章雖多但產(chǎn)生的閱讀量有限，非官方賬號(hào)數(shù)量少、文章少、閱讀量微薄，但他們是禁毒公眾號(hào)的補(bǔ)充力量，依舊發(fā)揮著重要的毒品預(yù)防作用。

表3 各類禁毒公眾號(hào)2022 年9 月份推文數(shù)量及總閱讀量

為研究影響文章傳播力的因素，筆者采集27個(gè)樣本賬號(hào)于2022 年9 月推送的666 篇文章，使用Excel 2021 對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行編碼整理并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，使用SPSS 27.0 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)推斷的主要方法為多元線性回歸。該回歸模型的因變量取文章閱讀量的對(duì)數(shù)，目的是降低閱讀量極差過(guò)大造成的影響。整個(gè)模型P＜0.01，表明變量間存在線性關(guān)系。調(diào)整后的R2=0.567，說(shuō)明模型擬合情況較好。文章閱讀量的影響因素經(jīng)單因素方差分析，取顯著因素進(jìn)行啞變量處理后作為回歸模型的自變量，所有自變量VIF 小于5，說(shuō)明模型不存在共線性問(wèn)題。通過(guò)該模型可以歸納出以下規(guī)律。

1.較高層級(jí)賬號(hào)獲得的閱讀量更多

根據(jù)模型分析結(jié)果、結(jié)合上文對(duì)文章傳播力的分析可得知，不同層級(jí)賬號(hào)的文章閱讀量大小排名依次為國(guó)家級(jí)和省級(jí)賬號(hào)、市級(jí)賬號(hào)、縣級(jí)賬號(hào)、非官方賬號(hào)，原因在于不同層級(jí)賬號(hào)的用戶體量、資源投入、運(yùn)營(yíng)力度等的不同。

2.特定的推送機(jī)制有助于提高閱讀量

從推文時(shí)間上看，在周末推文以及每日12:00—13:00、22:00—23:00 這兩個(gè)高峰時(shí)段推文閱讀量較高，這一結(jié)果與呂文曾等人的研究類似。[8]因?yàn)榇蟛糠肿x者在該時(shí)間段內(nèi)有更多的可自由支配時(shí)間，更易點(diǎn)擊公眾號(hào)文章展開閱讀。從推送配圖上看，固定欄目圖片指公眾號(hào)使用同一圖片作為新聞欄目等系列文章的推送配圖，此類文章容易獲得更高閱讀量，原因是這類文章大多形成了固定的閱讀群體，有著基本的閱讀量保障。而以內(nèi)容無(wú)關(guān)圖片為推送配圖的文章閱讀量較低，因?yàn)檫@類文章會(huì)給讀者留下較差的第一印象，使讀者不愿點(diǎn)擊。文章位序方面，位序二以后的文章閱讀量較低，因?yàn)閱未瓮扑湍苤苯语@示的文章只有兩篇，讀者要點(diǎn)擊底部按鈕“余下幾篇”才能看到位序二以后的文章，這降低了讀者閱讀的可能性。

3.文章主題、圖片和視頻都會(huì)影響閱讀量

從文章主題上看，相比于案例、科普、廣告等不帶時(shí)效性主題的文章，禁毒活動(dòng)、各類新聞、通知預(yù)告等帶有時(shí)效性主題的文章以及緊跟熱點(diǎn)的文章閱讀量較高，這是“流量時(shí)代”新媒體的重要特點(diǎn)。從文章視頻上看，附帶視頻的文章閱讀量較高，因?yàn)橐曨l相比文字更加富有感染力。從文章插圖上看，無(wú)插圖文章的閱讀量較高，因?yàn)檫@類文章多為簡(jiǎn)潔的新聞速遞，有較強(qiáng)的時(shí)效性和熱點(diǎn)屬性。有5 張以上插圖的文章閱讀量較高，因?yàn)榫什鍒D能夠帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)。

4.多來(lái)源文章容易獲得更高閱讀量

根據(jù)模型分析結(jié)果可得知，擁有多個(gè)信息來(lái)源的文章閱讀量較高，這與鐘若曦等人的研究結(jié)果類似[9]。原因在于經(jīng)過(guò)多個(gè)來(lái)源的信息比對(duì)整合和再創(chuàng)作，文章質(zhì)量會(huì)有所提升，從而更容易得到讀者的青睞。

（三）文章傳播效果分析

參考傳播學(xué)界對(duì)傳播效果的定義，文章傳播效果指公眾號(hào)推送的文章引起的受眾思想觀念和行為方式的變化[10]，因此可以從認(rèn)知和態(tài)度兩個(gè)層面展開分析。

1.認(rèn)知層面?zhèn)鞑バЧ治?/p>

認(rèn)知層面?zhèn)鞑バЧ腹娞?hào)發(fā)出的信息作用于受眾的直覺和記憶系統(tǒng)，引起受眾知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化。666 篇研究樣本中，禁毒相關(guān)文章有475 篇（約占71.3%），主要類型文章有禁毒活動(dòng)報(bào)道198 篇、禁毒相關(guān)新聞137 篇、禁毒科普文章67 篇、禁毒案例講解27 篇，這些文章的內(nèi)容安排不盡合理。

具體來(lái)看，禁毒活動(dòng)報(bào)道文章內(nèi)容多為當(dāng)?shù)亟静块T在社區(qū)、學(xué)校等地進(jìn)行禁毒宣傳的活動(dòng)記錄，只有8 篇介紹了毒品類型、毒品危害等毒品知識(shí)，3 篇進(jìn)行了禁毒相關(guān)法律法規(guī)講解，1 篇普及了毒品預(yù)防方法，從內(nèi)容來(lái)看知識(shí)性內(nèi)容不足；禁毒相關(guān)新聞多為國(guó)內(nèi)外有關(guān)毒品的新聞報(bào)道以及當(dāng)?shù)亟緫?zhàn)果通報(bào)等，只有5 篇科普了禁毒相關(guān)知識(shí)，普遍缺乏對(duì)必要毒品專業(yè)知識(shí)報(bào)道；禁毒科普文章中有40 篇毒品科普文章、13 篇禁毒法制教育文章、9篇毒品預(yù)防方法文章、9 篇禁毒歷史和學(xué)術(shù)速遞等其他內(nèi)容，科普內(nèi)容存在不平衡的現(xiàn)象；禁毒案例講解側(cè)重于毒品相關(guān)犯罪案件案發(fā)和破獲過(guò)程，缺乏對(duì)涉案毒品的介紹和相關(guān)法律的講解。

2.態(tài)度層面?zhèn)鞑バЧ治?/p>

態(tài)度層面?zhèn)鞑バЧ腹娞?hào)傳達(dá)的信息作用于受眾的觀念或價(jià)值體系，引起受眾情緒或感情的變化，是認(rèn)知層面?zhèn)鞑バЧ纳罨６酒奉A(yù)防受眾只有對(duì)禁毒公眾號(hào)傳遞的禁毒相關(guān)信息產(chǎn)生認(rèn)同和肯定，才能提高識(shí)毒、拒毒、防毒能力。公眾號(hào)文章設(shè)置的“點(diǎn)贊”“在看”“留言”等功能在一定程度上體現(xiàn)了讀者對(duì)文章內(nèi)容的認(rèn)可度。666 篇研究樣本中有450 篇（約占67.6%）的點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)均不足10，有564 篇（約占84.7%）沒有評(píng)論。較少有禁毒公眾號(hào)文章能夠展現(xiàn)出優(yōu)秀的態(tài)度層面?zhèn)鞑バЧ?，形成較大范圍的社會(huì)影響力。

三、禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

經(jīng)過(guò)上述對(duì)禁毒公眾號(hào)建設(shè)情況和宣傳效果的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)禁毒公眾號(hào)的分布存在失衡情況，部分層級(jí)、部分地區(qū)的禁毒公眾號(hào)還有待發(fā)展。雖然賬號(hào)的總體數(shù)量已經(jīng)較高，但賬號(hào)設(shè)計(jì)、交互能力和功能建設(shè)等方面建設(shè)水平參差不齊。大部分公眾號(hào)的賬號(hào)傳播力、文章的傳播力和傳播效果都有著很大的提升空間。

（一）賬號(hào)分布存在失衡情況

從總體數(shù)量上看，全國(guó)禁毒公眾號(hào)建設(shè)頗有成效，600 多個(gè)活躍賬號(hào)的體量已經(jīng)幾乎覆蓋我國(guó)的每一個(gè)區(qū)域，其發(fā)揮的毒品預(yù)防效果已經(jīng)初步彰顯。合理的全國(guó)禁毒公眾號(hào)分布結(jié)構(gòu)能夠?qū)⒄w毒品預(yù)防效果最大化，但目前無(wú)論是從賬號(hào)類型還是從地理區(qū)域來(lái)看，其分布結(jié)構(gòu)都存在失衡情況。

從各禁毒公眾號(hào)類型來(lái)看，省級(jí)賬號(hào)幾乎能夠達(dá)到全覆蓋，市級(jí)賬號(hào)的開通率也接近七成，這得益于禁毒委員會(huì)、公安、戒毒等政府部門的大力推動(dòng)。但最方便與人民群眾展開接觸和交互的縣級(jí)賬號(hào)開通率只有約一成，可見官方賬號(hào)向基層扎根發(fā)展的深度不夠。在禁毒公眾號(hào)發(fā)展的早期階段，政府部門將有限的資源集中于高層級(jí)賬號(hào)，先行開發(fā)國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)賬號(hào)確實(shí)是應(yīng)當(dāng)采取的策略。不過(guò)更大的問(wèn)題在于，非官方賬號(hào)的數(shù)量遠(yuǎn)不能與官方賬號(hào)相比，且存在大量疏于經(jīng)營(yíng)而淪為“僵尸號(hào)”的情況。戒毒康復(fù)機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織的數(shù)量龐大，高校、科研院所等研究單位在禁毒領(lǐng)域也儲(chǔ)備了一定的研究力量，但建有禁毒公眾號(hào)的情況并不多見。

從各地區(qū)賬號(hào)分布情況來(lái)看，各省禁毒公眾號(hào)的開通數(shù)量差距是巨大的，這就導(dǎo)致我國(guó)不同地區(qū)禁毒公眾號(hào)毒品預(yù)防效果參差不齊。其中既有毒情形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)條件、人口數(shù)量等客觀因素的影響，也有相關(guān)主體重視不夠，投入資源較少等原因。

（二）賬號(hào)建設(shè)水平參差不齊

目前我國(guó)禁毒公眾號(hào)的建設(shè)水平能夠滿足毒品預(yù)防教育的基本需求，權(quán)威的賬號(hào)形象已經(jīng)初步形成，交互能力初步展現(xiàn)，禁毒科普、禁毒活動(dòng)等基礎(chǔ)功能菜單得到開發(fā)，但想要達(dá)到毒品預(yù)防的針對(duì)性和多樣性效果還需要繼續(xù)努力。

從賬號(hào)設(shè)計(jì)上看，官方賬號(hào)的頭像名稱規(guī)范、通過(guò)賬號(hào)認(rèn)證，能夠保證較強(qiáng)的權(quán)威性和辨識(shí)性，受眾能夠在第一時(shí)間了解賬號(hào)的毒品預(yù)防教育目的，并對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生較強(qiáng)信任。但非官方賬號(hào)普遍存在難以識(shí)別、難以搜索、權(quán)威性低等問(wèn)題，受眾難以了解賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)目的，對(duì)賬號(hào)提供的信息和服務(wù)也無(wú)法予以完全信任。

從交互能力上看，大多數(shù)賬號(hào)的簡(jiǎn)介缺乏對(duì)互動(dòng)功能的介紹，提問(wèn)回復(fù)的測(cè)試結(jié)果普遍不理想。多數(shù)賬號(hào)對(duì)關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)功能疏于建設(shè)，用戶也難以通過(guò)對(duì)話框與賬號(hào)取得聯(lián)系，許多賬號(hào)提供的交互渠道單一，甚至部分賬號(hào)沒有給受眾提供任何聯(lián)系方式。這讓賬號(hào)淪為單向輸出工具，大眾的禁毒相關(guān)疑問(wèn)無(wú)法得到解答，想要舉報(bào)的禁毒相關(guān)線索也無(wú)法及時(shí)提供。

從功能建設(shè)上看，多數(shù)禁毒公眾號(hào)的功能菜單沒有得到充分開發(fā)。即使是較為基礎(chǔ)的禁毒科普菜單也存在內(nèi)容單一、形式匱乏等問(wèn)題，能夠與人民群眾充分互動(dòng)的禁毒線上線下活動(dòng)也沒有得到廣泛開展。而且功能菜單沒有展現(xiàn)出對(duì)不同受眾群體的針對(duì)性，缺乏對(duì)多樣功能板塊的開發(fā)使用。

（三）毒品預(yù)防教育整體效果有待提升

目前我國(guó)已經(jīng)建成了一批擁有高關(guān)注量的優(yōu)質(zhì)禁毒公眾號(hào)，這些賬號(hào)推出了一批傳播力強(qiáng)、傳播效果好的優(yōu)秀推文，產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響力，形成了較大范圍的毒品預(yù)防效果。但多數(shù)禁毒公眾號(hào)的宣傳效果并不盡如人意。

從賬號(hào)傳播力上看，國(guó)家級(jí)賬號(hào)和少數(shù)省級(jí)、市級(jí)賬號(hào)擁有較高的關(guān)注量，其他賬號(hào)關(guān)注度較低，毒品預(yù)防受眾十分有限。這些賬號(hào)普遍存在推文頻率過(guò)低、賬號(hào)建設(shè)質(zhì)量過(guò)差等基本問(wèn)題，難以吸引公眾長(zhǎng)期關(guān)注。

從文章傳播力上看，數(shù)量最多的市級(jí)賬號(hào)和縣級(jí)賬號(hào)沒有形成與賬號(hào)體量成比例的文章閱讀量，非官方賬號(hào)的閱讀量則更顯微薄，文章推送機(jī)制不夠合理，主題的時(shí)效性與吸引力不強(qiáng)，圖片與視頻的使用水平不佳。

從文章傳播效果上看，多數(shù)文章難以引起受眾在毒品問(wèn)題方面的思想同頻共振，主要體現(xiàn)在禁毒科普內(nèi)容的普遍匱乏，毒品知識(shí)與預(yù)防方法、法制教育等具體內(nèi)容之間的失衡，案例和新聞報(bào)道中必要知識(shí)點(diǎn)的缺失等方面。而且只有部分文章能夠得到受眾的廣泛認(rèn)同和喜愛，多數(shù)文章脫離人們的日常生活經(jīng)歷，沒有抓住人們的心理傾向，沒有寫出人們最關(guān)心、最想看的內(nèi)容和形式，趣味性、可讀性和針對(duì)性都不足。

四、禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)完善路徑

針對(duì)當(dāng)前禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，主管部門和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要以毒品預(yù)防教育為主要目的，著力推動(dòng)各層級(jí)賬號(hào)協(xié)同發(fā)展，理順禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在邏輯，發(fā)展賬號(hào)的功能建設(shè)和文章質(zhì)量，將禁毒公眾號(hào)打造成為致力于禁毒工作的綜合服務(wù)平臺(tái)、禁毒信息樞紐和主流輿論陣地。

（一）壯大禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)矩陣

1.明確不同類型禁毒公眾號(hào)定位

禁毒公眾號(hào)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)準(zhǔn)確定位，以最大化發(fā)揮毒品預(yù)防教育效果。首先，國(guó)家級(jí)賬號(hào)權(quán)威性最高、傳播度最廣、預(yù)防教育受眾最多，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擔(dān)當(dāng)政策解讀、增信釋疑、輿論引導(dǎo)的領(lǐng)頭羊重任，推送文章主題聚焦禁毒政策導(dǎo)向、國(guó)內(nèi)外重大禁毒事件和典型案例，菜單功能類型以禁毒知識(shí)庫(kù)、咨詢答疑、大型活動(dòng)參與、禁毒公眾號(hào)導(dǎo)航為主。其次，省級(jí)賬號(hào)除發(fā)布本省份重要禁毒要聞和典型案例外，還應(yīng)注意推送和轉(zhuǎn)發(fā)外省份涉毒違法犯罪活動(dòng)的最新趨勢(shì)，菜單功能應(yīng)兼顧服務(wù)本省受眾的相關(guān)需求。再次，市縣級(jí)賬號(hào)是開展毒品預(yù)防工作的基層平臺(tái)，與當(dāng)?shù)厝罕姷慕涣骰?dòng)最為緊密，應(yīng)積極提供本地禁毒宣教活動(dòng)、志愿活動(dòng)、競(jìng)賽活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)參與通道，及時(shí)向群眾反饋本地各項(xiàng)禁毒工作的成效，暢通舉報(bào)、咨詢、建議等互動(dòng)渠道。最后，非官方賬號(hào)的建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持多元化、研究型的發(fā)展道路，為禁毒科研人員、禁毒社工、戒毒人員以及其他興趣群體提供具有理論性、專業(yè)性和指導(dǎo)性的文章，依托各自優(yōu)勢(shì)完善學(xué)術(shù)交流、業(yè)務(wù)咨詢、治療建議等功能與服務(wù)，為官方賬號(hào)提供重要補(bǔ)充。

2.塑造和發(fā)揮禁毒公眾號(hào)矩陣效應(yīng)

禁毒公眾號(hào)應(yīng)遵循統(tǒng)籌規(guī)劃、分類管理、逐層指導(dǎo)、整體聚合的建設(shè)原則，實(shí)現(xiàn)各類型、各地區(qū)、各層級(jí)賬號(hào)的有序發(fā)展，共同塑造并發(fā)揮禁毒公眾號(hào)的矩陣效應(yīng)（如圖1 所示）。首先，國(guó)家禁毒辦作為禁毒宣傳教育的主管部門，應(yīng)對(duì)官方禁毒類公眾號(hào)建設(shè)提供指導(dǎo)性意見，并聯(lián)合中央網(wǎng)信辦等禁毒委成員單位對(duì)非官方禁毒公眾號(hào)實(shí)施管理。其次，上級(jí)賬號(hào)主體應(yīng)對(duì)下級(jí)賬號(hào)的建設(shè)給予指導(dǎo)，規(guī)劃和引導(dǎo)轄區(qū)范圍內(nèi)的各類禁毒公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。再次，不同類型、層級(jí)的賬號(hào)之間應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)文章或提供文章鏈接，吸收借鑒功能菜單的設(shè)置經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)禁毒公眾號(hào)資源共享。最后，高校、科研院所等從事禁毒領(lǐng)域研究的相關(guān)機(jī)構(gòu)，以及戒毒康復(fù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)禁毒公眾號(hào)建設(shè)，結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)推送優(yōu)質(zhì)的研究型文章，及時(shí)傳播國(guó)內(nèi)禁毒理論研究、禁毒智庫(kù)建設(shè)、戒毒康復(fù)實(shí)務(wù)等方面的最新成果，與官方賬號(hào)共同形成符合我國(guó)禁毒戰(zhàn)略和政策要求的矩陣效應(yīng)。

圖1 禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)矩陣示意圖

3.促進(jìn)禁毒公眾號(hào)與線下禁毒工作融合發(fā)展

禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)工作要有機(jī)融入到禁毒整體工作中去，促進(jìn)線上線下禁毒工作融合發(fā)展。為進(jìn)一步增大禁毒公眾號(hào)的受眾體量，提高賬號(hào)的覆蓋面、影響力和針對(duì)性，不同的手段、方式、途徑之間要協(xié)同配合。建議在娛樂場(chǎng)所、戒毒機(jī)構(gòu)、學(xué)校和社區(qū)等重點(diǎn)場(chǎng)所通過(guò)平面公益廣告、禁毒宣教活動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查等方式同步推廣禁毒公眾號(hào)；借助國(guó)際禁毒日、世界艾滋病日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的線上線下宣教活動(dòng)集中引流社會(huì)公眾關(guān)注禁毒公眾號(hào)；充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，定制帶有禁毒公眾號(hào)標(biāo)識(shí)和二維碼的周邊用品，投放到禁毒知識(shí)講座、禁毒業(yè)務(wù)培訓(xùn)、禁毒知識(shí)競(jìng)賽、禁毒志愿服務(wù)等各類活動(dòng)中，結(jié)合禁毒宣傳教育助推禁毒公眾號(hào)進(jìn)學(xué)校、進(jìn)單位、進(jìn)家庭、進(jìn)場(chǎng)所、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)村。

（二）充分開發(fā)禁毒公眾號(hào)多元功能

與微博、視頻號(hào)、直播平臺(tái)等其他新媒體賬號(hào)相比，禁毒公眾號(hào)依托微信用戶這一龐大受眾群體，更符合當(dāng)前人們的碎片化閱讀習(xí)慣，且具有運(yùn)營(yíng)成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)多元化的功能與服務(wù)。

1.完善賬號(hào)形象設(shè)計(jì)和交互功能

在賬號(hào)形象設(shè)計(jì)上，無(wú)論是官方還是非官方賬號(hào)都要突出毒品預(yù)防目的，頭像和名稱都要釋放鮮明的禁毒信息，以便于受眾進(jìn)行識(shí)別和檢索。在交互功能建設(shè)上，禁毒公眾號(hào)要打通與受眾交流互動(dòng)的多種渠道。在賬號(hào)簡(jiǎn)介和用戶關(guān)注后的自動(dòng)回復(fù)處標(biāo)明具體的聯(lián)系方式，對(duì)話框要建設(shè)常見問(wèn)題的自動(dòng)回復(fù)機(jī)制并安排專門人員進(jìn)行人工回復(fù)解答，此外，還要給廣大人民群眾提供郵箱、電話、網(wǎng)頁(yè)等多種方式的毒品相關(guān)違法犯罪檢舉揭發(fā)渠道。

2.豐富毒品預(yù)防教育功能服務(wù)

在功能菜單建設(shè)上，要緊緊圍繞毒品預(yù)防目的做到普適性與針對(duì)性相結(jié)合的功能設(shè)置。首先要做好禁毒科普這一基本功能菜單，保證科普內(nèi)容的全面性、科普方式的多樣性和對(duì)特殊人群的針對(duì)性，提高禁毒科普的沉浸性和精準(zhǔn)性。其次要積極舉辦禁毒活動(dòng)，加強(qiáng)線上線下的聯(lián)動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)舉辦有獎(jiǎng)答題活動(dòng)、禁毒知識(shí)小游戲、禁毒志愿者活動(dòng)等方式激發(fā)人民群眾的禁毒參與熱情。還可以緊緊圍繞禁毒目標(biāo)開發(fā)更加多元的功能板塊，最大限度地發(fā)揮禁毒公眾號(hào)的開放性特點(diǎn)。比如開發(fā)針對(duì)戒毒人群的階段性治療計(jì)劃以及康復(fù)回歸指南功能；針對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)指引和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)自主學(xué)習(xí)、在線評(píng)測(cè)、在線培訓(xùn)、心理干預(yù)與預(yù)防等多元功能；針對(duì)教育工作者的毒品預(yù)防教育方案功能板塊，根據(jù)不同階段青少年的心理發(fā)展特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的教學(xué)資源包；針對(duì)易制毒化學(xué)品等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者的法制教育和風(fēng)險(xiǎn)提示。

（三）圍繞禁毒核心理念產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)推文

1.把握公眾號(hào)推文規(guī)律以提高文章傳播力

推送文章是禁毒公眾號(hào)的信息輸出核心，最基礎(chǔ)的工作就是要保證文章的傳播力，擴(kuò)大信息接受人群范圍。具體而言，可充分利用周末、節(jié)假日以及工作日的休息時(shí)段等“黃金時(shí)間”推送文章，掌控好推文頻次和單次推文篇數(shù)；標(biāo)題選取要引人注目、巧妙利用標(biāo)點(diǎn)和語(yǔ)言技巧，主題選擇要緊跟熱點(diǎn)且突出毒品預(yù)防目的；內(nèi)容創(chuàng)作要收集、甄別、整合多方資料來(lái)源，并利用視頻和插圖來(lái)增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)。這些都是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的能提升文章閱讀量的有效措施。

2.緊扣禁毒核心理念提升文章傳播效果

除了提高傳播力，更重要的是把握毒品預(yù)防教育這一核心話題，產(chǎn)出一系列具有傳播效果的高質(zhì)量文章。不光要促進(jìn)受眾禁毒觀念的形成，更要注重其行為習(xí)慣的養(yǎng)成和拒止行為的引導(dǎo)。要保證文章內(nèi)容知識(shí)的全面性和平衡性，結(jié)合新聞、案例廣泛普及毒品知識(shí)、法律知識(shí)、預(yù)防知識(shí)等內(nèi)容。要根據(jù)公眾號(hào)后臺(tái)的受眾年齡、地區(qū)、職業(yè)等信息，結(jié)合他們的文化程度、心理認(rèn)知、興趣愛好描繪出不同受眾群體的畫像。據(jù)此設(shè)置具有針對(duì)性的毒品預(yù)防教育內(nèi)容，將禁毒科普知識(shí)有機(jī)融入到讀者愛看想看的內(nèi)容中去，拉近文章與讀者的距離，讓禁毒科普走進(jìn)讀者心中。尤其要注意對(duì)重點(diǎn)預(yù)防教育人群的針對(duì)性，充分考慮易染毒人群的家庭因素和朋輩因素，引導(dǎo)青少年形成健康的生活習(xí)慣和朋友關(guān)系，提醒家長(zhǎng)們給予孩子良好的家庭氛圍和家庭教育。同時(shí)要堅(jiān)持正向輿論導(dǎo)向、抵制毒品亞文化的傳播，借助禁毒公眾號(hào)傳播媒介營(yíng)造濃厚的全民禁毒氛圍。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，毒品預(yù)防教育的任務(wù)更加多元化、復(fù)雜化。禁毒公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)緊緊圍繞毒品預(yù)防教育這一核心目的，深刻認(rèn)識(shí)毒品預(yù)防教育效果發(fā)揮過(guò)程，不斷推動(dòng)禁毒公眾號(hào)的發(fā)展。禁毒公眾號(hào)基于賬號(hào)平臺(tái)提供毒品預(yù)防功能、推送毒品預(yù)防文章。用戶會(huì)被毒品預(yù)防文章和功能所吸引，關(guān)注禁毒公眾號(hào)，組成毒品預(yù)防受眾的主體部分。隨著關(guān)注量的增加，賬號(hào)傳播力逐漸增強(qiáng)，毒品預(yù)防的規(guī)模和范圍也不斷擴(kuò)大。禁毒公眾號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)禁毒宣傳教育主陣地，應(yīng)加快宣傳觀念與宣傳模式轉(zhuǎn)型，壯大禁毒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)矩陣，不斷提升賬號(hào)功能建設(shè)、文章質(zhì)量等方面的運(yùn)營(yíng)水平，提高毒品預(yù)防教育效果，切實(shí)提升全民識(shí)毒、拒毒、防毒的意識(shí)與能力。