生鮮電商平臺盈利模式分析
——以叮咚買菜為例

□楊唯婷，談家樂，葉培軒，勾 鑄

（南京理工大學紫金學院，江蘇 南京 210023）

叮咚買菜是一個提供生鮮產(chǎn)品售賣以及配送服務的生活服務類APP，主要以蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋為核心品類。經(jīng)過多年的發(fā)展，叮咚買菜在多個領域均有布局，并建立起了自己的競爭優(yōu)勢。但叮咚買菜近年來一直處于虧損狀態(tài)，并且于2022 年大幅度縮減規(guī)模，引起市場質(zhì)疑。文章將探究叮咚買菜的盈利模式，分析其存在的問題并提出改進建議。同時也可以為其他生鮮電商平臺的發(fā)展提供建議。

1 叮咚買菜盈利模式五要素分析

盈利模式主要是對于企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營要素進行價值管理的過程，其關鍵在于如何進行各項資源的有效整合以實現(xiàn)利益相關者效益最大化。目前對于企業(yè)的盈利模式進行分析時，一般都會圍繞著“一個核心，五個基本點”的盈利模式討論[1]。

文章從盈利模式的幾個構成要素，包括盈利對象、盈利點、盈利杠桿、盈利來源和盈利屏障來分析叮咚買菜的盈利模式。

1.1 盈利對象

盈利對象是指企業(yè)為之提供定向產(chǎn)品或服務的用戶和消費群體。企業(yè)在選擇利潤目標的對象時，會對主要客戶進行利潤目標劃分，為能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟價值的主要用戶和消費者群體提供定向服務[2]。對叮咚買菜的盈利對象分析主要從市場定位和用戶定位兩個方面出發(fā)。

1.1.1 市場定位

叮咚買菜將社區(qū)用戶高頻且剛需的“買菜”定為切入點，以用戶的“廚房”作為核心場景。叮咚買菜的用戶集中在一、二線城市，由表1 可知，叮咚買菜的用戶主要集中在上海、廣東、江蘇、浙江、北京等經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。

表1 叮咚買菜2022 年3 月用戶分布情況

1.1.2 用戶定位

圖1 是叮咚買菜的用戶年齡分布情況，從圖1 可知叮咚買菜的用戶多集中于20～49 歲的青年群體。這類群體生活節(jié)奏快，但又對健康飲食具有較大需求，因此是叮咚買菜這種便捷生鮮電商平臺的最大客戶群體。

圖1 叮咚買菜用戶年齡分布情況

1.2 盈利點

盈利點是指企業(yè)提供哪些產(chǎn)品或服務來吸引消費者，即企業(yè)從哪些方面為客戶提供價值的同時給企業(yè)帶來利潤。叮咚買菜的盈利點主要在于其前置倉模式提供的快速配送服務和較強的用戶黏性。

1.2.1 前置倉模式提供快速配送服務

叮咚買菜在2017 年從O2O 模式轉型前置倉模式，截至2021 年12 月31 日，叮咚買菜擁有約60 個區(qū)域分選中心和1 400 個前置倉，覆蓋北上廣深等一線城市及杭州、蘇州等新一線城市。該模式最大的特點是通過在社區(qū)附近設置倉庫站點，縮短配送距離，在保持商品新鮮同時也能做到“最后一公里”的快速配送。叮咚買菜創(chuàng)立“29 分鐘配送到家”行業(yè)標準和“總倉+前置倉”供貨模式，為用戶提供品質(zhì)確定、時間確定、品類確定的生鮮消費體驗。這種快速的配送服務滿足了消費者群體對于生鮮產(chǎn)品的即時性需求，又保障了生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，為商品的質(zhì)量提供了強有力的保障。

1.2.2 優(yōu)質(zhì)會員服務增強用戶黏性

叮咚買菜的會員服務是提升其用戶體驗感的一大優(yōu)勢，不僅提升了客戶的權益，其折扣等優(yōu)惠也吸引客戶進行消費，同時實現(xiàn)了買賣雙方的利益，因此留住了一大批優(yōu)質(zhì)客戶。

叮咚買菜APP 的會員體系給其會員提供了幾大權益：每日免費領菜1 份，每周4 張現(xiàn)金抵扣券，會員專享價格，會員免配送費及周五會員可享受更多優(yōu)惠。免費領菜的最低消費門檻定在了39 元，這使得顧客不得不為免費菜品而進行一定數(shù)額的消費。而其中現(xiàn)金抵扣券的設置充分考慮了客戶的消費心理，將不同抵扣券的使用最低消費額度定在49 元、69 元、79 元、99 元。這種階梯式的最低消費額能夠吸引消費者為湊單而購買更多商品。對于青年客戶群體而言，周日會更樂意放松娛樂，因而對于菜品的需求可能減少。而叮咚買菜通過周五給會員放送更多權益的方式來提升周五的銷售額。通過上述方式，叮咚買菜極大地增強了用戶黏性。

1.3 盈利杠桿

盈利杠桿指企業(yè)如何獲得盈利，即提供服務或產(chǎn)品，以及為吸引客戶使用和購買企業(yè)服務或產(chǎn)品的一系列業(yè)務活動，表現(xiàn)為企業(yè)的投入[3]。叮咚買菜的盈利杠桿主要在于其較強的宣傳力度和合理地設置商品推薦板塊來吸引消費者。

1.3.1 注重宣傳力度，增加平臺用戶數(shù)

通過加大宣傳力度，可以使更多的人了解到平臺和產(chǎn)品，從而增加用戶數(shù)量。而叮咚買菜較為重視宣傳力度，其主要采用的營銷方式有廣告投入、地推、社交宣傳等。

首先，叮咚買菜在多個平臺上投放線上廣告。緊抓平臺用戶目標人群注重飲食新鮮衛(wèi)生，又缺少購菜時間的特點，精準定位客戶群體進行廣告推送。其次，叮咚買菜的地推模式。叮咚買菜的前身是叮咚小區(qū)，通過在社區(qū)入口設立推廣攤位，指導小區(qū)居民下載并使用APP。一旦居民下載APP 并下單，即送油鹽醬醋等產(chǎn)品，用最低成本吸引用戶注冊嘗鮮。這種宣傳方式被眾多社區(qū)居民所了解，并贏得了一批年紀較大的客戶群體。

1.3.2 設置商品推薦板塊，吸引用戶消費

叮咚買菜通過合理地設置APP 推送板塊，提升了客戶的單次消費金額。除了傳統(tǒng)的商品分類板塊，還在APP 中商品的詳情頁放置“推薦做法”“關聯(lián)推薦”板塊。該板塊能夠提供菜品的烹飪教程，可以讓客戶從產(chǎn)品的“觀望者”成為產(chǎn)品真正的消費者。同時，該板塊所提供的關聯(lián)推薦，也能吸引客戶對于其他產(chǎn)品的需求，讓客戶產(chǎn)生更多潛在消費。

1.4 盈利來源

盈利來源是指企業(yè)獲取盈利的方式。企業(yè)在保持穩(wěn)定收入源的同時擴展多種利潤來源路徑，才能保持盈利不竭[4]。

叮咚買菜最主要的盈利來源主要分為兩部分，一部分是產(chǎn)品銷售收入，另一部分為提供服務獲取的收入。產(chǎn)品銷售收入是其最核心的盈利來源，2022 年產(chǎn)品銷售收入占其總收入的比重約為99%。叮咚買菜的產(chǎn)品收入是通過線上渠道開展零售業(yè)務，為客戶提供生鮮產(chǎn)品和日用品。生鮮食品包括蔬菜、肉蛋、水果、海鮮，日用品包括奶制品、調(diào)味料、預制菜、米面糧油、花卉綠植等。

1.5 盈利屏障

盈利屏障是指企業(yè)擁有可以保持企業(yè)優(yōu)勢和可持續(xù)性盈利的能力，是保護自身的屏障，企業(yè)只有掌握核心競爭力，才能夠茁壯發(fā)展[5]。

叮咚買菜對外壁壘在于其穩(wěn)扎長三角區(qū)域，具有強大的消費市場；叮咚買菜持續(xù)地挖掘生鮮產(chǎn)品，擴大規(guī)模效應，利用規(guī)模優(yōu)勢穩(wěn)居上游。叮咚買菜采用產(chǎn)地直采模式，并打造自身的供應鏈。目前其產(chǎn)地直采生鮮的比例已超80%，這種模式使叮咚買菜的采購成本遠低于就地采購模式企業(yè)的成本，因此其對供貨商具有較高的議價能力。

2 叮咚買菜現(xiàn)有盈利模式下存在的挑戰(zhàn)

2.1 前置倉模式帶來高成本

叮咚買菜的前置倉模式雖然提升了配送效率，吸引了大批消費者，但前置倉模式帶來的高額履約成本也很大程度上限制了該企業(yè)的盈利與發(fā)展。叮咚買菜從2019 年至2021 年，共虧損100 多億元。為降低經(jīng)營成本，叮咚買菜于2022 年采用撤城收縮的策略，關停了滁州、珠海、宣城等城市的服務。2022 年第四季度，叮咚買菜自2019 年以來首次實現(xiàn)盈利。但這種盈利是通過削減數(shù)個城市的服務規(guī)模以及節(jié)約各種費用來實現(xiàn)的，因此其可持續(xù)性存在不確定性。

2.2 同行業(yè)企業(yè)競爭加劇

目前除了叮咚買菜外，還涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的生鮮電商平臺企業(yè)。盒馬鮮生、美團、京東等都加入了生鮮電商平臺的行列，且這些平臺之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，競爭愈發(fā)劇烈。行業(yè)內(nèi)另一生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮已在激烈的競爭中陷入破產(chǎn)危機。激烈的市場競爭不僅會分流走叮咚買菜的諸多客戶，還會加劇各個平臺之間的價格戰(zhàn)爭。而盒馬鮮生、美團買菜和京東生鮮都背靠大企業(yè)，擁有龐大的客戶群體，其資本規(guī)模遠高于叮咚買菜，因此在進行價格競爭時叮咚買菜顯然不具優(yōu)勢。

2.3 利潤來源單一

企業(yè)能夠保證多種利潤來源路徑才能有效抵抗市場風險。而目前叮咚買菜的利潤來源基本上是線上渠道的零售業(yè)務收入，為客戶提供生鮮產(chǎn)品和日用品。與行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)相比可發(fā)現(xiàn)，京東的收入來源有各類電器、日用品、生鮮的銷售收入；美團的收入來源有外賣服務、商戶廣告服務、生鮮產(chǎn)品銷售收入；盒馬鮮生的收入來源不僅有線上產(chǎn)品銷售收入，還有線下門店銷售收入。相較于以上企業(yè)的多種收入來源，叮咚買菜的利潤來源較為單一，這對企業(yè)的發(fā)展顯然是不利的。

3 叮咚買菜盈利模式優(yōu)化建議

3.1 多舉措降低履約成本

叮咚買菜目前自建前置倉和配送團隊來提升配送效率的運營模式使得履約成本難以降低，因此叮咚買菜可多措并舉來降低成本。

在客單價和日單量較大的一線城市，叮咚買菜的單筆收益可以覆蓋單筆履約成本，因此前置倉模式對于一線城市而言是可行的。但是對于日單量較小的二、三線城市，前置倉模式的成本無法被收益所覆蓋。因此叮咚買菜可以嘗試前置倉和實體店結合的倉店一體模式，通過線下銷售量來補充線上客單量的不足，從而降低單筆履約成本，提高收益。同時叮咚買菜還可以和其他第三方平臺合作，通過自有配送和借力其他配送平臺相結合的方式，來降低單筆配送成本。

3.2 打造品牌優(yōu)勢，提升用戶黏性

面對市場激烈的競爭，叮咚買菜要加大與其他生鮮企業(yè)的區(qū)分度，通過發(fā)展品牌優(yōu)勢提升用戶黏性。

目前叮咚買菜的預制菜和自有品牌在業(yè)界具有較好的口碑。而由于生鮮電商的客戶群體大多為工作較繁忙、需要節(jié)約烹飪時間的中青年人群，所以預制菜品有較大的市場需求量。叮咚買菜可在目前品牌優(yōu)勢的基礎上，進一步加強對預制菜品質(zhì)的把控和菜品的研發(fā)，以高品質(zhì)和較好的口味來留住預制菜客戶群體。同時打造自有品牌口碑，以此來擴大同其他生鮮電商平臺的差異性。同時叮咚買菜可進一步將半成品菜品和預制菜品進行細分，打造不同群體需要的健康餐，如打造高質(zhì)量的孕婦餐、健身餐、養(yǎng)生餐等，以此來提升品牌差異度和客戶黏性。

3.3 發(fā)掘更多盈利來源

叮咚買菜想要提升自身抵御風險能力，提升其發(fā)展前景，就需要解決目前利潤來源單一的問題，發(fā)掘更多盈利來源。

叮咚買菜除了目前的短距離即時配送商品服務外，還可以增加長途非即時配送服務。如其競爭對手盒馬鮮生，除了提供配送范圍內(nèi)的商品銷售服務外，還可提供存放于遠距離倉庫貨物的非即時配送。通過這種方式，叮咚買菜可將其盈利來源從線上即時商品銷售擴大至遠距離銷售配送的貨物，以此擴大其盈利來源。同時，叮咚買菜可以嘗試倉店一體模式，從單一的線上銷售收入來源擴大至線上線下結合的銷售收入來源。線下的經(jīng)營模式還可以提供增值服務，如菜品現(xiàn)場加工服務，以此來進一步擴大盈利來源。

4 結束語

文章從盈利對象、盈利點、盈利杠桿、盈利來源和盈利屏障來分析叮咚買菜的盈利模式，得出結論如下。目前叮咚買菜的現(xiàn)有盈利模式下存在一些挑戰(zhàn)，如前置倉模式給企業(yè)帶來較高成本、同行業(yè)企業(yè)競爭加劇、叮咚買菜目前利潤來源單一等問題。針對以上存在的問題，文章提出如下建議，叮咚買菜要多措并舉，降低履約成本；可通過打造品牌優(yōu)勢，以提升用戶黏性來應對激烈的市場競爭；可通過增加遠距離非即時配送的銷售服務及線下銷售等方式來獲取更多盈利來源。