直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究

陶學(xué)明 王迎宵 黃媛

摘 要：本文闡述了現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)理論，并在充分考慮直播電商營銷行業(yè)特點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量特性的基礎(chǔ)上，從服務(wù)資源、服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果三個(gè)方面對(duì)直播電商營銷服務(wù)的質(zhì)量要素進(jìn)行分析，構(gòu)建了直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以期為直播電商行業(yè)開展服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)提供技術(shù)支撐。

關(guān)鍵詞：直播電商，營銷服務(wù)，評(píng)價(jià)指標(biāo)

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.21.007

基金項(xiàng)目：本文受安徽省重點(diǎn)研究與開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目“直播電商服務(wù)關(guān)鍵技術(shù)研究及重要標(biāo)準(zhǔn)研制”（項(xiàng)目編號(hào)：202104h04020034）資助。

Research on Evaluation Index System for Service Quality of Livestream E-commerce Marketing

TAO Xue-ming WANG Ying-xiao HUANG-Yuan

（Anhui Institute of Quality and Standardization）

Abstract： This paper expounds the theory of service quality evaluation， on the basis of fully considering the characteristics of the industry and service quality of livestream e-commerce marketing， analyzes the quality factors of livestream e-commerce marketing service from three aspects of service resources， service process and service results， and establishes the evaluation index system for service quality， which will provide technical support for the service quality evaluation of livestream e-commerce industry.

Keywords： livestream e-commerce， marketing service， evaluation index

0 引 言

近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸完善，直播電商購物逐漸成為一種新興的購物方式，并受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。國家陸續(xù)出臺(tái)政策鼓勵(lì)直播電商行業(yè)發(fā)展，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2020〕32號(hào)）提出，引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式。中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出，規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式；完善服務(wù)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)質(zhì)量監(jiān)測，優(yōu)化服務(wù)業(yè)市場環(huán)境。2023年4月，國家商務(wù)部會(huì)同市場監(jiān)管總局，決定在全國范圍內(nèi)開展商貿(mào)流通標(biāo)準(zhǔn)化專項(xiàng)試點(diǎn)，直播電商首次被納入國家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)。

我國直播電商在快速發(fā)展過程中也暴露出了諸多問題，如產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)差、專業(yè)人才缺乏等服務(wù)質(zhì)量問題[1]。上述問題勢必影響直播電商有序、健康發(fā)展。研究表明，直播電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)購買意愿具有顯著的正向影響[2]，開展服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)是了解顧客對(duì)服務(wù)的滿意度和需求的主要途徑，是發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問題、改進(jìn)服務(wù)水平的主要方法，而構(gòu)建科學(xué)、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是開展直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

1 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)

多年來，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論進(jìn)行了不斷的探索。目前服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法與模型有10多種，著名的有IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等，其中SERVQUAL和SERVPERF兩種方法是目前服務(wù)管理界影響最大的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法[3]。美國的服務(wù)管理研究組合（A.Parasuraman，Valarie A.Zeithaml，Leonard L.Berry，1985）對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，建立了SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性等5個(gè)維度和22個(gè)問題的調(diào)查表；克羅寧和泰勒（Cronin&Taylor，1992）對(duì)SERVQUAL評(píng)價(jià)模型進(jìn)行了優(yōu)化，提出了SERVPERF評(píng)價(jià)模型[4]。

我國質(zhì)量專家郎志正從服務(wù)需要角度研究了服務(wù)特性及其控制方法，提出了功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、時(shí)間性、舒適性、文明性等6項(xiàng)服務(wù)特性，服務(wù)和服務(wù)提供特性的控制必須對(duì)過程進(jìn)行必要的測量并加以嚴(yán)密的評(píng)定，并需要考慮人員、設(shè)施、材料、方法、環(huán)境等因素[5]。2018年我國發(fā)布了《服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)通則》（GB∕T 36733-2018）國家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)以服務(wù)資源、服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果三個(gè)質(zhì)量要素為基礎(chǔ)，構(gòu)建了包括8個(gè)二級(jí)指標(biāo)和18個(gè)三級(jí)指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并給出評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)程序，該標(biāo)準(zhǔn)為我國服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定提供了理論依據(jù)和技術(shù)支持。

2 直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量要素分析

直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量是直播電商服務(wù)主體的服務(wù)資源、服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果能夠滿足規(guī)定、約定以及顧客需求的特性的程度?；趪鴥?nèi)外服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)研究，在充分考慮直播電商服務(wù)的功能性、舒適性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性、文明性等質(zhì)量特性和行業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從服務(wù)資源、服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果三個(gè)方面對(duì)直播電商營銷服務(wù)的質(zhì)量要素進(jìn)行分析。

2.1 服務(wù)資源

服務(wù)資源是為顧客提供服務(wù)的人力資源和物質(zhì)資源的總和，直播電商的服務(wù)資源包括直播商家、直播人員和服務(wù)環(huán)境。服務(wù)資源的功能性、舒適性、安全性等不僅影響服務(wù)主體的服務(wù)能力，而且還影響服務(wù)提供的最終質(zhì)量。

2.2 服務(wù)過程

服務(wù)過程是直播商家和互聯(lián)網(wǎng)營銷人員提供服務(wù)的過程和顧客消費(fèi)服務(wù)的過程，直播電商的服務(wù)過程包括直播選品、直播過程、交易支付與發(fā)貨和售后服務(wù)。服務(wù)過程的文明性、經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等直接影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，因此服務(wù)過程質(zhì)量是直播電商營銷服務(wù)最主要的質(zhì)量要素。

2.3 服務(wù)結(jié)果

服務(wù)結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)直播電商營銷服務(wù)的整體感受，以及服務(wù)主體提供服務(wù)后所獲得的最終結(jié)果，直播電商的服務(wù)結(jié)果包括主觀結(jié)果和客觀結(jié)果，服務(wù)結(jié)果直接反映出了直播電商營銷服務(wù)的主觀感知質(zhì)量水平和客觀質(zhì)量水平。

3 直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

通過走訪調(diào)研、座談會(huì)、專家研討、調(diào)查問卷等方式，筆者征詢了直播商家、直播營銷人員、直播營銷平臺(tái)、科研機(jī)構(gòu)、第三方交易平臺(tái)、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等直播電商相關(guān)方的意見和建議，在現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論基礎(chǔ)上，結(jié)合直播電商服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)和質(zhì)量特性，從服務(wù)資源、服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果3個(gè)維度，構(gòu)建了直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

由表1可以看出，直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由三個(gè)層次的指標(biāo)組成，包括服務(wù)資源、服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，直播商家、服務(wù)環(huán)境、直播過程、售后服務(wù)、主觀結(jié)果等9個(gè)二級(jí)指標(biāo)，以及商家資質(zhì)、服務(wù)技能、直播場所、產(chǎn)品介紹、顧客滿意度等28個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

4 結(jié) 語

目前，我國直播電商行業(yè)正處于快速發(fā)展期，直播商家、直播營銷人員、直播營銷平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)交易平臺(tái)、倉儲(chǔ)物流等直播電商行業(yè)服務(wù)生態(tài)日趨完善，為直播購物提供了有效服務(wù)。開展服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，可有效提高直播電商服務(wù)主體的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)水平，而研究建立科學(xué)合理的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，能夠?yàn)殚_展直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)提供科學(xué)依據(jù)，為直播電商營銷服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施提供技術(shù)支撐，有助于規(guī)范直播電商服務(wù)行業(yè)秩序，引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

陶學(xué)明，碩士，高級(jí)工程師，研究方向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化研究與應(yīng)用。

（責(zé)任編輯：張佩玉）