農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌企業(yè)“搭便車”行為治理研究*
——基于母子品牌建設(shè)視角

劉豐波 朱 晴

(1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350002;2.福建省社會(huì)科學(xué)研究基地生態(tài)文明研究中心,福建 福州 350002)

1 概述

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有助于促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民增收致富,是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手,成為許多地方推進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要措施［1］。然而,由于部分授權(quán)使用企業(yè)品牌意識(shí)薄弱、品牌管理水平低、發(fā)展區(qū)域品牌的主動(dòng)性不足,帶來假冒偽劣產(chǎn)品泛濫、品牌聲譽(yù)受損等問題,嚴(yán)重威脅品牌的可持續(xù)發(fā)展［2］。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的危機(jī)主要源于其公共物品特征,這使得部分經(jīng)濟(jì)主體為追求自身利益最大化而做出損害區(qū)域品牌形象和價(jià)值的行為［3］?，F(xiàn)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究主要集中在前期建設(shè),關(guān)于品牌治理的研究相對(duì)不足,并且有限的研究主要是從政府的角度討論品牌治理問題,普遍認(rèn)為政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理者［4-5］,在治理中具有重要地位［6］。同時(shí),企業(yè)自治也是解決品牌使用企業(yè)“搭便車”問題的重要途徑［7-8］。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體分散,如何提升其參與品牌治理的激勵(lì)和能力是一個(gè)亟待解決的問題。本文利用博弈模型分析由公共品牌和私有品牌共同構(gòu)成的母子品牌體系對(duì)于企業(yè)“搭便車”行為的治理效果,研究發(fā)現(xiàn),母子品牌體系對(duì)企業(yè)“搭便車”行為可以起到有效制約作用。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌治理的基準(zhǔn)模型

2.1 模型構(gòu)建

2.1.1 消費(fèi)者

假設(shè)某農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上存在兩類消費(fèi)者,一是普通消費(fèi)者,將市場(chǎng)上品牌農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品視為同質(zhì)化產(chǎn)品,主要依據(jù)價(jià)格進(jìn)行購買決策;二是品牌消費(fèi)者,認(rèn)為品牌農(nóng)產(chǎn)品具有更高質(zhì)量,同時(shí)依據(jù)價(jià)格和品牌聲譽(yù)進(jìn)行購買決策。假設(shè)品牌消費(fèi)者總量為N,其質(zhì)量偏好θ在［0,1］服從均勻分布,每位消費(fèi)者最多購買一個(gè)單位的產(chǎn)品,消費(fèi)者購買產(chǎn)品i時(shí)的效用為：

U(θ,si,pi)=θsi-pi

(1)

式(1)中,θ為質(zhì)量偏好;s為產(chǎn)品質(zhì)量;p為價(jià)格。

2.1.2 企業(yè)

假設(shè)該農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上有兩類企業(yè),第一類企業(yè)擁有品牌,生產(chǎn)品牌產(chǎn)品,不失一般性,假設(shè)這類企業(yè)有兩家,為企業(yè)1和企業(yè)2,共同使用同一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,該品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為s,s>0;第二類企業(yè)沒有品牌,數(shù)量眾多,生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品,只能接受競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格。為了保障產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù),品牌企業(yè)邊際成本較高［9］,不失一般性,假設(shè)品牌企業(yè)的邊際成本為c,非品牌企業(yè)的邊際成本為0。兩類企業(yè)之間存在不完全競(jìng)爭(zhēng)：①普通消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),只考慮產(chǎn)品價(jià)格,按照競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格購買產(chǎn)品;②品牌消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí),會(huì)綜合考慮品牌效用和產(chǎn)品價(jià)格;③信息不充分時(shí),消費(fèi)者將所有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品視為同質(zhì)產(chǎn)品,兩家品牌企業(yè)進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng);在信息充分時(shí),消費(fèi)者能夠識(shí)別產(chǎn)品差異,兩家品牌企業(yè)進(jìn)行縱向差異競(jìng)爭(zhēng)。

2.1.3 博弈過程

由于消費(fèi)者無法識(shí)別具體產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),兩家品牌企業(yè)有動(dòng)機(jī)降低產(chǎn)品質(zhì)量來降低邊際成本。如果消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到所購買的產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo),則將調(diào)整下一期產(chǎn)品需求。如果僅有部分品牌產(chǎn)品不達(dá)標(biāo),品牌消費(fèi)者規(guī)模縮減為ηN,η∈(0,1);如果所有品牌產(chǎn)品都不達(dá)標(biāo),則品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消失。因此,品牌企業(yè)在決定是否降低產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),需要權(quán)衡短期利潤(rùn)的增加和長(zhǎng)期利潤(rùn)的下降。假設(shè)品牌企業(yè)進(jìn)行兩階段無限期重復(fù)博弈,第一階段選擇產(chǎn)品質(zhì)量,第二階段選擇產(chǎn)品數(shù)量或價(jià)格。每家品牌企業(yè)在第一期都有兩個(gè)選擇,一是提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量水平為s;二是提供低質(zhì)量產(chǎn)品,不失一般性假設(shè)此時(shí)質(zhì)量水平為0。兩家品牌企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量策略組合為(標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量,標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量)(標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量,低質(zhì)量)(低質(zhì)量,標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量)(低質(zhì)量,低質(zhì)量)。那么,在第一期存在三種情形,第一,兩家企業(yè)都提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品,消費(fèi)者購買到符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,保持對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的偏好,市場(chǎng)需求不受影響,兩家品牌企業(yè)之間繼續(xù)開展古諾競(jìng)爭(zhēng),第二,一家企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品,一家企業(yè)提供低質(zhì)量產(chǎn)品。此時(shí),部分消費(fèi)者購買到了低質(zhì)量產(chǎn)品,他們將對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品失去信心,不再認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌代表著更高的產(chǎn)品質(zhì)量,品牌消費(fèi)者規(guī)模降為ηN。由于消費(fèi)者無法有效識(shí)別兩家品牌企業(yè)的產(chǎn)品,因而兩者仍然進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng);第三,兩家企業(yè)均提供低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品。此時(shí),所有消費(fèi)者購買到低質(zhì)量產(chǎn)品,不再具有品牌偏好,品牌消費(fèi)者數(shù)量降為0。兩家品牌企業(yè)只能進(jìn)入普通農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),按照競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)價(jià)格提供農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 基準(zhǔn)模型求解

農(nóng)產(chǎn)品是典型的經(jīng)驗(yàn)品,消費(fèi)者在消費(fèi)之前無法有效得知其產(chǎn)品質(zhì)量,不管兩家品牌企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量是否有差異,消費(fèi)者均無法辨別,將其視為同質(zhì)化產(chǎn)品,因此,第一期兩企業(yè)進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品古諾競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)消費(fèi)者效用函數(shù)可知,市場(chǎng)需求p=sN-s(q1+q2)。根據(jù)上文假設(shè)可得,在(標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量,標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量)組合下,兩企業(yè)的總利潤(rùn)為：

(2)

在(標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量,低質(zhì)量)和(低質(zhì)量,標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量)組合下,兩企業(yè)的總利潤(rùn)為：

(3)

(4)

在(低質(zhì)量,低質(zhì)量)組合下,兩企業(yè)的總利潤(rùn)為：

(5)

2.3 均衡分析

表1 基準(zhǔn)模型中各因素對(duì)企業(yè)“搭便車”收益的影響

3 企業(yè)構(gòu)建母子品牌體系的治理效果

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí), 企業(yè)可以投資建設(shè)私有品牌,提高產(chǎn)品差異化程度,從而形成由公共品牌和私有品牌共同構(gòu)成的母子品牌體系。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與私有品牌是相互補(bǔ)充的［10］,企業(yè)創(chuàng)建私有品牌,可以充分享受到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所帶來的品牌溢價(jià),提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度,還可以降低其他企業(yè)的“搭便車”行為帶來的損害。將母子品牌嵌入到基準(zhǔn)模型中,在拓展模型中,當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)“搭便車”行為后,消費(fèi)者由于能夠有效識(shí)別出生產(chǎn)高質(zhì)量和低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè),從而會(huì)做出與基準(zhǔn)模型不同的反應(yīng)。具體而言,第一,當(dāng)兩家品牌企業(yè)在第一期都按照農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品,則消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是否擁有私有品牌無關(guān)緊要,將所有企業(yè)產(chǎn)品視為同質(zhì)產(chǎn)品,博弈結(jié)果與基準(zhǔn)模型相同;第二,當(dāng)兩家品牌企業(yè)在第一期都沒有提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品,則無論是否存在企業(yè)私有品牌,消費(fèi)者都無法繼續(xù)相信品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品,博弈結(jié)果與基準(zhǔn)模型相同;第三,如果只有一家企業(yè)在第一期按照農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供農(nóng)產(chǎn)品,另一家實(shí)行了“搭便車”行為,且至少有一家企業(yè)建立了私有品牌,那么消費(fèi)者可以有效識(shí)別出生產(chǎn)低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè),從而在后續(xù)時(shí)期將低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供的產(chǎn)品視為普通農(nóng)產(chǎn)品,不再支付高于競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格,而提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)成為了市場(chǎng)上唯一的企業(yè)。其他假設(shè)與基準(zhǔn)模型相同。

3.1 母子品牌下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌治理的子博弈求解

(6)

(7)

3.2 母子品牌下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌治理的均衡分析

3.2.1 當(dāng)企業(yè)1提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)企業(yè)2的策略選擇

3.2.2 當(dāng)企業(yè)1提供低質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)企業(yè)2的策略選擇

3.2.3 均衡分析

上文分別探討了企業(yè)1提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量和低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品時(shí)企業(yè)2的產(chǎn)品質(zhì)量決策問題?？梢园l(fā)現(xiàn),在這兩種情況下母子品牌體系都不能完全消除“搭便車”行為,但是能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效約束。此外,在母子品牌下各因素對(duì)企業(yè)2“搭便車”收益的影響也與基準(zhǔn)模型不同(表2),為了維持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展,提升(標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量,標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量)均衡出現(xiàn)的概率,可以擴(kuò)大品牌消費(fèi)者規(guī)模,提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提升折現(xiàn)因子,降低品牌企業(yè)的邊際成本。

表2 母子品牌下各因素對(duì)企業(yè)“搭便車”收益的影響

通過分析是否存在母子品牌體系時(shí)(標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量,標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量)均衡實(shí)現(xiàn)條件的差異,能夠進(jìn)一步判斷母子品牌體系能否有效抑制“搭便車”行為。結(jié)合基準(zhǔn)模型和母子品牌的結(jié)果可知,企業(yè)構(gòu)建私有品牌形成母子品牌體系,可以有效緩解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信息不對(duì)稱問題,讓消費(fèi)者能夠更有效識(shí)別出企業(yè)的“搭便車”行為,從而提高了“搭便車”行為的成本,壓縮企業(yè)“搭便車”收益空間(表3),有效約束企業(yè)的“搭便車”行為。

表3 母子品牌體系對(duì)企業(yè)“搭便車”收益的影響

4 結(jié)論

本文基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異構(gòu)建雙寡頭重復(fù)博弈模型,分析母子品牌體系對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“搭便車”問題的治理作用,得出以下結(jié)論：

①讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌授權(quán)使用企業(yè)創(chuàng)建私有品牌,構(gòu)建母子品牌體系,雖然不能完全消除“搭便車”行為,但能有效緩解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場(chǎng)的信息不對(duì)稱問題,提高“搭便車”的成本,壓縮“搭便車”的盈利空間。在條件允許情況下,可以鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)私有品牌,打造母子品牌體系以制約“搭便車”行為,維持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

②為了發(fā)揮母子品牌體系的治理效果,可以擴(kuò)大品牌消費(fèi)者規(guī)模,提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),降低品牌企業(yè)的邊際成本,保持較高的折現(xiàn)因子,進(jìn)一步壓制“搭便車”的收益空間。