休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象研究
——以黃興南路步行街為例

鄭群明, 龍文麗, 曹 靈

(湖南師范大學(xué) a.旅游學(xué)院 b.研學(xué)旅行研究院, 湖南 長(zhǎng)沙 410081)

0 引言

夜間旅游是夜經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和現(xiàn)代旅游發(fā)展的新推力,具有豐富旅游體驗(yàn)和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等作用[1].2019 年《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》 明確指出要大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)[2].政策支持下,夜間旅游成為眾多城市高度關(guān)注和發(fā)展的重要部分,相關(guān)學(xué)術(shù)研究開(kāi)始起步,取得了一定的研究成果,主要研究夜間旅游的概念含義、旅游產(chǎn)品類(lèi)型與開(kāi)發(fā)、旅游體驗(yàn)、發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策等,少數(shù)學(xué)者關(guān)注夜間旅游安全和旅游時(shí)空行為;多以描述性分析、SWOT分析法、訪談法等定性分析為主,定量研究較少,涉及層次分析法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析等.研究尺度多是著眼于國(guó)家和城市等宏觀層面,而對(duì)微觀尺度的實(shí)踐和研究有所欠缺,比如區(qū)、縣和景區(qū)景點(diǎn).依不同標(biāo)準(zhǔn),夜間旅游產(chǎn)品劃分為多種類(lèi)型,鄧勇勇等[3]提出城市、鄉(xiāng)村和古鎮(zhèn)三種夜間旅游產(chǎn)品,而顧至欣[4]則提出了休閑街區(qū)、景區(qū)夜游等五大模式.國(guó)內(nèi)多以城市和景區(qū)為研究對(duì)象.

旅游意象是在個(gè)人內(nèi)心形成的對(duì)旅游目的地的觀念和印象的總和[5],它涵蓋了知識(shí)、偏好、想象、印象和情感等方面[6].旅游意象結(jié)構(gòu)研究成果較多,主要包括“認(rèn)知-情感-意動(dòng)”意象模型[7]、“整體—個(gè)別”、“普遍—獨(dú)特”以及“功能—心理”的意象概念框架[8]等.認(rèn)知意象指的是個(gè)人對(duì)旅游目的地各種屬性的認(rèn)識(shí)與了解,包括交通、住宿、娛樂(lè)、自然風(fēng)光、文化歷史等;情感意象則是旅游者基于對(duì)旅游目的地的體驗(yàn)和感受,所形成的對(duì)該目的地的情感體驗(yàn)與評(píng)價(jià)[9];意動(dòng)意象包括滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度等.不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者從多種視角對(duì)旅游意象展開(kāi)研究,如Hunter[10]運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)學(xué),從表征符號(hào)和內(nèi)涵符號(hào)研究旅游網(wǎng)絡(luò)目的地形象的社會(huì)建構(gòu);潘莉等[11]則基于心理學(xué)探究國(guó)家旅游意象感知的差異.

具身理論融合了海德格爾的“存在”概念和梅洛龐蒂的“具身主體性”概念[12].具身理論認(rèn)為人類(lèi)的感知和認(rèn)知過(guò)程是身體與環(huán)境的相互作用的結(jié)果,身體在其中的作用不容忽視[13].國(guó)內(nèi)關(guān)于具身理論的研究處于起步階段,包括身體作為“存在”主體的意義[14]、身體特征與感知和行為之間的關(guān)系[15]、身體與情景的互動(dòng)[16]等.近年來(lái),感官體驗(yàn)所形成意象的研究開(kāi)始逐漸出現(xiàn),比如龐瑋等[17]從視覺(jué)角度探究深度旅游者視覺(jué)意象和網(wǎng)絡(luò)宣傳意象的異同,朱竑等[18]則以聽(tīng)覺(jué)為切入點(diǎn)研究藏族歌曲對(duì)旅游者的西藏旅游地意象感知的影響.

綜上所述,旅游意象研究中以白天為主,少部分學(xué)者涉及夜間旅游,缺少對(duì)景區(qū)景點(diǎn)微觀尺度的研究.另外,不同類(lèi)型旅游產(chǎn)品意象要素具有較大差異[19],缺乏對(duì)休閑街區(qū)型旅游產(chǎn)品旅游意向要素的研究.鑒于此,本研究以長(zhǎng)沙黃興南路步行街(以下簡(jiǎn)稱(chēng)步行街)為例,依據(jù)“認(rèn)知-感情-意動(dòng)”三維意象模型和具身理論,采用內(nèi)容分析法挖掘步行街夜間旅游意象的高頻要素、情感傾向和聯(lián)系等特征;運(yùn)用扎根理論對(duì)意象要素進(jìn)行分類(lèi)并構(gòu)建具身化的休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品意象生成理論模型,并結(jié)合IPA分析法對(duì)其旅游意象滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià),提出對(duì)策建議,以期豐富夜間旅游研究,優(yōu)化休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品,促進(jìn)夜間旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展.

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

長(zhǎng)沙是湖南省的省會(huì),地處我國(guó)華中地區(qū).長(zhǎng)沙市人民政府辦公廳在2019年發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》,明確提出長(zhǎng)沙將從消費(fèi)體驗(yàn)、場(chǎng)景平臺(tái)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方面,深入探索并發(fā)掘長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)和潛力.在政策利好和環(huán)境優(yōu)勢(shì)下,長(zhǎng)沙在2019—2021年持續(xù)三年被評(píng)為中國(guó)十大夜經(jīng)濟(jì)影響力城市.黃興南路步行街地處國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)——五一商圈,素有“三湘商業(yè)第一街”的美譽(yù),總長(zhǎng)度為838米,占地25萬(wàn)平方米,能夠?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┵?gòu)物、娛樂(lè)和餐飲等服務(wù).自2002年竣工開(kāi)街以來(lái),步行街多次開(kāi)展升級(jí)改造工程,相繼引入茶顏悅色、黑色經(jīng)典等長(zhǎng)沙專(zhuān)屬網(wǎng)紅品牌,積極打造網(wǎng)紅打卡地.2019年日均客流量達(dá)20萬(wàn)人次[20],2020年入選全國(guó)第二批步行街改造提升試點(diǎn)名單[21],2022年中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)研究院發(fā)布的《城市商業(yè)步行街區(qū)熱度總排名》位居全國(guó)第六名.如今黃南興南路步行街已成為“網(wǎng)紅打卡”“夜經(jīng)濟(jì)”“潮流活力”“煙火氣”的代名詞,為長(zhǎng)沙市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn).

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

攜程網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)是我國(guó)主流的在線旅游平臺(tái)(OTA),以其用戶(hù)評(píng)論作為數(shù)據(jù)來(lái)源.由于黃興南路步行街包含黃興廣場(chǎng),因此以“黃興南路步行街”“黃興路步行街”“黃興廣場(chǎng)”“黃興步行街”“黃興南路商業(yè)步行街”為關(guān)鍵詞在大眾點(diǎn)評(píng)和攜程網(wǎng)搜索相關(guān)數(shù)據(jù),運(yùn)用八爪魚(yú)采集器抓取用戶(hù)評(píng)論,共獲得5 258條評(píng)論數(shù)據(jù).為保證數(shù)據(jù)有效性和高質(zhì)量,對(duì)用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行以下處理:(1)由于2019年8月國(guó)務(wù)院辦公廳提出發(fā)展夜間旅游,12月份新型冠狀病毒暴發(fā),因此選擇以2020年1月1日—2022年9月18日(數(shù)據(jù)采集時(shí)間)為有效時(shí)間區(qū)間.(2)剔除內(nèi)容基本相同、復(fù)制粘貼介紹步行街、湊字?jǐn)?shù)和廣告推銷(xiāo)、只上傳圖片、評(píng)價(jià)其他景點(diǎn)等沒(méi)有主觀評(píng)價(jià)性語(yǔ)言的用戶(hù)評(píng)論.(3)刪除語(yǔ)氣助詞、代詞、介詞等高頻無(wú)意義的詞語(yǔ)和表情符號(hào).(4)合并同義項(xiàng),如將“人潮洶涌”“人山人?！钡热刻鎿Q成“人流量大”,將“晚上”“夜晚”“半夜”等全部替換為“夜間”.(5)完善分詞,在自定義詞表中添加“黃興廣場(chǎng)” “茶顏悅色” “黑色經(jīng)典”等詞.經(jīng)過(guò)以上處理,最終獲得2 497條有效用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù),共計(jì)198 140字.

1.3 研究方法

1.3.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是一種客觀的、定量的文本內(nèi)容分析方法[22].ROST Content Mining 6(以下簡(jiǎn)稱(chēng)ROST CM6)是由武漢大學(xué)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件.本研究運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)黃興南路步行街用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)文本進(jìn)行詞頻分析、情感分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析,挖掘休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象高頻要素、情感傾向和聯(lián)系等特征.

1.3.2 扎根理論

扎根理論屬于質(zhì)性研究方法,其基本思路是從經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料中提取出核心概念,發(fā)現(xiàn)并建立核心概念間的關(guān)系,以此構(gòu)建出理論框架[23].在本研究中,將借助開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼對(duì)黃興南路步行街用戶(hù)評(píng)論文本數(shù)據(jù)進(jìn)行扎根分析,抽取反映出步行街夜間旅游意象要素的初始概念,將其進(jìn)行優(yōu)化和歸納為范疇與核心范疇,最終構(gòu)建一個(gè)理論框架.

1.3.3 IPA分析法

該方法由 Martilla等[24]在20世紀(jì)70年代提出,意為重要性—表現(xiàn)性分析法.本研究將重要性指標(biāo)I和表現(xiàn)性指標(biāo)P分別表示為對(duì)意象要素的關(guān)注度和滿(mǎn)意度,其中重要性In=意象要素出現(xiàn)的頻次/所有意象要素出現(xiàn)的頻次,采用李克特量表對(duì)意象要素的表現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)分,表現(xiàn)性Pn=夜間旅游者對(duì)意象要素感知的總評(píng)分 / 意象要素出現(xiàn)的頻次.此外將旅游意象滿(mǎn)意度作為橫坐標(biāo),將旅游意象關(guān)注度作為縱坐標(biāo),并以二者均值作為橫軸和縱軸的分界線,從而構(gòu)建出IPA象限圖,以此對(duì)休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象關(guān)注度和滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià),針對(duì)性分析黃興南路步行街夜間旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì).

2 結(jié)果與分析

2.1 休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象內(nèi)容分析

2.1.1 高頻詞分析

在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本中,詞語(yǔ)出現(xiàn)次數(shù)越高,則代表了旅游者對(duì)目的地該旅游意象要素越關(guān)注.借助ROST CM6軟件對(duì)黃興南路步行街用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析,根據(jù)夜間旅游特點(diǎn)和具身理論,篩選出與旅游者身體體驗(yàn)的感官體驗(yàn)和身體感有關(guān)的詞語(yǔ),剔除掉非旅游意象的詞語(yǔ)[25],最終整理出前100個(gè)高頻詞(見(jiàn)表1).對(duì)高頻詞進(jìn)行歸納整理,共得到旅游資源(35%)、旅游環(huán)境(23%)、身體體驗(yàn)(13%)、旅游活動(dòng)(12%)、整體感知(10%)、旅游設(shè)施(7%).(1)“國(guó)金中心”“五一廣場(chǎng)”“坡子街”等旅游資源類(lèi)的詞語(yǔ)出現(xiàn)次數(shù)較多.此類(lèi)景點(diǎn)位于黃興南路步行街附近,同屬“五一商圈”,說(shuō)明了游客關(guān)注周邊景點(diǎn),并且會(huì)在同一時(shí)間段進(jìn)行游覽.“小吃”“美食”“茶顏悅色等”等食物類(lèi)資源則說(shuō)明了美食是步行街主要吸引物.(2)旅游環(huán)境主要包括“人流量”“夜間”“假期”“疫情”等高頻詞,表明了人流量大已成為大多數(shù)游客對(duì)步行街的第一印象,并且大部分游客會(huì)選擇夜間和假期為游覽時(shí)間,疫情狀況是出行的重要關(guān)注問(wèn)題.(3)在身體體驗(yàn)類(lèi)中,“好吃”“好看”“熱”“擁擠”出現(xiàn)次數(shù)較多,表示游客在視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)感知的程度和印象最深.(4)旅游活動(dòng)主要涉及“逛街”“打卡”“拍照”.逛街是步行街的主要功能,拍照打卡不僅是游客主要游覽行為,同時(shí)說(shuō)明步行街擁有標(biāo)志性打卡點(diǎn),以便游客留下紀(jì)念.(5)游客整體感知印象有“熱鬧”“繁華”“有名”,感知較為統(tǒng)一.(6)旅游設(shè)施中,“地鐵”和“燈光”頻次較高,說(shuō)明了地鐵成為前往步行街的主要交通方式,游客對(duì)其燈光夜景印象深刻.

表1 用戶(hù)評(píng)論高頻詞(前100)

2.1.2 情感分析

為探究旅游者在構(gòu)建黃興南路步行街旅游意象過(guò)程中產(chǎn)生的情感態(tài)度,利用ROST CM6對(duì)處理后的用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)分析所表達(dá)的情感意義,對(duì)其中包含的情感進(jìn)行分類(lèi)與量化,得到情感傾向,如表2所示.從情緒分布上來(lái)看,積極情緒、中性情緒和消極情緒依次占比59.96%、23.03%、17.01%,充分表明了大部分游客對(duì)于步行街的滿(mǎn)意度和認(rèn)同度較高,但是仍有小部分游客不滿(mǎn).

表2 情感傾向

2.1.3 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

借助ROST CM6對(duì)用戶(hù)評(píng)論數(shù)據(jù)中的高頻詞及其之間的聯(lián)系進(jìn)行分析,生成相應(yīng)語(yǔ)義的網(wǎng)絡(luò),從而更好地理解游客對(duì)于黃興南路步行街的整體評(píng)價(jià)和看法(見(jiàn)圖1).線條代表兩個(gè)詞語(yǔ)之間存在關(guān)聯(lián)性,線條距離表示詞語(yǔ)的密切程度[25],連接線條的數(shù)量越多則說(shuō)明詞語(yǔ)出現(xiàn)的詞頻越高[22].由圖1可知,黃興南路步行街用戶(hù)評(píng)論的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心—次核心—外圍”三圈結(jié)構(gòu)[26],“長(zhǎng)沙”“黃興南路步行街”“人流量”“小吃”位于核心圈,是夜間旅游者對(duì)步行街最核心和深刻的印象,充分表明了黃興南路步行街的長(zhǎng)沙地標(biāo)性地位、小吃豐富和人氣旺盛有著緊密關(guān)系.進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn):“人流量”“逛街”“排隊(duì)”“熱鬧”“夜間”等詞語(yǔ)聯(lián)系密切,表明了絕大多數(shù)旅游者偏向在夜間游覽步行街,氣氛熱鬧并且經(jīng)常需要排隊(duì).“小吃”與“各種”“茶顏悅色”“美食”“臭豆腐”聯(lián)系度較強(qiáng),說(shuō)明了夜間旅游者關(guān)注美食的種類(lèi)、品牌以及特色性.“黃興南路步行街”與“特色”“地鐵”“好看”等詞語(yǔ)具有關(guān)聯(lián),這表示夜間旅游者對(duì)目的地差異性、交通便利性和景觀觀賞價(jià)值有一定的訴求.

圖1 社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

2.2 休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象要素建構(gòu)

2.2.1 開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼是一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和整理的過(guò)程,通過(guò)將相關(guān)概念進(jìn)行歸類(lèi),從而生成初始范疇.該過(guò)程是進(jìn)行扎根分析的首要步驟和基礎(chǔ)性工作(見(jiàn)表3).在這個(gè)步驟中,兩位作者對(duì)所收集到的用戶(hù)評(píng)論進(jìn)行雙盲編碼,雙方分別提煉出204個(gè)和216個(gè)初始概念.在此基礎(chǔ)上,根據(jù)初始概念之間的相似、包含等關(guān)系進(jìn)行篩選、合并和優(yōu)化,直至無(wú)新概念出現(xiàn).最終,雙方共獲得278個(gè)概念,相同概念113個(gè),其中內(nèi)部一致性為 81.29%,說(shuō)明編碼已達(dá)到良好要求[27],結(jié)合“認(rèn)知-情感-意動(dòng)”理論、具身理論與相關(guān)文獻(xiàn),將278 個(gè)代碼進(jìn)一步提煉,形成25個(gè)初始范疇(見(jiàn)表4).

表3 開(kāi)放式編碼舉例

2.2.2 主軸式編碼

該部分采用了主軸式編碼的方法,該方法是在開(kāi)放式編碼的基礎(chǔ)上,通過(guò)發(fā)現(xiàn)和分析概念及初始范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系,據(jù)此對(duì)初始范疇進(jìn)行歸類(lèi),從而形成更大更高層次的類(lèi)別,即主范疇[19](見(jiàn)表4).分析由開(kāi)放式編碼獲得的25個(gè)初始范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系,從而歸納得到更具代表性、概念性和抽象性的主范疇,分別為夜間旅游設(shè)施、夜間旅游活動(dòng)、夜間旅游環(huán)境、身體體驗(yàn)、情感與意動(dòng)意象、休閑街區(qū)夜間景觀.

2.2.3 選擇式編碼

選擇式編碼是在主軸式編碼的基礎(chǔ)上,通過(guò)分析所有主范疇的內(nèi)在聯(lián)系,從而搭建出一條完整的“故事線”,具有一定層次和條理,由此建立起核心范疇,并通過(guò)圖表、文字等形式呈現(xiàn)出來(lái),搭建起理論模型[29].因此,本研究在開(kāi)放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼的基礎(chǔ)上,圍繞“休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品意象”為核心,將夜間旅游設(shè)施、夜間旅游活動(dòng)、夜間旅游環(huán)境、身體體驗(yàn)、情感與意動(dòng)意象、休閑街區(qū)夜間景觀6個(gè)主范疇串聯(lián)起來(lái),構(gòu)建了具身化的休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品意象生成理論模型(見(jiàn)圖2).夜間旅游者從進(jìn)入休閑街區(qū)開(kāi)展游覽到離開(kāi),游覽可以分為三個(gè)階段:第一個(gè)階段,夜間旅游者剛進(jìn)入休閑街區(qū),對(duì)休閑街區(qū)屬性產(chǎn)生認(rèn)知意象,包括夜間旅游設(shè)施、夜間旅游活動(dòng)、夜間旅游環(huán)境、休閑街區(qū)夜間景觀;第二階段,夜間旅游者與休閑街區(qū)夜間旅游情境產(chǎn)生互動(dòng),其身體獲得感官體驗(yàn)和身體感,并產(chǎn)生了情感意象;第三階段,游覽后,夜間旅游者對(duì)休閑街區(qū)意象進(jìn)行強(qiáng)化、修正與重建,最終認(rèn)知意象和情感意象轉(zhuǎn)化為離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)其對(duì)休閑街區(qū)的意動(dòng)意象,包括滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、幸福感等.

圖2 具身化的休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品意象生成理論模型

3 休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象要素IPA分析

為了解游客對(duì)于休閑街區(qū)夜間旅游意象要素的評(píng)價(jià),結(jié)合字母和數(shù)字對(duì)各要素進(jìn)行二次編碼,步驟如下:首先對(duì)主觀句的內(nèi)容進(jìn)行提取,使用扎根理論得到的初始范疇的編號(hào)進(jìn)行標(biāo)記;其次對(duì)主觀句的情感態(tài)度進(jìn)行評(píng)分以量化游客對(duì)黃興南路步行街的評(píng)價(jià),從A到E分為五個(gè)等級(jí),分別表示很滿(mǎn)意、較滿(mǎn)意、一般、不太滿(mǎn)意、很不滿(mǎn)意,并使用李克特量表對(duì)這些等級(jí)分別賦值為“5、4、3、2、1”;最后將初始范疇總評(píng)分的平均值作為對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)性得分.編碼結(jié)束,計(jì)算出重要性I和表現(xiàn)性P的平均值從而確定坐標(biāo)原點(diǎn)(0.04,3.75),以其為中心作分界線,構(gòu)建出IPA象限圖(見(jiàn)圖3).

第一象限為繼續(xù)保持區(qū).包含交通服務(wù)設(shè)施、商業(yè)氛圍、物理特征、生活氛圍、餐飲體驗(yàn)和燈光景觀6個(gè)意象要素,表明夜間旅游者對(duì)這幾個(gè)要素的關(guān)注度和滿(mǎn)意度都比較高.交通方便、商業(yè)氛圍濃厚、煙火氣、美食豐富和夜間燈光景觀成為黃興南路步行街重要特點(diǎn).第二象限為重點(diǎn)優(yōu)化區(qū).這個(gè)區(qū)域包含的要素最多,夜間旅游者對(duì)臨時(shí)性商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)表演、網(wǎng)紅景觀、文化氛圍等關(guān)注度較低,但是滿(mǎn)意度較高,主要體現(xiàn)在游客對(duì)辣條博物館等臨時(shí)性商業(yè)活動(dòng)的參與度高;唱歌和跳舞等商業(yè)表演豐富精彩;大長(zhǎng)沙美食寨等網(wǎng)紅景觀觀賞性和吸引力高,適合打卡拍照.第三象限為優(yōu)先發(fā)展區(qū).位于該區(qū)域的意象要素有5個(gè),分別是基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、安全管理、服務(wù)環(huán)境和感官體驗(yàn),游客對(duì)其關(guān)注度和滿(mǎn)意度都較弱,基礎(chǔ)設(shè)施主要體現(xiàn)在公共廁所數(shù)量少且臟亂、道路建設(shè)不完善、垃圾桶數(shù)量不夠等;配套設(shè)施表現(xiàn)為信號(hào)差和休息場(chǎng)所少;存在攬客推銷(xiāo)和詐騙、強(qiáng)行合影再收費(fèi)等安全問(wèn)題;服務(wù)環(huán)境體現(xiàn)在宰客和服務(wù)態(tài)度惡劣;感官體驗(yàn)感較差的原因有擁擠、炎熱、吵鬧和氣味混雜.第四象限是加快推進(jìn)區(qū).共有游人特征和其他活動(dòng)兩個(gè)意象要素,重要性高而表現(xiàn)性低,表現(xiàn)為人流量過(guò)大和排隊(duì)成常態(tài),是未來(lái)黃興南路步行街亟須解決的問(wèn)題.

4 討論

白天與夜晚從景觀、活動(dòng)、環(huán)境等方面有所不同,不同類(lèi)型旅游地和旅游產(chǎn)品意象要素也具有較大差異.吳儒練等[19]和鐘佩等[30]分別對(duì)景區(qū)夜游型和旅游演藝型夜間旅游產(chǎn)品的旅游意象進(jìn)行了分析.經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),由于游覽時(shí)間同屬夜晚,旅游者對(duì)休閑街區(qū)與其他類(lèi)型夜間旅游產(chǎn)品的燈光景觀類(lèi)要素均有較為深刻的印象,另外在夜游時(shí)間短暫、夜游空間有限、管理難度大等條件限制下,擁擠、踩踏、偷竊和詐騙等事故出現(xiàn)概率大,故夜間旅游安全管理類(lèi)意象滿(mǎn)意度普遍較低.休閑街區(qū)模式融合了現(xiàn)代商業(yè)和城市休閑活動(dòng),是一種購(gòu)買(mǎi)實(shí)體貨物與購(gòu)買(mǎi)多樣性服務(wù)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所[4],混合了多種旅游功能,因此相較其他類(lèi)型夜間旅游產(chǎn)品,休閑街區(qū)型的旅游意象要素表現(xiàn)出多元化和綜合性的特征,包括了美食、娛樂(lè)、購(gòu)物等,同時(shí)在感官體驗(yàn)意象方面,不是以視覺(jué)為主,而是帶給了旅游者涵蓋視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多樣化感官體驗(yàn).

本研究以長(zhǎng)沙黃興南路步行街為研究對(duì)象, 挖掘其旅游意象的高頻要素、情感傾向和聯(lián)系等特征,構(gòu)建休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象理論模型,并對(duì)黃興南路步行街夜間旅游意象重要性和表現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)價(jià),提出相應(yīng)對(duì)策建議,以期拓展夜間旅游產(chǎn)品研究,同時(shí)為優(yōu)化休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品提供參考與啟示.本研究存在兩點(diǎn)不足之處:第一,數(shù)據(jù)來(lái)源僅來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)文本,今后將結(jié)合訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法以更全面和科學(xué)地對(duì)休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象進(jìn)行研究;第二,對(duì)于旅游要素僅是簡(jiǎn)單量化,沒(méi)有考慮到權(quán)重,今后將依據(jù)評(píng)論點(diǎn)贊量、網(wǎng)站權(quán)威性等角度進(jìn)行量化.

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

(1)黃興南路步行街夜間旅游意象高頻詞涉及旅游資源、旅游環(huán)境、身體體驗(yàn)、旅游活動(dòng)、整體感知旅游設(shè)施.從游客情緒上來(lái)看,以積極情緒為主,中性和消極情緒占比較小,大部分游客滿(mǎn)意度和認(rèn)同度較高,但仍有小部分游客不滿(mǎn).通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析,發(fā)現(xiàn)“長(zhǎng)沙”“黃興南路步行街”“人流量”“小吃”是中心度最高的意象要素,也是夜間旅游者對(duì)黃興步行街最核心和深刻的印象.

(2)休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品旅游意象包括夜間旅游設(shè)施、夜間旅游活動(dòng)、夜間旅游環(huán)境、身體體驗(yàn)、情感與意動(dòng)意象、休閑街區(qū)夜間景觀共6個(gè)主范疇及25個(gè)初始范疇.將主范疇聯(lián)系起來(lái),構(gòu)建具身化的休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品意象生成理論模型:夜間旅游者剛進(jìn)入休閑街區(qū),對(duì)休閑街區(qū)屬性產(chǎn)生認(rèn)知意象;深入游玩過(guò)程中與旅游情境通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生情感意象;游覽后產(chǎn)生意動(dòng)意象.

(3)IPA分析結(jié)果表明,黃興南路步行街的大部分夜間旅游意象要素表現(xiàn)性普遍高于平均值,游客總體滿(mǎn)意度較高,其中“臨時(shí)性商業(yè)互動(dòng)”的滿(mǎn)意度最高,對(duì)“安全管理”的滿(mǎn)意度最低,主要體現(xiàn)在攬客推銷(xiāo)和詐騙、強(qiáng)行合影再收費(fèi)等問(wèn)題普遍存在.游客對(duì)于“餐飲體驗(yàn)”和“游人特征”的感知最強(qiáng),美食美味豐富和人流量大是游客對(duì)黃興南路步行街的主要印象.

5.2 建議

夜間旅游環(huán)境、夜間旅游活動(dòng)和休閑街區(qū)夜間景觀是黃興南路步行街的核心吸引力.在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中,建議休閑街區(qū)型夜間旅游產(chǎn)品應(yīng)注重旅游服務(wù)環(huán)境管理、商業(yè)和生活氛圍的營(yíng)造與渲染,突出夜間燈光效果、表現(xiàn)人文景觀文化內(nèi)涵、引進(jìn)商業(yè)表演等.同時(shí)應(yīng)該在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、安全管理、基礎(chǔ)與配套設(shè)施、人流管控等方面進(jìn)行改善.對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品集中的店鋪開(kāi)展不定期突擊抽查和整治,對(duì)宰客現(xiàn)象加大懲戒力度,建立舉報(bào)投訴機(jī)制,以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益.在基礎(chǔ)與配套設(shè)施方面,應(yīng)著力解決網(wǎng)速慢和信號(hào)弱的問(wèn)題;依標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)旅游廁所,同時(shí)注重后期廁所管理和服務(wù)工作;積極融入文化元素,增設(shè)步行街休憩設(shè)施與場(chǎng)所;針對(duì)人流量較大的問(wèn)題,采用人員計(jì)數(shù)技術(shù)和智能視頻監(jiān)控技術(shù)加強(qiáng)人流安全監(jiān)測(cè)防控,設(shè)置人流聚集、排隊(duì)、疏散通道等緩沖空間;對(duì)于攬客推銷(xiāo)詐騙,應(yīng)安排工作人員開(kāi)展巡查,廣播提醒游客警惕詐騙.