基于戰(zhàn)略視角的企業(yè)盈利分析

田子雨　孫琳琳　佟東

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，食品電商行業(yè)也迎來了快速發(fā)展期。在新零售模式下，三只松鼠抓住休閑零食行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，成為國內(nèi)第一家銷售規(guī)模達(dá)到百億元的休閑食品類企業(yè)。然而，三只松鼠在發(fā)展過程中也遇到了業(yè)績(jī)下滑、市值蒸發(fā)等問題。三只松鼠能否在新商業(yè)模式下繼續(xù)蓬勃發(fā)展，取決于其戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)與盈利模式的有效性。首先，分析三只松鼠經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)特質(zhì)，從宏觀層面與微觀層面分別對(duì)其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究；其次，探討三只松鼠經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變方式及對(duì)企業(yè)盈利指標(biāo)的影響，發(fā)現(xiàn)三只松鼠存在增收不增利、營業(yè)費(fèi)用過高、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高等問題；最后，從戰(zhàn)略視角、盈利模式、應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等層面提出相關(guān)優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：盈利能力；戰(zhàn)略視角；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；三只松鼠

0引言

傳統(tǒng)財(cái)務(wù)報(bào)表分析主要以企業(yè)報(bào)告和其他相關(guān)資料為主要依據(jù)，運(yùn)用相應(yīng)的分析方法對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)、經(jīng)營成果等進(jìn)行剖析，可以有效地為報(bào)表使用者的經(jīng)濟(jì)決策提供財(cái)務(wù)信息支持[1]。隨著數(shù)字時(shí)代的到來及我國企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，大量有價(jià)值的信息并不在財(cái)務(wù)報(bào)表之中。即使是相同的資產(chǎn)，在同類企業(yè)中發(fā)揮的作用和重要性亦有差別，不能僅僅通過財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量其資產(chǎn)價(jià)值[2]。因此，從財(cái)務(wù)報(bào)表的內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面系統(tǒng)地研究企業(yè)所處的外部環(huán)境、戰(zhàn)略選擇、內(nèi)部治理、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及發(fā)展前景，更加符合當(dāng)今時(shí)代需求和未來發(fā)展趨勢(shì)。

三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只松鼠”）于2019年7月12日在深圳證券交易所成功掛牌上市，彼時(shí)被譽(yù)為“國民零食第一股”，同年成交額突破100億元，曾連續(xù)多年蟬聯(lián)中國堅(jiān)果銷量第一名。但自2020年起，三只松鼠業(yè)績(jī)便開始大幅下滑。2022年三只松鼠發(fā)布的業(yè)績(jī)情況顯示，其凈利潤下跌約70%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤下跌約90%；與歷史最高點(diǎn)相比，市值蒸發(fā)超250億元，原始股東接連減持。通過企業(yè)戰(zhàn)略和財(cái)報(bào)對(duì)三只松鼠進(jìn)行研究，可以窺得新商業(yè)模式下該公司崛起和業(yè)績(jī)下滑的原因，為同類企業(yè)和投資者提供參考。

1三只松鼠所處的行業(yè)環(huán)境

中長(zhǎng)期看，我國消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)帶來的內(nèi)在增長(zhǎng)邏輯不變。國家穩(wěn)增長(zhǎng)政策中關(guān)于基建投資、社會(huì)開支、減稅降費(fèi)的措施和手段將繼續(xù)推動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇。同時(shí)，共同富裕政策背景下的收入分配調(diào)節(jié)等措施將有助于促進(jìn)中等收入群體逐步擴(kuò)大，有望提升居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。

目前，我國休閑零食市場(chǎng)容量巨大，處于快速發(fā)展后的早期成熟階段，且隨著人們生活水平的提高，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在6.5%左右。從品類結(jié)構(gòu)看，休閑食品包括糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞等，種類繁多，且不斷推陳出新。我國休閑食品行業(yè)由堅(jiān)果炒貨、糖果、巧克力、蜜餞、香脆休閑食品、面包、蛋糕和糕點(diǎn)等市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億元到千億元的細(xì)分品類組成，呈現(xiàn)“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)。根據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020—2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率約7.3%，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。近些年，直播電商進(jìn)入快速發(fā)展期。盡管阿里巴巴、京東仍是我國電商“龍頭”，但是拼多多、抖音、快手等在互聯(lián)網(wǎng)第三代發(fā)展中興起的電商新模式，經(jīng)過多年積累開始發(fā)力，并不斷提升市場(chǎng)份額。我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開始“去中心化”，流量也開始“去中心化”。

2三只松鼠經(jīng)營戰(zhàn)略分析

2.1從規(guī)模導(dǎo)向到利潤導(dǎo)向

三只松鼠在2019年上市前后幾年，處于做大規(guī)模的階段，主要途徑是利用原有品牌輸出持續(xù)擴(kuò)充SKU（最小存貨單位），這也是很多商業(yè)企業(yè)選擇的傳統(tǒng)路徑。2014年以后，三只松鼠品類不斷延展，堅(jiān)果占比持續(xù)下降，很快成為全品類的零食品牌，SKU最高時(shí)有將近1000個(gè)。但是，隨著2019年其營業(yè)收入突破百億元，凈利潤卻大幅下滑到2.39億元[3]。三只松鼠發(fā)現(xiàn)，這條傳統(tǒng)路徑很可能是一個(gè)無底洞，很容易陷入“不斷燒錢、不斷虧錢”的惡性循環(huán)。于是，2019年還在高調(diào)宣布擁有全品類的三只松鼠，到2020年突然轉(zhuǎn)向，開始縮減SKU，從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。

這種經(jīng)營轉(zhuǎn)向的確需要很大的勇氣，一來很容易被外界解讀為“自我打臉”，戰(zhàn)略路線不明晰；二來決策是有風(fēng)險(xiǎn)的。目前，三只松鼠的經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)足夠大，而零食產(chǎn)業(yè)并不同于芯片、奢侈品之類的行業(yè)，它的市場(chǎng)特征就是集中度低，任何一家企業(yè)都很難達(dá)到很高的市場(chǎng)占有率。而規(guī)模和盈利都有平衡點(diǎn)，只有不斷掌握這一平衡點(diǎn)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。所以，自2020年起，三只松鼠進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，不斷穩(wěn)固堅(jiān)果基本盤，對(duì)于一些短期無法打開市場(chǎng)的品類則果斷淘汰。在2021年8月的一次調(diào)研信息中，三只松鼠稱，公司已縮減約400個(gè)SKU，未來將持續(xù)縮減，長(zhǎng)期將維持在400～500個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

2.2從屢踩“紅線”到全面質(zhì)量管理

2017年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《總局關(guān)于3批次食品不合格情況的通告》顯示，三只松鼠開心果霉菌檢出值比國家標(biāo)準(zhǔn)高出1.8倍。2021年，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)三只松鼠開口松子產(chǎn)品過氧化值（以脂肪計(jì)）嚴(yán)重超出最大限量值。2022年7月，市場(chǎng)反映三只松鼠堅(jiān)果包裝出現(xiàn)脫氧劑包裝未完全密封、脫氧劑撒漏的情況。三只松鼠多次踩踏食品安全“紅線”的行為，持續(xù)消耗品牌好感度?！笆称钒踩北臼鞘称沸袠I(yè)生存的命脈，但三只松鼠卻在該方面屢屢失利。

為了應(yīng)對(duì)這種局面，自2021年起，三只松鼠聯(lián)合國內(nèi)外知名第三方機(jī)構(gòu)開展質(zhì)量體系和審核能力建設(shè)，提升了供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻。2023年1月，三只松鼠升級(jí)了全面質(zhì)量管理體系，以更好地解決全鏈條質(zhì)量管理中凸顯的問題。

2.3從單一渠道到全渠道

近幾年，主流電商平臺(tái)流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)“去中心化”趨勢(shì)，同時(shí)新冠疫情加速直播電商發(fā)展，頭部直播帶貨達(dá)人開始涌現(xiàn)。線下零售渠道具備便利、社交互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等諸多優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Frost&Sullivan發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，我國休閑食品線下渠道占比達(dá)82%，其仍是休閑零食市場(chǎng)的主渠道。

三只松鼠做電商起家，也通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速“出圈”。2019年，三只松鼠線上銷售占有率達(dá)到頂峰，于是開始往線下開辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”，提出了全品類的發(fā)展戰(zhàn)略，并首次提及“萬店計(jì)劃”，采取多業(yè)態(tài)、直營與加盟聯(lián)合的開店模式。根據(jù)“萬店計(jì)劃”，到2022年三只松鼠要開10000家線下門店。但由于營業(yè)收入連年下滑、營銷成本居高不下、線下門店擴(kuò)張速度不及預(yù)期等多方面的原因，“萬店計(jì)劃”最終宣告暫停。三只松鼠“戰(zhàn)線”拉得太長(zhǎng)，不僅給供應(yīng)鏈造成壓力，而且給總部的日常運(yùn)營、人員管理和衛(wèi)生安全監(jiān)督等帶來了嚴(yán)峻考驗(yàn)。更糟糕的是，三只松鼠花了那么多人力、物力開店，依然沒有擺脫對(duì)線上渠道的依賴。

3經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對(duì)三只松鼠盈利相關(guān)指標(biāo)的影響

本文根據(jù)三只松鼠2017—2021年財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)其盈利能力進(jìn)行分析，見表1。由表1可知，2017—2021年，三只松鼠凈資產(chǎn)收益率分別為41.72%、31.66%、15.88%、15.1%和18.88%。由此可見，2017—2021年，三只松鼠總體上具有較強(qiáng)的盈利能力，其中2017年最強(qiáng)。從總資產(chǎn)報(bào)酬率看，2017年也最大，達(dá)到18.82%，為5年最高。2017—2021年，三只松鼠總資產(chǎn)報(bào)酬率總體呈下滑趨勢(shì)，直至2021年回升至11.82%[4-6]。

在盈利指標(biāo)下滑階段，三只松鼠主要以規(guī)模為導(dǎo)向，同時(shí)也在進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型。以下詳細(xì)說明戰(zhàn)略改變?nèi)绾螌?duì)三只松鼠企業(yè)盈利能力造成影響。

3.1從大量擴(kuò)展SKU到聚焦高毛利產(chǎn)品

2014年以來，三只松鼠不斷擴(kuò)充SKU，采取全品類經(jīng)營戰(zhàn)略。為了進(jìn)一步籠占份額、實(shí)現(xiàn)多品類增收，三只松鼠采取這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略無可厚非。但這一經(jīng)營戰(zhàn)略并未真正取得成效，公司凈利潤的變化給出了答案。在“不斷燒錢、不斷虧錢”的惡性循環(huán)之下，2019年，三只松鼠凈利潤大幅下滑到2.39億元。2019年，三只松鼠商品庫存量為31571.62噸，較2018年增長(zhǎng)99.33%（見表2），存在一定的庫存積壓?jiǎn)栴}。為了重塑自身競(jìng)爭(zhēng)力，三只松鼠痛定思痛，重新聚焦高毛利產(chǎn)品——堅(jiān)果類，逐步縮減SKU數(shù)量。在2020年新冠疫情背景下，三只松鼠銷量減少，但存貨周轉(zhuǎn)率仍然能夠保持3.85次的水平，與2019年接近（見表3）。這主要受益于SKU縮減所帶來的貨品流轉(zhuǎn)效率的改變，其貨品月均周轉(zhuǎn)率提升近20%。“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”的減少帶來后端貨品采購及生產(chǎn)的集中化，并實(shí)現(xiàn)前臺(tái)運(yùn)營資源的聚焦。2020年，三只松鼠庫存量?jī)H為17578.56噸，較2019年下降44.32%。2021年，三只松鼠存貨周轉(zhuǎn)率進(jìn)一步上升，已經(jīng)達(dá)到4.51次。通過縮減SKU、精減產(chǎn)品品類、重新聚焦高毛利產(chǎn)品，三只松鼠有效解決了存貨積壓?jiǎn)栴}。相應(yīng)地，在庫存量減少、存貨周轉(zhuǎn)率提高的情況下，三只松鼠凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)報(bào)酬率都有所回升。

3.2從“萬店計(jì)劃”到新分銷

2019年，在線上占有率達(dá)到頂峰背景下，三只松鼠提出“萬店計(jì)劃”。三只松鼠2018—2021年線下門店數(shù)量情況表4。由表4可知，2018年，三只松鼠的投食店僅為53家，聯(lián)盟店僅為12家。而2019年，其投食店、聯(lián)盟店迅速擴(kuò)張，總量分別達(dá)到108家、278家。提出“萬店計(jì)劃”后的2020年，三只松鼠的投食店、聯(lián)盟店數(shù)量更是快速增長(zhǎng)，分別達(dá)到171家、872家。然而，2020年，三只松鼠營業(yè)收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，可見店鋪迅速擴(kuò)張并未幫助其在增加營業(yè)收入上取得成效。2021年，投食店的營業(yè)收入為負(fù)增長(zhǎng)，較2020年減少6.39%。因此，三只松鼠開始精減門店數(shù)量，關(guān)停了不少投食店。對(duì)于營業(yè)收入保持正增長(zhǎng)的聯(lián)盟店，三只松鼠也放慢了開店速度，門店規(guī)?；?、粗放化發(fā)展模式被叫停。

近年來，三只松鼠更加關(guān)注新分銷渠道，主要通過區(qū)域經(jīng)銷、平臺(tái)分銷、新渠道業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)。在區(qū)域經(jīng)銷上，三只松鼠發(fā)展適合線下分銷渠道場(chǎng)景的供應(yīng)鏈體系，并在全國設(shè)立駐地銷售大區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，發(fā)展各區(qū)域/渠道類型優(yōu)質(zhì)品牌授權(quán)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在各類型線下渠道（現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特通渠道等）、各市場(chǎng)層級(jí)（上線城市、下沉市場(chǎng)等）的密集分銷。在平臺(tái)分銷上，三只松鼠借助零售通、新通路、美團(tuán)優(yōu)選及其他第三方平臺(tái)進(jìn)行2B（面向企業(yè)）分銷。在新渠道業(yè)務(wù)上，三只松鼠主要開展線下團(tuán)購集采和專業(yè)禮品商渠道的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，區(qū)域經(jīng)銷和團(tuán)購集采都是比較傳統(tǒng)的線下銷售模式，這也彰顯出三只松鼠逐步推進(jìn)線下布局的務(wù)實(shí)性。

三只松鼠2019—2021年新分銷收入情況見表5。由表5可知，三只松鼠新分銷渠道的營業(yè)收入增長(zhǎng)極為可觀，2020年和2021年?duì)I業(yè)收入增速都達(dá)到30%以上，未來發(fā)展?jié)摿?qiáng)大。在大量開店這一經(jīng)營戰(zhàn)略被否定后，三只松鼠開始積極探索新的線下布局方式，各盈利指標(biāo)的回升也驗(yàn)證了其向新分銷渠道拓展這一戰(zhàn)略的正確性。

4三只松鼠盈利能力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

4.1盈利能力分析

三只松鼠2017—2021年部分利潤指標(biāo)變動(dòng)情況見表6。由表6可知，三只松鼠營業(yè)收入與營業(yè)利潤增速、凈利潤增速、扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤增速之間總體上呈現(xiàn)反向變動(dòng)的關(guān)系，且分水嶺在2019年。2018—2019年，三只松鼠營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)速度較快，分別為26.05%、45.03%。但在相應(yīng)年份，其營業(yè)利潤、凈利潤、扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤增速卻基本為負(fù)，且下降幅度并不小。2020年以來，其營業(yè)收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，營業(yè)利潤、凈利潤、扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤卻出現(xiàn)正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)幅度較大。可見，2018—2019年，三只松鼠營業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，但并沒有帶來營業(yè)利潤、凈利潤的真正增長(zhǎng)。另外，2021年，三只松鼠的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到97.7億元，規(guī)模很大。然而，把2021年數(shù)據(jù)與2017年數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其營業(yè)利潤增速僅為14.93%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤增速僅為14.87%，與營業(yè)收入75.91%的增速相比差距巨大（見表7）。以上數(shù)據(jù)表現(xiàn)，三只松鼠在經(jīng)營過程中明顯已陷入“增收不增利”的困局。

對(duì)于企業(yè)而言，如果銷售收入能夠?qū)崿F(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但留存下來的利潤并不多，那么實(shí)際經(jīng)營效益、盈利能力就會(huì)很低。由此可見，2017—2021年，三只松鼠的總體盈利能力并不強(qiáng)，甚至可以說在走下坡路。

4.2財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析

針對(duì)三只松鼠“增收不增利”困局，接下來對(duì)主要指標(biāo)做進(jìn)一步分析。

三只松鼠2017—2021年盈利能力指標(biāo)見表8。由表8可知，2017—2021年，三只松鼠的毛利率整體比較穩(wěn)定，基本在28%水平上下浮動(dòng)；營業(yè)費(fèi)用整體上呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，從21.50%上升到24.80%；營業(yè)利潤率從7.30%下降到4.79%；營業(yè)凈利率從5.44%下降到4.21%。可見，三只松鼠本身的盈利能力并沒有太大的問題，但不斷增長(zhǎng)的營業(yè)費(fèi)用卻極大地侵蝕了其實(shí)際盈利能力，導(dǎo)致其營業(yè)利潤率和營業(yè)凈利率出現(xiàn)較大幅度的下降[7]。

三只松鼠2017—2021年銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用及增長(zhǎng)率見表9。由表9可知，三只松鼠的銷售費(fèi)用在2018年增長(zhǎng)35.83%，2019年更是大幅增長(zhǎng)57.31%；管理費(fèi)用在2018年增長(zhǎng)11.62%，2019年大幅增長(zhǎng)54.18%?？梢姡凰墒笤?018年和2019年對(duì)這兩項(xiàng)費(fèi)用有較大投入。結(jié)合其經(jīng)營戰(zhàn)略情況，這與其在這兩年大舉“進(jìn)攻”市場(chǎng)、加大對(duì)線上平臺(tái)營銷投入的行為相關(guān)。這種行為最終在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為營業(yè)利潤率和營業(yè)凈利率大幅下跌。雖然加大營銷投入確實(shí)為三只松鼠帶來了營業(yè)收入的增長(zhǎng)，但其盈利能力卻在持續(xù)下降，本質(zhì)上反映了三只松鼠在“以利潤換市場(chǎng)”。2020年，三只松鼠銷售費(fèi)用有過下降，但這與當(dāng)年會(huì)計(jì)政策變革帶來的影響有關(guān)。從銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比重看，三只松鼠在營銷推廣上所消耗的費(fèi)用居高不下，其中管理費(fèi)用更是在持續(xù)增長(zhǎng)[8]。

因此，三只松鼠“增收不增利”的根本原因在于營業(yè)費(fèi)用過高，大幅削弱了其創(chuàng)造利潤的能力。前幾年在營銷推廣上的大力度投入為三只松鼠換來了高營業(yè)收入，卻沒有換來相應(yīng)的高利潤。而到2020年，其線下實(shí)體銷售及物流發(fā)貨等不可避免地受到新冠疫情的影響，營業(yè)收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

5三只松鼠前景分析和建議

5.1前景分析

近幾年，主流電商平臺(tái)流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)“去中心化”趨勢(shì)。堅(jiān)果炒貨作為休閑食品中的新興品類，符合健康化的長(zhǎng)期趨勢(shì)，仍處在蓬勃發(fā)展中。此外，對(duì)于生活品質(zhì)要求的提升也讓更多消費(fèi)者愿意選擇購買零食產(chǎn)品。這在一定程度上為三只松鼠未來發(fā)展帶來了較好的外部條件。而三只松鼠當(dāng)前“增收不增利”現(xiàn)象明顯，在未來仍然需要通過產(chǎn)品、營銷方面的戰(zhàn)略調(diào)整，重新找到有效的盈利方式。

5.2建議

5.2.1基于戰(zhàn)略視角的建議

基于戰(zhàn)略視角，本文針對(duì)三只松鼠當(dāng)前面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況，提出以下建議：

第一，加強(qiáng)品牌建設(shè)。三只松鼠作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，要繼續(xù)提升品牌知名度和影響力。這需要加大廣告宣傳投入，推出更多與品牌形象相符的創(chuàng)新產(chǎn)品，提高用戶滿意度并積累良好的口碑。同時(shí)，三只松鼠可通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系，提高商品質(zhì)量和交付速度，以便贏得更多消費(fèi)者的信任。

第二，拓展產(chǎn)品線。三只松鼠現(xiàn)有的核心產(chǎn)品主要包括堅(jiān)果、肉干和糖果等，產(chǎn)品線相對(duì)較窄。為了滿足市場(chǎng)的多元化需求，三只松鼠可以考慮進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，比如涉足新的食品品類，或者與傳統(tǒng)食品品類進(jìn)行組合或升級(jí)等，進(jìn)一步鞏固企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，拓寬銷售渠道。目前，三只松鼠主要的銷售渠道是線上電商平臺(tái)，銷售模式單一，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。為了減輕線上風(fēng)險(xiǎn)，三只松鼠可以通過門店直營或加盟、合作伙伴等形式拓寬線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合和互補(bǔ)，為企業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

第四，注重技術(shù)創(chuàng)新。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)和服務(wù)水平的不斷提升已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心戰(zhàn)略方向。因此，三只松鼠必須注重技術(shù)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化生產(chǎn)、銷售流程，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)，以高效率、高質(zhì)量和高附加值為主導(dǎo)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，三只松鼠要積極培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力，為企業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才保障。

綜上所述，基于戰(zhàn)略視角提出4條建議都有其重要性和必要性，它們相互補(bǔ)充、相互支持，是三只松鼠未來經(jīng)營的關(guān)鍵所在，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)和多元化發(fā)展的重要手段和途徑[9]。

5.2.2基于盈利能力的建議

在盈利能力方面，三只松鼠需要注重營銷布局和產(chǎn)品線的拓展。首先，三只松鼠可以優(yōu)化營銷策略，加大線上線下渠道的推廣，提升二次購買率，增強(qiáng)用戶黏性；通過不斷推陳出新，更新產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)占有率，從而增加銷售額和利潤。其次，三只松鼠可以加快本土化進(jìn)程，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘昂涂谖短攸c(diǎn)，針對(duì)不同市場(chǎng)推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，將產(chǎn)品線拓展到更多細(xì)分市場(chǎng)。再次，三只松鼠可以考慮向高端市場(chǎng)、品牌忠誠度用戶和線上消費(fèi)者傾斜，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)客戶黏性。最后，三只松鼠還應(yīng)著力發(fā)掘海外市場(chǎng)，培育本土人才，制定適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營銷戰(zhàn)略，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，提升在海外市場(chǎng)的占有率和影響力，為企業(yè)盈利注入新動(dòng)力。

5.2.3基于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的建議

在分析企業(yè)未來發(fā)展建議中，除考慮戰(zhàn)略視角和盈利能力外，還要考慮財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)方面的應(yīng)對(duì)措施。對(duì)于三只松鼠這種快速發(fā)展的公司來說，維持財(cái)務(wù)穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)把控力至關(guān)重要。因此，建議企業(yè)在未來發(fā)展中注重以下4個(gè)方面：

第一，加強(qiáng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)與管理能力。三只松鼠作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其盈利模式和前景可能面臨許多不確定性因素，比如市場(chǎng)變動(dòng)或行業(yè)政策的變化。因此，企業(yè)需要從財(cái)務(wù)角度對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

第二，加強(qiáng)現(xiàn)金流管理?，F(xiàn)金流是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障，對(duì)于三只松鼠這樣的高速成長(zhǎng)型企業(yè)特別重要。三只松鼠應(yīng)根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況和資本市場(chǎng)變化等因素，合理分配和使用資金，盡可能保持現(xiàn)金流穩(wěn)健和充足。

第三，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控和規(guī)避。若企業(yè)在成長(zhǎng)過程中遇到各種不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)影響其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，三只松鼠應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況，制定風(fēng)險(xiǎn)管控策略，保證企業(yè)規(guī)范運(yùn)營，盡量避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

第四，加強(qiáng)財(cái)務(wù)透明度。財(cái)務(wù)透明度是樹立品牌信譽(yù)和取得消費(fèi)者信任的重要手段。三只松鼠作為一家快速消費(fèi)品公司，應(yīng)更多地向外界展現(xiàn)其財(cái)務(wù)狀況和財(cái)務(wù)管理水平，以便獲得消費(fèi)者和投資人的信任和支持。

6結(jié)語

本文對(duì)三只松鼠這個(gè)年輕的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌進(jìn)行了全面分析，通過研究其經(jīng)營戰(zhàn)略、盈利能力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，探討其在2017—2021年間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，以及面臨的盈利能力下滑問題，揭示了其盈利能力下降的原因在于不斷增長(zhǎng)的營業(yè)費(fèi)用，特別是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種促銷、廣告投入等費(fèi)用的增加使企業(yè)面臨盈利壓力。這一研究成果有助于理解三只松鼠的盈利問題，為企業(yè)制定未來經(jīng)營戰(zhàn)略提供依據(jù)。

本文基于戰(zhàn)略視角，針對(duì)三只松鼠當(dāng)前面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況，提出了加強(qiáng)品牌建設(shè)、拓展產(chǎn)品線、拓寬銷售渠道、注重技術(shù)創(chuàng)新4個(gè)方面的建議；基于盈利能力，提出了優(yōu)化營銷策略，加快本土化進(jìn)程，向高端市場(chǎng)、品牌忠誠度用戶和線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，發(fā)掘海外市場(chǎng)等方面的建議；針對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提出了加強(qiáng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)與管理能力、加強(qiáng)現(xiàn)金流管理、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控和規(guī)避、加強(qiáng)財(cái)務(wù)透明度等方面的建議。

這些建議旨在幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品附加值和客戶黏性，在快速發(fā)展的過程中維持財(cái)務(wù)穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)把控力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供保障。

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收稿日期：2023-03-29

作者簡(jiǎn)介：

田子雨，男，1996年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：企業(yè)內(nèi)部控制和審計(jì)實(shí)務(wù)。

孫琳琳，女，2000年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：會(huì)計(jì)制度與會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)。

佟東，男，1982年生，博士研究生，講師，主要研究方向：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新管理、傳媒經(jīng)濟(jì)與管理、出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。