基于經(jīng)濟新常態(tài)探討卷煙營銷策略的優(yōu)化路徑

鬲萌萌

摘要：煙草行業(yè)是我國財政收入的主要來源之一，有著良好的消費市場空間。但是受宏觀經(jīng)濟增長速度緩慢、控煙力度持續(xù)加大、政策制度不斷收緊的影響，卷煙行業(yè)率先進入經(jīng)濟新常態(tài)，市場化導向革新發(fā)展十分迫切。在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，卷煙行業(yè)朝向多元化發(fā)展方向前進。香煙從生產(chǎn)之初已經(jīng)引起社會大眾高度重視，并形成許多香煙品牌，其品牌關(guān)注度和品牌文化、品牌定位、營銷戰(zhàn)略有著一定的關(guān)聯(lián)性。本文以經(jīng)濟新常態(tài)為研究背景，分析卷煙營銷策略基本內(nèi)涵，闡述經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙行業(yè)的基本特點，指出卷煙營銷面臨的實際問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化對策，希望為推動煙草行業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展貢獻一份力量。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟新常態(tài)；卷煙；營銷策略；優(yōu)化路徑

在新時代大背景下，社會大眾的價值觀念已經(jīng)發(fā)生巨大改變，卷煙市場營銷戰(zhàn)略要與時代發(fā)展保持同步，通過優(yōu)化市場營銷戰(zhàn)略，才能滿足消費群體的基本要求。在經(jīng)濟新常態(tài)下，我國經(jīng)濟發(fā)展水平保持穩(wěn)步增長，而香煙消費結(jié)構(gòu)主要受可支配收入的影響，加之香煙品牌競爭早已從過去擴容式轉(zhuǎn)變成擠壓式，怎樣在激烈的香煙市場中占據(jù)有利位置，并與消費主力軍繼續(xù)保持黏性，是卷煙企業(yè)值得深入思考的新課題。

一、卷煙營銷策略的基本內(nèi)涵

營銷策略作為一種為了達到市場目標而實施的相應(yīng)手段。過去營銷主要以產(chǎn)品、價格、路徑與促銷為主，而在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，營銷已經(jīng)從過去1.0轉(zhuǎn)變成4.0，營銷的目的也成為幫助用戶實現(xiàn)自我價值。市場邏輯觀念也進入新的傳播時期，也就是卷煙營銷可借助互聯(lián)網(wǎng)、新聞媒體、海報、廣告等方式，[1]實現(xiàn)品牌推廣宣傳。通過運用地理位置、店面陳列等方式，對外推廣品牌形象，展現(xiàn)超出廣告營銷作用的影響力，為廣大消費群體帶來良好的體驗感。門店展示是卷煙營銷的直接路徑，能夠調(diào)動目標用戶群體的消費原動力，使其產(chǎn)生消費購買的欲望與行為。

部分企業(yè)利用 “廣告效應(yīng)”“實時關(guān)注消費群體基本需求”“健康打造”“獨特宣傳模式”等營銷對策已經(jīng)進入市場，為消費群體留下深刻的印象。例如，萬寶路專心致力于雄性、豪放的品牌形象設(shè)計，吸引許多消費群體，555香煙廣告語 “寂靜深邃的夜空”，能夠帶給消費者一種幽靜、清新的感受，使其成為擁有良好滿意度的卷煙品牌。

二、經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙行業(yè)的特征分析

現(xiàn)如今，受宏觀經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)減緩、控煙力度不斷增大、政策制度日益收緊等因素的影響，使煙草行業(yè)進入經(jīng)濟新常態(tài)時期，卷煙消費行為、消費結(jié)構(gòu)、消費量等變化十分明顯，具有以下特點。

（一）卷煙消費行為變化深刻

消費環(huán)境的日益改變，導致卷煙消費群體購買行為發(fā)生明顯變化，卷煙產(chǎn)品符合社交與自我實現(xiàn)的需求持續(xù)減弱，過去人們常見的公款購煙、商務(wù)用煙、禮品香煙等消費現(xiàn)象逐漸減少，消費群體也以理性消費、自吸消費為主。社會不斷發(fā)展，導致個性消費成為卷煙消費新的發(fā)展形式，消費群體的健康意識不斷增強，也使雪茄、細切煙絲、危害性較低香煙、新型卷煙制品的需求量進一步擴大。

（二）卷煙消費量降低

卷煙產(chǎn)量統(tǒng)計顯示，[2]自2016年起，煙草行業(yè)積極推動供給側(cè)改革、集中式庫存清理等舉措，使卷煙產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐年降低的發(fā)展趨勢，2019年卷煙產(chǎn)量出現(xiàn)小幅度增長，共計2.36萬億支，相較于同期增長1.14%；2020年各個卷煙生產(chǎn)企業(yè)于2月逐漸復工復產(chǎn)，隨著全國物流體系的恢復，2020年卷煙產(chǎn)量達到2.39萬億支，相較于同期增長0.39%。2021年1月至6月期間，卷煙產(chǎn)量達到1.29萬億支。同時，由于新增吸煙人口數(shù)量逐漸降低，嘗試戒煙或者存在戒煙想法的煙民數(shù)量持續(xù)增多，煙草消費量盡管有上升趨勢，但是在政策制度的限制下，我國卷煙消費量整體上呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

（三）市場化改革艱難推進

在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，用戶對于卷煙供應(yīng)的滿意度比較低，與用戶服務(wù)、市場管理滿意度調(diào)查相比有明顯差距。根據(jù)現(xiàn)階段省級交易情況，卷煙銷量提升幅度不明顯，甚至出現(xiàn)停止增長的態(tài)勢。增長速度持續(xù)減緩的宏觀經(jīng)濟與越來越困難的財政增收，導致地方政府對于稅收穩(wěn)定性良好的煙草行業(yè)給予高度重視，但是容易使煙草行業(yè)市場化創(chuàng)新改革工作出現(xiàn)地方保護主義，進而限制煙草行業(yè)市場化發(fā)展。除此之外，現(xiàn)階段煙草行業(yè)沒有完全了解卷煙市場整體發(fā)展形勢，無法為自身改革創(chuàng)新構(gòu)建一個良好的環(huán)境，使自身的營銷能力減弱。

三、經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙營銷遇到的問題

（一）煙草品牌格局逐漸分化

在經(jīng)濟新常態(tài)下，卷煙市場規(guī)模進一步擴大，許多弱勢品牌已經(jīng)被淘汰，促使重點品牌迎來發(fā)展良機，重點品牌通過品牌整合，能夠在短期時間內(nèi)做大，而此種增長因技術(shù)含量過低，缺少市場經(jīng)驗，使 “虛胖式”增長難以在市場競爭中占據(jù)更多份額?，F(xiàn)如今，煙草行業(yè)競爭日益激烈，結(jié)構(gòu)主導型品牌發(fā)展較為穩(wěn)定，使規(guī)模主導型品牌面臨發(fā)展緩慢的問題。實際上，相較于2020年上半年，中高端卷煙銷量排名前7名品牌沒有明顯的位置改變，只有 “雙喜·紅雙喜”利用價格調(diào)整的方式，使自身排名提升3名，而第11名至第15名沒有發(fā)生任何改變。相較于2020年，只有 “中華”超過 “玉溪”，“雙喜·紅雙喜”超過 “黃山”。相信在不遠的將來，煙草品牌格局分化進程日益加快，只有強者才能在激烈的市場競爭中占據(jù)更多份額。

（二）多數(shù)卷煙產(chǎn)品發(fā)展乏力

現(xiàn)如今，我國卷煙品牌發(fā)展停滯不前，主要體現(xiàn)在知名品牌名氣大而核心競爭力不足、強勢品牌產(chǎn)品老化等方面。根據(jù)卷煙銷量進行分析，2016年在政策管控影響下，卷煙銷量出現(xiàn)大幅回落現(xiàn)象，2019年卷煙銷量共計2.37萬億支，與同期相比下降0.17%，2020年卷煙銷量持續(xù)升高，達到2.53萬億支。由此可見，當前卷煙市場持續(xù)回暖。銷售數(shù)據(jù)層面，雖然當前卷煙銷量有升高的趨勢，但是知名品牌過于依賴成熟產(chǎn)品、成熟區(qū)價，沒有行之有效的應(yīng)對對策，無法增強品牌的影響力與號召力，提高消費口碑，加之品牌自我認知過于狹窄，新產(chǎn)品銷售成績差強人意，多數(shù)卷煙產(chǎn)品發(fā)展后勁不足。

（三）卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新能力不佳

在社會經(jīng)濟水平不斷提升與國際產(chǎn)品、思想相互影響下，許多消費者也喜歡嘗試一些新穎的卷煙產(chǎn)品。在經(jīng)濟新常態(tài)下，煙草市場產(chǎn)品十分單一，難以滿足消費者日益增長的需求，基于長遠角度分析，煙草行業(yè)地域風險能力有待提高。實際上，傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新力有限，需要注重新產(chǎn)品研發(fā)，才能打造出新型市場，提高卷煙的銷售水平。

（四）部分卷煙品牌營銷不足

在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，部分卷煙品牌因缺少對品牌形象培育工作的重視，新型營銷手段沒有合理運用。隨著市場不斷革新發(fā)展，工業(yè)企業(yè)不希望政府干預市場拓展問題，一旦遭遇難題又希望通過地方保護，將問題有效解決。部分商業(yè)企業(yè)錯誤認為品牌是工業(yè)化的，過于注重把控貨源組織、市場投放等環(huán)節(jié)，缺少品牌形象打造意識。與國際煙草企業(yè)相比，我國煙草企業(yè)對于市場細化、特色產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化、消費引導等方面能力不足。簡單來說，就是我國卷煙品牌營銷能力不足。根據(jù)當前實際情況，煙草行業(yè)特別是卷煙企業(yè)電子商務(wù)主要停留于工商環(huán)節(jié)、批發(fā)環(huán)節(jié)，而信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進手段的應(yīng)用還停留在開發(fā)初級階段，并缺少完整可行的卷煙營銷機制。

四、經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙營銷的對策

（一）創(chuàng)建卷煙品牌發(fā)展格局

對煙草企業(yè)而言，需要立足于經(jīng)濟新常態(tài)背景，做好行業(yè)卷煙品牌的規(guī)劃方案，利用市場導向化改革創(chuàng)新，在各個主要價位形成全國性品牌占重要地位、區(qū)域性品牌保駕護航、地方性品牌幫助品牌發(fā)展的新局面。同時，還要支持老牌卷煙產(chǎn)品加快營銷創(chuàng)新進程，將難以適應(yīng)激烈市場競爭的品牌淘汰，限制風格相同的新產(chǎn)品上市，對獨具特色的品牌給予大力支持。

（二）強化現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

現(xiàn)如今，企業(yè)需要注重營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與利用，而卷煙品牌更要注重構(gòu)建滿足自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，積極摸索與時代發(fā)展保持同步的終端銷售路徑，才能解決卷煙產(chǎn)品面臨的營銷問題。特別是在傳統(tǒng)媒體宣傳能力不足的情況下，零售終端不但要具備分銷路徑功能，還成為主要的宣傳路徑。所以，卷煙品牌應(yīng)該重視銷售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，給予更多的人力、物力、財力支持，以便利用自己的規(guī)模優(yōu)勢，通過分銷、促銷等手段，聯(lián)合形象展示、消費者滿意程度實踐調(diào)查等輔助措施，建立具有特色品牌形象且滿足企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的終端體系。

（三）強化卷煙產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新

對當前卷煙市場實施精細劃分，能夠發(fā)現(xiàn)消費市場具有多樣化特點，為此，也可通過提升卷煙產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新水平，使卷煙企業(yè)營銷對策更具有針對性。卷煙主要由過濾嘴、煙身兩個部分構(gòu)成，進一步劃分還包括包裝、口味等，對每個部分進行卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，從而完善卷煙產(chǎn)品營銷方案。例如，改變常規(guī)的卷煙口味，可形成新型口味，如水果口味、酸奶口味、堅果口味、花香口味等。其中，對水果口味實施創(chuàng)新升級，可形成消費群體喜愛的藍莓口味、草莓口味、葡萄口味等。對于 “香煙+口味”這一營銷設(shè)計思路，還能研發(fā)出許多新型卷煙產(chǎn)品，如 “香煙+威士忌口味”“香煙+巧克力口味”“香煙+牛奶口味”等，以便刺激消費者的消費欲望，提高卷煙的銷量。又或者，改變傳統(tǒng)卷煙包裝，這也是一種可行的卷煙營銷策略，簡單來講，在營銷過程中，可以將卷煙產(chǎn)品外盒當作企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品，以便展現(xiàn)外包裝的實用價值，提高卷煙包裝的文化價值。一旦卷煙能夠代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化向外傳遞中國風味時，就能讓卷煙產(chǎn)品走向國際。此時卷煙不單單代表產(chǎn)品自身，還包括品牌定位、品牌形象，能夠形成與之相對的品牌利益鏈條。換言之，依照不同消費群體的定位和需求，改變卷煙產(chǎn)品的設(shè)計觀念，優(yōu)化卷煙產(chǎn)品包裝設(shè)計，形成獨具特色的卷煙形象，向外傳遞卷煙企業(yè)文化，有助于企業(yè)品牌形象的打造，獲得更多消費者的認可。例如，卷煙產(chǎn)品設(shè)計過程中，可增設(shè) “細長型”卷煙，通過選擇有質(zhì)感的卷煙紙與包裝外形，將其主要針對高端消費群體，完善相應(yīng)營銷活動計劃，向外展現(xiàn)經(jīng)典大氣的品牌形象，讓消費者選擇此種品牌卷煙時，立即有一種 “高貴”的感受，以便增強消費者的體驗感受力；或者外觀要利用濃郁的色彩，口味也要具有刺激性，進而針對年輕消費群體進行營銷方案設(shè)計，向年輕消費群體傳達一種特立獨行的文化信念?；诰頍煯a(chǎn)品的細節(jié)層面，改變傳統(tǒng)的設(shè)計觀念，要設(shè)計出和目標市場保持一致的卷煙產(chǎn)品，才能獲得更多目標消費者的認可，使卷煙企業(yè)的品牌形象深深印在消費者心中，以便促進卷煙企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（四）構(gòu)建立體化的營銷渠道

為了完善卷煙營銷方案，推動卷煙企業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展，需要適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)變化，積極摸索適合自身發(fā)展的營銷新路徑。這就需要卷煙企業(yè)不但要自建卷煙零售專賣店、特許加盟店，還要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進手段，實現(xiàn)線上互聯(lián)網(wǎng)營銷。只有通過 “線上+線下”混合式營銷方式，才能形成立體式營銷新渠道。信息技術(shù)的普及與運用，為各個行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供技術(shù)支持，煙草行業(yè)也不例外。卷煙企業(yè)在營銷工作中，可合理運用電子商務(wù)模式，以便盡早實現(xiàn)零售戶卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)交易。為了提高廣大消費群體的滿意度、形成新型用戶關(guān)系，卷煙企業(yè)營銷部門還要與技術(shù)部門聯(lián)手，強化零售終端服務(wù)質(zhì)量，通過掃碼銷售、線上配貨等方式，使終端業(yè)務(wù)功能更加豐富。在零售終端線上平臺建設(shè)過程中，卷煙企業(yè)需要注重品牌形象打造、市場信息收集、消費追蹤等方面，進而為零售終端建設(shè)提供可靠依據(jù)。

五、結(jié)束語

卷煙行業(yè)進入經(jīng)濟新常態(tài)時期，卷煙企業(yè)發(fā)展面臨煙草品牌格局分化、卷煙產(chǎn)品發(fā)展后勁不足、卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新力較低等問題。為此，卷煙企業(yè)需要改變自身固有的營銷戰(zhàn)略目標，根據(jù)當前市場經(jīng)濟發(fā)展形勢，創(chuàng)建卷煙品牌發(fā)展新格局，利用先進的技術(shù)手段，加強現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，注重卷煙產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，形成立體式營銷新路徑，才能推動卷煙企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提高卷煙企業(yè)的整體經(jīng)濟效益。

參考文獻：

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