“社交貨幣”:中國故事國際傳播的新引擎

黃梵

在社交媒體時代，中國故事的國際傳播需要調動用戶的主動傳播實現(xiàn)優(yōu)化升級。在為中國故事賦能傳播動力的多種手段中，社交貨幣因其與信息分享直接相關而彰顯出獨特價值。

社交貨幣：賦能互動的新型數(shù)字資產

社交媒體時代，網絡群體活躍互動的背景下，電子口碑被概念化為人們在社交循環(huán)中彼此擁有的社交貨幣。雖不等同于法定貨幣一般等價物的職能，但在互聯(lián)網“沖浪”的時代，社交貨幣是用戶打開“話匣子”的鑰匙，沒有它便很難融入流行事物的大潮之中。社交貨幣（Social Currency）屬于社交媒體經濟學中的概念，其核心是分享。社交貨幣在法國社會學家布爾迪厄看來可以用于描述所有真實而又潛在的資源，它源于社交網絡和群體，既存在于虛擬的網絡也存在于離線的現(xiàn)實。凡是能夠使人們在網絡社交中獲得支持、贊賞和認可的話題、產品、IP形象等事物都能成為社交貨幣。對于個人而言，在社交媒體構建的虛擬社交網絡中，掌握的資源越多，社交貨幣越充足，就越能滿足自己的情感和價值需求。

美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納 · 博杰（Jonah Berger）總結了讓事物具備感染力的六個原則，其中第一個原則便是社交貨幣。簡單地講，社交貨幣就是利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產品或思想，從而達到口口相傳的目的。他認為，“自我分享的特質貫穿于我們的生活中，這些共享我們的思想、觀點和經驗的意愿成為社交媒體和社交網絡能夠流行的基礎?！?/p>

社交貨幣：創(chuàng)新演進與廣泛應用的趨勢

最初，社交貨幣通常作為品牌體驗的先導因素被學者所研究，主要結論為社交貨幣對品牌體驗的各個維度有積極影響，社交貨幣一度被視為品牌體驗的電子提供者而得到市場營銷的青睞。另有研究將社交貨幣的概念應用于旅游領域，解析社交媒體上的社交互動如何影響旅游消費者行為和景點選擇等相關結果，強調社交貨幣對旅游景點在社交媒體上獲得青睞的重要性，揭示社交貨幣對旅游消費者的參與度和忠誠度有積極影響。

社交貨幣進入傳播學視野的時間較晚，新聞可以作為一種社交貨幣被分享傳播的結論也是近些年的研究成果，研究發(fā)現(xiàn)，自我展示的動機和對社交媒體網絡中新聞的信任都積極預測了在社交媒體上的新聞分享行為。

隨著社交媒體的興起和廣泛應用，人們開始認識到社交互動對信息傳播和傳播效果的重要性，這也導致社交媒體上的社交互動逐漸成為傳播學研究的對象。引入社交貨幣的概念使得人們開始關注社交媒體上用戶之間的互動、信息分享和社交行為的影響。社交貨幣被視為在社交網絡中積累的一種資源，其作用在于增加個人在社交媒體上的影響力和社交地位，人們在分享信息、評論、點贊、轉發(fā)等行為中已逐漸認識到了社交貨幣的價值。引入社交貨幣的概念，可為我們在當今社交媒體時代理解并應用社交媒體和用戶行為開展國際傳播中提供富有價值的視角，其對于解釋社交媒體環(huán)境下國際信息傳播的復雜性和交互特點具重要學術意義。

社交貨幣：國際傳播中的價值體現(xiàn)

互聯(lián)網社交媒體時代，用戶的遍在性為社交貨幣提供了巨大的使用空間。當今傳播雙方的界限逐漸模糊，“傳者”與“受者”的概念已漸漸被“用戶”所替代。“用戶”意味著人既可以扮演“傳者”發(fā)布自己的觀點，也可以成為其他“用戶”的信息“受者”聆聽一二，即網絡上每一用戶都是一個“結點”，每一個“結點”都是傳播中心，當串聯(lián)起這些“結點”將會形成不可低估的傳播效應，而串聯(lián)它們的“導火索”可以是社交貨幣。依托個人的所見所感在“去中心化”的網絡機制中產生共鳴，便會激起數(shù)次“二次傳播”，引導輿論發(fā)酵，傳播觸達效果呈現(xiàn)出“裂變式”路徑，這對于中國故事的國際傳播無疑是一片“藍?！?。

社交媒體時代人際傳播的“低門檻”，也有利于拓寬中國故事國際傳播的無限邊界，而社交貨幣則為中國故事的國際傳播提供了獨特的途徑和機遇。通過社交貨幣，普通民眾也能成為中國故事的傳播者和推廣者。融入中國元素的社交貨幣不僅能提高中國形象的曝光度與話題度、還能促進中國印象年輕化、時尚化轉型，同時也是對未來新一代國際社會主體的心智占位與品質教育。社交貨幣不僅有利于提升中國故事與用戶的接觸頻次、提高中國話題的活躍度，還能幫助中國的影響力在不同圈層進行“破圈”，實現(xiàn)中國形象的活化，進一步降低接觸、了解中國故事相關文化符號的門檻。習總書記曾談到中國故事還處于有理說不出、說了傳不開的境地。社交貨幣作為一項重要手段，有望彌合公眾對中國故事的認知距離。通過社交貨幣的使用，每一次參與行為都蘊含著可觀的傳播效應，該效應在不斷累積和釋放的過程中，將為中國故事帶來巨大的傳播能量。

社交貨幣：中國故事國際傳播的融合探討

1.刮痧板的逆襲之路。近日，在TikTok上，“guasha”（刮痧）話題標簽成為熱門，許多用戶展示了使用各種材質的刮痧板甚至金屬勺進行“刮臉”后的驚人效果。截至2023年7月，TikTok上“guasha”話題的瀏覽量已超過22億次。這股風潮還影響到YouTube等其他社交平臺，同時也受到時尚雜志的介紹和推崇。無論是明星、大V還是普通網民，都被刮痧簡便的操作和神奇的效果所吸引。因此，刮痧板不僅一躍成了熱銷商品，也一度化身極易引起共鳴的社交貨幣出現(xiàn)在各式各樣的帖子中。盡管大家來自五湖四海，膚色各異，但人手一個刮痧板的社交場景足以說明社交貨幣的國際傳播效應具有獨特的優(yōu)勢之處。刮痧原本是東西方文化差異沖突的代表事物，2001年電影《刮痧》反映的正是這一沖突。20多年過去，相當一部分外國人對刮痧的印象“由負轉正”，這得益于社交網絡的普及以及年輕人對開放和多元文化的接納。尤其是在TikTok這樣的社交平臺上，其主要用戶群體為國際社會年輕人，他們更加愿意嘗試新奇事物。聚焦的熱搜話題常常引領流行文化的方向，具備熱度的開放式社交媒體討論空間充當起跨國文化交流的“前哨站”。背靠龐大日活的社交媒體，極易孕育出備受追捧的社交貨幣，由點到面擴散至其他社交場域。

2.糖葫蘆的甜味效應。最近，TikTok上風靡的糖葫蘆制作視頻引發(fā)了海外社交媒體用戶的關注和熱議，在#tanghulu標簽下的視頻總觀看量截至2023年7月已經達到20億。通過眾多博主的二次內容創(chuàng)作，糖葫蘆成功融入社交貨幣范疇，受到廣大網友的歡迎和喜愛。社交媒體的強大傳播力讓這道傳統(tǒng)美食在全球范圍內得到了推廣，使更多人了解和嘗試它。隨著“糖葫蘆熱”在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，糖葫蘆作為一種社交貨幣產生的互動作用更加突顯。

3.“冰墩墩”的迅速出圈。北京冬奧會的“冰墩墩”集國家人文象征和奧林匹克運動精神為一體，具有更多全球性、普適性、流行性的文化特質，因而可以實現(xiàn)更大范圍內“漣漪狀”的傳播與擴散。社交貨幣的流行不可避免會助推趨同心理的產生，表情包、短視頻、漫畫等一系列“冰墩墩”在互聯(lián)網鋪天蓋地而來，人們通過分享有關“冰墩墩”的一切，收獲群體成員的認可、支持或贊美，滿足了群體認同、自尊和自我實現(xiàn)的情感需要?！氨斩铡弊鳛樯缃回泿趴梢岳斫鉃橐环N象征性的交流工具，有助于增強人們之間的社交互動。作為一個擬人化的冰雪角色，“冰墩墩”具有可愛、友好的形象，非常適合充當社交貨幣在社交場合中扮演特殊角色，幫助人們建立情感連接和共同體感，促進友誼和團結?！氨斩铡痹诙瑠W期間不論線上線下都具有超高的熱度，人們對其的價值十分認可，導致其單價一路飆升，可依然出現(xiàn)了一段時間的供不應求，在某種程度上“冰墩墩”已經與“硬通貨”掛鉤，但是相比在炒作之下所具備的實際交易價值或經濟功能，“冰墩墩”更應被視作一種文化符號以及中國冬奧故事的象征，用于在社交環(huán)境中傳遞情感和認同。

4.國潮的海外“圈粉”。近年來，帶有中國特定文化元素的潮品越來越多地走出國門，吸引著包括“Z世代”在內的廣大國際消費者，化身為一類強勁的社交貨幣。這些產品以其獨特的設計和符號表達，吸引了國際年輕一代的目光，并為他們提供了展示對中國文化喜愛和認同的機會。通過分享、購買和使用這些潮品，消費者在社交媒體和社區(qū)中增加了自己的社交貨幣，樹立了更積極的社交形象，并與其他具有相似興趣和認同的人建立了聯(lián)系。當這些潮品在社交媒體上得到用戶的曬圖、推薦和分享時，它們迅速在全球范圍內引起關注和討論。這些產品的獨特文化元素、時尚外觀和與知名明星或博主的合作都成為用戶引以為傲的話題，加強了他們在社交媒體上使用該社交貨幣的頻次，同時也吸引了更多潛在消費者對這些潮品的關注和購買。本土運動品牌如安踏、李寧等以及潮流玩具品牌如泡泡瑪特、52TOYS等，都在國潮產品市場展現(xiàn)出不斷攀升的競爭力。它們持續(xù)進行設計迭代和升級，不僅在視覺審美上獨具特色，而且在文化內涵上也別具一格。

5.虛擬數(shù)字人的未來可期。2022年10月，《中國日報》首位數(shù)字員工、國風元氣少女“元曦”驚艷亮相。近年來，隨著虛擬數(shù)字人的興起，中國故事國際傳播有了新的載體和形式。不少虛擬數(shù)字人被賦予了古典文化特質，在傳統(tǒng)戲曲、古典詩詞、書法、方言等各個領域嶄露頭角。帶有鮮明東方美學特質的虛擬數(shù)字人在元宇宙誕生并成長，且在日益縱深發(fā)展的網絡社交世界擁有先天國際傳播優(yōu)勢，一場以虛擬數(shù)字人為代表的獨特社交貨幣風潮興許正在醞釀。

社交貨幣：制造和運用分享欲是關鍵

當今中國故事的國際傳播需要依靠人際傳播實現(xiàn)基層觸達，而不能過于倚重“一對多”的大眾傳播，這意味著中國故事需要找到一種方法來深入人際間的交流和共鳴。社交媒體的賦權使得人們在社交網絡中的情感傳播更加多元化、群體化和互動化，這為社交貨幣的衍生發(fā)展提供了理想溫床。

分享欲是社交貨幣背后的助推力，而制造分享欲往往是被低估與忽略的傳播問題。真正普通受眾的敘事傳播能力沒有被挖掘出來，在執(zhí)行過程中常處缺位狀態(tài)，這必然影響傳播效能。人們樂于分享的原因在于自由表達和披露信息，本身就是一種內在獎勵。分享會讓分享者得到獲獎一般的生理喜悅，人類本質上是熱愛分享的動物。因此，鼓勵瀏覽者自愿、主動分享，甚至參與創(chuàng)作與中國故事有關內容，借助社會大眾的力量實現(xiàn)內容的流量裂變，推動“現(xiàn)象級”社交貨幣傳播規(guī)模的形成，對于構建中國故事在國際傳播中的內容資產大有裨益。

社交貨幣并不一定依托實體而存在，它更傾向于是一種廣泛的認同，受眾的使用度既是社交貨幣得以產生的前提，也是衡量其熱度的參考標準。社交貨幣在人際傳播中可具有全球影響力，它能夠巧妙地將目標敘事，比如中國傳統(tǒng)文化、歷史故事和地域特色等融入社交媒體和數(shù)字化平臺，并加以傳播和交流。這有助于吸引更多用戶積極參與討論和分享，從而提升中國故事內容的曝光度和影響力。

社交貨幣雖然在推動信息國際傳播和用戶參與方面具有一定優(yōu)勢，但也存在局限性。社交貨幣的有效性通常依賴于特定的社交媒體平臺或數(shù)字化環(huán)境。如果用戶離開或不再使用該平臺，他們可能失去對社交貨幣的興趣和參與，從而影響其持續(xù)性。某些社交媒體上的社交貨幣可能被濫用，被用于虛假宣傳、誤導用戶，這可能導致社交貨幣失去其原有的意義，并破壞社交媒體生態(tài)，還可能降低用戶對社交貨幣的信任度和使用意愿。盡管社交貨幣可以鼓勵用戶參與和互動，但并不能保證所有用戶都會積極參與。有些用戶可能對社交貨幣不感興趣，或者認為其價值有限，從而不愿意主動參與。

社交貨幣作為社交媒體時代人類交往互動對話交流的一種新興激勵機制，其未來的研究方向有涉及多個學科領域的可能，從不同角度深入研究其應用效果、用戶行為和社會影響，有望推動并拓展其更加有效和可持續(xù)的發(fā)展。

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