如何借助人工智能技術(shù)改進(jìn)營銷效率

祝嬌

“營銷之父”科特勒在最新版本的《營銷管理》里面曾表達(dá)，未來，營銷人員將開發(fā)并依賴算法做出重大的營銷決策；營銷流程會全面自動化；新產(chǎn)品將首選在虛擬現(xiàn)實工具中進(jìn)行測試；企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學(xué)工具評估信息。種種變化都將是營銷要面對的新現(xiàn)實，從趨勢上看，未來的營銷會越來越智能化，人工智能也會更多地參與到營銷之中。人工智能技術(shù)的發(fā)展將引領(lǐng)營銷領(lǐng)域的未來發(fā)展方向，如何借助人工智能技術(shù)改進(jìn)營銷效率，是每個品牌保持核心競爭力的關(guān)鍵所在。

人工智能的發(fā)展對營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響

在人工智能技術(shù)快速發(fā)展的今天，人工智能與營銷的深度融合將對營銷發(fā)展產(chǎn)生重大影響。通過人工智能技術(shù)，品牌可以更好地理解客戶的需求和行為，從而提供更加精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。同時，人工智能技術(shù)也可以幫助品牌更好地分析市場趨勢和競爭對手情況，從而制定更加科學(xué)的營銷策略。此外，人工智能技術(shù)還可以為品牌提供更加智能化、自動化、科學(xué)化的營銷工具，提高工作效率和效果。從發(fā)展趨勢上可以看出，如今，人工智能技術(shù)已經(jīng)與營銷深度融合，是品牌立足當(dāng)下，放眼長遠(yuǎn)，規(guī)劃布局的關(guān)鍵點，營銷在AI技術(shù)的加持下，已經(jīng)從單純的促銷形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮閭€性化、精準(zhǔn)化、智能化的營銷體系，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.算法與模型的不斷發(fā)展，使分析和挖掘消費者數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)。算法和模型的不斷發(fā)展，為分析和挖掘消費者數(shù)據(jù)提供了更精準(zhǔn)的工具和方法，幫助企業(yè)更好地了解消費者，優(yōu)化營銷策略，提升市場競爭力。首先能夠處理更大規(guī)模的數(shù)據(jù)，更復(fù)雜的數(shù)據(jù)類型，如圖像和語音數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步提升消費者數(shù)據(jù)的分析和挖掘能力，從海量的消費者數(shù)據(jù)中提取有用的信息，從而更好地理解消費者的需求和行為，提供更全面的洞察。其次能夠識別和利用隱藏在數(shù)據(jù)中的模式、關(guān)聯(lián)性和趨勢，幫助品牌及時預(yù)測消費者的購買行為，迅速抓住商機(jī)，提供更加個性化的產(chǎn)品、服務(wù)，為決策提供科學(xué)可靠的數(shù)據(jù)依據(jù)。此外能夠更好地分析市場趨勢，全面客觀地了解競爭對手情況，避免刻板印象影響判斷，幫助品牌在競爭激烈的市場中取得優(yōu)勢，制定更加有效的差異化策略助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

2.智能數(shù)字人不斷優(yōu)化，使?fàn)I銷互動體驗更有趣、更便捷。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)有“數(shù)字人”相關(guān)企業(yè)超過28萬家，近五年的新增注冊企業(yè)增速復(fù)合增長率達(dá)到近60%。智能數(shù)字人的出現(xiàn)，改變了品牌與消費者的鏈接方式，使其之間的鏈接成本更低、在線互動的時間更長、服務(wù)或體驗的范圍更廣，是對現(xiàn)有營銷方式非常有益的補強。智能數(shù)字人隨著在各個行業(yè)的應(yīng)用場景不斷豐富，天然的營銷優(yōu)勢被逐漸挖掘出來，一點點滲透進(jìn)消費者的日常生活。一是利于增強品牌形象建設(shè)。通過智能數(shù)字人的人際交互能力，良好的外貌形象，加強品牌形象建設(shè)，不僅可以規(guī)避流量明星帶來的負(fù)面影響，還有著易于打造人設(shè)、版權(quán)唯一、運營自主等優(yōu)點，能夠提高品牌知名度和美譽度，增加消費者對品牌的信任和忠誠度。二是利于提高用戶體驗。智能數(shù)字人的自然語言處理和語音識別技術(shù)逐步成熟，這些新技術(shù)可以識別處理消費者的語意、行為，提供更加便捷和高效的用戶體驗，避免“答非所問”“誤判消費者需求”“提供無效服務(wù)/產(chǎn)品”等情況出現(xiàn)，提升消費者對智能客服的滿意度，從而提高消費者黏性和活躍度。三是利于提供個性化營銷。通過沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性分析，可以使品牌充分了解面對的客戶，通過精準(zhǔn)畫像，利用智能數(shù)字人提供千人千面的個性化內(nèi)容、活動，提升體驗感，以及推薦更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。四是利于創(chuàng)新服務(wù)場景，創(chuàng)意營銷途徑。目前智能數(shù)字人已經(jīng)在多種服務(wù)場景中得到應(yīng)用，如金融行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)、通信行業(yè)、娛樂行業(yè)等，替代了原有的人力，提供更沉浸式體驗，同時，品牌還將智能數(shù)字人應(yīng)用于各個營銷渠道，如數(shù)字員工、直播、社交媒體、廣告等，優(yōu)化營銷渠道，提高了營銷效率和效果，還降低了運營成本。

3.利用AI技術(shù)來生成內(nèi)容，使文案、創(chuàng)意類的生產(chǎn)成本更低。國內(nèi)最大廣告公司藍(lán)標(biāo)全面暫停創(chuàng)意設(shè)計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出，在短時間內(nèi)上了熱搜榜單，行業(yè)內(nèi)對此開展了激烈的討論，肯定了AI技術(shù)發(fā)展對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生的巨大影響。其實這并不是行業(yè)內(nèi)首次采取AI技術(shù)催生新的生產(chǎn)與傳播方式，早在2014年，美聯(lián)社使用Automated Insights公司開發(fā)的Wordsmith平臺，在關(guān)于公司季度財報的新聞報道方面全面采用機(jī)器新聞寫作，其報道量從原來的每季度300篇上升到4400篇。2015年，新華社推出自主研發(fā)的“快筆小新”機(jī)器人寫稿系統(tǒng)，成為國內(nèi)首個使用寫稿機(jī)器人的媒體機(jī)構(gòu)。人工智能除了在新聞的生產(chǎn)方式上做出過嘗試，同時，也被很多的廣告品牌青睞，開始選擇用AI創(chuàng)作海報，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計等，比如鐘薛高，是國內(nèi)最早積極擁抱AI的國產(chǎn)品牌之一，從口味的研發(fā)、命名到一系列海報的設(shè)計皆有AI的參與設(shè)計?？煽诳蓸返膹V告作品《杰作》融合3D+實拍+AI（Stable Diffusion）的技術(shù)，用技術(shù)復(fù)活博物館名畫，不僅生動立體還打破了次元壁。飛豬品牌的AI廣告設(shè)計，僅用1小時就生成了1000張設(shè)計圖，數(shù)量驚人。從效果上看，人工智能技術(shù)不僅涉足領(lǐng)域廣泛，生產(chǎn)內(nèi)容更便捷，產(chǎn)量也非常驚人，這可以降低運營維護(hù)成本和人力成本，提高效率及質(zhì)量，也能快速幫助企業(yè)機(jī)械地產(chǎn)出想要的物料，把握住熱點事件，及時調(diào)整應(yīng)對策略。

借助人工智能技術(shù)構(gòu)建智慧的營銷體系

“智慧營銷體系”，是以用戶為中心，基于AI技術(shù)賦能的一種新型營銷模式，旨在提升營銷效率，增強獲客能力，達(dá)成商業(yè)增長的目的。完整的體系由五大模塊組成，其中以“識別用戶”模塊及“用戶預(yù)測”模塊為營銷活動做足前期準(zhǔn)備，以“智慧營銷”模塊實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，同時以“安全合規(guī)”模塊為全鏈條實施保駕護(hù)航，最后通過“評估評價”模塊影響策略制定，尋找更貼合的目標(biāo)市場，形成良性循環(huán)。

1.“識別用戶”——智能分析全域數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對用戶的深度了解。“識別用戶”主要是指通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)，構(gòu)建完善的用戶標(biāo)簽體系。用戶標(biāo)簽對于品牌營銷至關(guān)重要，不僅可以輔助品牌快速獲取關(guān)鍵信息，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶顯著特征，通過深層次的對比分析，更好地了解用戶需求和行為，提供精準(zhǔn)推薦。還可以通過用戶標(biāo)簽，深入了解用戶的興趣愛好、消費習(xí)慣、年齡性別等信息，從而制定更有針對性的營銷策略，提高用戶滿意度和忠誠度，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

一般來說有兩種方式可以構(gòu)建完善的用戶標(biāo)簽體系。一是購買服務(wù)。與擁有扎實的數(shù)據(jù)實力和算法能力的企業(yè)進(jìn)行合作，借助其專業(yè)能力和資源優(yōu)勢，針對不同的用戶群體、產(chǎn)品類別和營銷目標(biāo)，設(shè)計合適的標(biāo)簽體系和算法模型，形成定制化的解決方案。二是企業(yè)自建。根據(jù)市場變化和技術(shù)發(fā)展，依據(jù)自身的產(chǎn)品特點、目標(biāo)受眾和市場策略來設(shè)計標(biāo)簽體系，相比購買服務(wù)，企業(yè)自己建立用戶標(biāo)簽體系可以帶來更多的好處，自主掌控和定制，可以更加靈活和可擴(kuò)展，降低企業(yè)的成本，減少對外部服務(wù)的依賴，還可以通過建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理和保密制度，確保用戶數(shù)據(jù)不被泄露或濫用。不過需要注意的是，自建用戶標(biāo)簽體系要求企業(yè)具備一定的技術(shù)實力，并投入資源進(jìn)行長期的管理和維護(hù)。

2.“用戶預(yù)測”——構(gòu)建預(yù)測分析模型，實現(xiàn)營銷活動分層分級。“用戶預(yù)測”主要是指基于大數(shù)據(jù)及AI算法，對全網(wǎng)客戶滿意度進(jìn)行預(yù)測的一種模式，相較傳統(tǒng)的預(yù)測方式，有著采集數(shù)據(jù)范圍更廣、分析維度更多、提取出的特征因子更精準(zhǔn)、預(yù)測結(jié)果客觀等天然優(yōu)勢，能夠?qū)I銷事件的事后分析、復(fù)盤提前至事先干預(yù)、吸引，革新營銷活動的流程，對于品牌的口碑傳播、增強用戶體驗有著積極的意義。

以某應(yīng)用“客戶滿意度預(yù)測模型”為例，來看如何利用“客戶滿意度預(yù)測結(jié)果”進(jìn)行分層分級的營銷活動，提升客戶感知及滿意度。某省在2021年三季度開始，進(jìn)行了全網(wǎng)的感知預(yù)測與需求洞察，主要是將本省的客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，利于大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并按照忠誠客戶、中立客戶、沉睡客戶、流失客戶四個維度進(jìn)行用戶分類，尋找出在提供產(chǎn)品、服務(wù)的過程當(dāng)中影響客戶滿意度的關(guān)鍵問題，聯(lián)動各專業(yè)線條協(xié)同解決，從而提升口碑，增強核心競爭力和盈利能力。針對忠誠客戶，實行強維系的營銷策略，主要以正向激勵舉措進(jìn)行維系，比如客戶俱樂部活動、生日營銷活動、老會員專屬活動等，進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦及引導(dǎo)業(yè)務(wù)辦理，或者通過口碑裂變進(jìn)行營銷活動的分享及傳播；針對中立客戶，實行引導(dǎo)的營銷策略，主要以能夠互動、吸引的舉措進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如產(chǎn)品試用、福利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等手段，增強互動體驗，制造消費誘餌，實現(xiàn)潛在價值的有效挖掘；針對沉睡用戶，實行激活的營銷策略，主要以多樣化的內(nèi)容、活動進(jìn)行觸達(dá)，收集反饋，及時分析哪些營銷動作得到了響應(yīng)，尋找到沉默的根本原因，便于進(jìn)一步采取轉(zhuǎn)化策略。針對流失客戶，實行逆轉(zhuǎn)的營銷策略，這是需要重點保障的用戶群，主要以收集反饋、挽留為主，要明確流失的原因，分析是否發(fā)生了負(fù)面的口碑裂變，有效的扭轉(zhuǎn)流失用戶的印象，不僅能帶來服務(wù)口碑上的轉(zhuǎn)變，還有可能避免流失的風(fēng)險，將客戶滿意度的損害降到最低。

3.“智慧營銷”——打造智慧營銷平臺，實現(xiàn)營銷全流程智能化。可以利用人工智能技術(shù)來構(gòu)建智能營銷平臺，實現(xiàn)營銷全流程的智能化，從而降低運營成本及資源投入，提高營銷效率和ROI，智慧營銷平臺將成為未來企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和提升競爭力的關(guān)鍵工具之一。打造智慧營銷平臺，企業(yè)要具備幾個關(guān)鍵的能力，才能把握數(shù)字化投放趨勢，提升精準(zhǔn)性。一是數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力。以豐富多維的投放經(jīng)驗及數(shù)據(jù)，進(jìn)行沉淀、篩選、分析、檢驗，形成AI智能投放平臺的基礎(chǔ)性支撐，為后續(xù)的智能化營銷提供數(shù)據(jù)支持。二是投放形式和營銷手段創(chuàng)新能力。關(guān)注目標(biāo)群體覆蓋較廣的媒介類型，如短視頻、直播，定制化投放內(nèi)容，避免投放形式單一，缺乏趣味性，實現(xiàn)品效合一。三是創(chuàng)意與目標(biāo)人群匹配的能力。結(jié)合業(yè)務(wù)/產(chǎn)品、服務(wù)、權(quán)益，適配觸發(fā)場景，做匹配性內(nèi)容的多種創(chuàng)意展示，多人多面進(jìn)行差異化溝通，增強觸達(dá)效果。四是利用自動化工具，例如營銷自動化軟件、CRM系統(tǒng)等，實現(xiàn)營銷活動的自動化執(zhí)行。五是注重智慧營銷平臺的易用性和使用友好性。很多平臺往往因為這點失去了在內(nèi)部使用的價值，除了提供簡潔明了的界面引導(dǎo)外，平臺還應(yīng)以流程化、便捷化、互動化，沉淀營銷活動物料，進(jìn)行觸點資源管理，輸出可視化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表，利于高效運轉(zhuǎn)。

4.“安全合規(guī)”——搭建安全合規(guī)系統(tǒng)，實現(xiàn)對內(nèi)容全方位防護(hù)。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，內(nèi)容安全領(lǐng)域也迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。特別是對企業(yè)來說，面對企業(yè)自身產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，以及在社交媒介上、營銷活動中產(chǎn)生的大量的互動數(shù)據(jù)，都亟需企業(yè)承擔(dān)起安全合規(guī)的責(zé)任，避免因內(nèi)容輸出違規(guī)而遭受到處罰，或者引起較大的負(fù)面輿情，使企業(yè)形象受損，產(chǎn)生重大的經(jīng)濟(jì)損失。

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容安全的防護(hù)方式也在不斷進(jìn)步，主要體現(xiàn)在幾方面。一是針對文本信息，可以充分利用機(jī)器學(xué)習(xí)的優(yōu)勢，構(gòu)建敏感字詞庫，提高輸出的內(nèi)容質(zhì)量。二是針對圖片和視頻等多媒體的內(nèi)容，企業(yè)可以結(jié)合圖像識別技術(shù)進(jìn)行審核，提高審核的效率和質(zhì)量。三是人機(jī)協(xié)同，在AI技術(shù)的輔助下，成立人工審核團(tuán)隊，針對不同的業(yè)務(wù)場景和需求，制定適合企業(yè)自己的審核策略和規(guī)則，更好的滿足內(nèi)容審核要求。此種方式更加靈活，適應(yīng)的場景更多，對于企業(yè)的保障更全面，在一定程度上也降低了人工成本，提升了內(nèi)容輸出的合規(guī)性。若企業(yè)自身實力能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)協(xié)同，此種綜合方式是最佳選擇，能夠為企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展提供安全保障。

5.“評估評價”——針對特定營銷場景，實現(xiàn)效果客觀評估評價。通過有序的評估評價，是能夠做到事先了解、事中協(xié)同、事后復(fù)盤，客觀評價企業(yè)市場表現(xiàn)的，是在營銷管理的過程中很重要的衡量指標(biāo)，為決策提供一定的客觀依據(jù)。傳統(tǒng)的評估評價涉及到數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、效果前測、輿情等，維度豐富，從宏觀到微觀，從短期到長期，都有相應(yīng)的評估評價方式實現(xiàn)，特別是在AI的賦能下，還有其他一些新興的方式，如情感分析、自然語言處理、人機(jī)交互評估等，作為有益的補充。

以Facebook針對本身在線廣告CTR的預(yù)測場景為例，來看如何使用模型提升廣告點擊率。Facebook提出了一種決策樹（GBDT）與邏輯回歸（LR）相結(jié)合的模型，以GBDT作為特征處理器，將得到的新特征作為特征輸入訓(xùn)練LR模型，將此方法應(yīng)用后取得了不錯的效果。GBDT與LR相結(jié)合的模型可以更好地處理非線性關(guān)系，提高模型的精度和泛化能力。在實際應(yīng)用中，可以根據(jù)問題的特點靈活調(diào)整模型參數(shù)，從而獲得更好的效果。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，評估評價方式也將不斷豐富和創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)具體的需求和場景選擇合適的評估評價方式，以實現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效的決策和優(yōu)化。