梅森馬吉拉：高端品牌化繁為簡轉(zhuǎn)型下的營銷策略

姜加益 馮冬祺 王玥婷 李楊 金玉

1988年，梅森馬吉拉（Maison Margiela）誕生于巴黎，最早于2002年進(jìn)入中國市場，其香氛系列在2009年由歐萊雅集團(tuán)推出，2019年香氛線正式進(jìn)入中國。

產(chǎn)品策略

在香氛系列推出時，梅森馬吉拉在中國市場中致力于創(chuàng)造“極簡品質(zhì)”的形象，力圖通過高品質(zhì)、簡約設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)能力，為消費(fèi)者提供了一個優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)。

梅森馬吉拉是一個十分注重“個性”的品牌，在產(chǎn)品的外觀、包裝理念方面別具巧思。其外包裝采用標(biāo)志性白色禮盒，使用絲綢紙包裹，在體現(xiàn)奢華的同時也貫徹了環(huán)保理念。如此包裝在保持美觀的同時兼顧了品牌的記憶點(diǎn)，提升了廣大消費(fèi)者對該香氛產(chǎn)品的辨識度。

隨著消費(fèi)者對擁有個性化、多樣化和豐富化的消費(fèi)體驗(yàn)的需求不斷提升，梅森馬吉拉香氛還進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目的擴(kuò)展，推出了一系列基于不同場景和需求的香氛產(chǎn)品。如家居香氛、車載香氛等。此外，還推出個性化的香氛油，消費(fèi)者可以根據(jù)個人喜好混合不同的香氛油來創(chuàng)造符合個人特征的香氛，更加全面地覆蓋了香氛市場。

梅森馬吉拉在每場快閃店活動中都會推出個性化服務(wù)，對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。鞏固品牌形象與產(chǎn)品營銷相輔相成。在營銷過程中，主打以“香味由記憶穿起”“創(chuàng)意珍藏”為設(shè)計(jì)理念，通過強(qiáng)烈場景化的命名來給人以深刻的印象，這能夠使消費(fèi)者在做購買決策前建立產(chǎn)品預(yù)期，即使不去看前、中、后調(diào)，也會對產(chǎn)品有大概的輪廓想象并產(chǎn)生情緒連接。這一方式可以使用戶將自己帶入場景，以達(dá)到沉浸式的香氛體驗(yàn)。產(chǎn)品營銷的過程是一次深入的傳播，使品牌形象在消費(fèi)者心中得到重現(xiàn)與鞏固，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對品牌的偏好從而產(chǎn)生購買行為。

定價策略

價格策略一般是在市場定位環(huán)節(jié)之后，產(chǎn)品的定價規(guī)則直接影響企業(yè)的盈利水平與銷售目標(biāo)的達(dá)成。價格策略是通過分析在不影響銷售目標(biāo)的情況下，將公司的利潤達(dá)到合理的最大化。影響價格策略的因素有很多，根據(jù)不同企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)而變化。梅森馬吉拉在制定價格策略時考慮了目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，為不同類別的香氛產(chǎn)品間制定不同的價格，但總體定價較大多數(shù)香氛品牌而言仍屬于偏高水平。這也契合了該品牌的產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者認(rèn)為購買梅森馬吉拉的產(chǎn)品是“物有所值”的。

渠道策略

銷售渠道是保障產(chǎn)品價值有效地轉(zhuǎn)移到目標(biāo)消費(fèi)者的重要橋梁，從理論上講擁有更多種類與數(shù)量的消費(fèi)渠道意味著品牌的市場抗風(fēng)險能力會變得更強(qiáng)。梅森馬吉拉盈利能力相對較差，便通過開設(shè)旗艦店來觸達(dá)目標(biāo)客戶，既能通過沉浸式購物吸引消費(fèi)者，又不會因?yàn)樘^鋪張而破壞品牌的小眾先鋒調(diào)性。

梅森馬吉拉采用線上線下結(jié)合的方式。在線上，梅森馬吉拉入駐小紅書和抖音，短短兩周吸粉過萬，為品牌線上銷售打開通路。在線下，零售專柜分布于各大城市。此外，該品牌的間接銷售渠道是代理商門店，已經(jīng)與國內(nèi)部分品牌如野獸派等進(jìn)行合作，以靈活的線下銷售吸引年輕客戶。由于香氛產(chǎn)品本身的特殊性，僅憑視覺與聽覺難以將產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的描述，為了加強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，仍需在香氛產(chǎn)品主攻的嗅覺層面出發(fā)。相較于線上銷售，線下銷售可以使消費(fèi)者擁有更加完備的嗅覺體驗(yàn)，沉浸式的感知也更能觸達(dá)消費(fèi)者。

促銷策略

促銷是擴(kuò)大品牌知名度，快速提高市場份額的有效手段，是企業(yè)管理消費(fèi)者購買行為的一種活動。2019年，梅森馬吉拉進(jìn)入中國市場后，就通過聯(lián)合知名博主、舉辦大型活動、投放多媒體廣告等方式，在中國市場中贏得更多消費(fèi)者的信任和支持。同時，梅森馬吉拉還推出了各類優(yōu)惠組合與套裝，如香水小樣套盒，身體護(hù)理組合等供消費(fèi)者選擇，并積極參與電商節(jié)日，以折扣與加送贈品的方式吸引消費(fèi)者。既可以在短期內(nèi)保證企業(yè)盈利，也可以擴(kuò)大品牌知名度，搶占市場份額，達(dá)到長期發(fā)展。

結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交網(wǎng)絡(luò)對人們的生活方式產(chǎn)生的影響需要引起各企業(yè)、品牌的足夠重視。企業(yè)需要順應(yīng)時代發(fā)展和消費(fèi)者日新月異的生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好。這時，用戶體驗(yàn)和品牌聲譽(yù)在消費(fèi)者購買意愿上起到的作用會越來越重要。因此，市場營銷的重點(diǎn)也應(yīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心理需求和用戶體驗(yàn)。

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