基于文本分析的廣西鄉(xiāng)村旅游形象感知研究

陳冰

摘要：本文通過分析廣西鄉(xiāng)村文化旅游相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本的高頻特征詞、語義網(wǎng)絡(luò)、共現(xiàn)矩陣，研究該地區(qū)的旅游資源特色以及游客旅游主要內(nèi)容、旅游目標(biāo)、旅游體驗(yàn)等，以此分析廣西鄉(xiāng)村文化旅游形象感知，并提出旅游形象感知提升建議。

關(guān)鍵詞：文本分析；廣西鄉(xiāng)村旅游；形象感知

廣西壯族自治區(qū)地處中國(guó)西南邊陲，山脈交錯(cuò)，沿海港灣多，少數(shù)民族數(shù)量及人口眾多，旅游資源豐富。廣西鄉(xiāng)村的地理和人文特色明顯，具有較高的文化旅游價(jià)值，但旅游資源開發(fā)程度不高，需要深入挖掘、合理開發(fā)。文化和旅游部、教育部等國(guó)家部門為全面貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，落實(shí) 《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提出的 “啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”，以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，要求挖掘活化鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，打造獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣闹黝}形象，帶動(dòng)地域宣傳推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造。[1]

旅游目的地形象是評(píng)價(jià)旅游目的地營(yíng)銷和發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)。為了完善和發(fā)展廣西鄉(xiāng)村文化旅游，需要了解文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是旅游形象感知情況，即游客體驗(yàn)和游客認(rèn)知。近年來，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行人文科學(xué)定量研究得到了學(xué)術(shù)界的廣泛好評(píng)，不少學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)語義資源和網(wǎng)絡(luò)文本分析得出了有較高價(jià)值的研究成果。

自建語料庫并對(duì)旅游文本進(jìn)行分析的研究不在少數(shù)。李德超、唐芳[2]發(fā)表了 《基于類比語料庫的英語旅游文本文體特征考察》。李德超和王克非[3]在評(píng)介國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有單語或雙語旅游專門語料庫的基礎(chǔ)上，研制了新型雙語旅游語料庫，是全國(guó)第一個(gè)較大容量的英漢/漢英旅游語料庫，并據(jù)此進(jìn)行了一系列研究。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也用其他研究方法對(duì)旅游文本做了一些研究。董正秀和黃震方應(yīng)用文本分析軟件對(duì)南京鐘山風(fēng)景區(qū)和智慧夫子廟的微信文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，并與景區(qū)微信關(guān)注度進(jìn)行對(duì)比分析；張高軍等[4]通過網(wǎng)絡(luò)日志研究游客對(duì)華山旅游目的地形象的感知，運(yùn)用質(zhì)性研究的文本分析法，通過這些材料研究游客對(duì)華山形象的感知。趙宏宇等[5]對(duì)旅游文本進(jìn)行了跨學(xué)科研究，通過對(duì)比規(guī)劃師景觀設(shè)計(jì)理念以及大眾發(fā)布的評(píng)價(jià)語料數(shù)據(jù)庫兩者話語符號(hào)的權(quán)重大小，分析有效傳達(dá)的程度。針對(duì)廣西區(qū)域旅游資源的開發(fā)保護(hù)研究不少，但主要是研究旅游發(fā)展路徑模式以及評(píng)估評(píng)價(jià)方式。

本文立足廣西文旅鄉(xiāng)村振興的實(shí)際情況，分析廣西鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析工具及語料庫技術(shù)對(duì)政策文件、旅游目的地宣傳材料、游客日志等網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行文本挖掘，研究廣西文旅產(chǎn)業(yè)形象感知情況，從而提出廣西鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展路徑。

一、研究方法

本文所分析的網(wǎng)絡(luò)文本來源主要包括：（1）廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳官方網(wǎng)站，重點(diǎn)關(guān)注官網(wǎng)中的 “政府信息公開”以及 “精品推薦”欄目；重點(diǎn)關(guān)注年度旅游規(guī)劃類文件。搜集與廣西鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的文章，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)站公布的 “傳統(tǒng)村落名單”“優(yōu)秀文旅設(shè)計(jì)成果”等具有代表性的文旅資源目錄。（2）依據(jù)上述兩個(gè)官網(wǎng)網(wǎng)站中的精品推薦和優(yōu)秀目錄，從攜程旅游網(wǎng)站隨機(jī)選取近年來與廣西鄉(xiāng)村文化旅游相關(guān)的游記30篇，分析游記內(nèi)容。

具體操作步驟如下：

第一步，閱讀和研究文獻(xiàn)，分析旅游網(wǎng)絡(luò)文本分析領(lǐng)域的已有成果，了解旅游文本社會(huì)語義分析的現(xiàn)狀，了解廣西鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，掌握ROSTCM6軟件的使用。

第二步，收集網(wǎng)絡(luò)文本語料，進(jìn)行文本處理，轉(zhuǎn)換文件格式，滿足使用軟件進(jìn)行分析的條件；對(duì)廣西鄉(xiāng)村旅游政府規(guī)劃文件進(jìn)行分詞和詞頻分析，得出廣西鄉(xiāng)村文化旅游關(guān)鍵詞，用作后續(xù)分析和研究的基礎(chǔ)。

第三步，建設(shè)小型廣西鄉(xiāng)村旅游游記語料庫。將語料以通用的、容易辨認(rèn)和轉(zhuǎn)化的形式編碼存儲(chǔ)，即TXT格式。該語料庫是本課題研究的主要對(duì)象，同時(shí)也是進(jìn)一步研究人文社科的基礎(chǔ)。

第四步，利用ROSTCM6軟件進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，使詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果可視化，獲取共現(xiàn)矩陣表。語義網(wǎng)絡(luò)分析補(bǔ)充高頻詞分析的缺漏，同時(shí)展示詞語之間的部分聯(lián)系。

最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)及此表顯示的結(jié)果分析出廣西鄉(xiāng)村文化旅游規(guī)劃關(guān)鍵詞、游客體驗(yàn)關(guān)鍵詞、鄉(xiāng)村旅游關(guān)鍵詞共現(xiàn)情況，根據(jù)分析結(jié)果得出結(jié)論，再依據(jù)結(jié)論提出廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議。

二、廣西鄉(xiāng)村文化旅游規(guī)劃關(guān)鍵詞

詞頻的統(tǒng)計(jì)分析是網(wǎng)絡(luò)文本分析的基礎(chǔ)，體現(xiàn)不同的詞在信息溝通和傳播中的地位和作用。高頻詞代表該詞受關(guān)注程度高或該詞對(duì)其他因素影響較大，有必要對(duì)高頻詞及其語境作更深入的分析。高頻詞中的實(shí)詞往往是人文研究中的關(guān)鍵詞，找出關(guān)鍵詞可以給未來的決策和研究提供重要參考。

廣西鄉(xiāng)村文化和旅游建設(shè)仍處在飛速發(fā)展階段，尚有大量的文化旅游資源待開發(fā)，鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵挖掘不夠，傳統(tǒng)文化傳播力度不大。廣西鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展特色未得到彰顯，發(fā)展規(guī)劃主要圍繞國(guó)家文旅部和自治區(qū)政府相關(guān)指導(dǎo)精神展開，因此，廣西鄉(xiāng)村文化旅游關(guān)鍵詞通過分析國(guó)家和自治區(qū)政府文件獲取。

用ROSTCM6軟件對(duì)以下三份重要文件分別進(jìn)行詞頻分析：《廣西 “十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》 《廣西鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》 《廣西大健康老年旅游發(fā)展規(guī)劃》，發(fā)現(xiàn)高頻詞存在較高的重合度，同時(shí)具有各自的特殊指向性，可以認(rèn)為共同的關(guān)鍵詞代表了廣西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃和方向。

同時(shí)在三份文件的詞頻表中排名前十的共有五個(gè)詞：旅游、文化、廣西、發(fā)展、建設(shè)?！稄V西鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》詞頻前十的其他五個(gè)詞是鄉(xiāng)村、項(xiàng)目、特色、休閑、設(shè)施，突出廣西鄉(xiāng)村文化旅游的特色休閑定位，未來的高質(zhì)量發(fā)展有賴于項(xiàng)目和設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，在三份文件的詞頻表中排名前六十的詞還有服務(wù)、景區(qū)、資源、基地、開發(fā)、民族、紅色，這些詞說明廣西鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)在于人文特色景觀和服務(wù)，需要開發(fā)建設(shè)民族和紅色文化景區(qū)，為游客創(chuàng)造特色休閑體驗(yàn)。

基于以上發(fā)現(xiàn)，在研究廣西鄉(xiāng)村文化旅游形象感知時(shí)，本文將重點(diǎn)分析民族和紅色景區(qū)的游客體驗(yàn)，特別是特色文化感知以及休閑感受。

三、廣西鄉(xiāng)村文化旅游語義網(wǎng)絡(luò)分析

在完成對(duì)政策和發(fā)展規(guī)劃的關(guān)鍵詞分析后，本研究進(jìn)一步使用內(nèi)容挖掘軟件提取與廣西鄉(xiāng)村旅游的游客日記的高頻特征詞，再利用ROST CM6軟件對(duì)游記作語義網(wǎng)絡(luò)分析，初步了解廣西鄉(xiāng)村旅游形象。

依據(jù) 《廣西 “十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》第7章第3點(diǎn) “發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興”中的專欄11列出的6個(gè)國(guó)際鄉(xiāng)村旅游目的地，即三江、融水、陽朔、龍勝、大新、金秀，在中國(guó)主流旅行服務(wù)網(wǎng)站攜程網(wǎng)中輸入這些旅游目的地，搜索相關(guān)游記，選取網(wǎng)頁中前5篇游記，做成小型自建語料庫，再對(duì)文本進(jìn)行分析。由于游記數(shù)量太大，內(nèi)容繁多，本研究按以下條件篩選：（1）字?jǐn)?shù)2 000字以上；（2）發(fā)表時(shí)間在2020年5月1日之后；（3）瀏覽量1 500次以上；（4）游記內(nèi)容僅涉及單個(gè)縣市的鄉(xiāng)村景點(diǎn)，游記內(nèi)容涉及情感感受。依據(jù)以上條件，篩選出游記30篇，共計(jì)約10萬字。

第一，提取高頻詞，發(fā)現(xiàn)詞頻最高的是 “景區(qū)”，可見游客的主要足跡是在開發(fā)相對(duì)完善的景區(qū)，而非小眾景點(diǎn)。詞頻第二到第五的詞分別是瀑布、梯田、瑤族、酒店，其中，“瀑布”“梯田”和 “瑤族”分別是源自大新、龍勝、金秀的游記的關(guān)鍵詞，突出了這幾個(gè)縣市的最核心旅游資源。“酒店”一詞則說明了游客除景區(qū)外最關(guān)心的因素或者影響最大的因素是住宿。

第二，在提取了游記中的高頻特征詞后，運(yùn)用ROSTCM6軟件進(jìn)行社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析，得到共現(xiàn)矩陣構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖 （詳見圖1），分析不同特征詞之間的關(guān)聯(lián)程度。在本研究所搜集的游記的語義網(wǎng)絡(luò)中，處在共現(xiàn)矩陣中心的是 “景區(qū)”和 “文化”，是旅游形象感知的核心因素?！熬皡^(qū)”和 “景點(diǎn)”不同，“景區(qū)”包含多個(gè) “景點(diǎn)”，設(shè)備設(shè)施更加齊全，管理更加規(guī)范，能夠提供更多更好的游客體驗(yàn)。本文研究的是廣西鄉(xiāng)村旅游，和城市旅游相比，最大區(qū)別在于鄉(xiāng)村旅游突出鄉(xiāng)農(nóng)氣息，但對(duì)游記文本的語義分析結(jié)果顯示鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要加強(qiáng)和改善景區(qū)建設(shè)，保護(hù)傳統(tǒng)文化、特色文化，營(yíng)造文化氣氛。矩陣中其他較為重要的詞是 “瑤族”“苗族”“侗族”“三江”，進(jìn)一步凸顯少數(shù)民族文化在廣西鄉(xiāng)村旅游中的重要性。另外，“時(shí)間”也是矩陣中的重要詞匯，一般與交通行程有關(guān)。

共現(xiàn)矩陣表列舉了不同的兩個(gè)詞語共現(xiàn)的次數(shù)，能反映單個(gè)詞使用最為頻繁的語境，說明兩者存在重要聯(lián)系。與矩陣核心詞 “景區(qū)”共現(xiàn)次數(shù)最多的詞是 “景點(diǎn)”和 “門票”，表明游客對(duì)游覽內(nèi)容和開支比較關(guān)心。

四、研究結(jié)論

利用ROSTCM6軟件對(duì)廣西鄉(xiāng)村旅游國(guó)際化旅游目的地相關(guān)文本進(jìn)行分詞處理、高頻特征詞提取、語義網(wǎng)絡(luò)分析、矩陣共現(xiàn)等挖掘，通過分析廣西鄉(xiāng)村旅游相關(guān)政策文件，明確了發(fā)展規(guī)劃關(guān)鍵詞；通過分析游記高頻詞和社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)，得出廣西鄉(xiāng)村旅游形象感知關(guān)鍵詞和語義關(guān)聯(lián)。基于數(shù)據(jù)分析，本文得出以下結(jié)論：

一是廣西重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游目的地的景觀以自然風(fēng)光類為主，在游記中記錄最多的是自然風(fēng)光，可見風(fēng)景對(duì)游客最有吸引力。廣西國(guó)際化鄉(xiāng)村旅游目的地景區(qū)開發(fā)程度高，優(yōu)美風(fēng)景給游客帶來愉悅的體驗(yàn)。

二是 “民族”和 “文化”在政策文件和游記中都是高頻特征詞，可見游客對(duì)廣西鄉(xiāng)村民族文化的感知度較高，對(duì)民族文化感興趣并能夠從廣西鄉(xiāng)村旅游中得到文化體驗(yàn)。傳統(tǒng)文化、民族文化和非遺文化是廣西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。

三是詞頻表中排名靠前的詞以自然景觀和少數(shù)民族文化為主，沒有提及 “娛樂”“服務(wù)”“飲食”“衛(wèi)生”等其他與旅游服務(wù)形象相關(guān)的因素，一定程度上說明廣西鄉(xiāng)村旅游服務(wù)開發(fā)程度和質(zhì)量不高。

五、廣西鄉(xiāng)村旅游形象感知提升建議

依據(jù)政策指導(dǎo)和游客感知分析，廣西鄉(xiāng)村旅游形象塑造和提升應(yīng)該注重發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的作用，關(guān)注游客感知的核心因素。本文對(duì)廣西鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展提出以下建議：

第一，重點(diǎn)保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境。山水風(fēng)光是廣西鄉(xiāng)村旅游甚至整個(gè)廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)的王牌，是廣西旅游資源的重中之重，自然景觀的觀感決定了游客體驗(yàn)好壞。景區(qū)的開發(fā)應(yīng)該注意保護(hù)自然景觀的原生態(tài)，發(fā)揮廣西 “自然風(fēng)光美，生態(tài)環(huán)境好”的優(yōu)勢(shì)。在重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游目的地引入生態(tài)環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目，將環(huán)保、研學(xué)和旅游相結(jié)合，旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)融合。不能過度開發(fā)而導(dǎo)致景觀失真，也不能盲目開發(fā)而導(dǎo)致自然景觀失真或游客體驗(yàn)下降。

第二，深入挖掘少數(shù)民族傳統(tǒng)文化。宣傳重大少數(shù)民族節(jié)日，舉辦系列活動(dòng)全面展現(xiàn)少數(shù)民族文化，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)形式多樣化，通過演藝活動(dòng)或者科技化手段加強(qiáng)游客互動(dòng)，讓游客有機(jī)會(huì)從各方面深度了解和體驗(yàn)民族風(fēng)俗。重點(diǎn)開發(fā)壯族、瑤族、苗族、侗族等人口眾多的村落，挖掘這些民族的農(nóng)業(yè)產(chǎn)物及非遺財(cái)產(chǎn)。增加游覽項(xiàng)目和體驗(yàn)項(xiàng)目，用文化來增加游客的體驗(yàn)和積極感知；同時(shí)大量開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓民族傳統(tǒng)文化有形化，滲透到旅游環(huán)境中。

第三，大力提升旅游接待和服務(wù)水平。按照本文研究的數(shù)據(jù)及分析，游客對(duì) “飲食”“衛(wèi)生”“娛樂”等方面鮮有提及，廣西鄉(xiāng)村旅游業(yè)需要完善這些方面的建設(shè)，在旅游接待、活動(dòng)安排、飲食和衛(wèi)生等方面創(chuàng)設(shè)積極形象，讓游客在這些方面留下深刻印象，從而讓廣西鄉(xiāng)村旅游獲得更多的優(yōu)勢(shì)資源。以文化產(chǎn)業(yè)賦能廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，運(yùn)用數(shù)字化服務(wù)、知識(shí)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)推廣等，挖掘活化鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，打造獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣闹黝}形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村文化、農(nóng)村旅游目的地的推廣。

六、結(jié)束語

本研究采用文本挖掘和語料庫分析相結(jié)合的方法，探討廣西鄉(xiāng)村文化旅游網(wǎng)絡(luò)文本的語言中體現(xiàn)的現(xiàn)象和規(guī)律，據(jù)此發(fā)現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村旅游形象感知情況，并提出提升建議。雖然廣西鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)條件優(yōu)厚，但仍處在飛速發(fā)展階段，尚有大量的文化旅游資源待開發(fā)，農(nóng)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合值得加強(qiáng)，旅游接待和服務(wù)亟須提高。自然景觀和少數(shù)民族文化是廣西鄉(xiāng)村旅游的王牌資源，在開發(fā)和利用時(shí)需要融合其他產(chǎn)業(yè)，讓文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)賦能重點(diǎn)資源的保護(hù)和利用。

參考文獻(xiàn)：

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