公共關(guān)系學(xué)科創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的現(xiàn)狀與啟示

張莉 李曉宇 趙雨晴 黃薏橦

公共關(guān)系是新聞傳播學(xué)科中的一個重要分支，同時，公共關(guān)系行業(yè)作為一個飛速成長和變化的行業(yè)，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才具有較高的需求。然而，根據(jù)全球化智庫（CCG）發(fā)布的《中國高校學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)調(diào)查報告》，新聞傳播學(xué)、文學(xué)等專業(yè)學(xué)生表示對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比較有興趣的僅占14%，揭示了新聞傳播專業(yè)學(xué)生對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的動力不足（CCG，2017）。而造成學(xué)生創(chuàng)新動力不足的原因之一，該報告亦指出，在于目前高校開展的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程在數(shù)量和質(zhì)量上仍存在不足，致使學(xué)生對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的認(rèn)知匱乏。

為了解海外重要高校將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融入公共關(guān)系教育的現(xiàn)狀，本研究以海外高校的公共關(guān)系專業(yè)/系別作為研究對象?？紤]到公共關(guān)系專業(yè)通常會被設(shè)置在傳媒類院系或者商科院系下，因此，在初級選取標(biāo)準(zhǔn)上，本研究主要參考“2023QS世界大學(xué)排名”中的“傳媒學(xué)”和“商業(yè)管理”專業(yè)分榜單TOP100，以及“2023Times世界大學(xué)排名”中的“社會科學(xué)”和“商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”專業(yè)分榜單TOP100。在此基礎(chǔ)上，以“是否有公共關(guān)系專業(yè)/輔修/方向”作為次級選擇標(biāo)準(zhǔn)，最終篩選出30所高校。其中，分別有10所來自歐洲、10所來自美國、10所來自除歐美外的其它外國地區(qū)（見表1）。

在本研究選取的30個海外高校中，有17所高校設(shè)有公關(guān)本科專業(yè)或第二專業(yè)（麥吉爾大學(xué)僅有輔修專業(yè)），11所高校設(shè)有公關(guān)研究生專業(yè)，還有2所高校無公關(guān)專業(yè)、但在傳播學(xué)等專業(yè)下包含公關(guān)方向（見圖1）。

從公關(guān)專業(yè)所屬的院系來看，近一半的公關(guān)專業(yè)都設(shè)置在高校的新聞傳播類學(xué)院下，其次是人文社科類學(xué)院（26%）和商學(xué)院（13%）。少數(shù)高校的公關(guān)專業(yè)屬于其他特殊院系，如英國倫敦國王學(xué)院的公共關(guān)系屬于該校的戰(zhàn)爭研究系。昆士蘭科技大學(xué)則分別在傳播學(xué)院和商學(xué)院下設(shè)置了各自的公關(guān)專業(yè)，本科畢業(yè)生在這兩個專業(yè)將分別取得商學(xué)或傳播學(xué)的學(xué)士學(xué)位（見圖2）。

這些院校的公關(guān)專業(yè)名稱除了“公共關(guān)系”（Public Relations）之外，還包括“廣告與公共關(guān)系”和“戰(zhàn)略公共關(guān)系”等。在傳媒學(xué)院或人文社科類學(xué)院內(nèi)部，與公關(guān)專業(yè)同級的其他專業(yè)通常還包括新聞、傳播、廣告、媒體文化研究等；在商學(xué)院內(nèi)部，其他并列專業(yè)則有市場營銷、金融、會計、商業(yè)管理等。

培養(yǎng)理念：人才培養(yǎng)以創(chuàng)新為導(dǎo)向

為了解這些海外高校公關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)理念，本研究從這30所高校公共關(guān)系專業(yè)的官方網(wǎng)站中探索其中涉及專業(yè)人才培養(yǎng)理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)的介紹性文字，并以此為文本數(shù)據(jù)分別制作了歐洲地區(qū)、美國地區(qū)、其他地區(qū)和總體海外高校的人才培養(yǎng)理念詞云圖（見圖3-6）。

整體而言，“媒體”“傳播”“創(chuàng)造”“戰(zhàn)略”“廣告”“營銷”等詞匯在各地區(qū)高校培養(yǎng)理念中出現(xiàn)的頻率最高，“技能”“產(chǎn)業(yè)”“職業(yè)”等實踐與就業(yè)相關(guān)的詞匯也是各地區(qū)高校人才培養(yǎng)中關(guān)注的重點。從地區(qū)對比來看，美國地區(qū)和其他地區(qū)的詞頻與總體的差異不大，但“批判”“研究”“理論”等關(guān)鍵詞在歐洲地區(qū)高校公關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)理念中詞頻明顯更高，一定程度上體現(xiàn)了歐洲地區(qū)公關(guān)專業(yè)對學(xué)術(shù)研究技能的重視。

可以看出，在人才培養(yǎng)理念方面，盡管不同地區(qū)的高校公關(guān)專業(yè)存在著一定差異，但普遍以創(chuàng)新、實踐與就業(yè)為導(dǎo)向，致力于培養(yǎng)學(xué)生的跨學(xué)科素養(yǎng)及全媒體專業(yè)技能，致力于與公共關(guān)系行業(yè)接軌。具體來看，海外重要高校公關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)理念主要圍繞：實踐與就業(yè)導(dǎo)向、理論基礎(chǔ)與批判思維、跨學(xué)科思維、跨文化溝通能力四個方面。

1.創(chuàng)新與實踐為導(dǎo)向。海外高校的人才培養(yǎng)多以就業(yè)為主要導(dǎo)向，培養(yǎng)實踐與創(chuàng)新技能，適應(yīng)不斷更新的企業(yè)和組織戰(zhàn)略管理的需求。

2.專業(yè)理論與批判思維。專業(yè)理論的學(xué)習(xí)與批判思維（critical thinking）的培養(yǎng)也是高校公關(guān)專業(yè)培養(yǎng)理念的關(guān)鍵詞，多數(shù)大學(xué)都開設(shè)了基本的公關(guān)理論或概論類課程，且不同地區(qū)的高校在專業(yè)理論教學(xué)上的重點有所差異。

批判思維作為公關(guān)專業(yè)素養(yǎng)的重要組成部分，也是海外高校公關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)理念之一，佛羅里達(dá)大學(xué)、馬德里康普頓斯大學(xué)等都在培養(yǎng)理念中強(qiáng)調(diào)了學(xué)生批判思維的培育，萊斯特大學(xué)在培養(yǎng)目標(biāo)中提出，希望學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠“具備批判性分析公關(guān)活動的技能，通過研究技能，評估公關(guān)活動的有效性”，以批判的思維將理論與實踐相結(jié)合。

3.跨學(xué)科思維。公共關(guān)系作為一門交叉性學(xué)科，涵蓋傳播學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科知識，因此，學(xué)生跨學(xué)科思維的培養(yǎng)也受到海外高校的重視。高校普遍將公共關(guān)系教育與廣告、管理或政治等學(xué)科課程相結(jié)合，進(jìn)行跨學(xué)科的多元培養(yǎng)。

4.跨文化溝通能力。公共關(guān)系是與“人”打交道的行業(yè)，通常需要代表公關(guān)主體與其多元利益相關(guān)者溝通、協(xié)調(diào)，因此，面向多元主體的溝通與說服能力也成為公關(guān)教育的重要組成部分，多數(shù)院校都將溝通能力的培養(yǎng)作為主要環(huán)節(jié)之一。

而隨著全球化的不斷推進(jìn)，不同國家和地區(qū)間的經(jīng)貿(mào)合作、人文交流不斷加深，越來越多的跨國企業(yè)、國際組織成為了公共關(guān)系服務(wù)對象，因此，面向不同文化背景的受眾進(jìn)行跨文化溝通的能力也成為公關(guān)人才的重要素養(yǎng)，在海外高校公關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)理念中亦有體現(xiàn)。

培養(yǎng)體系：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程和實踐學(xué)分要求

1.基本課程設(shè)置。海外高校公關(guān)專業(yè)課程基本分為基礎(chǔ)必修課、專業(yè)選修課和結(jié)業(yè)項目三個方面。

基礎(chǔ)必修課通常注重對學(xué)生基本專業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，包含專業(yè)理論、專業(yè)技能、思維觀念等多個方面。以美國傳媒專業(yè)排名第一的南加州大學(xué)為例，多數(shù)高校的必修課主要包含四類課程：公關(guān)理論基礎(chǔ)、寫作等媒體技能、公關(guān)行業(yè)實踐技能、職業(yè)倫理法規(guī)類課程。

結(jié)業(yè)項目則注重考察學(xué)生將所學(xué)轉(zhuǎn)化為所用的能力，通常要求學(xué)生自主完成一個課題，許多海外院校允許學(xué)生在幾種結(jié)業(yè)方式中自由選擇。

選修課的設(shè)置則更加多元，也凸顯出海外高校在學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)之上的培養(yǎng)重點與側(cè)重方向。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校的公關(guān)專業(yè)都注重培養(yǎng)學(xué)生跨學(xué)科思維或更深入的實踐技能，這與公共關(guān)系自身的學(xué)科屬性相符。在選修課中，多數(shù)海外高校公關(guān)專業(yè)都開設(shè)了新媒體、大數(shù)據(jù)技術(shù)、創(chuàng)新策劃等對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力具有直接培養(yǎng)作用的課程。這些課程主要包括：新媒體類創(chuàng)新課程、寫作類創(chuàng)新課程、創(chuàng)業(yè)實習(xí)類課程、公共演講類課程（見圖7）。

在30所高校中，24所高校公關(guān)專業(yè)開設(shè)了新媒體創(chuàng)新相關(guān)的課程，此類課程在創(chuàng)新與實踐類課程中占比最高，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的數(shù)字營銷和數(shù)字公關(guān)人才的培養(yǎng)需求。還有22所高校要求學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)或?qū)嵙?xí)實踐，18所高校開設(shè)了適應(yīng)多媒體需求的寫作類課程等。

除了常規(guī)課程外，不少院校還開設(shè)了針對提升實踐或創(chuàng)新技能的特別課程，更加有針對性地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力與實踐能力。

2.實習(xí)實踐要求。實習(xí)作為高校學(xué)生與業(yè)界直接接觸的主要渠道，對于學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)具有重要意義。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在30所高校中，11所學(xué)校的公關(guān)專業(yè)有實習(xí)的學(xué)分要求。

3.教師結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系作為實踐性學(xué)科，其專業(yè)教師的職業(yè)背景和實踐經(jīng)驗對于學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)也十分重要。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多所高校都在介紹中強(qiáng)調(diào)了其教師團(tuán)隊的跨學(xué)科從業(yè)經(jīng)歷和與業(yè)界接軌的實踐能力。

外部合作：業(yè)界對接引入創(chuàng)新教育與就業(yè)資源

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育重視實踐，為學(xué)生提供充足的實踐資源是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的關(guān)鍵。較為常見的做法是高校與業(yè)界進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，將業(yè)界資源與教學(xué)和研究相對接，為學(xué)生提供實踐和就業(yè)資源，學(xué)生有機(jī)會通過專業(yè)實習(xí)、客座講座和行業(yè)參觀與不同領(lǐng)域的不同組織合作。具體來看，海外高校的外部合作對象主要包括甲方企業(yè)、專業(yè)協(xié)會或公關(guān)公司、媒體機(jī)構(gòu)三類，也會不定期要求上述合作對象到訪學(xué)校開設(shè)講座，這些都是外部資源合作的主要方式。

1.與甲方企業(yè)合作。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多高校與國際快消企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司及學(xué)校所在地的知名企業(yè)等甲方企業(yè)開展合作。

2.與專業(yè)協(xié)會合作。專業(yè)協(xié)會是橋接學(xué)界與業(yè)界的重要組織，擁有更加獨特的資源優(yōu)勢，本研究所調(diào)研的部分高校的公關(guān)教育獲得了當(dāng)?shù)毓P(guān)協(xié)會的認(rèn)證。

3.與公關(guān)公司合作。此外，高校也與公關(guān)機(jī)構(gòu)、廣告公司和數(shù)字營銷公司展開了大量合作。

4.與媒體機(jī)構(gòu)合作。新聞媒體是公關(guān)專業(yè)學(xué)生的主要就業(yè)方向。部分高校還與媒體展開深度合作，為學(xué)子提供定制的實踐項目。

5.開設(shè)講座。講座是公關(guān)在校學(xué)生與業(yè)界接觸的另一大途徑。

內(nèi)部投入：設(shè)立實驗室與媒體中心，培養(yǎng)實踐技能

除了外部合作之外，海外高校還重視內(nèi)部投入，利用自身資源，設(shè)立實驗室或媒體中心，為學(xué)生提供實踐機(jī)會和海外交流機(jī)會。

1.設(shè)立實驗室、媒體中心。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多海外高校不僅與業(yè)界聯(lián)合設(shè)立實踐實驗室，也會自行投資設(shè)立相關(guān)的媒體實驗室或者媒體中心，給學(xué)生提供鍛煉實踐技能的硬件設(shè)施。

2.提供交換、游學(xué)等實踐項目。除了校園內(nèi)的實驗室之外，海外高校還鼓勵學(xué)生走出校門、走出國門，提升國際競爭力和跨文化溝通能力。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海外高校提供為學(xué)生提供大量海外交換或?qū)嵺`游學(xué)的機(jī)會。

畢業(yè)去向與就業(yè)支持

海外高校公關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生去向較為多樣。從組織類型來看，海外高校的公關(guān)專業(yè)畢業(yè)生普遍進(jìn)入企業(yè)、媒體、政府或非營利組織，在這些機(jī)構(gòu)的公關(guān)及傳播部門，或?qū)ｉT的公關(guān)及廣告公司工作。從工作內(nèi)容來看，就業(yè)方向主要是媒體、廣告、營銷、公關(guān)等工作，或從事數(shù)字與信息技術(shù)服務(wù)。由于許多院校的公關(guān)專業(yè)課程設(shè)置與商學(xué)聯(lián)系緊密，這些高校也都有部分學(xué)生進(jìn)入咨詢公司、金融機(jī)構(gòu)等從事商科類工作。還有少數(shù)學(xué)生走上學(xué)術(shù)研究道路，繼續(xù)攻讀研究型碩士或博士學(xué)位，并從事教育工作。受到海外高校公關(guān)專業(yè)強(qiáng)烈就業(yè)導(dǎo)向的影響，許多高校會為學(xué)生提供就業(yè)輔導(dǎo)。

總結(jié)與啟示

以上研究發(fā)現(xiàn)，海外重點高校以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育對接公共關(guān)系行業(yè)特征與人才需求，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融入公共關(guān)系教育的過程中，建設(shè)具有豐富業(yè)界經(jīng)驗的教師隊伍、與業(yè)界、行業(yè)協(xié)會和媒體開展深度合作等方式，都有利于促進(jìn)專業(yè)和學(xué)生了解行業(yè)最新前沿動態(tài)和需求?？傮w而言，從這些高校的公共關(guān)系專業(yè)設(shè)計中，我們能看出其對接公共關(guān)系行業(yè)的特征和對于人才的需求而做出的努力，具體體現(xiàn)在以創(chuàng)新為導(dǎo)向培養(yǎng)全媒體尤其是新媒體技能、重視實踐實操、強(qiáng)調(diào)跨文化素養(yǎng)培養(yǎng)等方面。

本研究對完善我國公共關(guān)系創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，助力公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展有如下啟示：

首先，理念方面，需要加強(qiáng)創(chuàng)新實踐教育理念。培養(yǎng)跨學(xué)科、全媒體的專業(yè)技能，并與公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新接軌，是國外公關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)理念的共同關(guān)鍵詞。隨著國內(nèi)公關(guān)行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)增加，國內(nèi)高校也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)新實踐教育的理念，以助力公關(guān)行業(yè)發(fā)展。

其次，制度方面，需要優(yōu)化高校的人才培養(yǎng)體系和教學(xué)體系。當(dāng)前，我國公共關(guān)系行業(yè)的業(yè)務(wù)重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移至新媒體和數(shù)字化領(lǐng)域，高校也應(yīng)當(dāng)根據(jù)公共關(guān)系行業(yè)當(dāng)前的新需求，有針對性地優(yōu)化課程設(shè)置，摒棄落后于時代、缺乏學(xué)術(shù)和應(yīng)用意義的課程，在公關(guān)理論、媒體寫作、媒介素養(yǎng)等基礎(chǔ)課程之外，增設(shè)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字傳播等的新媒體類創(chuàng)新課程和培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的傳媒創(chuàng)業(yè)課程。同時，高校還可以增加實習(xí)實踐類的學(xué)分要求，組織企業(yè)參觀調(diào)研等活動，鼓勵學(xué)生在海內(nèi)外參與公關(guān)傳播專業(yè)實習(xí)，增強(qiáng)自身專業(yè)技能和經(jīng)驗積累，職業(yè)生涯的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

再次，保障方面，需要加強(qiáng)與業(yè)界合作。從合作對象看，高?？梢猿浞掷玫胤胶托Ｓ奄Y源，與快消、科技等大型甲方企業(yè)及媒體、廣告公關(guān)公司等就業(yè)單位廣泛建立合作與聯(lián)系，設(shè)置實習(xí)基地或合辦實踐項目。同時，還可以與公關(guān)協(xié)會等行業(yè)組織開展合作，通過協(xié)會背書提高學(xué)生競爭力。

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