潘楓茗（Emily Poon）：在奧美公關(guān)如何講好品牌故事

郭佳

見到潘楓茗（Emily Poon）時，已近中午，她一直對我說不好意思，耽誤了采訪時間。說話的時候，眼睛彎彎的，顯得格外溫柔。

在采訪潘楓茗之前，我對她做了初步的了解：她是奧美公關(guān)亞太區(qū)總裁，負責亞太地區(qū)的13個市場，在企業(yè)聲譽管理、整合營銷和戰(zhàn)略傳播領(lǐng)域擁有20多年的工作經(jīng)驗，為本地和跨國企業(yè)提供企業(yè)聲譽、消費者互動和政府關(guān)系方面的服務；是新加坡領(lǐng)先電信服務提供商SingTel備受贊譽的“小販英雄”（Hawker Heroes）活動的幕后推手；是新加坡國立大學工業(yè)咨詢委員會的董事，并為性別平等倡議#herOgilvy提供指導。除此之外，她還是兩個孩子的母親。在她身上，綻放著讓人著迷的魅力?！秶H公關(guān)》雜志有幸結(jié)識并采訪潘楓茗，將她的故事講給公共關(guān)系行業(yè)聽。

熱愛，可以是終身事業(yè)

一直以來，潘楓茗都喜歡講故事。她的老師發(fā)現(xiàn)了這一點，就推薦她進入了公共關(guān)系行業(yè)，這個選擇，讓她充分享受了講故事帶來的快樂。她告訴我，“我既喜歡工作中的溝通，又喜歡經(jīng)常溝通的工作。”想要實現(xiàn)有效溝通，就需要講好故事。

新加坡本土品牌——虎牌啤酒和世界自然基金會（WWF）協(xié)作開展活動“3890Tigers”的案例至今讓潘楓茗難以忘懷。講好品牌故事，有時候離不開公益故事的加持。潘楓茗和團隊就是抓住了這個契機，從而使虎牌啤酒的故事走向了世界。她這樣解釋，“公關(guān)人通過講故事，會成為文化創(chuàng)造者甚至制定者，會對品牌和消費者產(chǎn)生很大的影響?！?/p>

因為熱愛講故事，她踏入了公共關(guān)系行業(yè)。二十多年過去了，講好品牌故事已經(jīng)成為潘楓茗的終身事業(yè)。她說，將亞洲文化、價值觀和傳統(tǒng)等內(nèi)容通過講故事的方式，融入全球品牌和產(chǎn)品中，可以在不同地區(qū)建立共鳴和認同感，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的品牌認可和成功。

奧美，是奮斗終生的戰(zhàn)場

在這個人才流動加速的行業(yè)里，潘楓茗在奧美公關(guān)卻長達十余年，面對我的疑惑，她講述了一個故事?！拔覒训谝粋€孩子的時候，領(lǐng)導問我是否愿意擔任奧美公關(guān)新加坡的負責人，我的第一反應是我懷孕了呀！領(lǐng)導卻很平靜地反問我‘那又怎么樣？就是這一句話，我感受到了前所未有的信任與平等?！?/p>

其實，奧美公關(guān)的信任與平等賦予了每一個奧美人。奧美公關(guān)亞洲高級領(lǐng)導的平均任期為16年，其中女性人數(shù)占領(lǐng)導層的71%，與整個亞太公關(guān)行業(yè)的均值70%基本一致，也與女性在公關(guān)行業(yè)中的人數(shù)比例相當?！懊總€女性的選擇和行為都具有強大的影響力，可以對周圍的人產(chǎn)生積極的影響。”作為女性領(lǐng)導者，潘楓茗始終堅信女性能夠相互激勵，實現(xiàn)共同成長。她說，“我們能做的是通過積極的角色示范，展示如何在奧美公關(guān)建立可持續(xù)的職業(yè)生涯，為在職媽媽創(chuàng)造靈活的工作環(huán)境，讓她們更加放心地融入職場。職場中的其他人，如男性同事的合作與支持，也是女性員工發(fā)展成長的強大助力?！辈徽撔詣e，鼓勵和支持每一個人的職業(yè)發(fā)展是潘楓茗熱愛奧美公關(guān)的重要原因之一。

第二，奧美公關(guān)致力于本土人才的培養(yǎng)工作，最大限度地讓本土人才引領(lǐng)本土市場，從而使人才和公司融為一體，以人才為基礎，推動業(yè)務發(fā)展。潘楓茗就是作為本土人才，從主導新加坡市場開始，逐漸成為亞太區(qū)總裁。除此之外，奧美公關(guān)還會因地制宜地塑造品牌形象，在當?shù)刂v好品牌故事。

第三，奧美公關(guān)堅持為客戶提供可持續(xù)的服務，建立持久的信譽與影響力。潘楓茗介紹，“我們擅長制定企業(yè)品牌的目標和敘事方式，并讓這些與亞太地區(qū)的多元文化產(chǎn)生共鳴?！倍嗄陙?，奧美公關(guān)始終奉行“以人為本，以團隊為先”的核心價值觀，致力于團結(jié)一致為客戶提供富有創(chuàng)意的工作內(nèi)容。

這些是奧美公關(guān)的魅力所在。潘楓茗說，榜樣的力量很神奇，在奧美公關(guān)，每個人都在努力成為榜樣，去激勵和啟發(fā)更多人。在這種氛圍下，奧美公關(guān)逐漸成為最全球化的本地機構(gòu)和最本地化的全球網(wǎng)絡，兼具本地化和全球化雙重優(yōu)勢。

公關(guān)，是世界的公關(guān)

2022年11月底，人工智能科研公司OpenAI正式發(fā)布最新的AI聊天機器人ChatGPT，一時間，ChatGPT迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，成為現(xiàn)象級應用。緊接著，百度“文心一言”問世，阿里“通義千問”開始測試……一場關(guān)于人工智能的風暴已經(jīng)到來。以此為契機，潘楓茗對新趨勢下公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展趨勢進行了分析：

1.AIGC帶來的危與機：原創(chuàng)創(chuàng)意內(nèi)容和故事力仍然是傳播行業(yè)的基石，AI的到來是一種助力。從文案創(chuàng)作到圖片、視頻、音頻和3D影像的生成，AI將全面提升公共關(guān)系行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)效率。但與此同時，它也帶來了數(shù)據(jù)隱私、知識產(chǎn)權(quán)和傳播倫理上的諸多挑戰(zhàn)。為此，奧美公關(guān)全球于近期發(fā)布了AI Accountability Act，呼吁全行業(yè)以真實為原則，在所有營銷和傳播活動中，清晰標明內(nèi)容是否由AI制作。

2.影響力為先的整合營銷：這個時代傳播活動的一個關(guān)鍵詞是“大流量”。在碎片化的傳播環(huán)境中，品牌只依靠單獨的一種營銷和傳播方法是很難引人注意的，這個時代，更加需要整合營銷，也更加需要公關(guān)能以其對社會價值和多元利益的關(guān)注，發(fā)揮底層戰(zhàn)略規(guī)劃的作用。在整合營銷傳播中，以“贏得影響力為優(yōu)先”的原則對于許多品牌來說顯得越來越重要。潘楓茗認為，整合營銷是一種工作表現(xiàn)形式，或者說是一種工作框架。要能做到真正的整合營銷，而不是各種營銷手法的拼接，需要具備一個底層的、讓所有營銷手法和工作都具備同一個精神內(nèi)涵、實現(xiàn)同一個目的的粘合劑，那就是從社會價值觀、問題、情緒等更宏觀的角度出發(fā)，找到企業(yè)能發(fā)揮作用的立足點，讓企業(yè)通過營銷活動發(fā)聲和發(fā)力，在實現(xiàn)商業(yè)目的的同時，發(fā)揮社會價值，承擔社會責任。

3.化解后真相時代的輿論情緒：社會化媒體助推了信息的流動與觸達，讓更多人有了發(fā)聲的渠道，但同時也帶來了情緒的宣泄和后真相的泛濫，這一現(xiàn)象在全球各個市場上都存在，給企業(yè)傳播帶來了巨大挑戰(zhàn)，也使企業(yè)面臨著聲譽危機不知從何而起的困境。如何從中找出化解之道，是整個公關(guān)行業(yè)的共同課題。為此，奧美一直在致力于行為科學的研究，探索各類受眾群體如何接收和感知溝通信息，以幫助我們的客戶更有針對性、更有效地進行信息傳播。

系統(tǒng)地總結(jié)了三點趨勢后，潘楓茗又陷入了深思。她說，“全球品牌和企業(yè)具有擴展到不同市場的愿景，如何在這些市場上打造無國界的品牌也成了我們不得不思考的問題。這包括解決潛在問題、建立信任，并與當?shù)乩嫦嚓P(guān)者保持密切聯(lián)系?！彼J為，品牌在消費者、合作伙伴、員工和政府利益相關(guān)者（利益相關(guān)群體）眼中代表著一種含義或價值。品牌需要根據(jù)其對當?shù)亟?jīng)濟政策的理解與洞察，以適應當?shù)氐臄⑹路绞剑瑏碇v述自己所帶來的經(jīng)濟、行業(yè)和社會價值，并為社區(qū)帶來實際的影響力和益處。

近年來，以美國簽署商業(yè)圓桌會議（Business Roundtable）聲明的183家企業(yè)為代表，出現(xiàn)了從“股東資本主義”（Shareholder Capitalism）轉(zhuǎn)向利益相關(guān)者資本主義（Stakeholder Capitalism）的發(fā)展趨勢。潘楓茗解釋道：“企業(yè)界的這種動向，體現(xiàn)了社會對企業(yè)的期待，即企業(yè)不能只關(guān)注短期利潤的優(yōu)化，也要考慮到在經(jīng)濟和社會領(lǐng)域，與企業(yè)有關(guān)的所有利益相關(guān)者的利益?！?/p>

在中國，越來越多企業(yè)在“科技向善”方向上的意識和行動，也體現(xiàn)了整個社會和企業(yè)本身對企業(yè)的期待。在這樣的情境下，企業(yè)聲譽管理就不可避免地需要以各利益相關(guān)方對企業(yè)的認識、認可和信任為目標。在這種趨勢下，作為為客戶提供企業(yè)聲譽管理服務的公關(guān)代理商，潘楓茗認為整個公關(guān)行業(yè)主要在以下兩個方向努力：

1.企業(yè)品牌敘事煥新與傳播：幫助客戶更好地理解整個社會對企業(yè)所在行業(yè)及企業(yè)本身的期待，對企業(yè)品牌敘事進行必要的梳理、煥新與傳播，以更好地與社會期待進行契合。

2.建立ESG品牌營銷體系：幫助客戶建立ESG品牌營銷體系，并將之融入企業(yè)管理之中，以保持和提升企業(yè)的聲譽。

學習，是需要長期進行的

在采訪的最后，我問潘楓茗給自己打幾分。她笑了笑，回我，“6分”。她認為，一個合格的公關(guān)人，應該具備好奇心、創(chuàng)造力、批判性思維能力、強適應力。而她還處于學習進步的階段，需要持之以恒，精益求精，才能不斷提高自我評分。她說，她喜歡獨自去跑步，在身體有節(jié)奏的運動中，她可以靜下心來思考……

介紹自己的中文名字“潘楓茗”時，她用了“楓葉”和“茗茶”兩個中文詞，這兩個詞，就像她帶給人們的感覺一樣，堅韌而有韻味。